Tìm hiểu về nghiên cứu thị trường

Tìm Hiểu về Nghiên Cứu Thị TrườngĐại Học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí MinhNovember 4th, 2007Page *Nội Dung Buổi Học Nghiên Cứu Định Lượng:-Các Loai Hình Nghiên Cứu Định LượngAd@Work (Pack@Work)eQĐo Luờng Sức Mạnh Thương HiệuCase StudyQuá Trình Nghiên Cứu Định Lượng:-Xác định phương pháp nghiên cứuThiết kế bảng câu hỏiCủng cố kiến thức “Nghiên Cứu Định Tính”Bài Kiểm Tra Nghiên Cứu Định LượngPage *Các loại hình nghiên cứu định lượng – Ad@WorkAi sẽ quyết định mua chiếc xe này mà KHÔNG thử trước?Công ty nào sẽ quyết định tung quảng cáo mà KHÔNG test trước?Page *Ý tưởng sáng tạo đôi lúc chệch hướng “Ý tưởng sáng tạo” lấn át “thông điệp” muốn gửi đi của nhãn hàng“Ý tưởng” quá xa rời với nhận biết của người tiêu dùng về nhãn hàng. Ý tưởng không được chuyển tải hết trong 30 giây quảng cáo. Ý tưởng tốt nhưng quảng cáo không chuyển tải được trọn vẹn (do sản xuất hay diễn viên )Việc cắt giảm ngân sách vào phút cuối Các loại hình nghiên cứu định lượng – Ad@WorkPage *Nhiệm vụ của 1 đọan phim quảng cáoPersuasionEmpathyImpactNếu đọan phim quảng cáo tập trung vào 1 hoặc 2 nhiệm vụ nàyThì ta chỉ nên đo lường 2 chỉ tiêu nàyCommunicationKhông có 1 chỉ số nào có thể đo lường tính hiệu quả của tất cả các mẩu quảng cáo vào tất cả mọi thời điểm. “Hiệu quả” hay không là hòan tòan phụ thuộc vào mong muốn của phụ trách nhãn hàng và công ty quảng cáo Page *Recognize the TVC & recall brand Recognize the TVC but no brand recallDon’t recognize TVC Like a lot Like a bit Neither Like/Dislike Dislike a littleBrand ABrand BBrand BBrand ARecommendation cho Brand A? Brand B?Page *Các loại hình nghiên cứu định lượng – eQGiữ 1 khách hàng cũ trung thành với nhãn hàng rẻ gấp 5 lần thu hút 1 khách hàng mớiKhách hàng càng trung thành, mức tiêu thụ cho nhãn hàng càng caoKhách hàng càng trung thành lâu dài, công ty càng có thêm lợi nhuậneQ giúp xác định những nhận thức của đối tác và so với đối thủ củaeQ xác định tầm quan trọng của những yếu tố ảnh hưởng đến mối quan hệ của và đối tác. eQ giúp xác định điểm mạnh / điểm yếu so với đối thủ chính trong mối quan hệ với đối tác. eQ sẽ cung cấp 1 công cụ chiến lược nhằm xây dựng kế họach phát triển, gia tăng vị thế trên thị trường. Page *Cam kết của UEH đối với sinh viênThư việnTài liệuUy tínGiảng viênSinh viênĐa dạngThiết thựcTrong quá trình học tậpSau khi tốt nghiệpHọc phíChất lượng giáo dụcHình Ảnh Họat động hỗ trợHọat động Đòan HộiCông cụ học tậpHọc phí Một ví dụ về mơ hình Customer eQPage *Yêu cầu cải thiện tức thờiLuôn luôn phải duy trìYếu tố thứ cấp cần cải thiệnĐiểm mạnhDuy trìDuy trìTầm quan trọng1000Họat động hiện tại của UEHKháTrung BìnhYếuNỗ lực gia tăng chất lượng giáo dụcPhân Bổ Nguồn LựcHọat động trợ giúp sinh viênHọat động đòan hộiChương trình học Anh VănTài liệu học tậpThư việnPage *1. Ngành hàng và sự năng động của nhãn hiệuTìm hiểu nhu cầu của khách hàng trong ngành hàng Xác định những yếu tố ảnh hưởng đến sức mạnh của một Nhãn hiệu trong ngành hàng 2. Sức mạnh Nhãn hiệuSức mạnh Nhãn hiệu của khách hàng ra sao so với các đối thủ khác trên thị trường cùng ngành hàng 3. Lực đòn bẩy nhãn hiệu Ở mỗi giai đoạn của quá trình quyết định sử dụng Nhãn hiệu, Nhãn hiệu khách hàng hoạt động ra sao?4. Định vị Nhãn hiệu Nhãn hiệu của khách hàng có gì độc đáo khác biệt so với các Nhãn hiệu khác cùng ngành hàng?5. Thông tin truyền đạt từ Nhãn hiệu Các chương trình quảng cáo của khách hàng hoạt động ra sao?Đo lường sức mạnh thương hiệu (Brand Health Tracking)Page *Chỉ số Sức Mạnh Thương Hiệu – Brand Equity Index Không ai ưa thíchKhông ai giới thiệuKhông ai muốn trả giá caoĐo lường bằng cách nào?Bằng cách đo các kết quả của các đại lượng sau:Phân tích hồi quyChỉ số Sức mạnhThương hiệu3. % sẵn lòng trả giá cao để mua sản phẩm2. % giới thiệu nhãn hiệu tới người khác0 10 Mọi người ưa thíchMọi người giới thiệuMọi người sẵn lòng trả giá cao1. % nhãn hiệu được ưa thích Page *Đo lường sức mạnh thương hiệu (Brand Health Tracking)Nhãn hiệu giới thiệuNhãn hiệu thích nhất Nhãn hiệu đang dùngNhãn hiệu cân nhắc muaNhãn hiệu nhận biết Nhãn hiệu không cân nhắc muaSự cam kết caoSự cam kết thấpTOMOther Spont.PromptedPage *Nhãn hiệu giới thiệuNhãn hiệu yêu nhấtDùng thường xuyên nhấtDùng thường xuyênCân nhắc sử dụngTừng dùng quaNhận biếtNon considerersBRAND ADummy Data44%68%130%77%98%32%86%83%30%95%27%88%100%35%95%67%92%98%88%99%BRAND BBRAND CBRAND DLực Đòn Bẩy Nhãn HiệuPage *RecommendersPreferersDependablesRegularsConsiderersTrialistAwarenessNon considerersStrength of RelationshipBase: All respondents (n=600)77%44%68%130%98%67%92%98%88%99%27%88%100%35%95%Brand A Q1Brand A Q2 Brand A Q3Why? Lực Đòn Bẩy Nhãn HiệuPage *Case studyBằng kiến thức nghiên cứu thị trường hãy thảo luận với nhóm và tư vấn cho giám đốc nhãn hiệu AMỗi nhóm trình bày kế họach của mình trong vòng 1 phútMr. X – Giám Đốc Nhãn Hiệu ASo về chỉ số sức mạnh thương hiệu, nhãn hiệu A của tôi thấp hơn so với nhãn hiệu B 1 điểm. Tuy nhiên, về thị phần hiện nay nhãn hiệu A đang cao hơn nhãn hiệu B 5% tại Tp.HCM. Tôi không biết có nên vui với kết quả này hay không. Và tôi cũng không biết tại sao lại xảy ra tình trạng này. Tôi có nên làm gì với tình huống này hay không? Nếu có thì nên làm gì???Page *Phương Pháp Thu Thập Dữ LiệuPhỏng vấn tại nhàPhỏng vấn tập trungPhỏng vấn tại thị trườngPhỏng vấn qua điện thọaiCATI/CAPI (Computer Aided Telephone Interview/Computer Aided Personal Interview)Phỏng vấn trên máy tínhPhỏng vấn theo nhómĐáp viên tự điền formThu thập thông tin qua thư (thư tay/thư điện tử)Lựa chọn phương pháp thu thập thông tin căn cứMục tiêu nghiên cứuThời gianNgân sáchChất Lượng mong muốnXác xuất chọn đáp viênMức độ cộng tácKhả năng cộng tácSự đa dạng của đáp viênLượng thông tin cần thu thậpSự nhạy cảm của thông tinPage *QUESTIONNAIREConsumerResearcherData ProcessorThe RespondentInterviewerNếu không hỏi sẽ không có câu trả lờiCách hỏi sai sẽ cho câu trả lời sai!Page *Thiết kế Bảng Câu HỏiTruớc Khi thiết kế Bảng Câu Hỏi:-Rõ ràng ngay từ đầuMục tiêu của những câu hỏiThông tin cần có để đáp ứng mục tiêu định sẵnPhương pháp gắn kết thông tin điều tra được với quyết định sau khi điều traXác định và đồng ý những thông tin nào cần thu thậpXem xét nhu cầu của tất cả chủ thể liên quan (PVV, đáp viên, khách hàng,)Liệt kê tất cả những câu hỏi và xin sự chấp thuận từ các bên liên quanĐánh giá những câu hỏi đóThiết kế bảng câu hỏiPre-test và thực hiện PilotPage *Luật thiết kế QuestionairreNhững câu hỏi đáp viên không thể trả lời:Khơi gợi quá khứ quá lâu, không thể nhớ đượcNhững câu hỏi đòi hỏi kiến thức và kinh nghiệmCâu hỏi có thể khiến respondent ngại ngùngNhững câu hỏi mang tính cá nhân quá caoNgôn ngữ phù hợp, từ ngữ dễ hiểuCâu hỏi nên cụ thể, tránh chung chungTránh những câu hỏi gợi ýNếu có thể có nhiều câu trả lời, tránh dùng Yes/NoChắc chắn những câu trả lời khả dĩ phải được liệt kêĐơn giản đối với Phỏng vấn viênKISSPage *Củng cố kiến thức “Nghiên Cứu Định Tính”Câu 1. “Tôi không bao giờ sử dụng dịch vụ nghiên cứu định tính vì tôi không tin rằng với số lượng mẫu như thế, những người đáp viên có khả năng đại diện cho tòan bộ dân số Thành phố Hồ Chí Minh – việc phân tích dựa trên những người này là vô nghĩa” Giả sử bạn là chuyên viên nghiên cứu định tính, bạn sẽ trả lời tình huống này như thế nào?Câu 2. Hãy liệt kê các lọai hình nghiên cứu định tính và ứng dụng của những lọai hình nghiên cứu đó. Cho 1 ví dụ lọai hình nghiên cứu nào thì nên áp dụng cho những mục tiêu nghiên cứu nàoPage *What’s On – Next Week?Thuyết Trình Nhóm!Q&ATest Your Understanding!Page *Làm việc theo nhóm, bạn hãy thiết kế bảng câu hỏi khỏang 15 phút trả lời những vấn đề sau:- Tỉ lệ người xem mẫu quảng cáo này Tỉ lệ người nhớ mẩu quảng cáo này Tỉ lệ người nhớ nhãn hiệu và gọi đúng tên nhãn hiệu khi gợi nhắc mẫu quảng cáo này Tỉ lệ người nhớ sai tên nhãn hiệu khi được gợi nhắc mẫu quảng cáo. Nhầm lẫn với nhãn nào? Đánh giá về độ hay dở của mẫu quảng cáo Đánh giá về độ thuyết phục của mẫu quảng cáo Đánh giá về những thông điệp nhãn hiệu muốn đưa ra