Từ marketing online đến chiến lược xây dựng nhãn hiệu số

Từ marketing online đến chiến lược xây dựng nhãn hiệu số Nhân dịp diễn ra Hội thảo quốc tế “Điển cứu mới của Harvard về chiến lược tiếp thị trong kỷ nguyên số” ngày 15/3/2010 giới thiệu tới độc giả những vấn đề liên quan đến chiến lược xây dựng nhãn hiệu số, một trong những nội dung chính sẽ được GS John Quelch - Bậc thầy về Marketing và thương hiệu giải đáp trong hội thảo lần này. Sự bùng nổ Internet trong hơn một thập kỷ qua có tác động đáng kể đến hoạt động marketing cũng như xây dựng và định vị thương hiệu sản phẩm trên thị trường. Đi đôi với sự gia tăng không ngừng của các hoạt động marketing online, Internet có thể mang đến những rủi ro tiềm ấn cho các nhãn hiệu mới trong những ngành công nghiệp “trẻ”. Internet cũng có thể tạo ra sự nhận biết thương hiệu mạnh hơn bao giờ hết và làm tăng số lượng người biết tới nhãn hiệu một cách nhanh chóng. Đa số các chuyên gia marketing đều biết rằng trong thế giới thực, nhãn hiệu là sự tổng hợp trong tiềm thức của người tiêu dùng các nhân tố: tính cá nhân hóa, sự hiện diện và sự thể hiện của một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Trong thế giới số, các yếu tố này vẫn đóng một vai trò vô cùng quan trọng. Tuy nhiên, bên cạnh những yếu tố này, sự trải nghiệm của khách hàng cũng là một nhân tố cực kỳ thiết yếu trong việc xây dựng và định vị nhãn hiệu số, có thể nói rằng trong thế giới số, nhãn hiệu chính là sự trải nghiệm của khách hàng và trải nghiệm cũng chính là nhãn hiệu. Đội ngũ xây dựng nhãn hiệu số phải quản lí những trải nghiệm trực tuyến về sản phẩm của khách hàng, từ việc gặp gỡ thông qua quá trình mua cho tới khi chuyển hàng tới cho khách và những dịch vụ hậu mãi. Đội ngũ xây dựng nhãn hiệu số nên quan tâm đến trải nghiệm trực tuyến của khách hàng vì một lí do đơn giản là tất cả những trải nghiệm này dù tốt, không tốt thì cũng ảnh hưởng tới quan niệm của khách hàng về nhãn hiệu của sản phẩm. Để tạo sự khác biệt, trong thế giới của web, trải nghiệm chính là nhãn hiệu. Trong thế giới số, các chuyên gia marketing và xây dựng nhãn hiệu cần quan tâm đầy đủ đến ba yếu tố đó là cam kết với khách hàng, thiết kế website truyền tải đầy đủ những cam kết đó và áp dụng một mô hình kinh doanh phù hợp. Cả ba yếu tố này đóng vai trò to lớn trong việc thành công hay không của một nhãn hiệu số. Những cam kết thương hiệu số Các chuyên gia marketing xây dựng và quản lí các nhãn hiệu số như thế nào? Mục đích đầu tiên nên hướng đến đối với các chuyên gia marketing đó là lựa chọn được cam kết cốt lõi về giá trị khác biệt đích thực dành cho những khách hàng mục tiêu. Năm trong số những cam kết sau thường được áp dụng trong thế giới số Nhãn hiệu số giúp cho quá trình mua hàng của khách hàng trở nên nhanh hơn, tốt hơn và rẻ hơn, đây chính là Cam kết về sự thuận tiện. Amazon.com, là nhà bán lẻ đầu tiên thành công với mô hình cam kết này. Nhãn hiệu số giúp người sử dụng cảm thấy rằng mình luôn là người thành công trong bất cứ hoạt động nào mà họ tham gia, đây là Cam kết về sự thành công. E-trade là một ví dủ điển hình với cam kết giúp đỡ người tiêu dùng quản lí tài chính của họ một cách thành công. Công ty bắt đầu cam kết với một danh mục đầu tư cùng những công cụ và nghiên cứu tài chính nhằm tạo ra sự đổi mới hữu ích như phân tích chứng khoán hoặc dịch vụ khẩn cấp. Trong lĩnh vực thể thao, giải trí, những trò chơi và những hoạt động chuyên biệt được thiết kế để khuyến khích và tạo cảm hứng cho người chơi đưa ra Cam kết về sự vui vẻ và mạo hiểm. Thông thường, những hoạt động như thế này sử dụng công nghệ 3 chiều, ví dụ công nghệ này cho phép người xem cuộc thi chạy marathon có thể nghe được nhịp tim của vận động viên. Nhiều nhãn hiệu kĩ thuật số như Quokka Sports đang xây dựng việc kinh doanh xoay quanh công nghệ ba chiều và cam kết như vậy. Cam kết về sự tự thể hiện và sự công nhận thường gặp trong các mô hình mạng xã hội. GeoCities là một điển hình, công ty này giúp người dùng tự thể hiện mình bằng cách xây dựng và trang trí những website riêng. Ralston Purina Dog Chow cũng là một ví dụ khicho phép người dùng tạo website riêng, ở đó họ có thể đăng những bức ảnh và câu chuyện về những vật nuôi của mình. Những câu lạc bộ hoặc cộng đồng hình thành Cam kết về mối quan hệ cũng như những lợi ích thực tế. Ví dụ như phụ nhự có thể trao đổi và học hỏi kinh nghiệm lẫn nhau trên trang web iVillage.com. Trang web Mercata.com cung cấp những lợi ích rõ rằng bằng cách kết hợp sức mua của cả cộng đồng những thành viên và giúp họ có những mức giá rẻ hơn khi mua với số lượng lớn hàng hoá. Mô hình kinh doanh nào là phù hợp? Khi các chuyên gia marketing và nhãn hiệu số bắt đầu chú trọng tới những cam kết và công việc thiết kế các công cụ để thực hiện những cam kết đó thì họ cũng là lúc họ nên quan tâm nhiều hơn tới mô hình kinh doanh nhằm thúc đẩy hoạt động của công ty. Mô hình kinh doanh cần phải được mở rộng vì xây dựng nhãn hiệu kĩ thuật xoay quanh trải nghiệm của người tiêu dùng thực sự tốn rất nhiều kinh phí. Doanh thu đến từ nhiều nguồn khác nhau giúp cho nhãn hiệu số đem lại cho người tiêu dùng trải nghiệm phong phú hơn. Đây là sáu mô hình kinh doanh cơ bản. Thành công của một nhãn hiệu số phụ thuộc vào những kĩ năng tổng hợp của hai hoặc nhiều mô hình này: 1. Mô hình bán lẻ (Retail); 2. Mô hình truyền thông (Media); 3. Mô hình tài trợ (Advisory); 4. Mô hình sản xuất theo đơn đặt hàng (Made-to-order Manufacturing); 5. Mô hình tự phục vụ (Do it youself); 6. Mô hình dịch vụ thông tin (Information Services). Ví dụ như Priceline kết hợp mô hình bán lẻ và thông tin để từ đó, kinh doanh với một loạt những công ty du lịch cả trực tuyến và ngoại tuyến. Áp dụng mô hình bán lẻ, công ty tập hợp những nhà cung cấp của dịch vụ du lịch như các hãng hàng không. Khi áp dụng mô hình truyền thông, công ty đã kiếm được tiền từ bên thứ ba là những nhà quảng cáo thông qua việc giới thiệu sản phẩm và dịch vụ của họ tới khách hàng. Dell cũng kết hợp cả 2 mô hình là sản xuất theo đơn đặt hàng và mô hình tự phục vụ. Công ty cung cấp cho những người mua sắm cho máy tính sự lựa chọn tuyệt vời về chức năng và sự thay thế. Ngoài ra, danh sách hàng hóa trực tuyến và hướng dẫn sử dụng sẽ hướng dẫn người tiêu dùng thông qua một quá trình lựa chọn nhanh và chính xác hơn so với sự hướng dẫn của những nhân viên chăm sóc khách hàng thực tế.