Tìm lợi thế cạnh tranh độc đáo

Tìm lợi thế cạnh tranh độc đáo Xây dựng chiến lược cạnh tranh hậu khủng hoảng – tìm lợi thế cạnh tranh độc đáo là chủ đề buổi nói chuyện của giáo sư Michael Porter (cha đẻ của chiến lược cạnh tranh), trong lần trở lại VN lần thứ 2 diễn ra ngày 29/11 tại Hà Nội, do trường Doanh nhân Pace tổ chức. GS Michael E. Porter tại buổi hội thảo 29/11. (Ảnh: TTXVN) Thông điệp đầu tiên được GS Michael E. Porter đưa ra là “thành công dễ dàng” đã trở thành quá khứ vì đã bước sang kỷ nguyên mới của cạnh tranh. Nay muốn thành công phải tìm ra ưu thế của mình để tạo nên sự khác biệt. GS Michael Porter dẫn ra một ví dụ: Nhu cầu lớn nhất trên thế giới hiện nay là vấn đề sức khoẻ, nhà ở sạch sẽ, môi trường an toàn, thực phẩm tốt hơn...song trên thực tế, các doanh nghiệp thường lại đi làm những việc khác chứ không phải định vị những nhu cầu như vậy, vì thế thường hay chệch hướng trong việc xác định chiến lược. Có một thực tế là nhiều nhà quản lý giỏi lại lựa chọn chiến lược kém. Điều đó bắt nguồn từ việc hiểu sai về các khái niệm quản trị, áp lực về những quan niệm phổ biến trong ngành, cách thực hành quản lý sai lầm và những cách động viên thiên vị trong tổ chức... Sẽ là không đầy đủ nếu hiểu rằng khi môi trường thay đổi và trở nên khó khăn hơn thì việc xây dựng chiến lược và lợi thế cạnh tranh mới trở nên cấp thiết. Trong một nghiên cứu toàn cầu vừa được IBM công bố, có đến hơn 50% các nhà lãnh đạo được phỏng vấn cho biết họ thực sự cảm thấy bối rối và hoàn toàn “không được chuẩn bị” để đối phó với bối cảnh phức tạp và bất ổn này. Từ đó có thể thấy rằng, cách tốt nhất để mỗi cá nhân, mỗi tổ chức cũng như mỗi quốc gia chuẩn bị cho mình trước những thay đổi như vậy chính là xem việc xây dựng chiến lược như một trong những vấn đề thiết yếu cần được đặt lên bàn “nghị sự” và được chú trọng trong cả ngắn hạn lẫn dài hạn, chứ không chỉ tại một thời điểm nhất định nào đó. Ngày 30/11, GS. Michael Porter đã tham dự lễ công bố “Báo cáo Năng lực Cạnh tranh Việt Nam 2010” do Văn phòng Chính phủ phối hợp với Viện Quản lý Kinh tế Trung ương (Bộ Kế hoạch và Đầu tư) và Học viện Năng lực Cạnh tranh Châu Ấ (Singapore) tổ chức. (Hình VNE) “Có nhiều cách kiếm tiền, nhưng quan trọng là chọn được cách kiếm tiền phù hợp… Trong tương lai, ở Việt Nam sẽ không chỉ có sự may mắn. Cạnh tranh sẽ gay gắt hơn và vì thế các công ty cần phải có chiến lược cạnh tranh rõ ràng” - GS Michael Porter Sai lầm lớn nhất là cạnh tranh đối đầu trực tiếp với đối thủ thông qua những chiến lược rập khuôn, khiến khách hàng không còn sự lựa chọn nào tốt hơn, khiến lợi nhuận của công ty này thu được đồng nghĩa với thua lỗ của công ty khác. “Sai lầm tồi tệ nhất là cùng cạnh tranh về sản phẩm giống nhau", theo Micheal Porter. Đây là cái bẫy mà các doanh nghiệp trong cùng một ngành rất hay mắc phải. Vì thế, kiểu cạnh tranh đối đầu sẽ làm xói mòn khả năng sinh lời của ngành. Đồng thời, một trong hai công ty đối đầu buộc phải phá sản hoặc trở thành nạn nhân của quá trình mua bán – sát nhập. Sai lầm thứ hai bắt nguồn từ việc chạy theo tăng trưởng, vốn rất dễ đạt được, mà quên mất mục tiêu khả năng sinh lời. Vì thế, điểm bắt đầu để thiết lập chiến lược là có mục tiêu tài chính rõ ràng, tạo nên giá trị kinh tế thực sự. GS. Michael Porter bắt bệnh: "Rất nhiều công ty ở Việt Nam rơi vào cái bẫy này. Họ quá phấn khích với tăng trưởng nhưng không tạo ra lợi nhuận. Tăng trưởng có thể cao nhưng thực tế, về lâu dài họ không thể thành công vì không tạo ra giá trị cạnh tranh. Cần đặt mục tiêu hàng đầu là khả năng sinh lời, sau đó mới đến lượt tăng trưởng" Lời giải cho các DN Việt Nam để tránh rơi vào những bẫy trên: cần tạo ra sự khác biệt, tính độc đáo trong chiến lược cạnh tranh. Chiến lược đó phải xuyên suốt, bởi thường xuyên thay đổi sẽ làm khách hàng không thấu hiểu được giá trị công ty, nhân viên cũng không thấm nhuần mục tiêu mà công ty đề ra. Nhiều công ty vì quá đam mê lợi nhuận, dẫn đến "quên" cả ngành nghề chủ lực, kết cục thắng có, thua cũng nhiều, song bấp bênh, không lớn mạnh bền vững được bằng lợi thế cạnh tranh của mình. Sự sáng tạo chiến lược cạnh tranh là vô cùng quan trọng, chứ không phải doanh nghiệp này bắt chước doanh nghiệp khác, địa phương này bắt chước địa phương khác GS Michael E. Porter nhấn mạnh, quá trình tìm sự khác biệt rất khó vì bản chất của nhiều người quản lý là bắt chước nhau. Đối thủ tung ra sản phẩm này, mình cũng phải đưa ra sản phẩm tương tự. Đây là một cái bẫy. Để đi đến thành công trong sự khác biệt, phải có lựa chọn khôn ngoan, dám bỏ qua những yếu tố có lợi trước mắt để trở thành công ty xuất sắc. Muốn vậy, phải xây dựng được chiến lược phát triển. Nhưng khái niệm chiến lược đang bị nhầm lẫn với mục tiêu, hiếm khi nhà quản lý hiểu nguyên tắc căn bản này nên trong kế hoạch phát triển của nhiều doanh nghiệp thường có những câu: Chiến lược của chúng tôi là toàn cầu hóa, là trở thành người số 1, số 2... Thực ra, đây là bước đi cụ thể để đạt được mục tiêu cần hướng tới. Còn chiến lược là định vị, là lợi thế cạnh tranh độc đáo của doanh nghiệp. Nếu chọn mục tiêu trở thành công ty tốt nhất, sản phẩm tốt nhất, doanh nghiệp sẽ mắc bẫy, đi chệch hướng. Xây dựng và thực hiện được chiến lược trở thành độc nhất vô nhị, độc đáo cho khách hàng, doanh nghiệp sẽ thành công.