Xây dựng thương hiệu một phƣơng thức để giành đƣợc lợi thế cạnh tranh

XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU MỘT PHƢƠNG THỨC ĐỂ GIÀNH ĐƢỢC LỢI THẾ CẠNH TRANH TS. Richard Gilbert Trƣờng Đại học Khoa học Y Hoa Kỳ Thƣơng hiệu chính là niềm tin, sự tín nhiệm Lý do khách hàng đồng loạt sử dụng một số thƣơng hiệu và không quan tâm đến các thƣơng hiệu khác chính là việc phía sau thƣơng hiệu đó một lời cam kết về chất lƣợng Chính vì vậy thƣơng hiệu ngày càng trở thành động lực phát triển quan trọng. Thƣơng hiệu chính là kinh nghiệm Thƣơng hiệu về cơ bản bao gồm kinh nghiệm đầy đủ của khách hàng đối với lời mời chào / đề nghị và với công ty (Sergio Zyman) Thƣơng hiệu là gì? Thuộc tính Lợi ích Giá trị Văn hóa Ngƣời dùng Cá tính Thƣơng hiệu nhƣ một hệ thống mở. .Phạm vi .Thuộc tính .Sử dụng .Chất lƣợng/ Giá trị . Chức năng Lợi ích Liên hệ của tố chức Tính cách Biểu tƣợng Nguồn gốc Hình ảnh ngƣời dùng Mối quan hệ với khác hàng Lợi ích tự thể hiện Lợi ích cảm xúc Đề xuất (chính) (Các sản phẩm, dịch vụ..) Mã Cạnh tranh Kỹ năng Tên Nền kinh tế Kênh liên lạc... Văn hóa Nhóm Hệ thống Thƣơng hiệu này tác động nhƣ... 1) .. Một yếu tố kinh tế xã hội 2) .. Một tài sản chung của tập thể 3) .. Một công cụ tiếp thị chiến lƣợc 4) .. Một kênh thông tin liên lạc và bán hàng THƢƠNG HIỆU NHƢ MỘT YẾU TỐ KINH TẾ XÃ HỘI • MỘT PHẦN CỦA CÁC YẾU TỐ THAM KHẢO CỦA MỖI CÁ NHÂN VÀ CÁC NHÓM XÃ HỘI • LÀ MỘT ĐỘNG LỰC XÃ HỘI MẠNH MẼ • VAI TRÒ TOÀN CẦU • MỘT YẾU TỐ KINH TẾ GIÁ TRỊ GIA TĂNG Vai trò chiến lƣợc của thƣơng hiệu Tài sản Thƣơng hiệu Thúc đẩy luân chuyển tiền mặt Thúc đẩy đáp ứng nhu cầu khách hàng THƢƠNG HIỆU NHƢ MỘT TÀI SẢN CHUNG • TÀI SẢN ĐƢỢC BẢO VỆ (Quyền sử dụng của chủ sỡ hữu) • GIÁ TRỊ KẾ TOÁN, SỰ TÍN NHIỆM - TÀI SẢN có thể mua và bán • TÀI SẢN TIẾP THỊ « VÔ HÌNH » có thể đo lƣờng và đánh giá một cách chính xác (khi thƣơng hiệu đƣợc mang bán) • THẾ MẠNH, KHẢ NĂNG LÃNH ĐẠO & BÌNH ĐẲNG vd: khả năng điều chỉnh giá. Tiềm năng đang xuất hiện D R E K Khả năng lãnh đạo D R E K Mới/chƣa tập trung D R E K Tiềm năng suy giảm D R E K Sức mạnh thƣơng hiệu Sự tiến triển của thƣơng hiệu D: Sự khác biệt R: Tính phù hợp E: Sự tôn trọng K: Kiến thức TỶ LỆ TRUNG THÀNH KHẢ NĂNG XÂY DỰNG SỰ TRUNG THÀNH MỨC ĐỘ VÀ PHẠM VI CỦA SỰ NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU MỨC ĐỘ VÀ SỰ KHÁC BIỆT CỦA CHẤT LƢỢNG CẢM NHẬN SỨC MẠNH ĐO ĐƢỢC CỦA HÌNH ẢNH VÀ TÍNH ĐẶC TRƢNG SỨC MẠNH NỔI TRỘI CỦA LỢI ÍCH BRAND EQUITY & MARKETING ASSETS SỰ ĐỘC NHẤT CỦA VỊ THẾ CẢM NHẬN XÂY DỰNG TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU Tài sản thƣơng hiệu (Tên & Biểu tƣợng) Giá trị đối với khách hàng • Xử lý thông tin • Lòng tin • Mức độ hài lòng trong sử dụng Giá trị đối với công ty • Hỗ trợ chƣơng trình • Trung thành thƣơng hiệu • Giá cả • Mở rộng thƣơng hiệu • Thúc đẩy kinh doanh • Lợi thế cạnh tranh Sự nhận biết thƣơng hiệu Chất lƣợng cảm nhận Các thuộc tính thƣơng hiệu Những tài sản khác của thƣơng hiệu Sự trung thành đối với thƣơng hiệu Một kênh kinh doanh, thông tin liên lạc • YẾU TỐ XÂY DỰNG & PHÁT TRIỂN MỐI QUAN HỆ • YẾU TỐ GÂY ẢNH HƢỞNG * Xây dựng Ý NGHĨA CHO SẢN PHẨM/DỊCH VỤ... * ... VÀ YẾU TỐ TẠO RA MỘT THẾ GIỚI « MỚI » MỘT THƢƠNG HIỆU HIỆN ĐẠI LÀ • LÀ MỘT « HÌNH ẢNH » ĐẶT BÊN TRÊN VÀ BAO GỒM CÁC SẢN PHẨM/DỊCH VỤ CỤ THỂ • TỔNG CỦA CÁC GIÁ TRỊ VÀ THUỘC TÍNH CƠ BẢN DO CON NGƢỜI LẬP NÊN • LÀ MỘT CÁCH THỨC MÀ NGƢỜI TIÊU DÙNG XÂY DỰNG TỪ Ý NGHĨA, BIỂU TƢỢNG, HÌNH ẢNH CỦA SẢN PHẨM HỌ CẢM NHẬN ĐƢỢC KHI ĐỊNH NGHĨA THƢƠNG HIỆU. Từ xây dựng thƣơng hiệu truyền thống đến thử nghiệm Từ • Thƣơng hiệu nhƣ là yếu tố xác định • Tên, biểu tƣợng, khẩu hiệu xây dựng sự nhận thức & hình ảnh Đến • Thƣơng hiệu nhƣ đơn vị cung cấp kinh nghiệm • Tên, biểu tƣợng, khẩu hiệu, sự kiện, mối liên hệ với khác hàng giúp xây dựng quan hệ và phong cách sống sáng tạo, hiệu quả đối với thƣơng hiệu Ý nghĩa của việc xây dựng thƣơng hiệu trong các trƣờng đại học Những yêu cầu mới đối với giáo dục đại học Tổng quan của cạnh tranh đang thay đổi trong giáo dục đại học Hai mô hình đại học: Làm- tất- cả khác với làm- khác-đi & làm-tốt Xây dựng thƣơng hiệu chính là một phƣơng tiện dành cho thị trƣờng cạnh tranh đặc thù. Tổng quan của cạnh tranh đang thay đổi trong giáo dục đại học (tại nhiều quốc gia) Trƣớc đây: Lĩnh vực giáo dục đại học do nhà nƣớc quy định và tổ chức Ngân sách do cấp trên cấp Cạnh tranh hạn chế và đƣợc cấu trúc sẵn vd: bách khoa so với các trƣờng đại học Mô hình quốc gia (Làm tất cả) dành cho cho lĩnh vực giáo dục đại học qui định công việc, mức lƣơng, tiêu chuẩn tuyển dụng /đề bạt, quỹ lƣơng hƣu, cân bằng các giờ giảng dạy/nghiên cứu Tổng quan của cạnh tranh đang thay đổi trong giáo dục đại học ĐANG XUẤT HIỆN Cạnh tranh ngày càng gia tăng Quốc gia (các trƣờng đại học mới), Châu Âu, các nƣớc nhƣ (Mỹ, Canada, Australia, Ấn độ?) Áp lực đối với việc đa dạng hóa nguồn tài trợ Cạnh tranh bên trong nhiều quốc gia ít hạn chế hơn: vd: các trƣờng đại học mới, RAE, Russell Group, Quốc tế hóa của Oxbridge & LSE, Phân chia giữa giảng dạy và nghiên cứu Mô hình quốc gia đang chịu áp lực (khác biệt lƣơng bổng, hợp đồng giảng dạy hạn chế, săn tìm nguồn nhân lực quốc tế, sinh viên nƣớc ngoài) Tổng quan của cạnh tranh đang thay đổi trong giáo dục đại học Tính chất Nơi chốn/địa điểm khác với không gian: bối cảnh của các thành phố trong nền kinh tế toàn cầu Các cụm thành phố không thể di chuyển và theo nguồn vốn lƣu động Yêu cầu: Chuyển hƣớng nguồn vốn qua các thành phố cụ thể Kết hợp hoạt động kinh tế Xây dựng hoạt động kinh tế ít rủi ro trong việc cạnh tranh vốn THAY ĐỔI CẠNH TRANH TRONG GIÁO DỤC ĐẠI HỌC Các ứng dụng đối với chiến lƣợc kinh tế đô thị? Các hoạt động giá trị gia tăng ngày càng cao và ít rủi ro hơn Trụ sở chính và các cơ quan nghiên cứu phát triển (R&D) ít có khuynh hƣớng thay đổi /bố trí lại Bài học: Không tạo ra ồ ạt các sản phẩm giá trị thấp. Tạo ra các sản phẩm ít hơn về mặt số lƣợng nhƣng cao hơn về giá trị, trí tuệ THAY ĐỔI CẠNH TRANH TRONG GIÁO DỤC ĐẠI HỌC Các ứng dụng dành cho chiến lƣợc kinh tế đô thị? Tầm quan trọng xây dựng thƣơng hiệu và quảng bá địa điểm – hình ảnh/sức sống Yêu cầu: Cần thu hút các tầng lớp trung lƣu thành thị Tầm quan trọng của môi trƣờng sống tốt, thực phẩm, trƣờng học tốt, các hoạt động và giá trị của cuộc sống thành thị thoải mái/năng động. THAY ĐỔI CẠNH TRANH TRONG GIÁO DỤC ĐẠI HỌC Làm thế nào để ứng dụng điều này vào các trƣờng đại học? Các cộng đồng kết nối (nhƣ thành phố) Cần chuyển hƣớng nguồn vốn và kết hợp hoạt động kinh tế THAY ĐỔI CẠNH TRANH TRONG GIÁO DỤC ĐẠI HỌC Các loại vốn nào? A) Vốn nhân lực : Đào tạo sinh viên đại học chất lƣợng cao hơn Đào tạo các sinh viên sau đại học chất lƣợng cao hơn Nhiều sinh viên quốc tế hơn Đội ngũ giảng dạy , quản lý giỏi hơn THAY ĐỔI CẠNH TRANH TRONG GIÁO DỤC ĐẠI HỌC Các loại vốn nào? B) VỐN TÀI CHÍNH Đầu tƣ vốn (phân bổ quỹ theo khối , khu vực tƣ nhân) Tài trợ nghiên cứu (ủy ban nghiên cứu) Các nguồn thu từ Các khóa học ngắn hạn, Quản lý tài sản Quản lý các loại tài sản khác [hàng hóa?] Quyền sở hữu trí tuệ (IPR)/bằng sáng chế/thƣơng mại hóa nghiên cứu Các đối tƣợng khác (cựu sinh viên v.v) THAY ĐỔI CẠNH TRANH TRONG GIÁO DỤC ĐẠI HỌC Vấn đề chiến lƣợc chính: Làm thế nào chuyển hƣớng nguồn vốn và thu hút các loại vốn khác? Giải pháp KHÁI NIỆM VỀ NƠI CHỐN/ CỘNG ĐỒNG (QUẢNG BÁ NƠI CHỐN, HÌNH ẢNH, TÍNH XÁC THỰC) CÁC SẢN PHẨM ĐẶC THÙ GIÁ TRỊ CAO, ÍT RỦI RO ĐỐI VỚI ÁP LỰC CẠNH TRANH. Thực hiện một việc nào đó mà các trƣờng đại học khác chƣa làm đƣợc hoặc tốt hơn là họ không thể làm đƣợc. Làm khác và Làm tốt KINH TẾ VI MÔ TRONG NHÀ TRƢỜNG NHƢ MỘT ĐÒN BẨY ĐÁNH GIÁ NGUỒN VỐN TOÀN CẤU VÀ QUỐC GIA KINH TẾ NHÀ TRƢỜNG & CỘNG ĐỒNG CHƢƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO NGHIÊN CỨU VỊ TRÍ THƢƠNG HIỆU VỐN TÀI CHÍNH •Đầu tƣ vốn •Tài trợ nghiên cứu •Ngƣời hỗ trợ •Các nguồn doanh thu phụ VỐN CON NGƢỜI •Giáo viên,nhân viên đẳng cấp quốc tế •Sinh viên Hai mô hình đại học: Làm tất cả hoặc Làm khác và Làm tốt Mô hình truyền thống: Những trƣờng Đại học làm tất cả „Phục hƣng‟ Thuyết khai sáng Nhận thức chung của một “trƣờng đại học phù hợp” : Các khoa Khoa học và Nhân văn Cam kết các môn học uy tín cao và phi kinh tế (triết, các môn truyền thống, hóa) Trƣờng Y Quy định và tài chính do cấp trên hoàn toàn quyết định Từ trƣờng bách khoa đến các trƣờng đại học mới: Một cuộc chạy đua nhằm trở thành các trƣờng đƣợc đánh giá cao Làm tất cả hoặc Làm khác và Làm tốt Mô hình truyền thống: Trƣờng Đại học làm tất cả THÀNH QUẢ: “Nền giáo dục Anh Quốc” nhƣ một thƣơng hiệu quốc tế Mức độ tiêu chuẩn hóa sự phân bổ và chất lƣợng Làm khác và Làm tốt Các trƣờng đại học Mỹ không theo mô hình này. Việc mở rộng giáo dục đại học đại chúng + cạnh tranh toàn cầu đƣa đến những áp lực mới cho sự khác biệt trên thị trƣờng Làm khác và Làm tốt Trƣờng nhỏ- luôn cố gắng “làm tất cả” Thực hiện dựa trên sự khác biệt (vd: Nông nghiệp và Kinh doanh) Làm khác và Làm tốt Khả năng rủi ro: Các trƣờng đại học nhỏ, ở nông thôn Quá nhỏ để cạnh tranh trực tiếp Thiếu thị trƣờng thành thị lớn Cạnh tranh ngày càng gia tăng từ các trƣờng mới Thiếu tiếp cận với cuộc sống thành thị NGUY HIỂM: Bị hạ bậc, bị đẩy ra khỏi quỹ đạo, Làm khác & Làm tốt Cơ hội: Có lịch sử và truyền thống + vị trí để làm tất cả & làm tốt Khả năng xây dựng thị trƣờng đặc thù cho các sản phẩm có giá trị cao, số lƣợng ít , và mang tính địa phƣơng. Khả năng quyết định nhà trƣờng làm cách nào và cạnh tranh với ai (hoặc tốt hơn vẫn đi bên lề của cuộc cạnh tranh) Phản ứng: Quảng bá mạnh, đồng loạt song song với sự cạnh tranh XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU: MỘT PHƢƠNG TIỆN GIÚP ĐẠT ĐƢỢC LỢI THẾ CẠCH TRANH Khung giúp liên kết lại với nhau Quảng bá thị trƣờng & khả năng hoạt động Sản phẩm giá trị cao Cụ thể:  Nghiên cứu  Giảng dạy  Cơ sở hạ tầng và hoạt động  Khái niệm về nơi chốn và cộng đồng A= Trọng tâm nghiên cứu liên ngành B= Tập trung kết hợp vào công tác giảng dạy, bao gồm các mối quan hệ đối mối với ngành công nghiệp và các Tổ chức phi chính phủ. C= Khả năng sinh sống và „khái niệm nơi chốn‟ (vd: rạp phim, cà fê, nhạc, cửa hàng bán lẻ, cửa hàng sách, v.v.) D = Kiến trúc, địa phƣơng hóa thực phẩm năng lƣợng XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU A B C D NGHIÊN CỨU GIẢNG DẠY KIẾN TRÚC & CÁC HOẠT ĐỘNG CỦATRƢỜNG CỘNG ĐỒNG TRƢỜNG XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU: MỘT PHƢƠNG TIỆN GIÚP ĐẠT ĐƢỢC LỢI THẾ CẠNH TRANH XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU: MỘT PHƢƠNG TIỆN GIÚP ĐẠT ĐƢỢC LỢI THẾ CẠNH TRANH Nghiên cứu liên ngành: Giảng dạy: Sinh viên, văn hóa học tập, sự tham dự, gắn kết Cộng đồng nhà trƣờng và cuộc sống xã hội Môi trƣờng sống – văn hóa ẩm thực, hiệu sách, rạp chiếu phim, quán cà phê, quán ăn, chợ nông sản Kinh tế – Lƣu trữ tiền trong nhà trƣờng Cộng đồng nhà trƣờng và cuộc sống xã hội Kinh tế – Lƣu trữ tiền trong nhà trƣờng: khóa học ngắn hạn, đào tạo Cảm ơn