Truyền thông marketing tích hợp

thưởng và xổ số ‐ Khuyến mại cơ hội  chiến thắng • Phải chứng minh đã sử dụng SP Xổ số: • Người thắng được chọn ngẫu nhiên • NTD không nhất thiết chứng  minh đã sử dụng sản phẩm • Tính lựa chọn đối tượng • Đạt vị trí trưng bày tốt tại các CH • Tăng thêm các hình thức KM • Nâng cao hình ảnh nhãn hiệu,  tăng số lượng khách Nhược điểm: • Ít kích thích dùng thử sản phẩm ỉ ố• Ch  một s  loại NTD quan tâm  và tham dự cuộc thi hay xổ số • Khó khăn trong trưng bày SP  “thưởng” • Là hình thức phức tạp và khó  thực hiện 104 K/n: • Các hình thức chiêu thị ngắn  5. Các hình thức ưu đãi NTD khác Các hình thức ưu đãi NTD: • Giảm giá trực tiếp hạn, tạo điều kiện giúp NTD tiết  kiệm khi đi mua hàng • Thưởng thêm hàng/bao bì tặng  thêm • Hoàn tiền một phần  • Ưu đãi phối hợp KHUYẾN MẠI NHÀ TRUNG GIAN Mục tiêu:  • Xây dựng hệ thống phân phối và  Các hình thức khuyến mại: 1.  hỗ trợ SP mới • Hỗ trợ cho SP đang tiêu thụ • Kích thích người bán lẻ trưng  bày SP & đẩy mạnh tiêu thụ SP cũ • Khuyến khích người bán lẻ dự  trữ 2.  3.  4.  5.  6.  105 1. Ưu đãi thương mại & trợ cấp chiêu thị 2. Hội thi bán hàng K/n: • Một kỹ thuật khuyến mại rất  Hội thi của lực lượng bán  hàng: hữu ích trong việc kích thích  nhân viên bán hàng và các nhà  trung gian • Hình thức kích thích: dưới dạng  giải thưởng (tiền mặt, hàng hóa,  kỳ ngỉ mát, ghi nhận thành tích) • làm tăng động lực và năng suất  của lực lượng bán hàng thông  qua lời kêu gọi tinh thần cạnh  tranh Hội thi của nhà trung gian: • khen thưởng cho những cửa  hàng cải tiến được kết quả thực  hiện so với quá khứ 106 3. Hội nghị bán hàng Mục đích:  • phổ biến các thông tin và kích  Lực lượng bán hàng của công  ty thích nỗ lực của lực lượng bán  hàng và các nhà trung gian Nhà trung gian 3. Tài liệu chào hàng Mục đích:  • được dùng để giải thích tính  năng kỹ thuật của sản phẩm 107 4. Hội chợ & triển lãm Mục đích: • giới thiệu sản phẩm mới • kí kết các hợp đồng bán hàng • tạo nguồn KH tiềm năng • thu hút các nhà phân phối mới • xây dựng hình ảnh công ty • thực hiện nghiên cứu thị trường • quan sát hoạt động cạnh tranh • huấn luyện nhân viên bán hàng • thu thập các thông tin phản hồi              tại chỗ 5. Quảng cáo hợp tác K/n:  • Quảng cáo trong đó trách  Quảng cáo hợp tác theo hàng  ngang (quảng cáo liên kết): nhiệm và chi phí được chia sẻ  cho 2 hay nhiều nhà quảng cáo  theo tỷ lệ khác nhau • QC được tài trợ chung bởi các  nhóm đối thủ cạnh tranh hoạt  động trong cùng một ngành Quảng cáo hợp tác theo hàng  dọc: • QC mà NSX sẽ thanh toán lại  cho người bán hàng trung gian  một phần chi phí mà họ đã chi  cho QC tại địa phương nhằm đề  cao sản phẩm của NSX 108 Áp dụng khuyến mại NTD: • Xem các mẫu quảng cáo sau và trả lời 3 câu hỏi bên dưới? THẢO LUẬN NHÓM • Khuyến mại nào làm tăng, giảm hình ảnh/giá trị thương hiệu? Làm gì? Mục tiêu Cho ai? Nhóm mục tiêu Cách nào? Kỹ thuật KM BÀI TẬP NHÓM (3) – Cho người chưa có điểm BT Đề xuất chương trình khuyến mại NTD: • Sau thời gian nghiên cứu sản xuất và thử nghiệm công phu, công ty UC đã tung ra thị  trường bàn chải đánh răng mới hiệu Dolgalo mô tả như sau:  > Sản phẩm dành cho người lớn, hiểu biết về sức khỏe răng miệng, có thu nhập trung  bình cao, mang nỗi khổ về bệnh nha chu và hôi miệng mãn tính do một loại nấm khu  trú ở đường viền nướu răng và kẽ răng.  > Bàn chải Dolgalo được chế tạo với lông bàn chải dạng ống hút bên trong có chứa  một loại thuốc đặc biệt tiết ra khi lông bị ma sát khi đánh răng. Thuốc này là ZPO4, do  công ty Savier Pháp chế tạo đã qua chứng minh lâm sàng, trị hẳn hôi miệng do nấm  sau 6 lần chải với Dolgalo và duy trì hơi thở thơm tho suốt 3 tháng chải với Dolgalo.  > Bàn chải Dolgalo được Hội Răng Hàm Mặt Việt Nam và Hội Dược Phẩm Việt Nam                                  chứng nhận trị chứng hôi miệng do nấm hiệu quả.  > Sản phẩm đã được tung ra sau 2 tháng, được hỗ trợ bởi phim quảng cáo toàn quốc,  trên các đài chính: VTV1,3, HTV7, Cần Thơ, Huế, Hải Phòng, Hà Nội, Nha Trang. > Giá bàn chải tương đối cao: 200% so với bàn chải thường hiệu Close‐up hay Colgate.  > Doanh số bán sau 2 tháng đạt 70% và 80% kế hoạch doanh số đã đề ra.  • Ban giám đốc yêu cầu Phòng Marketing thiết kế một chương trình khuyến mại NTDi  để nhanh chóng tăng doanh số cho sản phẩm này. Ngân sách 200.000 USD. 109 Mẫu đề nghị/Proposal K/n:  • Bán hàng trực tiếp là một hoạt  TỔNG QUAN VỀ BÁN HÀNG TRỰC TIẾP • Bán hàng trực tiếp là những  hoạt động giới thiệu và bán sản  động của chiêu thị tiếp cận từng  người mua của thị trường mục  tiêu. Thông điệp trong bán hàng  trực tiếp được biến đổi để thích  nghi với hoàn cảnh cụ thể của cả  người mua và người bán phẩm bằng cách sử dụng nhân  viên của người bán • Bán hàng trực tiếp là sự trao  đổi thông tin mang tính cá nhân  giữa lực lượng bán và khách hàng  nhằm mục đích bán sản phẩm và  xây dựng mối quan hệ với khách  hàng 110 Vai trò:Đặc điểm: • Sự tiếp xúc cá nhân (personal  TỔNG QUAN VỀ BÁN HÀNG TRỰC TIẾP confrontation): Mỗi bên đều  quan sát phản ứng của bên kia • Nuôi dưỡng quan hệ  (cultivation) • Sự đáp ứng của KH (response):  KH cảm thấy có nghĩa vụ nào đó  trong việc nghe thuyết trình của  người bán và đáp ứng lại          Bán hàng trực tiếp TỔNG QUAN VỀ BÁN HÀNG TRỰC TIẾP và Quảng cáo: 111 Bán hàng trực tiếp TỔNG QUAN VỀ BÁN HÀNG TRỰC TIẾP và PR: Bán hàng trực tiếp và  Marketing trực tiếp: Bán hàng trực tiếp và Khuyến  mại: TỔNG QUAN VỀ BÁN HÀNG TRỰC TIẾP 112 QUY TRÌNH BÁN HÀNG TRỰC TIẾP Thăm dò Lập kế hoạch Thuyết  trình bán  hàng Hoàn  thành việc  bán hàng Theo dõi  việc thực  hiện Thăm dò 113 Lập kế hoạch Các kế hoạch cần chuẩn bị: • Lịch gặp khách hàng Thông tin cần chuẩn bị: • Sản phẩm hay dịch vụ của Cty • Kế hoạch làm việc với từng  khách hàng • Tìm hiểu nhu cầu  và những  quan tâm của khách hàng • Danh sách những đặc tính và lợi  ích liên quan • Xử lý những dạng chống đối có  thể xảy ra • Đối thủ cạnh tranh • Ngành kinh doanh của KH • Cá nhân khách hàng và công ty Các câu hỏi cần trả lời: • Ai sẽ tham dự vào buổi trình  bày? • Sẽ nhấn mạnh lợi ích nào với     Chuẩn bị trước: • Thông tin • Câu hỏi khách hàng? • Phương tiện trợ giúp trình bày  nào mà người bán cần? • Phương tiện/tài liệu hỗ trợ bán  hàng nào là cần thiết? Thuyết trình bán hàng Tiếp cận  khách  hàng Xác định  vấn đề Thuyết  minh/mô  tả Xử lý ý  kiến  phản đối Kết thúc  chào  hàng 114 Hoàn thành việc bán hàng Những thủ tục cần hoàn thành: • Hoàn tất việc điền vào đơn đặt hàng hay hợp đồng, bao gồm các chi tiết  và quy cách thích hợp • Thu thập chữ ký của người có trách nhiệm của phía khách hàng và đại  diện bán hàng của công ty ký vào nơi thích hợp • Nhận tiền đặt cọc cần thiết từ khách hàng • Thảo thuận và hoàn thành các thủ tục giấy tờ về thanh toán tài chính. • Gửi tất cả những giấy tờ trên về văn phòng của cty chờ chấp thuận và  tiến hành thủ tục giao hàng • Gửi lại bản sao các chứng từ đã được phê chuẩn cho phía khách hàng                            • Bảo đảm thời gian giao hàng kế hoạch đáp ứng yêu cầu của khách hàng Theo dõi thực hiện 115 PHÁT TRIỂN & THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC BÁN HÀNG Phát triển chiến lược bán hàng: Thực hiện chiến lược bán hàng: PHÁT TRIỂN & THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC BÁN HÀNG 116 ĐO LƯỜNG HIỆU QUẢ Xây dựng các chỉ tiêu Đo lường kết quả hoàn thành thực tế  So sánh kết quả hoàn thành với các  chỉ tiêu Thực hiện hoạt động điều chỉnh Chỉ tiêu Định tính:Định lượng: • Kết quả • Nỗ lực 117 Chỉ tiêu nỗ lực:Chỉ tiêu kết quả: Chỉ tiêu định lượng Đo lường kết quả 118 So sánh kết quả Điều chỉnh Tìm nguyên nhân làm kết  quả hoàn thành không thỏa          đáng  Củng cố hay xác định lại mục  tiêu 119 7 PUBLIC RELATIONS & DIRECT MARKETING ThS. NGUYỄN HOÀNG SINH sinhoanguyen@yahoo.com Copyright © Nguyen Hoang Sinh NỘI DUNG BÀI GIẢNG Tổng quan về PR Quy trình PR Mục tiêu: • Hiểu được PR và vai trò của PR    Công cụ thực thi PR Marketing trực tiếp  Marketing qua Internet trong chương trình truyền thông  tiếp thị • Nắm quá trình PR và các công  cụ PR • Hiểu marketing trực tiếp &  Internet marketing • Quy trình marketing trực tiếp 120 TỔNG QUAN VỀ PR Khái niệm:  • PR # Public Communications Viện PR Anh: • Những nỗ lực có kế hoạch, kéo  ằ• Chức năng quản trị nhằm đánh  giá thái độ của công chúng, xác  định những chính sách và thủ tục  của tổ chức liên quan đến lợi ích  của công chúng, thực hiện các  chương trình hành động để đạt  được sự thông hiểu và chấp nhận dài liên tục nh m thiết lập và duy  trì mối thiện cảm, thông hiểu lẫn  nhau giữa tổ chức và các đối  tượng công chúng có liên quan Đặc điểm chung:  TỔNG QUAN VỀ PR 121 Vai trò của PR: TỔNG QUAN VỀ PR PR quảng bá sự hiểu biết về tổ chức  cũng như sản phẩm/dịch vụ và hoạt  động của tổ chức Đối với công chúng  nội bộ Đối với công chúng  bên ngoài Công chúng:  TỔNG QUAN VỀ PR Khách hàng Cơ quan quản lý NN Cộng đồng dân cư Truyền thông đại chúng Nhà đầu tư Nhóm dẫn dắt dư luận Nhân viên Quản lý [Cộng tác viên] Bên ngoài Bên trong Nhóm gây sức ép Nhà cung cấp Nhà phân phối [Người về hưu] 122 Nhiệm vụ của PR:  TỔNG QUAN VỀ PR QUY TRÌNH PR RACE:  • Research • Action [programming] • Communication • Evaluation 123 LẬP KẾ HOẠCH PR CÔNG CỤ THỰC THI PR 124 CÁC CÔNG CỤ CHÍNH News media: publicity  Quan hệ báo chí/thông tin lên báo Organisational media:  Ấn phẩm in ấn; audio‐video; website Advertising & promotional media: Interpersonal communication:  Sự kiện/tài trợ; Giao tiếp cá nhân  Quảng cáo dưới dạng nội dung K/n:  • Thông tin lên báo (Publicity) là  Ưu điểm: • Thông tin có giá trị, đáng tin cậy Quan hệ báo chí các bản tin hay thông điệp mang  tính thông tin mà công ty không  phải trả tiền (thuê phương tiện),  bản tin hay thông điệp này được  phương tiện truyền thông xuất  bản thay mặt cho công ty • Tin/bài/ảnh  (news/feature/pictorial) Khuyết điểm: • Không kiểm soát được các yếu  tố truyền thông (thời gian, kích  cỡ, tần xuất) 125 Loại hình báo chí: • Báo in >< báo phát sóng Tin tức: Quan hệ báo chí Cơ cấu tổ chức cơ quan báo  chí:  Đầu mối tiếp xúc Hạn kết bài (deadline) • Báo ngày >< báo tuần Yếu tố tin tức   Đưa tin  Công cụ tác nghiệp: • Bộ tài liệu truyền thông/Thông  Chủ đề: Quan hệ báo chí cáo báo chí (Press kit/release) • Họp báo (Press conference) • Tour báo chí (Press tour) 126 Mục tiêu:  • Nhằm thông tin các thuộc tính  So sánh với Publicity: • Công ty có khả năng kiểm soát  Quảng cáo PR hay quan điểm thuận lợi của  công ty một cách nhất quán và  đáng tin đến các đối tượng giao  tiếp khác nhau đối với nội dung thông điệp, hình  thức cũng như vị trí và thời gian • Phát sinh chi phí sản xuất thông  điệp và mua phương tiện  Giảm tính tin cậy của thông điệp Quảng cáo về doanh nghiệp                 (Corporate advertising) Quảng cáo PR Quảng cáo vấn đề/biện hộ  (Issue/Advocacy ads) Quảng cáo dưới dạng nội dung  (Advertorials/Infomercials) 127 Quảng cáo hình ảnh công  ty/quảng cáo bảo trợ: là việc Mục tiêu: Quảng bá hình ảnh  của doanh nghiệp tới khách Quảng cáo về doanh nghiệp xây dựng hình ảnh công ty như  một tổ chức danh tiếng có  trách nhiệm đáng để giao dịch  kinh doanh hàng/cộng đồng Quảng cáo biện hộ Quảng cáo biện hộ diễn ra  trong bối cảnh đang có một Mục tiêu: Nhằm khẳng định  vị trí và quan điểm của tổ chức            cuộc tranh luận nhằm khẳng  định vị trí và quan điểm của tổ  chức đối với vấn đề đó Ví dụ: • Các chủ đề có thể liên quan đến  các vấn đề về thuế, việc sử dụng  nguồn lực quốc gia các luật lệ đối với vấn đề nào đó mà công  chúng quan tâm       ,        quy định, 128 Quảng cáo dưới dạng nội dung Bài viết quảng cáo  (Advertorial): Tự giới thiệu trên sóng  (Infomercial): • Báo in • Kết hợp giữa quảng cáo  (advertisement) và bài báo  (editorial) • Truyền thông phát sóng: phát  thanh, truyền hình • Kết hợp giữa thông tin  (information) và quảng cáo  (commercial) Ưu/khuyết điểm Công chúng tiếp cận Mức độ thuyết phục 129 Tung SP mới:  • Mì ăn liền “Tiến Vua” THẢO LUẬN NHÓM • “Không sử dụng dầu chiên đi chiên lại nhiều lần” MARKETING TRỰC TIẾP Theo Hiệp hội marketing trực  tiếp Hoa Kỳ (US DMA): Đặc điểm của marketing trực  tiếp:          • Marketing trực tiếp là hệ thống  tương tác của marketing có sử  dụng một hay nhiều phương tiện  quảng cáo để tác động đến một  phản ứng đáp lại đo lường được  ở bất cứ mọi nơi  Truyền thông cá nhân/trực  ế • Có sự tương tác, thông tin được  luân chuyển hai chiều • Có thể được thực hiện ở bất kỳ  nơi nào • Dễ dàng đánh giá hiệu quả ti p  Đáp ứng tức thì: yêu cầu, mua  hàng, gửi phiếu 130 Mục tiêu của marketing trực  tiếp: Điều kiện và trường hợp áp  dụng hiệu quả hoạt động MARKETING TRỰC TIẾP • Cung cấp cho khách hàng  những thông tin về SP có thể đáp  ứng nhu cầu và ước muốn của họ • Tạo ra các hưởng ứng tức thì,  thúc đẩy khách hàng đặt hàng  qua các kênh trực tiếp mà không  cần thông qua các trung gian  ố marketing trực tiếp: • Phải xây dựng được cơ sở dữ  liệu về khách hàng • Công nghệ thông tin phát triển Áp dụng phù hợp với các  doanh nghiệp nào? phân ph i Đặc trưng:  • Truyền thông theo địa chỉ  Lợi điểm:  • Khả năng nhắm đúng mục tiêu MARKETING TRỰC TIẾP (nonpublic) • Thông điệp được thiết kế riêng  cho từng KH (customized) • Cập nhật (updated): Thông điệp  được cập nhật nhanh hơn so với  thông điệp trong quảng cáo và  khuyến mại • Tương tác (interactive) thông • Khả năng cá nhân hoá mối quan  hệ mua bán • Khả năng hướng tới việc tạo ra  hành động • Linh động, ít phụ thuộc vào các  phương tiện • Khả năng đo lường được hiệu  quả    :    điệp có thể thay đổi tuỳ theo  phản ứng của KH 131 QUY TRÌNH MARKETING TRỰC TIẾP Xác định khách hàng mục tiêu Xác định mục tiêu marketing       trực tiếp Xây dựng nội dung chiến lược chào  hà à á thử hiệ khá hng v  c c   ng m  c n au Đánh giá kết quả thực hiện Khách hàng mục tiêu Căn cứ vào tuổi, giới tính,  trình độ học vấn, lý do mua, Việc xác định đúng đối tượng  mục tiêu cho từng chiến lược              hành vi mua trước đây Lập danh sách cụ thể: tên,  địa chỉ cùng các thông tin về  nhân khẩu học và tâm lý học  của khách hàng CRM marketing trực tiếp là cực kỳ  quan trọng, nó ảnh hưởng tới  quyết định đầu tư cũng như  hiệu quả của quyết định đầu tư 132 Mục tiêu marketing trực tiếp Mục tiêu của marketing trực  tiếp: Khách hàng khác nhau mục  tiêu sẽ khác nhau • Làm cho khách hàng tiềm năng  có phản ứng mua ngay lập tức • Cung cấp thông tin để củng cố  hình ảnh nhãn hiệu và uy tín của  công ty  Đôi khi, người ta cũng chỉ đặt  ra mục tiêu xem xét đánh giá của  ề khách hàng v  một thông điệp  nào đó thông qua mức độ và tính  chất của phản ứng đáp lại Nội dung chiến lược 133 Đánh giá kết quả Thông qua tỷ lệ đặt hàng,  mua hàng của khách hàng        Thông qua chi phí, doanh thu  và lợi nhuận cho chiến dịch  marketing trực tiếp Ngoài ra, có thể đánh giá qua  khả năng tạo lập quan hệ lâu  dài của doanh nghiệp với khách  hàng (CRM) Tele  k Door‐to‐ door CÔNG CỤ MARKETING TRỰC TIẾP Catalog mar eting  marketing Direct  response  advertising Marketing  trực tiếpDirect mail Online  marketing 134 Doanh nghiệp gửi: Mục đích: • bán hàng 1. Direct mail • thư chào hàng • tờ quảng cáo • tờ gấp • các hình thức chào hàng khác Qua bưu điện tới khách hàng • thu thập hay tuyển chọn được  danh sách khách hàng cho lực  lượng bán hàng • thông báo thông tin hoặc gửi  quà tặng để cảm ơn khách hàng 2. Catalog Doanh nghiệp gửi các catalog Online catalog? tới các khách hàng tiềm năng  qua đường bưu điện, dựa trên  các catalog này khách hàng sẽ  đặt hàng cũng qua đường bưu  điện • hình ảnh, mô tả chi tiết sản  ẩ ểph m: đặc đi m kỹ thuật, tính  năng, mẫu mã, giá cả 135 (Telesales) Call center 3. Telemarketing Doanh nghiệp sử dụng điện  thoại để chào hàng trực tiếp  đến những khách hàng đã lựa  chọn • Đặt một số điện thoại miễn phí  để khách hàng đặt mua hàng,  thậm chí để nhận những khiếu            nại và góp ý của khách hàng (Direct selling) 4. Door‐to‐door marketing Gõ cửa, giới thiệu sản phẩm  hoặc cho dùng thử 136 Những quảng cáo yêu cầu 5. Direct response advertising người nhận thông tin làm một  việc gì đó (hồi đáp) • cắt phiếu trả lời, nhận quà  tặng /qua Internet: 6. Online marketing Ưu điểm: • ?  1. Search engines 2. Online advertising 3. E‐mail marketing 4. Affiliate marketing  5. Blog marketing 6. Viral marketing Khuyết điểm: • ? 137 Công cụ tìm kiếm: • Được coi là sự lựa chọn đầu  Tìm kiếm thông tin bằng cách  gõ 1 số từ khoá công cụ sẽ liệt 6.1 Search engines tiên để truy nhập tin tức hay  thông tin về một sản phẩm và  dịch vụ SEO SEM kê cho bạn 1 số website Quảng cáo trực tuyến: • Công ty sẽ mua các không gian  Hình thức: • banner, pop‐up (cửa sổ tự mở) 6.2 Online advertising quảng cáo trên các website: báo  điện tử, các trang web • Tiêu chí: số lượng truy cập hàng  ngày của trang website • Ví dụ: vnexpess.net, dantri.com,  vietnamnet, 24h.com;  webtretho, zingme • điều tra trực tuyến • quảng cáo bằng các nội dung đa  phương tiện như lồng ghép trong  các trò chơi game, quảng cáo tập  tin âm thanh hình ảnh truyền  phát trực tiếp 138 Marketing thư điện tử: • Từ công ty đến người tiêu dùng Sử dụng email, sách điện tử  hay catalog điện tử 6.3 E‐mail marketing • Từ người tiêu dùng đến công ty • Từ người tiêu dùng đến người  tiêu dùng Markerting liên kết: • Xây dựng đại lý hay hiệp hội  Ví dụ:  • Amazone đã phát triển trên  6.4 Affiliate marketing bán hàng trên mạng dựa trên  những thoả thuận hưởng % hoa  hồng   chỉ phải chi trả khi đã bán  được hàng  tính theo % doanh thu 60.000 địa chỉ website đại lý 139 Marketing nhật ký điện tử: • Việc chia sẻ những nhận xét  6.5 Blog marketing hoặc quan điểm cá nhân, tạo nên  những chủ đề thảo luận trên các  diễn đàn cũng như các hoạt động  do chính blogger để giới thiệu  đường link đến trang web sản  phẩm, dịch vụ trực tuyến Marketing lan truyền: • Giống như cách thức lan truyền  6.6 Viral Marketing của một con virus • Hình thức quảng cáo này bắt  đầu từ giả thuyết một khách  hàng luôn kể cho người khác  nghe về sản phẩm hoặc dich vụ  của bạn mà khách hàng cảm thấy  hài lòng khi sử dụng 140 8 IMPLEMENTING & MEASURING IMC PROGRAMS ThS. NGUYỄN HOÀNG SINH sinhoanguyen@yahoo.com Copyright © Nguyen Hoang Sinh NỘI DUNG BÀI GIẢNG Vai trò của công ty quảng  cáo, truyền thông trong IMC Mục tiêu: • Hiểu được vai trò của công ty         Tổ chức truyền thông  marketing trong  doanh nghiệp Công ty dịch vụ quảng cáo Đo lường hiệu quả truyền  thông marketing quảng cáo và tổ chức truyền  thông khác trong thực hiện các  hoạt động truyền thông • Biết đo lường để đánh giá hiệu  quả một chương trình IMC 141 VAI TRÒ CÔNG TY QUẢNG CÁO, TRUYỀN THÔNG Những bên thêm gia:  Tổ chức tập trung:  TỔ CHỨC TRUYỀN THÔNG MARKETING TRONG DN 142 Tổ chức phân quyền:  TỔ CHỨC TRUYỀN THÔNG MARKETING TRONG DN Ví dụ: TỔ CHỨC TRUYỀN THÔNG MARKETING TRONG DN 143 Ưu điểm: • Tiết kiệm chi phí DN TỰ TRIỂN KHAI (IN‐HOUSE AGENCY) Benetton sử dụng in‐house  agency: • Gia tăng sự kiểm soát • Phối hợp tốt hơn Nhược điểm: • Ít kinh nghiệm • Thiếu sự khách quan • Tính linh hoạt thấp CÔNG TY QUẢNG CÁO (AD AGENCY) Lý do sử dụng công ty QC: • Chuyên gia có chuyên môn cao Cung cấp dịch vụ quảng cáo: • Toàn bộ • Chuyên sâu một ngành • Đánh giá thị trường khách quan • Nhiều kinh nghiệm • Giới hạn • Chuyên biệt 144 Dịch vụ toàn bộ (Full‐service): CÔNG TY QUẢNG CÁO (AD AGENCY) Tổ chức các bộ phận: CÔNG TY QUẢNG CÁO (AD AGENCY)  Phòng nghiên  cứu thiết kế và  thực hiện các  chương trình  nghiên cứu Dịch vụ  Marketing  Kết nối giữa  Agency và  Khách hàng  Account  executive Dịch vụ    khách hàng  Sáng tạo và  thực hiện các  mẫu quảng  cáo   Các chuyên Dịch vụ  sáng tạo  Kế toán/tài  chính  Nhân sự Hành chính &  Tài chính  Phòng Media  phân tích, lựa  chọn phương  tiện truyền  thông và kí hợp  đồng triển khai quản lý các  Khách hàng gia viết Quảng  cáo, các nghệ  sĩ, các chuyên  viên đặc biệt  khác 145 Danh mục nghề nghiệp: • Group Account Director CÔNG TY QUẢNG CÁO (AD AGENCY) • Account Director • Account Manager • Account Executive • Strategic Planner • Creative Director • Art Director • Graphic Designer  • Final Artist • Visualizer • Copy writer • TVC Producer • Print Ad Producer Thù lao cho Agency • Hoa hồng từ các phương tiện  Ví dụ: CÔNG TY QUẢNG CÁO (AD AGENCY) quảng cáo • Phần trăm tính trên hóa đơn  đặt hàng bên ngoài • Phí dịch vụ • Khoản khen thưởng 146 Các yếu tố đánh giá: CÔNG TY QUẢNG CÁO (AD AGENCY) Năng lực Chuyên  mônChi phí Uy tínTính tương hợp Yếu tố lựa chọn Agency tại VN: CÔNG TY QUẢNG CÁO (AD AGENCY) FTA 2010 147 Xếp hạng Agency FTA 2010 Công ty sáng tạo: • Đây là một đối tác đặc biệt  DỊCH VỤ HỖ TRỢ trong quy trình sáng tạo của  quảng cáo 148 Công ty mua phương  tiện/chỗ: DỊCH VỤ TRUYỀN THÔNG • Là những công ty chuyên lập kế  hoạch media cho nhà quảng cáo  và mua chỗ trên các phương tiện  truyền thông BTL: DỊCH VỤ CHUYÊN BIỆT 149 Direct marketing Cung cấp các dịch vụ: Sales promotion Cung cấp các dịch vụ: 150 Sales promotion Lựa chọn và xếp hạng Event/Activation tại VN: FTA 2010 PR Cung cấp các dịch vụ: 151 PR Lựa chọn và xếp hạng PR tại VN: FTA 2010 Interactive marketing Cung cấp các dịch vụ: 152 Marketing research Cung cấp các dịch vụ: IMC TẠI VN Công cụ sử dụng (ATL + BTL) và ngân sách IMC: FTA 2010 153 Một số lý do cần phải đo  lường hiệu quả IMC: ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ IMC Một số lý do không  nên đo  lường:      • Tránh những sai lầm nghiêm  trọng gây tốn kém chi phí • Đánh giá khả năng thông điệp • Gia tăng hiệu quả của chương  trình chiêu thị • Tốn kém về chi phí và thời gian • Khó khăn trong nghiên cứu, khó  tách hiệu quả của từng hoạt  động truyền thông • Không thống nhất về nội dung  đo lường Quy trình đánh giá Đo lường các nỗ lực truyền            thông Lựa chọn các thước đo kết  quả/công cụ đo lường Thiết lập các tiêu chí So sánh kết quả thực hiện  với tiêu chí đặt ra 154 Công cụ & phương pháp đo lường Nhận  biết Hiểu  biết Thuyết  phục Ý định  mua Hành  động  mua Nhân quả  Thăm  dòMô tả Kế hoạch nghiên cứu: Nghiên cứu đánh giá hiệu quả QC 155 Quy trình nghiên cứu: Nghiên cứu đánh giá hiệu quả QC • Chi phí quảng cáo/1.000 khán giả  mục tiêu (CPM) Tiêu chí đánh giá QC • Mức độ ưa thích của khách hàng đối  với thông điệp và chương trình quảng  • Mức độ biết đến sản phẩm: được  đo lường trước và sau quảng cáo • Tỷ lệ % những người nhận lại (nhớ  có trợ giúp), nhớ lại (nhớ không cần  trợ giúp) những chi tiết trong thông  điệp quảng cáo • Đánh giá của khách hàng về các  thông điệp quảng cáo (tính gây ấn cáo • Số lượng người hỏi mua sản phẩm  được quảng cáo sau chương trình  quảng cáo • Doanh thu của sản phẩm được  quảng cáo: được đo lường trước và  sau chương trình quảng cáo tượng, khả năng tạo niềm tin) 156 Khuyến mại: • Tỷ lệ đối tượng biết, tham gia,  Bán hàng trực tiếp: • Tiêu chí định lượng  Tiêu chí đánh giá chương trình khác nhận xét về chương trình KM • Sự thay đổi trong hành vi mua  của đối tượng • So sánh giữa nơi có và không có  KM hay trước và sau khi thực  hiện KM • Doanh thu: sau khi kết thúc và  trước khi bắt đầu chương trình • Tiêu chí định tính KM • Tỷ số chi phí KM (giải thưởng,  quảng cáo cho KM, quản lý KM)  trên doanh thu Tiêu chí định lượng: • Lượng bán theo SP, theo nhóm  Tiêu chí định tính: • Kiến thức về SP, về chính sách  Bán hàng trực tiếp khách hàng và theo khu vực • Tỷ số giữa lượng bán/hạn ngạch  hay tiềm năng khu vực • Lãi gộp theo SP, nhóm KH và  khu vực • SL và g/trị của các đơn đặt hàng • Tỷ lệ kết thúc: số đơn đặt  hàng/số lần thăm viếng của DN và về đối thủ cạnh tranh • Sự quản trị thời gian và chuẩn  bị cho các cuộc thăm viếng KH • Các quan hệ với khách hàng • Vẻ ngoài của nhân viên: đầu  tóc, quần áo, phong cách • Cá tính và thái độ như tính hợp  tác tính sáng tạo thái độ nghiêm      • Khách hàng: Tỷ lệ KH cũ và mới • Tỷ lệ thăm hỏi: Số lần thăm hỏi  trong một tuần/ngày • Chi phí bán hàng trực tiếp/DS ,      ,        túc và tỉ mỉ 157 Quan hệ công chúng: • Số lượng khán giả của phương  Marketing trực tiếp: • Tỷ số giữa số đơn đặt hàng và  Tiêu chí đánh giá chương trình khác tiện • Mức độ thay đổi về sự biết đến,  sự hiểu, thái độ • Mức độ đóng góp tới doanh số  và lợi nhuận số cuộc gọi điện thoại, thư đã  gửi, fax, email đã gửi • Tỷ số chi phí marketing trực tiếp  trên doanh thu từ hoạt động  marketing trự