Tiểu luận Trình bày chiến lược phân phối của một công ty sản xuất xe gắn máy

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÀI TIỂU LUẬN NHÓM 2 - LỚP: HUI.BFB5A Môn: MARKETING CĂN BẢN Đề tài: TRÌNH BÀY CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CỦA MỘT CÔNG TY SẢN XUẤT XE GẮN MÁY GVHD: PGS.TS Nguyễn Minh Tuấn Danh sách thành viên trong nhóm: Võ Hoàng Dũng Nguyễn Sơn Hải (nhóm trưởng) Đỗ Trung Hiếu Huỳnh Thị Hoà Nguyễn Việt Hoàng Nguyễn Việt Hùng Mục lục Phần mở đầu Đặt vấn đề 4 Mục tiêu nghiên cứu 4 Đối tượng nghiên cứu 4 Phạm vi nghiên cứu 4 Phương pháp nghiên cứu 5 Kết cấu 5 Nội dung Chương 1: Những giới thiệu chung về phân phối và chiến lược phân phối 6 Các định nghĩa 6 Chức năng của kênh phân phối 6 Vai trò 7 Phân phối 7 Chiến lược phân phối 8 Các khái niệm trong kênh phân phối 9 Hành vi kênh phân phối 9 Các hệ thống kênh phân phối 9 Kênh phân phối truyền thống 9 Hệ thống kênh phân phối dọc 9 Hệ thống kênh phân phối ngang 10 Hệ thống đa kênh 10 Các loại kênh phân phối 11 Kênh phân phối ngắn 11 Kênh phân phối dài 12 Xác định mục tiêu chọn kênh phân phối 13 Lựa chọn kênh phân phối chủ yếu 14 Quyết định quản trị kênh phân phối 15 Chương 2: Giới thiệu về công ty Honda Việt Nam và chiến lược phân phối của công ty 15 2.1. Giới thiệu chung về công ty Honda Việt Nam 15 2.1.1. Sự thành lập 15 2.1.2. Các nhà máy sản xuất xe máy 16 2.2. Chiến lược phân phối của công ty 16 2.2.1. Phân phối đặc quyền 17 2.2.2. Phân phối rộng rãi 17 2.3. Thực trạng hiện nay 18 2.4. Nhận xét 20 Chương 3: Các giải pháp và bài học kinh nghiệm 21 3.1. Các giải pháp 21 3.2. Bài học kinh nghiệm 21 Tài liệu tham khảo 23 Nhận xét của giảng viên PHẦN MỞ ĐẦU Đặt vấn đề Giữ vững và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường là một điều rất khó khăn, nó đòi hỏi doanh nghiệp phải có các biện pháp tiếp cận thị trường một cách chủ động và sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ, đe doạ, cũng như áp lực cạnh tranh từ phía thị trường. Để làm được điều này doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất kinh doanh hướng theo thị trường, theo khách hàng và phải áp dụng các chiến lược kinh doanh sao cho phù hợp.. Với những chiến lược và biện pháp cụ thể sẽ là công cụ cạnh tranh sắc bén và hiệu quả của doanh nghiệp để đi đến thành công nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm sẽ là công cụ cạnh tranh sắc bén nhất,hiệu quả nhất để đi đến thành công. Một chiến lược phân phối đúng đắn, phù hợp với điều kiện của công ty và thị trường đóng vai trò quan trọng trong việc chiến lược của công ty thành công hay thất bại. Để hiểu rõ những vấn đề trên, nhóm 2 đã chọn chiến lược phân phối của công ty Honda Việt Nam. Từ đó, ta có thể phân tích, tìm hiểu những điểm mạnh và những mặt hạn chế cần khắc phục. và có thể rút ra được những bài học kinh nghiệm, tránh lặp lại những sai lầm tương tự. Mục tiêu nghiên cứu Nhằm phân tích chiến lược phân phối xe gắn máy hai bánh của Honda trong thị trường Việt Nam. Honda đã duy trì và giữ vững vị trí là nhà sản xuất xe máy hàng đầu tại Việt Nam. Luôn mang lại chất lượng cao và giá trị trong các sản phẩm và dịch vụ. tập đoàn Honda tiếp tục cống hiến để cung cấp những sản phẩm có chất lượng cao nhất với giá cả dễ dàng được mọi khách hàng trên khắp Việt Nam chấp nhận. Đối tượng nghiên cứu: Đề tài đi vào tìm hiểu chiến lược phân phối mà công ty Honda đã và đang sử dụng tại thị trường của mình, từ đó phân tích, xem xét sự phù hợp của những chiến lược đó có phù hợp với nhu cầu thị trường hay không. Phạm vi nghiên cứu: Tập trung nghiên cứu chiến lược phân phối của công ty Honda Việt Nam từ năm 2007- năm 2010. Phương pháp nghiên cứu Để nghiên cứu về chiến lược phân phối của công ty Honda, đầu tiên ta cần tìm hiểu các khái niệm về phân phối và các chiến lược phân phối bằng kiến thức đã học, những tài tiệu trên mạng hoặc những giáo trình. Sau đó dựa vào những kiến thức trên cùng những thông tin thu thập được, ta có thể rút ra những kết luận về chiến lược sản phẩm của công ty. Kết cấu Chương 1: Những giới thiệu chung về phân phối và chiến lược phân phối Chương 2 Giới thiệu về công ty Honda Việt Nam và chiến lược phân phối của công ty Chương 3: Các giải pháp và bài học kinh nghiệm Nội dung Chương 1: Những giới thiệu chung về phân phối và chiến lược phân phối 1.1. Các định nghĩa Phân phối là tiến trình chuyền đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng thông qua các thành viên trung gian bằng nhiều phương thức hoạt động khác nhau Cùng với thương hiệu, hệ thống phân phối chính là tài sản của doanh nghiệp, nhằm đảm bảo việc cung cấp các sản phẩm của công ty đến khách hàng một cách nhanh nhất, ổn định nhất và hiệu quả nhất. Hay nói một cách khác, “bản chất” của phân phối là “nghệ thuật” đưa sản phẩm ra thị trường  Nguyên lý quan trọng nhất của tiếp thị là phải bắt đầu từ người tiêu dùng và cũng kết thúc ở người tiêu dùng. Sau một hành trình dài từ hiểu người tiêu dùng, phân khúc nhu cầu, khám phá sự thật ngầm hiểu, sáng tạo sản phẩm, định vị thương hiệu đến quảng cáo, truyền thông hiệu quả, kích hoạt thương hiệu, khuyến mãi thì “cú hích” cuối cùng để thành công trong nghệ thuật marketing chính là xây dựng hệ thống phân phối. Thị trường bao la như một cánh đồng, một vòi nước không thể tưới hết được cả cánh đồng ấy nên phải có hệ thống thủy lợi. Việc xây dựng hệ thống phân phối cũng giống như việc xây dựng hệ thống thủy lợi. Nhiệm vụ trước mắt của người làm phân phối là phải biết tận dụng những kênh sẵn có như hệ thống các chợ, các nhà buôn sỉ. Và khi nước đã chảy từ “sông lớn” sang “kênh chính” thì độ nghiêng của dòng chảy chính là sự chênh lệch giá (chiết khấu, khuyến mãi) và nhu cầu của thị trường. Còn độ lớn của “dòng chảy” thì tùy theo cấp phân phối (cấp 1, cấp 2, cấp 3 hay đại lý). Chiến lược phân phối là hệ thông các quyết định nhằm đưa sản phẩm về mặt vật chất cũng như về quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả cao nhất. Kênh phân phối là một tập hợp các công ty và cá nhân có tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ (tiêu dùng hay công nghiệp) từ người sản xuất đến người tiêu dùng 1.2. Chức năng của kênh phân phối Một kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng. Họ lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa người tiêu dùng với các sản phẩm (hay dịch vụ). Những thành viên của kênh phân phối thực hiện một số chức năng sau: + Nghiên cứu : thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo điều kiện thuận lợi cho việc trao đồi + Chiêu thị: Kích thích tiêu thụ, soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa + Tiếp xúc: thiết lập các mối liên hệ, tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những người mua tiềm ẩn + Làm thích ứng: giúp cho doanh nghiệp hoàn thiện hàng hóa, đáp ứng được những yêu cầu của người mua. Điều này liên quan đến các dạng hoạt động như sản xuất, lắp ráp và đóng gói + Đàm phán: tiến hành thương lượng những việc thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiện khác để thực hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng + Kho vận: tổ chức lưu thông hàng hóa, vận chuyển và bảo quản, dự trữ hàng hóa + Đầu tư: tìm kiếm và sử dụng các nguồn vốn để bù đắp các chi phí hoạt động của kênh phân phối + Chấp nhận rủi ro: gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh Như vậy: Đối với nhà sản xuất Chức năng đầu tiên của kênh phân phối là giúp nhà sản xuất bao phủ thị trường, hay nói một cách khác là đưa sản phẩm đến bất kỳ nơi đâu có nhu cầu. Ngoài chức năng phân phối hàng hóa, kênh phân phối còn làm chiếc cầu nối giữa người sản xuất ra sản phẩm và người sử dụng sản phẩm. Kênh phân phối là một công cụ giúp nhà sản xuất nắm được thông tin thị trường, hiểu nhu cầu của khách hàng, mục đích và cách mà khách hàng sử dụng sản phẩm. Và không kém phần quan trọng là thông tin về đối thủ cạnh tranh. Và tất nhiên đi kèm theo sản phẩm vật chất là dịch vụ. Nhiều nhà sản xuất trông cậy vào kênh phân phối để cung cấp dịch vụ cho khách hàng như hướng dẫn chọn và sử dụng sản phẩm, bảo hành, bảo trì v.v. Đối với khách hàng Kênh phân phối có chức năng đảm bảo luôn luôn có sẵn sản phẩm và có sẵn với trọng lượng bao bì phù hợp khi khách hàng cần. Kênh phân phối là nơi trưng bày sản phẩm thuận tiện cho khách hàng chọn lựa. Người bán hàng còn cung cấp tài chính và tín dụng khi có yêu cầu. 1.3. Vai trò 1.3.1. Phân phối Góp phần trong việc thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu: Việc thoả mãn nhu cầu của thị trường là bản chất của hoạt động marketing. Muốn đạt được điều này đòi hỏi có sự đóng góp của nhiều yếu tố: sản phẩm phải phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng, chất lượng sản phẩm tốt, giá cả hợp lý, thông tin rộng rãi cho người tiêu dùng biết về sản phẩm nhưng điều quan trọng là sản phẩm phải sẵn sàng có mặt trên thị trường, đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng. Đây là phần đóng góp của hoạt động phân phối. Hoạt động phân phối còn giúp công ty liên kết hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty với khách hàng, triển khai tiếp các hoạt động khác của marketing như: giới thiệu sản phẩm mới, khuyến mãi, chính sách giá cả, dịch vụ hậu mãi…nhằm thoả mãn nhiều hơn nhu cầu thị trường. Qua hoạt động phân phối, việc trao đổi thông tin từ người tiêu dùng đến nhà sản xuất giúp các nhà sản xuất kịp thời điều chỉnh các chương trình marketing thích ứng với thị trường. Trong môi trường cạnh tranh gay gắt phân phối trở thành công cụ hữu hiệu giúp công ty đứng vững trên thương trường. Với sự tiến bộ của khoa học kĩ thuật và sự bùng nổ về thông tin, các công cụ khác của marketing – mix như sản phẩm, quảng cáo, chương trình khuyến mại… có thể dễ bị các đối thủ bắt chước và mô phỏng, thế nhưng việc xây dựng và giữ vững một hệ thống phân phối mạnh là một thách thức không dễ gì thực hiện một sớm một chiều. Trong trường hợp này các công ty tập trung nỗ lực vào hoạt động phân phối như một công cụ canh tranh nhằm tạo ra một lợi thế lâu dài cho công ty. Mặt khác, khi có sự thay đổi từ các thành tố của marketing – mix đòi hỏi chính sách phân phối phải thay đổi theo cho thích hợp: chẳng hạn nếu công ty quyết định tung một sản phẩm mới ra thị trường, chính sách định giá cho sản phẩm mới, một chương trình thông tin về sản phẩm mới phải được thực hiện. Như vậy mục tiêu và chính sách phân phối cũng phải thay đổi theo cho thích hợp. Do các trung gian thực hiện chức năng phân phối nên kế hoạch marketing của công ty sẽ khác nhau khi lựa chọn những phương thức phân phối khác nhau. Một chiến lược phân phối hợp lý, thuận tiện cho người mua sẽ góp phần thuận tiện giao thông thông suốt, nhanh chóng dễ xâm nhập thị trường. Muốn tiếp thị thành công, quảng cáo phải đi đôi với xây dựng hệ thống phân phối. Vì nếu quảng cáo rầm rộ mà không có hàng để bán thì chỉ là hành động “ném tiền qua cửa sổ”. 1.3.2. Chiến lược phân phối Chiến lược phân phối có vai trò quan trọng trong hoạt động marketing giải quyết việc vận chuyển sản phẩm đến người tiêu dùng. - Chiến lược phân phối hợp lý, thuận tiện cho người mua, sẽ góp phần cho sản phẩm lưu thông thông suốt, sản phẩm sẽ dễ dàng, nhanh chóng đến người mua. - Doanh nghiệp sẽ bán được nhiều sản phẩm, tăng sức cạnh tranh, góp phần chiếm lĩnh thị trường cho sản phẩm. - Chiến lược phân phối tốt sẽ là một công cụ quan trọng để sản phẩm xâm nhập vào thị trường mới. Nếu chiến lược phân phối không hợp lý thì quá trình lưu thông sẽ không thông suốt, tốn kém nhiều chi phí, kết quả thu không cao hoặc có khi lỡ mất cơ hội bán hàng. 1.4. Các khái niệm trong kênh phân phối 1.4.2. Các hệ thống kênh phân phối 1.4.2.1. Kênh phân phối truyền thống. Người sản xuất Người bán sỉ Người bán lẻ Khách hàng Một kênh phân phối truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ độc lập. trong đó, mỗi người là một thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình, cho dù có làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống. Không có thành viên nào của kênh phân phối có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối với các thành viên khác. Những kênh phân phối truyền thống đó thiếu sự lãnh đạo mạnh, có đặc điểm là hoạt động kém hiệu quả và có nhiều mâu thuẫn phức tạp. 1.4.2.2. Hệ thống kênh phân phối dọc. Một trong những bước tiến trong thời gian gần đây là sự xuất hiện của những hệ thống marketing dọc (VMS) thách thức với các kênh truyền thống. Một hệ thống marketing dọc bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ hoạt động như thể thống nhất. hoặc một thành viên này là chủ sở hữu của các thành viên khác, hoặc trao cho họ độc quyền kinh tiêu, hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên kia phải hợp tác. Hệ thống marketing dọc có thể đặt dưới quyền kiểm soát của một người sản xuất, một người bán sỉ, hay một người bán lẻ. Hệ thống marketing dọc là một mạng lưới kế hoạch tập trung và quản lý có nghiệp vụ chuyên môn, được thiết kế với ý đồ đảm bảo tiết kiệm trong khai thác và đạt mực tối đa ảnh hưởng của thị trường. Hệ thống marketing dọc đang tiến tới kiểm soát hành vi của kênh và loại trừ mâu thuẫn phát sinh do các thành viên độc lập của kênh theo đuổi những mục tiêu riêng của mình. Nó tiết kiệm được nhờ quy mô, khả năng thương lượng và loại trừ được những dịch vụ trùng lặp. Người bán lẻ Nhà sản xuất Người sản xuất Người bán sỉ Khách hàng 1.4.2.3. Hệ thống kênh phân phối ngang. Một bước phát triển nữa về mặt tổ chức kênh là sự sẵn sàng của hai hay nhiều doanh nghiệp ở một cấp hợp lại với nhau để khai thác một cơ hội marketing mới xuất hiện. Mỗi doanh nghiệp đều có thể thiếu vốn, bí quyết kỹ thuật, năng lực sản xuất và các nguồn lực marketing để kinh doanh độc lập, hoặc là lo ngại rủi ro hoặc vì nhìn thấy tác dụng to lớn khi hợp tác với các doanh nghiệp khác. Các doanh nghiệp có thể làm việc với nhau trên cơ sở tạm thời hay lâu dài, hoặc lập một doanh nghiệp riêng. 1.4.2.4. Hệ thống đa kênh. Trước đây nhiều doanh nghiệp bán hàng cho một thị trường duy nhất thông qua một kênh phân phối. Ngày nay cùng với sự phát triển và cấu trúc đa dạng hơn của các nhóm khách hàng và khả năng phục vụ của kênh phân phối, có nhiều doanh nghiệp đã chấp nhận hệ thống đa kênh. Hệ thống đa kênh là cách thức phân phối, theo đó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho những nhóm khách hàng khác nhau. Bằng cách bổ sung thêm nhiêu kênh phân phối, các doanh nghiệp có thể tăng được phạm vi bao quát thị trường, giảm chi phí hoạt động của kênh phân phối và gia tăng khả năng thỏa mãn theo ý muốn khách hàng. Các doanh nghiệp thường bổ sung thêm một kênh phân phối nhằm tiếp cận được một nhóm khách hàng mà kênh phân phối hiện có chưa vươn tới được. Chẳng hạn như đưa thêm những nhân viên bán hàng về một vùng nông thôn để có thể bán được hàng cho những người nông dân ở phân tán. Doanh nghiệp có thể bổ sung thêm kênh phân phối mới để giảm chi phí bán hàng của mình cho một nhóm khách hàng hiện có, ví dụ như bán hàng qua điện thoại mà không trực tiếp viếng thăm những khách hàng nhỏ. Doanh nghiệp cũng có thể bổ sung thêm kênh phân phối có khả năng bán hàng phù hợp với yêu cầu của khách hàng hơn, như sử dụng lực lượng bán hàng có kỹ thuật để bán những thiết bị tương đối phức tạp. Tuy nhiên, những kênh phân phối mới cũng gây nên những khó khăn nhất định trong việc quản trị hệ thống kênh. Chúng có thể làm nẩy sinh những mâu thuẫn khi các kênh phân phối tranh giành nhau cùng một số khách hàng và việc kiểm soát cũng trở nên phức tập hơn khi những kênh phân phối mới mang tính độc lập hơn. Vì thế các doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ lưỡng những vấn đề lợi hại nảy sinh để thiết kế và vận hành có hiệu quả hệ thống phân phối với cấu trúc đa kênh. 1.4.3. Các loại kênh phân phối 1.4.3.1. Kênh phân phối ngắnLà kênh phân phối không có trung gian hoặc có một trung gian. - Kênh không có trung gian Nhà sản xuất Người tiêu dùng sau cùng * Đặc điểm: Kênh này chỉ có người sản xuất và người sử dụng sau cùng, người sản xuất bán sản phẩm trực tiếp cho người sử dụng sau cùng không thông qua trung gian.  * Áp dụng: - Kênh này thường được sử dụng cho các hàng hóa dễ hư, dễ bể, dễ mất phẩm chất khi để lâu... Ví dụ như là hàng nông sản, thực phẩm tươi sống.  - Sản phẩm chậm lưu chuyển, những hàng hóa của người sản xuất nhỏ mà họ tự sản xuất, tự bán, hoặc sử dụng ở những thị trường nhỏ mà ở đó người sản xuất độc quyền bán cho người tiêu dùng.  - Sản phẩm hiếm, có giá trị cao, sản phẩm có chất lượng đặc biệt; yêu cầu sử dụng rất phức tạp.  * Ưu điểm: - Ưu thế rõ rệt của kênh phân phối trực tiếp là đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hóa, bảo đảm sự giao tiếp chặt chẽ của doanh nghiệp sản xuất trong kênh phân phối. Người sản xuất thu được lợi nhuận cao do chênh lệch giữa giá bán ra với chi phí sản xuất cao vì giảm bớt chi phí trung gian.  * Nhược điểm:  - Tuy vậy kênh phân phối này cũng có một số hạn chế như : hạn chế trình độ chuyên môn hóa; tổ chức và quản lý kênh phân phối phức tạp; vốn và nhân lực phân tán; chu chuyển vốn chậm.  - Loại kênh phân phối này chiếm tỷ trọng rất nhỏ trong các loại kênh phân phối, và nó chỉ phù hợp với người sản xuất nhỏ, quy mô thị trường hẹp.  - Kênh có một trung gian Nhà sản xuất Người bán lẻ Người tiêu dùng sau cùng* Đặc điểm:  Kênh này có một trung gian đó là người bán lẻ. Nhà sản xuất phân phối sản phẩm đến người bán lẻ và từ đó, người bán lẻ bán sản phẩm trực tiếp đến tay người tiêu dùng sau cùng. * Áp dụng: - Trình độ chuyên doanh và quy mô của trung gian cho phép xác lập quan hệ trao đổi trực tiếp với người sản xuất trên cơ sở tự đảm nhiệm các chức năng cần thiết khác, như các doanh nghiệp gia công, lắp ráp, ….  - Doanh nghiệp sản xuất chuyên môn hóa nhưng với quy mô nhỏ, khả năng tài chính hạn chế không đủ sức cho việc tiêu thụ sản phẩm.   - Những sản phẩm tiêu thụ hàng ngày, thường xuyên cần có mặt khắp nơi, đại trà…. * Ưu điểm: - Ưu điểm của loại kênh này là phát huy được những uy thế của loại kênh trực tuyến (kênh không trung gian), đồng tách chức năng lưu thông khỏi nhà sản xuất để họ chuyên môn hóa và phát triển năng lực sản xuất của mình, bảo đảm trình độ xã hội hóa cao và ổn định hơn, hợp lý hơn trong khuyến thị các hàng hóa được sản xuất.  - Giúp cho doanh nghiệp thâm nhập vào thị trường mới dễ dàng hơn. * Nhược điểm: - Loại kênh này hạn chế ở chỗ chưa phát huy triệt để tính ưu việt của phân công lao động xã hội trình độ cao, hạn chế trình độ xã hội hóa của lưu thông, hạn chế chất lượng vận động vật chất của hàng hóa, phân bố dự trữ trong kênh phân phối không cân đối và hợp lý.   - Vì vậy loại kênh này chỉ áp dụng có hiệu quả đối với một số trường hợp nhất định: mặt hàng đơn giản, quãng đường vận chuyển hàng hóa không đổi, phục vụ cho nhu cầu thường xuyên ổn định.  1.4.3.2. Kênh phân phối dàiCó từ 2 kênh trung gian trở lên Kênh có 2 trung gian : Nhà SX Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Người tiêu dùng cuối cùng * Đặc điểm: Là kênh phân phối có từ 2 trung gian, người bán buôn và người bán lẻ.  * Áp dụng: - Đây là loại kênh phổ biến nhất trong phân phối hàng hóa, nhất là đối với hàng công nghiệp tiêu dùng. Kênh này được sử dụng đối với hàng hóa có một số ít người sản xuất nằm ở một số nơi khác nhau nhưng tiêu dùng ở giới hạn một ít nơi nào đó, hoặc có một số ít người sản xuất nhưng tiêu dùng ở nhiều nơi. Người sản xuất có quy mô lớn, lượng hàng được sản xuất ra vượt quá nhu cầu tiêu dùng ở một địa phương, một vùng....Trong trường hợp này người sản xuất thường được tổ chức giao dịch với các trung gian như người bán sỉ, nhà xuất khẩu để thực hiện việc bán hàng.  * Ưu điểm: - Do có quan hệ mua bán theo từng khâu nên tổ chức kênh tương đối chặt chẻ. Người sản xuất, người trung gian, do chuyên môn hóa nên có điều kiện nâng cao năng suất lao động. Khả năng thỏa mãn nhu cầu thị trường lớn.  * Nhược điểm: - Việc điều hành kênh phân phối sẽ khó khăn nếu các nhà kinh doanh đủ trình độ và kinh nghiệm. Thời gian lưu thông hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi sử dụng cuối cùng dài, chi phí của cả kênh phân phối lớn.  - Kênh có nhiều trung gian * Đặc điểm:  Có nhiều hơn 2 kênh trở lên. * Áp dụng: - Kênh này thường được dùng đối với sản phẩm mới nhưng có những khó khăn mà loại 2 trung gian giải quyết không tốt; những nhu cầu mới; được dùng trong những trường hợp mà nhà kinh doanh thiếu kinh nghiệm, thiếu vốn; các mặt hàng có giá cả thị trường biến động nhiều; được sử dụng nhiều trong buôn bán quốc tế.  - Kênh này có ưu nhược điểm giống như kênh có 2 trung gian. Trong một số trường hợp người ta sử dụng môi giới trong kênh phân phối này để hàng hóa lưu thông được dễ dàng hơn. Thái độ khách quan của các nhà kinh doanh là phải sử dụng môi giới ở những trường hợp nào cần thiết, xem môi giới là những nhà kinh doanh và chia lợi nhuận hợp lý cho họ khi tham gia vào các kênh phân phối. Xác định mục tiêu chọn kênh phân phối Mức độ sản phẩm hay dịch vụ mong muốn bởi một nhóm khách hàng mục tiêu: Mua một lần được nhiều thứ. Giao hàng nhanh chóng. Sự tiện lợi về địa điểm mua. Một sản phẩm đủ chủng loại. Dịch vụ kèm theo (tín dụng, giao hàng, lắp đặt và sửa chữa). Khi hoạch định một kênh phân phối có hiệu quả thì yêu cầu phải xác định phân khúc thị trường nào cần phục vụ, loại kênh nào được sử dụng là tốt nhất. Mục tiêu chọn kênh phân phối có thể tuỳ theo đặc tính của sản phẩm: Sản phẩm mau hư hỏng. Sản phẩm cồng kềnh: nước giải khát, vật liệu xây dựng. Tối thiếu khoảng cách chuyên chở và bốc dỡ từ nhà sản xuất đến người tiêu dung. Sản phẩm không theo tiêu chuẩn: Việc lắp đặt và bảo trì phải được bán từ công ty hoặc các đại lý đặc quyền. Sản phẩm có giá trị cao. Thường được bán bằng lực lượng bán hàng của công ty hơn là thông qua trung gian. Lựa chọn kênh phân phối chủ yếu Quyết định về kênh là phức tạp và thách thức các công ty phải thông qua. Mỗi hệ thống kênh khác nhau sẽ tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau. Khi đã lựa chọn được kênh thì việc duy trì nó trong lâu dài là điều quan trọng. Kênh được lựa chọn sẽ chịu ảnh hưởng lớn của các yếu tố trong marketing mix. Những người trung gian được sử dụng khi họ có được khẳ năng thực hiện những chức năng của kênh có hiệu quả hơn với người sản xuất. Những chức năng và dòng quan trọng nhất của kênh là thông tin, khuyến mãi, thương lượng, đặt hàng, tài trợ, gánh chịu rủi ro, quyền chiếm hữu vật chất, thanh toán, và quyền sở hữu. Những chức năng này là cơ bản hơn so với những định chế bán lẻ hay bán sỉ cụ thể có thể tồn tại vào bất kì thời điểm nào. Nhà sản xuất có nhiều kênh để vươn tới thị trường, họ có thể bán trực tiếp hay sử dụng kênh một, hai, ba…hay nhiều cấp trung gian. Thiết kế kênh đòi hỏi phải xác định kết quả của dịch vụ (quy mô, thời gian chờ đợi, điều kiện thuận lợi về địa điểm, mức độ đa dạng của sản phẩm, dịch vụ hỗ trợ), xác định những mục tiêu và hạn chế của kênh, xây dựng những phương án kênh chủ yếu (kiểu và số lượng người trung gian, phân phối ồ ạt, độc quyền hay có chọn lọc), điều kiện và trách nhiệm của kênh. Mỗi phương án kênh phải được đánh giá theo các tiêu chuẩn kinh tế, khả năng kiểm soát và khả năng thích ứng. Quản lý kênh đòi hỏi phải tuyển chọn được những trung gian cụ thể, đôn đốc, động viên họ bằng một số con hệ mua bán có hiệu quả về chi phí. Mục đích là xây dựng quan hệ cộng tác và cùng lập kế hoạch phân phối. Từng cá nhân thành viên của kênh cần được định kỳ đánh giá thông qua việc so sánh mức tiêu thụ của riêng họ với mức tiêu thụ của các thành viên khác trong kênh. Vì môi trường marketing không ngừng thay đổi, nên định kì phải tiến hành cải biến kênh. Công ty phải đánh giá việc bổ sung hay loại bỏ người trung gian hay từng kênh và khả năng cải tiến toàn bộ hệ thống kênh. Kênh phân phối có đặc điểm thay đổi liên tục và đôi khi đột biến. Ba trong số những xu hướng quan trọng nhất là sự phát triển các hệ thống marketing ngang dọc và đa kênh. Tất cả các hệ thống kênh đều tiềm ẩn mâu thuẫn dọc, ngang và đa kênh phát sinh từ xung khắc khác về mục đích và vai trò quyền hạn không giới hạn, không rõ ràng khác biệt vầ nhận thức và sự phụ thuộc quá nhiều. Những mâu thuẫn này có thể giải quyết thông qua những mục đích tối cao, trao đổi người, bầu vào lãnh đạo, liên kết trong các hiệp hội mậu dịch, ngoại giao, trung tâm hoà giải và trọng tài phân xử. Quyết định quản trị kênh phân phối Sau khi đã lựa chọn được các kênh phân phối thích hợp, doanh nghiệp sẽ phải thực hiện và quản trị kênh phân phối. quản trị kênh phân phối bao gồm: Lựa chọn các thành viên của kênh phân phối Khuyến khích các thành viên của kênh phân phối bằng các chương trình hợp tác, liên doanh, vật phẩm quảng cáo, thưởng,… Lượng giá các thành viên của kênh phân phối bằng cách đánh giá định kỳ công tác phân phối của những thành viên Chương 2: Giới thiệu về công ty Honda Việt Nam và chiến lược phân phối của công ty 2.1. Giới thiệu chung về công ty Honda Việt Nam Xe máy là phương tiện đi lại quan trọng và chủ yếu tại Việt Nam. Kể từ khi Honda chính thức bước chân vào thị trường Việt Nam hơn 10 năm trước đây, công ty đã liên tục đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng sản xuất nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng cao của thị trường mà xe máy là phương tiện chiếm gần 90% tại các thành phố lớn. Honda Việt Nam luôn phấn đấu trở thành công ty được xã hội mong đợi