Tìm hiểu về Marketing căn bản

MARKETING CĂN BẢN Đỗ Thị Tuyết Mai dotuyetmai88@gmail.com TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI Khoa Kế toán và Quản trị kinh doanh NỘI DUNG Chương 1: Bản chất của Marketing Chương 2: Phân tích cơ hội và lưạ chọn thị trường mục tiêu Chương 3: Marketing về sản phẩm hàng hóa Chương 4: Marketing về giá cả hàng hóa Chương 5: Marketing về phân phối hàng hóa Chương 6: Marketing về xúc tiến hỗn hợp Phương pháp tính điểm * Chuyên cần: 10% - Tham dự lớp đầy đủ - Tham gia xây dựng bài * Giữa kỳ: 30% - Thảo luận nhóm * Bài thi hết môn: 60% - Tự luận Phương pháp tính điểm - Thảo luận nhóm + 12 người/ nhóm + Thời gian trình bày: 12 phút + Thời gian đặt và trả lời câu hỏi: 8 phút + Các nhóm chấm điểm theo thang điểm cho trước đối với nhóm trình bày + Gửi file mềm (W + PP) 5 ngày trước ngày báo cáo đầu tiên vào hòm thư của lớp trưởng, hòm thư chung của lớp. + Nộp bài báo đầy đủ và power point vào buổi chữa bài tập hoặc/và xử lý tình huống. BẢN CHẤT CỦA MARKETING CHƯƠNG 1 NỘI DUNG Hiểu biết chung về Marketing 1.1 Các khái niệm cơ bản về Marketing 1.2 Marketing MIX 1.4 Các quan điểm định hướng kinh doanh 1.3 1.1. Những hiểu biết chung về Marketing 1.1.1 Sự ra đời của Marketing 1.1.2 Vai trò của Marketing 1.1.3 Các định nghĩa về Marketig 1.1.1. Sự ra đời của Marketing -  Marketing ra đời trong nền sản xuất hàng hóa tư bản chủ nghĩa nhằm giải quyết mâu thuẫn giữa cung và cầu. -  Nguyên nhân sâu xa làm xuất hiện Marketing là cạnh tranh. -  Lý thuyết Marketing ra đời đầu tiên ở Mỹ Đầu thế kỷ 20 xuất hiện môn marketing trong trường đại học. Cuối những năm 80 đầu 90 Việt Nam tiếp nhận và giảng dạy môn Marketing trong các trường đại học - Việc vận dụng Marketing lúc đầu diễn ra phổ biến ở các công ty sản xuất tiêu dùng Ngày nay, Marketing đươc áp dụng trong kinh doanh quốc tế và các lĩnh vực phi thương mại. 1.1.2. Vai trò của Marketing - Vai trò của Marketing đối với kinh doanh của doanh nghiệp Kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường - Mối quan hệ giữa marketing với các bộ phận chức năng khác của doanh nghiệp Marketing tạo ra khách hàng giống như sản xuất tạo ra sản phẩm cho doanh nghiệp 1.1.3. Các định nghĩa về Marketing Định nghĩa cổ điển Các định nghĩa Định nghĩa hiện đại 1.1.3.1. Định nghĩa cổ điển - Marketing là một quá trình mà ở đó nhu cầu về hàng hoá và dịch vụ được dự đoán và được thoả mãn thông qua một quá trình bao gồm nhận thức thúc đẩy và phân phối. Về thực chất marketing là các hoạt động kinh doanh nhằm hướng luồng hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Đặc trưng của marketing cổ điển là hoạt động marketing chỉ diễn ra trên thị trường trong khâu lưu thông 1.1.3.2 Định nghĩa hiện đại Marketing là: Sự dự đoán, sự quản lý, sự điều chỉnh và sự thoả mãn nhu cầu thông qua quá trình trao đổi Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thoả mãn nhu cầu và ước muốn thông qua quá trình trao đổi Đặc trưng cơ bản của Marketing hiện đại: coi khách hàng là trung tâm, coi nhu cầu của người mua là quyết định. -­‐   Định nghĩa của DN: § Marketing là nụ cười thân mật, cởi mở của nhà doanh nghiệp đối với khách hàng hay người tiêu dùng. § “Marketing là hãy đi tìm nhu cầu và thỏa mãn tốt nhất nhu cầu, mọi hoạt động kinh doanh đều phải căn cứ vào thị trường”. § “Marketing là hãy biết tôn trọng các ông vua khách hàng của mình, bất cứ đánh giá nào của khách hàng cũng đều đúng.” => Cốt lõi của Marketing là hướng tới thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Từ những đặc trưng cơ bản của Marketing cổ điển và Marketing hiện đại ta có thể khái quát về Marketing như sau: “Marketing là chức năng quản lý của doanh nghiệp về tổ chức toàn bộ các hoạt động về khách hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một hàng hóa cụ thể đến việc đưa hàng hóa đén người tiêu dùng cuối cùng nhằm làm cho khách hàng thỏa mãn khi tiêu dùng hàng hóa hay dịch vụ của doanh nghiệp, trên cơ sở đó đảm bảo cho doanh nghiệp, trên cơ sở đó đảm bảo cho doanh nghiệp đạt được mục tiêu đề ra”. 1.2. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN . Khái niệm 1.2.2 1.2.6 1.2.3 1.2.4 1.2.1 Nhu cầu Mong muốn Yêu cầu Sản phẩm Lợi ích của SP Giá trị tiêu dùng Chi phí và sự thoả mãn Người tiêu dùng Thị trường 1.2.5 Khách hàng 1.2.1. Nhu cầu, mong muốn, yêu cầu a) Nhu cầu (Needs) - Nhu cầu: là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được. Ví dụ: - Nhu cầu của con người là một tập hợp đa dạng và phức tạp. - Nhu cầu là bản chất của con người, nó tồn tại vĩnh viễn -> người KD tìm cách đáp ứng nó 1.2.1. Nhu cầu, mong muốn, yêu cầu b) Mong muốn - Mong muốn là một nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hóa và nhân cách của cá thể Ví dụ: -Người làm Marketing giỏi phải làm cho người tiêu dùng hướng nhu cầu tự nhiên vào những hàng hóa và dịch vụ do họ sản xuất. - Cùng một nhu cầu tự nhiên, những nhóm người tiêu dùng khác nhau, đòi hỏi các doanh nghiệp phải nghiên cứu cụ thể đặc điểm hành vi người tiêu dùng mới có thể xác định được. Hình 1.1. Lý thuyết nhu cầu của Maslow Nhu cầu sinh lý để tồn tại Nhu cầu an toàn Nhu cầu xã hôi ( yêu thương...) Nhu cầu đươc tôn trọng Nhu cầu tự khẳng định 1.2.1. Nhu cầu, mong muốn, yêu cầu c) Yêu cầu: Yêu cầu chính là nhu cầu cụ thể có khả năng thanh toán Khi một người mong muốn một sản phẩm và họ có khả năng chi trả thì lúc đó họ có yêu cầu và là nhu cầu cụ thể có khả năng thanh toán. - Nghiên cứu nhu cầu, mong muốn, yêu cầu ý nghĩa gì? + Dựa vào nhu cầu tự nhiên để xác định loại sản phẩm/ dịch vụ. + Dựa vào nhu cầu cụ thể để xác định đặc tính của sản phẩm. + Dựa vào nhu cầu có khả năng thanh toán để xác định sức mua của khách hàng sẽ phục vụ. 1.2.2. Sản phẩm - Lợi ích của SP a)   Sản phẩm: - Sản phẩm là tất cả những gì được đưa ra thị trường chào bán nhằm đáp ứng mong muốn của khách hàng. - Philip Kotler cho rằng mối quan hệ giữa nhu cầu cụ thể và hàng hóa được thể hiện theo 3 cấp độ: + Nhu cầu cụ thể không được thỏa mãn + Nhu cầu cụ thể được TM một phần + Nhu cầu cụ thể được thỏa mãn hoàn toàn (nhu cầu lý tưởng) - Lợi ích của sản phẩm: là tất cả những gì sản phẩm mang lại nhằm thỏa mãn nhu cầu của KH - Khẩu hiệu của DN: Đừng bán phần cứng của sp mà hãy bán phần mềm của sp Hàng hóa A Nhu cầu X Hàng hóa A Nhu cầu X Hàng hóa Nhu cầu X Nhu cầu không được thỏa mãn Nhu cầu được thỏa mãn một phần Nhu cầu được thỏa mãn hoàn toàn Hình 1.2: Ba mức độ thỏa mãn nhu cầu 1.2.3. Giá trị tiêu dùng - Chi phí và sự thỏa mãn - Giá trị tiêu dùng của một sản phẩm là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng tổng thể của sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu của họ. - Chi phí đối với một sản phẩm là toàn bộ những hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có được giá trị tiêu dùng của nó. - Sự thỏa mãn của người tiêu dùng là mức độ trạng thái cảm giác của họ khi so sánh giữa kết quả tiêu dùng sản phẩm với những điều họ mong đợi trước khi mua. 1.2.4 Trao đổi, giao dịch a) Trao đổi - Trao đổi là hành vi trao và nhận một thứ gì đó mà cả hai đều mong muốn - Trao đổi là hành vi mang tính tự nguyện và cần phải có ít nhất 4 điều kiện: + Phải có 2 bên + Mỗi bên đều có một thứ gì đó có giá trị đối với bên kia + Mỗi bên đều hoàn toàn được tự do chấp nhận hoặc khước từ đề nghị của bên kia + Mỗi bên đều nhận thấy là nên hay muốn giao dịch với bên kia 1.2.4 Trao đổi, giao dịch b) Giao dịch - Khi đạt được một thỏa thuận thì ta nói là một giao dịch đã diễn ra - Là đơn vị đo lường cơ bản trong Marketing - Là một cuộc trao đổi mang tính thương mại những vật có giá trị giữa các bên - 4 điều kiện để thực hiện một cuộc giao dịch: + Hai vật có giá trị + Thỏa thuận các điều kiện giao dịch + Thời gian được thỏa thuận + Địa điểm được thỏa thuận 1.2.5. Thị trường - Thị trường bao gồm tất cả khách hàng có nhu cầu hay mong muốn chưa được thoả mãn có khả năng và sãn sàng mua hàng hoá để thoả mãn nhu cầu đó. Thị trường của một DN bao gồm các cá nhân, gia đình, tổ chức và có thể cả các tổ chức chính quyền. 1.2.6. Khách hàng Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà DN đang hướng các nỗ lực Marketing vào. Đây là những đối tượng có điều kiện ra quyết định mua sắm 1.2.7. Người tiêu dùng Người tiêu dùng là: Cá nhân, hộ gia đình, các tổ chức mua và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của DN để phục vụ chính nhu cầu của bản thân 1.3. Các quan điểm định hướng kinh doanh Quá trình phát triển QĐ Marketing mang tính Đạo đức XH Hoàn thiện SX Hoàn thiện Hàng hóa Tăng cường nỗ lực TM 1930   1960   1980   QĐ Marketing Time   1.3.1 Quan điểm hướng vào sản xuất -NTD sẽ ưa thích những sản phẩm bán rộng rãi với giá hạ Vì vậy các nhà quản lý tập trung nguồn lực vào hoàn thiện sản xuất, các khâu còn lại là phân phối và bán hàng sẽ tự khắc hoàn hiện - Thành công khi: + Cầu vượt quá cung + Chi phí sản xuất ra sản phẩm đó rất cao và việc tăng năng suất hoặc sản lượng sẽ góp phần hạ giá thành đáng kể 1.3.2. Quan điểm hướng vào sản phẩm - NTD ưa thích sản phẩm chất lượng cao, nhiều công dụng và tính năng mới. DN Quan tâm tới cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm. Tập trung nghiên cứu đưa ra sản phẩm ngày càng chất lượng. à  Là doanh nghiệp hướng tới dẫn đầu chất lượng. - Thành công khi: Nhiều nhà SX dẫn đến việc nâng cao chất lượng sp, tăng cường khả năng cạnh tranh là cần thiết - Khó thành công khi: Nhu cầu NTD thay đổi Sản phẩm mới 1.3.3. Quan điểm hướng vào bán hàng - Với độ ngũ bán hàng giỏi thì bất cứ sản phẩm nào sản xuất ra cũng sẽ tìm được khách hàng mua. Khách hàng luôn hài lòng với cái mình mua được. --> Quan điểm hướng về bán hàng chỉ quan tâm tới tăng doanh số hơn là thiết lập quan hệ lâu dài với khách hàng. - Thành công khi: + SP hoặc DV là những thứ mà khách hàng không nghĩ tới khi mua + DN có công suất dư thừa. Họ muốn tận dụng hết công suất máy móc để sản xuất mà ít chú ý tới việc sản xuất theo nhu cầu thị trường. 1.3.4. Quan điểm hướng vào Khách hàng -  Quan điểm này tập trung vào nghiên cứu nhu cầu một nhóm khách hàng định trước (thị trường mục tiêu) từ đó thoả mãn nhu cầu của họ. -  Doanh nghiệp tập trung vào nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu, sau đó tìm mọi cách để thoả mãn nhu cầu của khách hàng. -  So sánh quan điểm bán hàng và quan điểm khách hàng 34   SOCIETY (Human Welfare) CONSUMERS (Satisfaction) COMPANY (Profits) Before 2nd world war Before 1970 Today Source: Kotler & Armstrong, 2004 1.3.5. Quan điểm Marketing xã hội 1.3.5. Quan điểm Marketing xã hội - Quan điểm này cho rằng nếu trong kinh doanh chỉ chú ý tới thỏa mãn nhu cầu khách hàng để đạt lợi ích của doanh nghiệp thì có thể làm tổn hại tới lợi ích của người khác và lợi ích của xã hội. - Nhiệm vụ của doanh nghiệp: thỏa mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng hữu hiệu hơn so với đối thủ cạnh tranh, đồng thời phải bảo toàn hoặc củng cố mức sống sung túc của cộng đồng và xã hội, từ đó đạt mục tiêu của doanh nghiệp - So sánh các quan điểm định hướng kinh doanh của các doanh nghiệp 1.4. MARKETING MIX MARKETING MIX Sản phẩm (Product) Giá (Price) Phân phối (Place) Xúc tiến (Promotion) 1.4.1 Khái niệm Marketing MIX- Marketing hỗn hợp - là tập hợp các công cụ Marketing gồm: sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place), xúc tiến (Promotion) mà DN sử dụng cho từng thị trường mục tiêu trong những hoàn cảnh cụ thể. - Các công cụ Marketing được pha trộn và phối hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những thay đổi trên thị trường. -  Marketing MIX cho những khả năng lựa chọn khi thay đổi sự kết hợp các công cụ Marketing và được xem như là những giải pháp mang tính chiến thuật. 1.4.2 Các thành phần của Marketing MIX v  Sản phẩm ( Product ): Là thành phần cơ bản của Marketing MIX. Gồm: -  Sản phẩm hữu hình: Tên , chất lượng, kiểu dáng... -  Sản phẩm vô hình: Dịch vụ,chăm sóc, huấn luyện.. v  Giá cả ( Price) Là thành phần rất nhạy cảm trong Marketing MIX. Bao gồm: - Các loại giá. -  Các chính sách về giá v  Phân phối (Place) Là những hoạt động nhằm đưa sản phẩm, dịch vụ đến người tiêu dùng một cách thuận tiện nhất. Bao gồm: -  Lựa chọn các kênh phân phối. -  Các chính sách thúc đẩy phân phối. v  Xúc tiến hỗ trợ (Promotion): Là các hoạt động nhằm thông đạt và thúc đẩy quá trình mua bán hàng hoá. Bao gồm: - Quảng cáo, tuyên truyền. -  Quan hệ công chúng. -  Bán hàng trực tiếp 1.4.2 Các thành phần của Marketing MIX Hình 1.2. “ 4P “ trong Marketing MIX Sản phẩm (P1) - Chất lượng -  Kiểu dáng -  Đắc điểm -  Nhãn hiệu... Giá cả (P2) - Các mức giá -  Giảm giá -  Các chiết khấu... Phân phối (P3) - Loại kênh -  Trung gian -  Vận chuyển -  Dự trữ ... Xúc tiến (P4) - Quảng cáo -  Khuyến mại - Quan hệ công chúng -  Bán hàng trực tiếp MIX   Khách hàng mục tiêu “4P” là nhằm đáp ứng “4C” của khách hàng ( Robert Lauterborn ) 4P 4C Sản phẩm Product Nhu cầu mong muốn của khách hàng Customer needs and wants Giá Price Chi phí đối với khách hàng Cost to the customes Phân phối Place Thuận tiện Convenience Xúc tiến Promotion Thông đạt Communication 1.5. Phân loại Marketing. 1.5.1 Phân loại theo lĩnh vực hoạt động M ar keting Lĩnh vự c hoat động Marketing trong kinh doanh Marketing phi kinh doanh - Marketing Công nghiệp -  Marketing nông nghiệp -  Marrketing thương mại -  Marketing dịch vụ -  Marketing xuất nhập khẩu - Marketing Chính trị -  Marketing xã hội -  Marketing giáo dục - Marketing y tế -  Marketing tôn giáo 1.5.2 Phân loại theo quy mô và tầm hoạt động. v  Marketing vi mô ( Micro Marketing ) §  Marketing được thực hiện trong các doanh nghiệp. v  Marketing vĩ mô ( Macro Marketing ) §  Marrketing do các cơ quan Chính phủ thực hiện nhằm định hướng phát triển kịnh tế và ổn định thị trường chun g cả nước. 1.5.3. Phân loại theo phạm vi hoạt động. v  Marketing trong nước ( Domestic Marketing ). §  Marketing được thực hiện trong phạm vi lãnh thổ một Quốc gia. v  Marketing Quốc tế ( Internationa Marketing ) §  Do các tổ chức đa quốc gia thực hiện trên phạm vi toàn cầu.l 1.5.4 Phân loại theo đối tượng khách hàng v  Marketing cho khách hàng là các tổ chức ( Business to Business Marketing) §  Đối tượng của Marketing là các tổ chức: Các nhà công nghiệp; các trung gian; các tổ chức Chính phủ v  Marketing cho người tiêu dùng (Consumer Marketing ) §  Đối tượng của Marketing là các hộ gia đình; các cá nhân; các nhóm người tiêu dùng khác nhau. 1.5.5 Phân loại theo đặc điểm sản phẩm v  Marketing sản phẩm hữu hình: §  Marketing được sử dụng trong các tổ chức cung cấp các loại sản phẩm cụ thể. v  Marketing sản phẩm vô hình. §  Marketing được sử dụng trong các tổ chức cung ứng các hoạt động dịch vụ Câu hỏi ôn tập chương 1. 1.  Nhận thức về Marketing? Phân biệt giữa marketing truyền thống và marketing hiện đại? 2.  Giải thích sự khác nhau giữa nhu cầu, mong muốn, yêu cầu? Nghiên cứu sự khác nhau giữa chúng có ý nghĩa gì? 3.  Trình bày sự hiểu biết của anh (chị) về các quan điểm Marketing. Theo anh (chị) quan điểm Marketing nào đem lại sự thành công dài hạn cho doanh nghiệp? Giải thích vì sao?