Vận dụng mô hình cạnh tranh của M.Porter để phân tích tình hình cạnh tranh của mặt hàng trà xanh C2 của công ty Universal Robina Corporation tại thị trường Việt Nam trong giai đoạn 2006 - 2010

LỜI MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết của đề tài. M.Porter được biết đến là nhà hoạch định chiến lược và cạnh tranh hàng đầu thế giới với tác phẩm nổi tiếng " mô hình 5 lực lượng cạnh tranh". Theo M.Porter, bất kỳ doanh nghiệp nào khi tham gia kinh doanh đều chịu 5 áp lực cạnh tranh đến từ: các đối thủ cạnh tranh hiện tại, khách hàng, nhà cung ứng, các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn và từ các sản phẩm thay thế. Việc phân tích 5 áp lực này sẽ giúp doanh nghiệp có cái nhìn toàn diện về môi trường cạnh tranh của doanh nghiệp mình. Nhận thấy tầm quan trọng của mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của M.Porter trong phân tích môi trường cạnh tranh của doanh nghiệp - nội dung quan trọng trong việc tìm ra cơ hội và thách thức để phục vụ cho quá trình hoạch định chương trình kinh doanh của doanh nghiệp, nhất là doanh nghiệp FDI, em xin chọn đề tài "Vận dụng mô hình cạnh tranh của M.Porter để phân tích tình hình cạnh tranh của mặt hàng trà xanh C2 của công ty Universal Robina Corporation tại thị trường Việt Nam trong giai đoạn 2006 - 2010" cho bài kiểm tra 20% môn quản trị dự án FDI của mình. 2. Mục đích nghiên cứu của đề tài. - Tìm ra những cơ hội và thách thức doanh nghiệp gặp phải trong bối cảnh cạnh tranh của mặt hàng nước giải khát trên thị trường Việt Nam. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. - Đối tượng: Mặt hàng trà xanh C2 của công ty Universal Robina Corporation. - Phạm vi: Nghiên cứu tại thị trường Việt Nam trong giai đoạn 2006 - 2010. 4. Hướng tiếp cận.- Bài làm đi từ việc phân tích cụ thể từng áp lực cạnh tranh trong mô hình 5 áp lực cạnh tranh của M.Porter để đưa ra những cơ hội và thách thức khi doanh nghiệp tham gia kinh doanh quốc tế trên thị trường Việt Nam trong giai đoạn 2006 - 2010 NỘI DUNG I. Giới thiệu chung về công ty Universal Robina Corporation và sản phẩm trà xanh C2. 1. Công ty Universal Robina Corporation (URC). - URC là một trong những tập đoàn thực phẩm lớn nhất ở Philipin với kinh nghiệm 40 năm trong lĩnh vực sản xuất thực phẩm. - URC đã có mặt tại 25 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới, như Đài Loan, Mỹ, Italia, Nhật Bản và một số nước Trung Đông. - Các sản phẩm của URC rất đa dạng về chủng loại, bao gồm: bánh snacks, kẹo, bánh biscuits, cà phê hoà tan,… - Công ty URC Việt Nam là một công ty trực thuộc tập đoàn URC quốc tế,được thành lập và sản xuất bánh kẹo từ năm 2005 tại khu công nghiệp Việt - Singapore, huyện Thuận An, tỉnh Bình Dương. - Các sản phẩm của công ty URC Việt Nam được người tiêu dùng Việt Nam biết đến là các sản phẩm bánh kẹo, sôcôla nhưng sản phẩm được người tiêu dùng Việt ưa chuộng hơn cả là sản phẩm trà xanh C2. Đây cũng là thương hiệu trà xanh đóng chai số 1 tại thị trường Philipin. 2. Sản phẩm trà xanh C2. - Trà xanh C2 là một dạng nước giải khát trà xanh đóng chai, không có ga, được chế biến từ lá trà xanh tươi và thêm vào một số hương vị đặc trưng, được giới thiệu đến người tiêu dùng Việt vào khoảng đầu năm 2008. - Tại thị trường Việt Nam, sản phẩm trà xanh C2 được đóng dưới dạng chai 360ml với 5 vị là: vị táo, vị đào, vị chanh, vị trái cây rừng, và gần đây nhất, vào tháng 6 năm 2010, sản phẩm trà xanh C2 xuất hiện thêm trà xanh vị cam. - Sản phẩm trà xanh C2 được coi là sản phẩm chiến lược của công ty URC trên thị trường Việt Nam. II. Phân tích tình hình cạnh tranh của sản phẩm trà xanh C2 trên thị trường Việt Nam dựa trên mô hình 5 áp lực cạnh tranh của M.Porter. 1. Áp lực cạnh tranh đến từ đối thủ cạnh tranh hiện tại. - Thị trường nước giải khát của Việt Nam hiện nay rất đa dạng các sản phẩm trà xanh đóng chai song được coi là đối thủ cạnh tranh trực tiếp và lớn nhất của C2 tại thời điểm hiện tại là trà xanh Không Độ - sản phẩm của tập đoàn Tân Hiệp Phát. 1.1. Mục tiêu tương lai của trà xanh Không Độ. - Sản phẩm trà xanh Không Độ của Tân Hiệp Phát xuất hiện vào đầu năm 2006 và được coi là người đi tiên phong trên thị thường nước trà xanh đóng chai Việt Nam. - Với vị thế của người đi đầu, Không Độ đặt mục tiêu chính là dẫn đầu thị phần trà xanh đóng chai, chiếm lĩnh hơn 50% thị trường trà xanh đóng chai tại Việt Nam. 1.2. Nhận định của đối thủ trà xanh Không Độ. - Không Độ hiểu rất rõ thị phần của mình đang bị đe doạ bởi rất nhiều đàn em đi sau, nhất là C2, vì sản phẩm này đã từng làm mưa làm gió trên thị trường Philipin, nó có đủ khả năng cũng như kinh nghiệm giành dật thị trường với Không Độ. Với nhận định này, chắc chắn Không Độ sẽ có những bước đi tận dụng ưu thế người đi đầu, lợi thế về hệ thống phân phối, thương hiệu để tạo áp lực cạnh tranh cho C2. 1.3. Chiến lược hiện tại của trà xanh Không Độ. - Chiến lược về sản phẩm: Hiện nay Không Độ đang có sự thay đổi dung tích chai, vì theo nghiên cứu, người tiêu dùng thường chỉ uống hết 1/2 chai. Tuy chưa tung ra nhưng chiến lược này thực hiện sẽ gây áp lực lên C2 vì C2 luôn có lợi thế về thể tích phù hợp hơn so với Không Độ. - Chiến lược giá: Không Độ có giá cao hơn mặt bằng chung, do vậy, Tân Hiệp Phát đã tung ra thêm trà xanh Không Độ không đường với giá rẻ hơn nhằm tạo cơ hôi lựa chọn cho người tiêu dùng phải băn khoăn với giá cả sản phẩm khi mua. - Chiến lược Marketing: Trước nay, Không Độ luôn có những chương trình quảng cáo hoàn hảo, với mục đích chính là nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về tác dụng của trà xanh, cùng với đó, lợi thế được thừa hưởng kênh phân phối của Tân Hiệp Phát khiến chiến lược marketing hiện tại thực sự hiệu quả cho trà xanh Không Độ, trong khi các chiêu thức quảng cáo của C2 không được đánh giá cao. 1.4. Tiềm lực của trà xanh Không Độ. - So với trà xanh C2, Không Độ có những tiềm lực khá vượt trội để: + Sản phẩm: Lợi thế của người đi tiên phong, đa số người dân đã quen sử dụng trà xanh Không Độ và không có ý muốn chuyển đổi. + Chính sách Marketing: Luôn được quan tâm một cách kỹ càng và nhận được sự ủng hộ của người tiêu dùng. + Quan hệ xã hội: Tân Hiệp Phát luôn có những quan hệ xã hội tốt, đặc biệt là sự tài trợ cho đoàn leo núi đầu tiên của Việt Nam chinh phục đỉnh Everest năm 2008 để người Việt tự hào với lá quốc kỳ đất nước mình tung bay trên nóc nhà thế giới. 1.5. Những cơ hội và thách thức đối với trà xanh C2 trong áp lực cạnh tranh đối với đối thủ trà xanh Không Độ. - Cơ hội: C2 hoàn toàn có khả năng đe doạ thị phần của Không Độ khi sản phẩm này có đủ điều kiện cũng như sự vượt trội về yếu tố giá cả và sản phẩm. - Thách thức: + Sự thay đổi thói quen của người tiêu dùng là khó khăn khi mà đa phần người tiêu dùng đã quen với sản phẩm Không độ ra mắt trước đó tới 3 năm. + Những chiến lược về Marketing, hệ thống phân phối và quan hệ xã hội của Không Độ được đánh giá khá cao, điều này vô hình chung đẩy C2 vào thách thức trong cuộc chiến giành giật cảm tình của khách hàng. 2. Áp lực cạnh tranh đến từ khách hàng. - C2 lựa chọn đoạn thị trường là giới trẻ - những người năng động, hiện đại, bận rộn với nhịp sống gấp gáp. Đặc điểm của nhóm đối tượng này là: luôn đòi hỏi sản phẩm tiện dụng mà vẫn đảm bảo sức khoẻ, đồng thời nhu cầu giải khát. Để thoả mãn đặc điểm nhóm khách hàng này tại thị trường Việt Nam, các sản phẩm trà xanh C2 cũng đã được thay đổi đáng kể so với sản phẩm nguyên gốc ở Philipin: 2.1. Đặc điểm sản phẩm. - C2 đóng chai 360ml, đây là một thể tích đủ cho 1 người dùng 1 lần, với thể tích này, chai C2 thiết kế khá gọn để người sử dụng có thể để trong túi xách và tiện di chuyển, trong khi chai Không Độ cao gấp rưỡi chai C2 với thể tích 500ml, thể tích thừa cho 1 lần dùng, thiết kế chai khá cồng kềnh, không thuận lợi trong di chuyển. - Trà xanh C2 được chế biến từ 100% trà xanh Thái Nguyên tự nhiên. Nguồn nguyên liệu này giúp sản phẩm đem đến cho khách hàng những lợi ích về sức khoẻ từ cây trà như: đem lại sự tỉnh táo, chống ung thư, không gây nóng trong người,.. Nó đã giúp C2 ngày càng được người tiêu dùng lựa chọn thay vì các thức uống giải khát có ga bị cho là có nguy cơ không tốt cho tim mạch. Đây là lợi thế cạnh tranh đáng kể của các sản phẩm nước giải khát bảo vệ sức khoẻ . 2.2. Yếu tố giá cả. - Với giá 3500 đồng 1 chai 360ml, C2 đã giành được khách hàng từ tay Tân Hiệp Phát vì giá này phù hợp hơn giá 7000 đồng 1 chai Không Độ 500ml, nhất là ở thị trường Việt Nam - thị trường đang phát triển và yếu tố giá cả luôn được quan tâm. 2.3. Kênh phân phối. - Kênh phân phối hiệu quả cũng là một thế mạnh làm nên tính cạnh tranh cho trà xanh C2. C2 có mặt ở mọi địa điểm phân phối có quy mô từ lớn đến nhỏ. Kênh phân phối rộng rãi đã giúp trà xanh C2 tiếp cận với khách hàng trên quy mô rộng. 2.4. Áp lực cải tiến - Yêu cầu cải tiến sản phẩm cần được quan tâm vì C2 chưa thực sự tạo được hương vị khác lạ so với Không Độ để khẳng định dấu ấn và thu hút chú ý của khách hàng. Gần đây, C2 tung ra sản phẩm C2 vị cam song mùi vị này được khách hàng đánh giá là không thơm ngon bằng các sản phẩm trước đó và cũng không thể so được với nước cam ép đóng chai nên sản phẩm này không được người tiêu dùng quan tâm. 2.5. Những cơ hội và thách thức của trà xanh C2 trước áp lực cạnh tranh từ phía khách hàng. - Cơ hội: C2 hoàn toàn có thể chiếm lĩnh thị trường khách hàng trẻ do ưu thế về giá, thiết kế tiện dụng, kênh phân phối rộng và khả năng bảo vệ sức khoẻ. - Thách thức: Phải không ngừng cải tiến sản phẩm để thoả mãn nhu cầu ngày càng khắt khe của khách hàng. 3. Áp lực cạnh tranh từ các nhà cung ứng. 3.1. Nhà cung ứng nguyên vật liệu cho quá trình sản xuất. - Áp lực cạnh tranh từ nhà cung ứng đáng kể nhất là lá trà Thái Nguyên. Một mặt đây là nguyên liệu chính, không thể không có, mặt khác lá trà này nổi tiếng bởi sự tươi ngon, nó quyết định tới hương vị sản phẩm. Ngoài ra trà Thái nguyên cũng là nguồn cung cấp nguyên liệu cho các đối thủ của C2. Với quy mô lớn, thương hiệu nổi tiếng, trà Thái Nguyên luôn có một áp lực cạnh tranh không nhỏ cho C2. - Vật liệu khác là chai pet được làm từ loại nhựa đặc biệt để khi chiết rót trà ở nhiệt độ cao không làm biến dạng chai. Hiện nay trên thị trường có rất nhiều nhà cung cấp với giá cạnh tranh nên yếu tố này không gây áp lực cạnh tranh lớn cho C2. 3.2. Nguồn lao động. - Nhà máy sản xuất trà xanh C2 đặt ở khu công nghiệp Việt – Singapore, tỉnh Bình Dương. Đây là nơi có lao động đông, rẻ nên lao động có thể không thiếu song vấn đề là thiếu lao động trình độ cao và tình trạng lao động phổ thông nghỉ hàng loạt sau tết. Nhưng nhìn chung đây cũng không phải là yếu tố gây áp lực lớn cho C2. 3.3. Những cơ hội và thách thức đối với trà xanh C2 trong áp lực cạnh tranh đến từ nhà cung ứng. - Cơ hội: Có được nguồn lao động dồi dào, giá rẻ của Việt Nam. - Thách thức: Nguồn nguyên liệu đầu vào là lá trà Thái Nguyên hoàn toàn có thể gây ra những áp lực về giá cả cũng như việc cung cấp vì số lượng nhà cung ứng không nhiều và nguồn trà Thái Nguyên hiện nay đang được ưa chuộng nhất 4. Áp lực đến từ các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng. 4.1. Sản phẩm Lipton Pure Green. - Với tốc độ tăng trưởng của trà xanh đóng chai lên tới 97% năm 2009, các đại gia trong ngành nước giải khát đã và đang thâm nhập thị trường này như: Nestle, CocaCola, Wonderfarm, song đặc biệt hơn cả vẫn là sản phẩm Lipton Pure Green. - Lipton Pure Green là sự kết hợp của hai thương hiệu toàn cầu: Lipton với hơn 100 năm kinh nghiệm sản xuất trà và Pepsi, người khổng lồ của làng nước giải khát thế giới. Lipton Pure Green được người tiêu dùng nhận định là có vị trà mạnh hơn và ít đường hơn. Hiện nay, Lipton và Pepsi có chiến lược đánh vào tâm lý người tiêu dùng rằng uống Lipton Pure Green là sành điệu và mang đẳng cấp thế giới. Với lợi thế về vốn và những nguồn lực do thừa hưởng từ hai người cha lớn, Lipton Pure Green có thể gây xáo trộn thị phần trên thị trường trà xanh đóng chai ở Việt Nam. 4.2. Những cơ hội và thách thức của trà xanh C2 trong áp lực cạnh tranh đến từ những đối thủ cạnh tranh tiềm tàng. - Cơ hội: +Rào cản ra nhập ngành nước giải khát là khá cao do những chi phí đầu tư ban đầu lớn cùng với sự cạnh tranh vốn đã rất gay gắt trên thị trường Việt Nam. +C2 đã có một vị thế khá ổn định trong thói quen của người tiêu dùng. - Thách thức: Sự tràn vào thị trường của những nhà sản xuất có đầy đủ tiềm lực về vốn, công nghệ, kinh nghiệm cũng như sự am hiểu về thị trường Việt Nam. 5. Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế. - Các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát đều nhìn thấy yêu cầu bảo vệ sức khoẻ của khách hàng nên các sản phẩm tốt cho sức khoẻ đang được tung ra, tuy chưa chiếm thị phần lớn nhưng đó là đe doạ cạnh tranh không nhỏ cho C2: 5.1. Trà thảo mộc Dr. Thanh. - Trà thảo mộc Dr. Thanh là sản phẩm chiến lược của Tân Hiệp Phát, được cho là sẽ mở ra một hướng đi mới khi các sản phẩm trà xanh đang dần bão hoà. - Với chiến dịch quảng cáo rầm rộ, trà Dr. Thanh góp mặt trong mọi hang cùng ngõ hẻm với câu quảng cáo quen thuộc "Nóng trong người uống trà Dr. Thanh" đã đánh trúng vào thực tế nhiều người hiện nay bị nóng gan do cuộc sống bận rộn, áp lực công việc và chế độ ăn uống thiếu khoa học. Trà Dr. Thanh khi xuất hiện đã chiếm được cảm tình của người tiêu dùng, song đến nay, nó vẫn chưa đạt được thành công như mong đợi vì giá còn cao và mùi vị hơi khó uống. Tuy nhiên sản phẩm này vẫn ẩn chứa sức cạnh tranh không nhỏ vì với công dụng ưu việt, nhà sản xuất chỉ cần cải thiện hương vị thì đây sẽ là nỗi nguy hiểm của C2 trong tương lai. 5.2. Thức uống chứa sữa Latte. - Latte là sản phẩm đến từ Nhật. Đặc điểm nổi trội của sản phẩm là chứa sữa và các ttrái cây tự nhiên, được quảng cáo giúp mang lại một làn da sáng khoẻ. Với vị ngon dễ uống, cộng với những công dụng ưu việt, Latte sẽ là một đối thủ cạnh tranh không nhỏ của C2 trong cuộc chiến dành thị trường phục vụ các khách hàng nữ. 5.3. Các sản phẩm khác. - Ngoài trà Dr. Thanh và Latte, áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế còn đến từ sản phẩm nước tăng lực, nước khoáng mặn do ưu điểm giải khát và giá phải chăng. 5.4. Những cơ hội và thách thức của trà xanh C2 trong áp lực cạnh tranh đến từ các sản phẩm thay thế. - Cơ hội: Các sản phẩm thay thế hầu như chưa nổi trội và xứng vượt mặt được C2. - Thách thức: Sự mới lạ của sản phẩm thay thế và thói quen tiêu dùng sản phẩm trước đây là yếu tố thách thức lớn nhất của C2 trong mối quan hệ cạnh tranh này. III. Tổng kết. Tóm lại, trà xanh C2 đang ở giai đoạn phát triển trong chu kỳ sống của nó và ít nhiều sản phẩm này cũng đã đạt được những thành công nhất định trên thị trường Việt Nam. Nhưng phân khúc thị trường trà xanh đóng chai vẫn đang là miếng bánh béo bở với tốc độ tăng trưởng lên tới 97% (năm 2009) nên trà xanh C2 vẫn đang phải đối diện với những áp lực cạnh tranh không nhỏ từ đối thủ cạnh tranh trực tiếp hiện nay là trà xanh Không Độ, những đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn như Lipton Pure Green hay các sản phẩm thay thế như trà thảo mộc,…Ngoài ra khách hàng và nhà cung cấp cũng tạo nên cho C2 những áp lực cạnh tranh nhất định về cải tiến sản phẩm hay tạo dựng sự khác biệt. Bởi vậy, những chính sách Marketing mới và sự đầu tư nghiên cứu cải tiến sản phẩm sẽ là cần thiết cho chiến lược phát triển của trà xanh C2 ở thời điểm hiện nay. KẾT LUẬN Công việc phân tích mô hình 5 áp lực cạnh tranh của M.Porter là một quá trình phức tạp và đòi hỏi sự cập nhật liên tục vì cả 5 áp lực trong mô hình luôn ở trạng thái động và có thể thay đổi bất cứ lúc nào. Do đó những cơ hội của doanh nghiệp tại thời điểm này có thể lại trở thành thách thức của doanh nghiệp vào ngày mai, hay ngược lại những thách thức ngày hôm nay có thể tạo ra những cơ hội mới, điều này hoàn toàn phụ thuộc vào cách nhìn nhận, sự phân tích và những giải pháp, chiến lược doanh nghiệp đưa ra trên cơ sở nhận thức rõ ràng những cơ hội và thách thức của mình trong hoàn cảnh cạnh tranh hiện tại. Do trình độ còn nhiều hạn chế và giới hạn cho phép của dung luợng bài viết nên bài tập này chắc chắn em sẽ còn rất nhiều thiếu sót. Kính mong nhận được những đóng góp ý kiến từ phía cô giáo. Em xin chân thành cám ơn! MỤC LỤC DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PGS.TS. Nguyễn Thị Hường – Nhà xuất bản Thống kê, 2004 – Giáo trình quản trị dự án và doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài FDI (tập 2).