Tìm hiểu về Maketing

**MARKTIENGTh.S Nguyễn Ngọc Hạnh**Nội dungChương 1. TỔNG QUAN MARKETING QUỐC TẾ Chương 2. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚIChương 3. PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚIChương 4. CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ**Mục tiêu của môn học: Cung cấp cho người học những kiến thức căn bản về: - Hoạt động Marketing quốc tế- Phân tích môi trường Marketing quốc tế- Nghiên cứu thị trường thế giới- Lựa chọn thị trường mục tiêu và hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế- Vạch chiến lược và kế hoạch Marketing quốc tế- Tổ chức thực hiện và kiểm soát hoạt động Marketing quốc tế của DN**Chương 1. TỔNG QUAN MARKETING QUỐC TẾ *Hiểu được xu hướng toàn cầu hóa kinh tế và nhận thức mang tính toàn cầu trong kinh doanh ở thế kỷ 21Hiểu rõ khái niệm, đặc thù và bản chất của Marketing quốc tếNắm được hình thức của Marketing quốc tếPhân tích những lợi ích và khó khăn khi DN tham gia thị trường quốc tếTrình bày quy trình của Marketing quốc tếMục đích:**I. GIỚI THIỆU CHUNG1. Marketing quốc tế là gì ?2. Các hình thức của Marketing quốc tế3. Nguyên nhân các DN quyết định đi ra thị trường nước ngồi4. Những nguy cơ nếu chỉ tập trung vào thị trường trong nước5. Lợi ích của Marketing quốc tế6. Những bất lợi của Marketing quốc tế7. Những thách thức khi tham gia thị trường thế giới **“International Marketing is the performance of business activities that direct the flow of a company’s goods and services to consumers or users in more than one nation for a profit”(Philip R. Cateora, International Marketing, 9thedition, Mc Graw Hill, 1997). Marketing quốc tế là việc thực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm điều khiển luồng HH & DV của cơng ty đến tay các người tiêu dùng hay các người sử dụng ở nhiều hơn một quốc gia để tìm kiếm lợi nhuận1. Marketing quốc tế là gì ?**-Định nghĩa của Vern Ternpstra:“Marketing quốc tế là hoạt động Marketing thực hiện qua biên giới quốc gia”-Định nghĩa của Gerald Albaum (TS. Kinh tế của trường ĐH New Mexico)“ Marketing quốc tế là một hoạt động kinh doanh bao gồm việc lập kế hoạch, xúc tiến, phân phối và định giá những HH và DV để thỏa mãn những mong muốn của trung gian và người tiêu dùng cuối cùng bên ngồi biên giới chính trị”-Định nghĩa của LD Dahringer“Marketing quốc tế là Marketing hỗn hợp cho một loại SP trên hơn một thị trường”.1. Marketing quốc tế là gì ?**1. Marketing quốc tế là gì ?Khái niệm Marketing Quốc Tế chỉ khác với Marketing ở chỗ “Hàng hóa (và dịch vụ) được tiếp thị ra khỏi phạm vi biên giới của một quốc gia” Dù sự khác biệt này không lớn lắm, nhưng nó lại có ý nghĩa thay đổi quan trọng trong:- Cách quản trị Marketing- Cách giải quyết các trở ngại của Marketing- Việc thành lập các chính sách Marketing kể cả việc thực hiện các chính sách này. **2. Các hình thức Marketing quốc tếMarketing quốc tế gồm có 4 dạng: Marketing Xuất Khẩu (Export Marketing) Là hoạt động Marketing vận dụng trong lĩnh vực xuất khẩu để hỗ trợ cho các DN đưa HH thâm nhập vào thị trường nước ngoài. Marketing tại nước sở tại (The Foreign Marketing) Là hoạt động Marketing bên trong các QG mà DN đã thâm nhập.Marketing đa quốc gia (Multinational Marketing) Nhấn mạnh đến sự phối hợp và tương tác hoạt động Marketing trong nhiều môi trường khác nhau ở từng quốc gia riêng lẻ mà DN đã thâm nhập.Marketing toàn cầu (Global Marketing) Là việc vận dụng cùng một chiến lược Marketing của các công ty tầm cỡ quốc tế ở tất cả các thị trường trên phạm vi toàn cầu3. Những khác biệt so với Marketing nội địaVề chủ thể (các bên tham gia)Về khách thể: có sự di chuyển qua biên giới quốc giaVề tiền tệ: là ngoại tệđối với ít nhất 1 trong các bênVề hành trình phân phối (thời gian, không gian, chi phí, rủi ro)Về chiến lược và phối hợp các hoạt động MarketingVề vòng đời sản phẩm**Marketing toàn cầu“thế giới đang ngày càng đồng nhất, trong đó các bộ phận thị trường gắn kết và phụ thuộc chặc chẽ lẫn nhau”“...sự khác biệt giữa các thị trường theo quốc gia đang giảm đi và có thể biến mất”**3. Nguyên nhân các DN quyết định đi ra thị trường nước ngoài-Hội nhập kinh tế quốc tế là xu thế tất yếu của thời đại-TTr trong nước bị thu hẹp lại do cạnh tranh ngày càng gay gắt-Môi trường kinh doanh, điều kiện kinh tế-chính trị trong nước không được như nhà kinh doanh mong muốn-Giảm được rủi ro: bán ở nhiều TTr tốt hơn chỉ ở một TTr-Để kéo dài vòng đời SP-Để giải quyết tồn đọng HH-Lối thoát cho năng lực SX dư thừa-Tìm kiếm nguồn tài nguyên-Tìm cơ hội kinh doanh tốt hơn, tăng lợi nhuận & doanh thu ở thị trường mới **-Khách hàng của công ty đang di chuyển ra nước ngoài và vẫn có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty.-Tạo thêm thu nhập từ những kỹ thuật hiện có thông qua nhượng bản quyền (licensing), nhượng quyền kinh doanh (franchising). -Khai thác lợi thế hiện có trong TTr chưa được khai thác. -Nâng cao sức mạnh về quản lý & tài chánh của DN  -Học hỏi & tiếp thu kinh nghiệm tiến bộ KH-KT, nâng cao hiểu biết về cạnh tranh quốc tế. -Ước vọng của các nhà lãnh đạo và cổ đông DN: muốn DN tham gia thương mại quốc tế để SP & hình ảnh DN nổi tiếng ở nước ngoài-Chính sách thúc đẩy đầu tư ra nước ngoài của chính phủ  Việc tham gia vào hoạt động thương mại quốc tế là một xu thế bắt buộc ** “Những lợi ích của tự do thương mại thật rõ ràng: nó tạo ra nhiều việc làm hơn, khiến cho việc sử dụng các nguồn lực quốc gia hiệu quả hơn, tạo ra sự đổi mới nhanh hơn, mức sống được nâng cao ở cả quốc gia này và các quốc gia tự do thương mại với nó.” Tổng thống Mỹ Ronald ReaganNgoài ra, việc DN thâm nhập thị trường nước ngoài còn mang lại những lợi ích to lớn cho nền kinh tế quốc gia:**MẶT TRÁI CỦA TOÀN CẦU HÓA20% dân số thế giới thuộc các nước phát triển nhận được 82,7% tổng thu nhập của thế giới20% dân số thế giới thuộc các nước nghèo nhất chỉ nhận được 1,4% tổng thu nhập của thế giớiTài sản của 200 người giàu nhất thế giới nhiều hơn cả tổng thu nhập của 41% nhân loạiNguồn: www.imf.orgMỗi con bò của Liên minh châu Âu được Chính phủ hỗ trợ 2,5 USD/ngày, con số này lớn hơn mức sống của 75% dân số châu Phi*4. Những nguy cơ nếu chỉ tập trung vào thị trường trong nước“Đóng cửa”, “Bảo hộ” thị trường ngày càng không phù hợpNếu không thâm nhập thị trường nước ngoài, các công ty nước ngoài vẫn thâm nhập thị trường trong nướcThị trường trong nước ngày càng trở nên cạnh tranh hơnRủi ro cao hơn nếu chỉ lệ thuộc vào một thị trường trong nước duy nhấtGiải pháp tốt nhất là mở rộng ra các thị trường quốc tế*5. Lợi ích của Marketing quốc tếKinh nghiệm ở thị trường này có thể áp dụng vào thị trường khácHạ thấp chi phí nhờ vào “Lợi thế kinh tế theo quy mô” và “Hiệu ứng đường cong kinh nghiệm (Experience curve)”Đạt được “Lợi thế vị trí”Nhiều cơ hội mới và tăng lợi nhuậnThoát khỏi những hạn chế của thị trường trong nước, thoát khỏi tình trạng bão hòa và suy thoái* 6. Những bất lợi của Marketing quốc tếNguy cơ và khả năng thất bại cao hơnĐầu tư ra nước ngoài đòi hỏi nguồn lực lớnPhức tạp về môi trường kinh doanhPhải thay đổi các chiến lược, kế hoạch Marketing*7. Những thách thức khi tham gia thị trường thế giới Tính phức tạp và đa dạng của môi trường văn hóaSức cạnh tranh và năng lực quản lý của doanh nghiệp so với các đối thủ thế giới còn yếuNguồn nhân lực, nhất là đội ngũ kinh doanh quốc tế, Mareting quốc tế là một thách thức lớnNhững thách thức từ sự khác biệt môi trường kinh tế, chính trị, pháp luật, cạnh tranh...*Blunders in International MarketingNhững sai lầm trong Marketing quốc tế Philips began to earn a profit in Japan only after it had reduced the size of its coffeemakers to fit into smaller Japanese kitchens and its shavers to fit smaller Japanese hands.Coca-Cola had to withdraw its two-liter bottle in Spain after discovering that few Spaniards owned refrigerators with large enough compartments to accommodate it.General Foods’ Tang initially failed in France because it was positioned as a substitute for orange juice at breakfast. The French drink little orange juice and almost none at breakfast.Kellogg’s Pop-Tarts failed in Britain because the percentage of British homes with toasters was significantly lower than in the United States and the product was too sweet for British tastes.**Mức độ nhận biết thương hiệu của sản phẩm VN xuất khẩu Nguồn: Kết quả nghiên cứu của GS.TS Nguyễn Đông Phong*Cạnh tranh về chất lượng và giáKhác biệt văn hóaNguồn: Kết quả nghiên cứu của GS.TS Nguyễn Đông Phong*ĐỂ CHÂU CHẤU ĐÁ ĐƯỢC VOI “Xu thế toàn cầu hóa, hội nhập kinh tế thế giới và khu vực; BTA, AFTA, WTO là những cơ hội mà chúng ta không được bỏ qua để hấp thụ những tinh hoa thế giới và phục vụ cho mục tiêu phát triển của đất nước. Nhưng đồng thời cũng đặt các DN còn non trẻ của chúng ta trước nguy cơ sụp đổ hàng lọat. Cuộc chiến giữa các DN non trẻ về tuổi đời và yếu về vốn với những tập đoàn đa quốc gia quả như “Châu chấu đá voi”; đây thực sự là một cuộc chiến không cân sức.”Trích tham luận của Đặng Lê Nguyên VũYÊU CẦU: Theo anh chị các DN Việt Nam cần làm những gì trước cuộc chiến không cân sức này? *1. Phân tích điểm mạnh/ điểm yếu của DN4. Xếp hạng thứ tự ưu tiên thị trường triển vọng3. Nhận dạng các thị trường xuất khẩu triển vọng2.Phân tích và nhận dạng SP dành cho xuất khẩu8. Thử nghiệm & kiểm tra5. Chọn thị trường xuất khẩu7. Hoàn thiện, bổ sung chiến lược Marketing6.Xây dựng chiến lược MarketingII. QUY TRÌNH CỦA MARKETING XUẤT KHẨU*Những quyết định chính yếu trong Marketing xuất khẩu*Những yếu tố chính đưa công ty vào thị trường thế giới:Các công ty toàn cầu đang tấn công thị trường nội địa của công ty với những sản phẩm tốt hơn với giá rẻ hơnThị trường nước ngoài có khả năng mang lại lợi nhuận cao hơn thị trường nội địaCông ty cần có một cơ sở khách hàng lớn hơn để đạt được lợi thế của kinh tế theo qui môCông ty muốn đa dạng hóa thị trườngKhách hàng của công ty đang di chuyển ra nước ngoài và vẫn có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty.1. Deciding Whether To Go Abroad*Những rủi ro cần phải xem xét trước khi tiến ra nước ngoài:Sở thích của khách hàng ngoại quốc và khả năng cạnh tranh của sản phẩm Văn hóa kinh doanh của nước ngoài và cách thức đàm phán hiệu quả với người ngoại quốc Luật lệ của nước sở tại và các chi phí phát sinhĐội ngũ quản lý cấp quốc tế Sự ổn định về luật pháp, chính trị, tiền tệ và quyền sở hữu tài sản 1. Deciding Whether To Go Abroad*2. Deciding Which Markets to Enter Thâm nhập bao nhiêu thị trường?Một công ty nên gia nhập ít thị trường hơn khi: Chi phí gia nhập và duy trì thị trường caoChi phí sản xuất và truyền thông cao Qui mô dân số, thu nhập và sự tăng trưởng ở các thị trường đã chọn còn caoCác công ty lớn ở ngoại quốc có thể thiết lập các rào cản*2. Deciding Which Markets to EnterKhu vực thương mại tự do khu vực Regional free trade zonesEUNAFTAMERCOSULAPECAFTAASEAN*3. Deciding How to Enter the Market Sơ đồ :Năm mô hình gia nhập thị trường nước ngoài* Xuất khẩu gián tiếp và trực tiếp Indirect and direct exportCác cách xuất khẩu trực tiếp Phòng xuất khẩu đặt tại nội địaChi nhánh thương mại hải ngoại Đại diện thương mại Đại lý phân phối đặt tại nước ngoài 3. Deciding How to Enter the Market *Nhượng quyền LicensingHợp đồng quản lý Management contractsGia công Contract manufacturingNhượng quyền thương hiệu Franchising3. Deciding How to Enter the Market *Liên doanh Joint venturesĐầu tư trực tiếp Direct investmentQuá trình quốc tế hóa:(The Internationalization Process)Không xuất khẩu thường xuyênXuất khẩu thông qua các đại diện độc lậpThiết lập các chi nhánh thương mại Thiết lập các cơ sở sản xuất tại nước ngoài3. Deciding How to Enter the Market *Năm chiến lược sản phẩm và chiêu thị quốc tế4. Deciding on the Marketing Program*4. Deciding on the Marketing ProgramChiến lược định giáCác mức giá Price escalationMột mức giá đồng nhất ở bất cứ đâu Set a uniform price everywhereGiá thị trường phân biệt ở các quốc gia khác nhau Set a market-based price in each countryThiết lập giá dựa trên chi phí tại mỗi quốc gia Set a cost-based price in each countryPhá giá DumpingThị trường “chợ đen” Gray market*Chuỗi tiếp thị quốc tế tổng thể4. Deciding on the Marketing Program*5. Deciding on the Marketing Organization Các chiến lược tổ chức marketing:Chiến lược toàn cầu xem thế giới như một thị trường đơn nhất Chiến lược đa quốc gia xem thế giới như là một tập hợp các cơ hội của từng quốc giaChiến lược “glocal” tiêu chuẩn hóa những yếu tố chính yếu và nội địa hóa các bộ phận khác (VD: các công ty xe máy, xe hơi)**1. Trước khi quyết định xuất khẩu phải chọn cẩn thận SP mà thị trường mục tiêu có thể chấp nhận trên cơ sở nghiên cứu tại bàn (Desk Research) 2. Khi đã chọn thị trường tiềm năng nào thì phải nghiên cứu sâu về thị trường đó thông qua tổ chức nghiên cứu thực tế tại hiện trường (Field Research) 3. Ở chuyến đi đầu tiên ra thị trường nước ngoài không nên bắt đầu bằng mục tiêu kinh doanh ngay mà nên phục vụ cho việc chuẩn bị chiến lược thâm nhập thị trường về sau. 4. Kết thúc chuyến đi phải nhận xét & đánh giá kết quả thu được qua bảng báo cáo nghiên cứu thị trường. Sau đó, phát thảo ra chiến lược Marketing và xây dựng kế hoạch Marketing. III. CÁC LƯU Ý KHI TIẾN HÀNH MARKETING XUẤT KHẨU**5. Để chiến lược Marketing thành công khi đưa SP ra thị trường nước ngoài cần tập trung tài chính, nhân sự & thời gian6. Nhà xuất khẩu phải đảm bảo đòi hỏi của người mua hàng trước khi hứa thực hiện đơn đặt hàng, đồng thời đảm bảo giao hàng đúng chất lượng, đúng hạn như hợp đồng.. 7. Nên nghiên cứu tốt khách hàng để tổ chức sản xuất và bán hàng phù hợp với yêu cầu của họ. 8. Đảm bảo SP theo kịp xu hướng phát triển của thế giới9. Thị trường thế giới là một thị trường có phân khúc cao (trừ SP đặc biệt) nên nhà xuất khẩu thuộc lòng điều này trước khi thực hiện việc nghiên cứu thị trường   10. Thực hiện quảng cáo trong nước cũng như nước ngoài, đăng ký tên DN nhiều báo, tạp chí quốc tế & Internet.*Một số nhãn hiệu về sản phẩm xanh (sgtt.com.vn) Hình ảnh nhà máy điện hạt nhân hòa bình**Câu hỏi chương 11. Sự khác nhau và giống nhau giữa marketing trong nước và marketing quốc tế2. Tại sao các DN phải (nên)tham gia vào thị trường thế giới?3. Cơ hội và thử thách trong hoạt động marketing quốc tế?4. Marketing quốc tế chỉ áp dụng cho cty đa quốc gia?5. Marketing chỉ là công việc của phòng marketing. Đúng hay sai? Tại sao?