Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm vô hình

Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm vô hình Theo Bộ Lao động Mỹ, thương mại điện tử đang phát triển một cách phổ biến nhưng “sự tác động của ngành này đối với công việc của những người bán lẻ lại rất nhỏ”. Theo số liệu thống kê của Bộ Lao Động Mỹ năm 2006, con số những người làm việc trong thị trường bán lẻ hiện tại lên lên tới 4,5 nghìn và công việc cũng hi vọng phát triển tới 12% vào thập kỷ tới . Trên thực tế, thị trường bán lẻ dự kiến sẽ là một trong những nơi dẫn đầu trong việc cung cấp nhiều công việc mới, xấp xỉ khoảng 557.000 công việc trong khoảng từ năm 2006 đến 2016. Tuy nhiên những người bán hàng trong ngành này sẽ được lợi từ sự phát triển đó. Theo Bộ Lao động Mỹ, thương mại điện tử đang phát triển một cách phổ biến nhưng “sự tác động của ngành này đối với công việc của nhưng người bán lẻ lại rất nhỏ”. Tuy vậy, những người bán lẻ vẫn "đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo khách hàng, cung cấp những dịch vụ đặc biệt và làm tăng sự thỏa mãn của khách hàng”. Bộ Lao Động cũng nhấn mạnh rằng sẽ có rất nhiều thay đổi lớn xảy ra trong thị trường này. Những người đã dành sự nghiệp của mình tại thị trường này đang tìm thấy chính họ trong việc bán nhiều sản phẩm vô hình hơn trước đây. Sự thay đổi hướng tới những sản phẩm vô hình có thể thấy rõ ràng nhất trong lĩnh vực công nghệ. Sự phụ thuộc của Mỹ trong lĩnh vực công nghệ có kết quả lớn của dịch vụ mà không có trước đây như thuê “Geek Squad” để sửa chữa các phần mềm và phần cứng máy tính cũng như hỗ trợ trong việc kết nối dịch vụ và cung cấp dịch vụ tại nhà. Trong nỗ lực bảo vệ máy tính của khách hàng khỏi những nguy hiểm khác nhau để ngăn chăn vi rut cho tới sự vận hành không đều của máy móc, các khách hàng lại chịu một tài toán ở các công ty phần mềm theo dạng là trả phí hàng tháng. Trong sự trao đổi này, những máy tính của khách hàng thường xuyên được kiểm tra, cập nhật và được bảo vệ hoàn toàn. Nói một cách mỉa mai rằng những dịch vụ công nghệ cao đang tiến vào thị trường theo một cách công nghệ thấp. Trên cả nước, những người bán phần mềm đang ngồi trong một “chiếc phòng nhỏ hẹp và lạnh lẽo” để kêu gọi những khách hàng tương lai. “Có một cách tốt hơn để bán những gói sản phẩm và dịch vụ phần mềm mà không cần phải quay trở lại với cách gọi xưa cũ nữa”, Jeremy Jackson, một doanh nhân bán phần mềm máy tính cho Protechnica nói. Bán sản phẩm vô hình Jack Ferrari đã viết trong cuốn tạp chí Successful Sales and Marketing rằng “Những điều này về cơ bản thực sự rất khó tả, nó đưa ra cách sử dụng về tiền mặt để mua được tài sản với một cách sống khó xác định, cái mà có thể không bao giờ đến kỳ hạn phải thanh toán đối với tiền mặt và nó lại không được bán như là vật hữu hình” (như ô tô, đồ sửa chữa, hay bộ sách bách khoa) như là trong quá khứ vậy! Trong bài báo của Ferrari năm 2005, ông nhân mạnh rằng “Bạn chỉ có thể trở thành một người bán hàng giỏi khi bạn làm tốt công việc bán hàng và nhìn thấy sự đi lên trong thị trường của bạn”. “Những điều vô hình cần được bán cho khách hàng không phải bởi vì họ muốn hoặc cần chúng nhưng mà bởi vì họ không thể sống mà không có những cái vô hình đó”. “Một người bán hàng hiện đại ngày nay “cần phải xây dựng những thông tin này theo cách mà nó có thể trở thành một phần trong cuộc sống của họ”. “Nếu doanh nghiệp của bạn là một người chủ yếu cung cấp dịch vụ thì bạn phải tiếp cận thị trường với một sự nhạy cảm đặc biệt.” Ferrari nhấn mạnh. “Bạn không thể đơn giản là hạ giá sản phẩm hoặc là mời những khách hàng tiềm năng để so sánh sản phẩm của bạn với đối thủ cạnh tranh”. Ông cho rằng bí mật để bán những dịch vụ phụ thuộc vào việc tiếp thị tới một danh sách các “khách hàng thỏa mãn” bởi vì họ sẵn sàng tin tưởng vào “chất lượng dịch vụ của bạn”. Tuy nhiên, nếu danh sách đó không cung cấp cho những người bán hàng những tin tức về công việc thì họ sẽ phải đối mặt với một nhiệm vụ cực kỳ khó khăn trong việc tìm kiếm những khách hàng mới và thuyết phục khách hàng của sản phẩm/dịch vụ. Bán những sản phẩm hữu hình là một trải nghiệm về thị giác. Hiểu theo nghĩa đen, những người bán hàng có thể đặt sản phẩm của họ lên bàn trước mặt những khách hàng tương lai và chứng minh rằng những sản phẩm đó đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng. Song, thách thức đầu tiên đối với loại tiếp thị này là phải đảm bảo rằng sản phẩm đó phải không chỉ tốt mà còn phải rẻ và dễ dàng sử dụng, cùng với đó là một phiếu bảo hành toàn diện và được giao tận nhà nhanh chóng. Jackson của Rotechnica tin rằng việc bán những dịch vụ là một những những vấn đề khó khăn mà những người bán hàng đang phải đối mặt. Đây là một mối quan tâm hàng đầu của các nhà kinh doanh bởi vì khi công nghệ đã có mặt trên toàn cầu thì sự phong phú của các dịch vụ vô hình luôn luôn nằm trong sự cạnh tranh khốc liệt. Một số chuyên gia cho rằng cách để làm tốt điều này đó là phải xây dựng thương hiệu thành công trong suốt kế hoạch tiếp thị ban đầu và tiếp tục xây dựng cho đến khi nó được thiết lập cụ thể trong khi đồng thời phân biệt thương hiệu và thúc đẩy niềm tin trong suốt quá trình cân bằng thị trường. Nói một cách bóng bẩy rằng, một thương hiệu là “một điểm mà bạn đóng dấu sắt nung vào thú nuôi” để nhận ra những loài động vật nào thuộc trang trại của bạn. Theo logic này, những người tiếp thị phải nghĩ rằng việc xây dựng thương hiệu như là “một điểm mà bạn đóng dấu vào trí nhớ và trái tim của mọi người để nhận ra sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty bạn”. Theo cuốn sách Write Market, “Một web thiết kế chuyên nghiệp” đã và đang phát triển ở hơn 100 web site của các doanh nghiệp nhỏ với chiến dịch marketing từ năm 1998, mở tung tiến trình xây dựng thương hiệu theo 7 yếu tố cơ bản và gợi ý rằng các công ty cần phải phân tích cả 7 về điểm mạnh, điểm yếu đang tồn tại bởi vì “Tất cả các yếu tố này phải được kết hợp với nhau tạo nên một bộ mặt của doanh nghiệp.” Yếu tố xây dựng thương hiệu vô hình Terry Kent và Renee Kennedy, tác giả của Write Market cho rằng “Xây dựng thương hiệu phải kết hợp nhiều yếu tố để tất cả hoạt động thống nhất với nhau tạo nên một thương hiệu có ý nghĩa trong trí nhớ của người tiêu dùng và đó nằm trong nguồn gốc của những nỗ lực tiếp thị ALL”. Để xây dựng thương hiệu thành công, ban quản trị nên bắt đầu bằng việc phân tích và trả lời những câu hỏi sau đây liên quan đến 7 yếu tố và đưa ra những hiệu chỉnh cần thiết để xác định vị trí lớn mạnh của công ty trên thị trường. Những thông tin thu được sẽ được sử dụng để tạo nên một thương hiệu thành công và trở thành nòng cốt của kế hoạch tiếp thị quan trọng. Yếu tố thứ nhất: - Ngách/Mục tiêu/Vị trí  Bạn biết gì về ngành kinh doanh của mình?  Công ty của bạn sẽ phù hợp với lĩnh vực này ở đâu?  Bạn có thể phân biệt chính mình với đối thủ cạnh tranh như thế nào?  Thị trường mục tiêu của bạn là ai?  Sản phẩm của bạn thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu như thế nào? Yếu tố thứ 2 – Slogan hoặc lời tuyên bố về tính duy nhất của sản phẩm (USP)  USP của bạn có được bày tỏ và nhấn mạnh lợi ích cho thị trường mục tiêu không?  USP của bạn có chia sẻ với mọi người về những điều mà bạn có thể làm cho họ không?  USP của bạn có loại được đối thủ cạnh tranh không?  USP của bạn có phải đơn giản là cách giải quyết duy nhất cho khách hàng mục tiêu về các vấn đề của họ không? Yếu tố thứ 3 – Logo  Hình ảnh và ý tưởng logo của bạn gợi lên điều gì?  Nó có làm sáng tỏ một thông điệp không? Yếu tố thứ 4 – Dịch vụ khách hàng của bạn có thỏa mãn khách hàng không? Bao gồm:  Dịch vụ thanh toán  Cách tiếp nhận những lời phàn nàn của khách hàng  Những mối liên lạc đầu tiên với khách hàng  Cách trả lời điện thoại với khách hàng Yếu tố thứ 5 – Giá cả  Giá cả của bạn so sánh với đối thủ cạnh tranh như thế nào?  Bạn có đặt giá dựa trên chất lượng sản phẩm không?  Bạn có đặt giá rẻ không? Yếu tố thứ 6 – Lòng tin và sự tín nhiệm  Lòng tin:  Mua bán trực tuyến đảm bảo  Sự cam đoan và giấy bảo hành  Xây dựng cộng đồng chia sẻ  Sự tín nhiệm:  Nhìn bạn trong có giống một chuyên gia không? Bạn có thông tin miễn phí cho khách hàng không? (Đây là một vấn đề khó khăn, bạn muốn cung cấp một số thông tin nhưng bạn có thể cần giới hạn) Web là một nơi tuyệt vời để cung cấp những thông tin và tạo sự tín nhiệm cho khách hàng. Chúng có thể bắt đầu từ một vài điều đơn giản như thiết kế website chuyên nghiệp và cung cấp một số ý tưởng giống như là chỉ dẫn trực tuyến để thể hiện cách sử dụng sản phẩm của bạn. Yếu tố thứ 7 – Chiến lược tiếp thị (Cách bạn sẽ xây dựng nhận thức về thương hiệu của mình):  Mạng lưới  Tiếp thị bằng mail trực tiếp  Quảng cáo truyền thống  Chương trình đào tạo  Trở thành một chuyên gia  Bán trực tiếp đến từng cá nhân  Quảng cáo banner và báo chí  Website  Quảng cáo trực tuyến (The Write Market, LLC., 1998 – 2006) Thiết lập kế hoạch tiếp thị Thiết lập một kế hoạch tiếp thị cho dịch vụ cần làm theo những mô hình giống nhau như là đối với sản phẩm hữu hình. Để xúc tiến thành công, những người tiếp thị nên nhận ra thị trường ngách, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh và sau đó nhận ra nơi mà công ty của họ lựa chọn trong mối tương quan với đối thủ cạnh tranh. Rất cần thiết để các công ty đưa ra một vài điều gì đó cho thị trường mục tiêu của họ mà đối thủ cạnh tranh không có. Trong số những điều khác “Đây có thể liên quan đến một số chiến lược bao gồm chính sách dịch vụ khách hàng, giá cả, phân phối hoặc xúc tiến”, Write Market nhấn mạnh. Một khi các công ty nhận ra thuộc tính duy nhất của họ khách với đối thủ cạnh tranh thì họ có thể phát triển và xây dựng thương hiệu của họ bằng việc tận dụng 7 yếu tố trên. Write Market đã thúc đẩy các công ty không ngừng xác nhận những thuộc tính duy nhất của họ khi xây dựng USP, thiết kế một logo, phát triển dịch vụ khách hàng, tạo lòng tin và sự tín nhiệm. Một khi điều này được hoàn thành thì họ có thể đưa công ty đã được xây dựng thương hiệu chặt chẽ ra công chúng và bắt đầu xây dựng nhận thức thương hiệu thông qua chiến lược tiếp thị. “Thương hiệu của bạn sẽ phát triển mạnh trong việc xây dựng lòng trung thành trong trái tim của người tiêu dùng.” Việc nhấn mạnh đến sự khác nhau và lòng tin tưởng trong tiến trình xây dựng thương hiệu của dịch vụ có thể có ảnh hưởng lớn đến việc buôn bán. Charles H. Green, người sáng lập Trusted Advisor Associates nhấn mạnh rằng xây dựng thương hiệu thực sự rất quan trọng khi tiếp thị sản phẩm vô hình “nhưng nó đóng vai trò gần hơn là trường hợp đối với khách hàng và thị trường tiêu thụ sản phẩm tốt nhất. Người tiêu dùng của những sản phẩm vô hình phức tạp đang mua những ý kiến chuyên môn đặc biệt. Thực tế, họ sợ suy nghĩ phải trở thành những chuyên gia trong những gì mà họ đang mua, đó là lý do tại sao họ đang tìm kiếm một chuyên gia. Đưa ra một sự lựa chọn, những người tiêu dùng thích tìm kiếm một chuyên gia giỏi mà họ tin tưởng hơn là đánh giá ý kiến của nhiều chuyên gia.” Sự khác nhau và lòng tin cần phải đi song hành với nhau theo mối quan hệ hỗ trợ nhau khi tiếp thị dịch vụ. Green cho rằng sự khác biệt có ý nghĩa nhất trong tất cả những điều trên là “mức độ tăng lên về sự tin cậy” của khách hàng mà chính nó là kết quả của lòng tin và lòng tin này được sinh ra từ những trải nghiệm cá nhân”. Về bản chất, xây dựng thương hiệu đưa sản phẩm của bạn vào một danh sách ngắn, sự khác biệt cung cấp cơ hội cho người bán hàng nhắm tới đúng sản phẩm cũng như sự đáng tin cậy cá nhân của họ, tuy nhiên sự tin cậy là cái để đóng dấu sự thỏa thuận giữa bạn và khách hàng. Ngoài ra, mặc dù sự khác biệt thực rất cần thiết trong việc xây dựng thương hiệu sản phẩm, nhưng nó không kết thúc ở đây. “Sự khác biệt nhất….xảy ra ở mức độ cá nhân trong hành động của việc mua và bán” Green tin rằng “lòng tin là cách tiếp cận tốt nhất bởi đó là cách đánh giá công bằng của khách hàng với sản phẩm của bạn. Khi lòng tin tiếp tục được xây dựng, hãy sử dụng thành công của sản phẩm và dịch vụ để bán được nhiều hơn qua việc tạo ra những bằng chứng xác thực, những chứng minh, kết quả nghiên cứu, các kế hoạch, các câu “sứ mệnh” cho những sản phẩm vô hình cũng như hữu hình mà bạn có thể đạt được.”