Tiểu luận: Tình hình xây dựng một số thương hiệu nông sản Việt Nam trong cạnh tranh- Hội nhập

TRƯỜNG …………………. KHOA………………………. -----š›&š›----- . Tiểu luận: Tình hình xây dựng một số thương hiệu nông sản Việt Nam trong cạnh tranh- hội nhập MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU Lý do chọn đề tài Qua 2 năm, kể từ khi chính thức gia nhập WTO nền kinh tế nước ta tiếp tục tăng trưởng, đời sống nhân dân nói chung, nông dân nói riêng không ngừng được cải thiện. Đó là kết quả của những bước đi năng động, khẳng định những quyết sách đúng đắn, sáng tạo mang tầm chiến lược của Đảng và Nhà nước ta. Chính phủ đã thực hiện hàng loạt chính sách quan tâm như giảm thuế sử dụng đất nông nghiệp cũng như ứng dụng các thành tựu khoa học công nghệ hiện đại vào sản xuất nông nghiệp, làm sản lượng nông nghiệp gia tăng. Ngoài nhiệm vụ đảm bảo an ninh về mặt lương thực, sản phẩm nông nghiệp đã thực sự đưa nước ta trở thành một trong những nước xuất khẩu nông sản hàng đầu thế giới. Đứng đầu về xuất khẩu hồ tiêu, đứng thứ hai về xuất khẩu cà phê, đứng thứ ba về xuất khẩu gạo, đứng thứ năm về diện tích trồng trà,…những điều này theo lẽ thường thì nông dânViệt Nam có thể làm giàu, nhưng trong thực tế nhân dân Việt Nam với nỗi lo đứng trước nghịch lý lớn trong việc tiêu thụ nông sản Việt Nam: trúng mùa- mất giá, sản phẩm càng khó bán và giá cả càng hạ. Tại sao như vậy? Mặc dù gia tăng về sản lượng nông nghiệp, nhưng giá trị gia tăng nông sản không được như mong đợi. Điều này phụ thuộc rất nhiều nguyên nhân: do chất lượng bán hàng, giá bán hàng, và điều quan trọng hơn hết là nông sản Việt Nam chưa tạo dựng được thương hiệu của mình. Chúng ta cần phải thay đổi nhận thức về nông sản Việt Nam, như Nhật Bản đã xây dựng niềm kêu hảnh quốc gia bằng cách nâng cao chất lượng sản phẩm “ Made in Japan”; như Trung quốc đã vận dụng và hỗ trợ xây dựng thương hiệu nội địa trở thành những tên tuổi hàng đầu trên thị trường trong nước và quốc tế. Vậy giải pháp của Việt Nam như thế nào để nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm? Đặc biệt là các sản phẩm nông nghiêp. Làm thế nào để tăng thu nhập cho người nông dân? Làm cách nào để sản lượng GDP đóng góp cho quốc gia mà không thông qua quốc gia thứ 3 ? Như vậy trong xu thế hội nhập nếu không có thương hiệu và phải là thương hiệu mạnh, thì việc cạnh tranh trở nên càng khó khăn, thậm chí “yếu thế” ngay trên cả sân nhà. Do đó, nhu cầu xây dựng thương hiệu ngày càng cấp thiết hơn bao giờ hết. Với những lí do trên, em xin chọn đề tài “Tình hình xây dựng một số thương hiệu nông sản Việt Nam trong cạnh tranh và hội nhập” 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu tổng quát Phân tích tình hình xây dựng một số thương hiệu nông sản Việt Nam trong cạnh tranh và hội nhập. 2.2 Mục tiêu cụ thể - Phân tích những nguyên nhân cần thiết để xây dựng thương hiệu nông sản. - Phân tích lợi thế trong việc xây dựng thương hiệu nông sản. - Phân tích những thách thức trong việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu nông sản. - Đưa ra những giải pháp xây dựng thương hiệu trong thời gian tới. 3. Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp thu thập số liệu: Báo, đài, internet, các tài liệu tham khảo - Phương pháp xử lý số liệu: Số liệu được xử lý trên cơ sở tổng hợp, thiết kế so sánh, rồi từ đó đưa ra nhận xét đánh giá. 4. Phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: các sản phẩm nông nghiệp đặc trưng như gạo, bưởi, sầu riêng, tiêu, ca cao và cà phê. - Thời gian thực hiện đề tài: tháng 3/2008. Giá trị thời gian của số liệu thứ cấp từ 2003-2008 PHẦN NỘI DUNG Chương I TÌNH HÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU MỘT SỐ MẶT HÀNG NÔNG SẢN VIỆT NAM GẦN ĐÂY 1. Khái niệm về thương hiệu và sự cần thiết xây dựng thương hiệu nông sản - Định nghĩa thương hiệu: thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hay kiểu dáng, hay một sự kết hợp các phần tử đó nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với các hang hóa dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. - Thành phần thương hiệu Cấu tạo của thương hiệu bao gồm hai thành phần: Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào thính giác người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu( Slogan), đoạn nhạc đặc trưng. Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc... Ngày nay các yếu tố cấu thành thương hiệu đã được mở rộng khá nhiều. Người ta cho rằng bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm tác động vào các giác quan của người khác cũng có thể được coi là một phần của thương hiệu. - Tầm quan trọng của thương hiệu Thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp Khi định giá tài sản một doanh nghiệp, thương hiệu là yếu tố không thể bỏ qua. Năm 1980, Công ty Schweppes đã mua lại hãng Crusch từ P&G với giá 220 triệu USD, trong đó chỉ có 20 triệu USD dành cho cơ sở vật chất , còn 200 triệu USD dành cho giá trị thương hiệu, chiếm tỉ trọng 91%. Ở Việt Nam, có nhiều thương hiệu nổi tiếng đã được khẳng định như Ðồng Tâm, Kinh Ðô, Tòan Mỹ, Vinacafé, Bia Sài Gòn, Vinamilk tuy nhiên hiện nay chưa có một nghiên cứu tòan diện nào đánh giá chính xác giá trị của từng thương hiệu. Có một điều chắc chắn không thể phủ nhận là doanh nghiệp nào có ý thức đầu tư cho việc quảng bá thương hiệu thì uy tín, hình ảnh và giá trị niềm tin của họ trên thị trường sẽ được củng cố, và do đó tài sản vô hình của họ cũng tăng lên tương ứng. Lợi thế khi xây dựng thương hiệu Trước hết nhờ sự phân biệt của từng thương hiệu mà quá trình lắp đặt, bảo hành, sửa chữa sẽ được đơn giản hóa đi nhiều lần. Thương hiệu đã đăng ký sẽ được sự bảo hộ của pháp luật tránh khỏi sự bắt chước của đối thủ, khẳng định ưu thế đặc trưng của doanh nghiệp. Tên gọi, biểu tượng, màu sắc đặc trưng của thương hiệu sẽ hỗ trợ sản phẩm dễ dàng đi vào tâm trí khách hàng. Thương hiệu là nguồn củng cố khả năng cạnh tranh, giúp nâng cao doanh số lợi nhuận của doanh nghiệp. Thái độ khách hàng với thương hiệu Giúp cho khách hàng định vị thương hiệu. Tên thương hiệu giúp cho người mua biết đến chất lượng sản phẩm mình mua. Tên thương hiệu giúp làm tăng hiệu quả của người mua: Sản phẩm có thương hiệu làm người mua ít đắn đo suy nghĩ, sảm phẩm có thương hiệu mà người mua yên tâm hơn khi mua dung. Tên thương hiệu còn giúp cho doanh nghiệp công ty thu hút sự chú ý của khách hàng đến các sản phẩm mới của họ. Thương hiệu tạo cảm giác thoải mái hơn cho khách hàng khi quyết định mua: giúp cho khách hàng không phải phân vân, thắc mắc khi chọn mua. 2. Tình hình xây dựng thương hiệu một số nông sản Việt Nam 2.1 Gạo { Nông trường sông hậu Dự án một hệ thống thương hiệu “ Gạo SOHAFARM” tương đối hoàn chỉnh bao gồm logo, nhãn hiệu, bao bì, bảng hiệu, cửa hàng, đồng phục.. cho đến các ý tưởng thiết kế cho các sự kiện như ra mắt sản phẩm hoặc triển lãm tại hội chợ. Khi dự án này được triển khai thực tế, thương hiệu "Gạo SOHAFARM" sẽ không chỉ đáp ứng được nhu cầu của thị trường trong nước về một thương hiệu gạo uy tín mà còn sự ủng hộ của thị trường dành cho sản phẩm này sẽ làm thay đổi thói quen chưa tốt trong tiêu thụ và sử dụng gạo của rất nhiều gia đình Việt Nam: từ chỗ mua gạo không có bao bì đóng gói, nguồn gốc không rõ ràng dẫn đến chất lượng gạo không ổn định chuyển sang việc mua gạo có thương hiệu, phù hợp các tiêu chuẩn đảm bảo các tiêu chuẩn chất lượng và đặc tính sản phẩm. Nhìn về phía trước, xây dựng một thương hiệu gạo Việt đủ mạnh tại thị trường nội địa cũng là một bước đi cần thiết trước khi nghĩ đến việc xuất khẩu những sản phẩm gạo chế biến hoàn chỉnh và có thương hiệu mang giá trị thương phẩm cao hơn so với cách thức xuất thô như hiện nay. Riêng việc chọn tên thương hiệu "Gạo SOHAFARM" cũng là một sự chuẩn bị cần thiết để trở thành một thương hiệu quốc tế. { Nàng thơm chợ Đào Gạo Nàng Thơm(chợ Đào) thơm ngon được trồng tại xã Mỹ Lệ có tổng diện tích trồng lúa 1230 ha, trong đó chỉ có 6 ấp( Rạch Đào, Cầu Chùa, Chợ Mỹ, Cầu Làng, Mỹ Tây) với tổng diện tích 541 ha trồng nhiều gạo đặc sản này. Năm 2005, Cục sở hữu trí tuệ đã cấp giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu “ gạo Nàng Thơm chợ Đào” cho hợp tác xã. Tuy gạo chợ Đào có phẩm chất gạo ngon được nhiều nguời tiêu dùng biết đến, những toàn bộ hợp tác xã chỉ cung cấp được số lượng trên dưới 500 tấn gạo, không đủ đáp ứng nhu cầu đặc hàng với số lượng lớn của các doanh nghiệp xuất khẩu. Đây là vấn đề cần giải quyết khuẩn cấp để nâng cao mức độ cạnh tranh với các loại gạo khác của các nước xuất khẩu và đáp ứng được đơn đặt hàng với số lượng lớn. { Gạo Kim Kê Tham gia thị trường cách đây 3 năm, thương hiệu gạo đóng gói Kim Kê của Công ty Minh Cát Tấn đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng thông qua hệ thống siêu thị và cửa hàng riêng của công ty, với sức tiêu thụ khoảng 120 tấn/tháng. Tuy thương hiệu Kim Kê đã có chỗ đứng khá vững trên thương trường, nhưng muốn mở rộng thị phần hơn nữa và tiến đến xuất khẩu thì vẫn cần “chuẩn hóa” thương hiệu bằng cách cung cấp cho thị trường một sản phẩm gạo sạch đạt tiêu chuẩn quốc tế, giống thuần chủng để đảm bảo tính đồng bộ và chất lượng của hạt gạo Kim Kê khi tung ra thị trường. Ông Nguyễn Hữu Nhu, Giám đốc marketing của Minh Cát Tấn có nhận xét: “Việt Nam là nước xuất khẩu gạo lớn thứ hai thế giới. Tại sao lại không xây dựng được cho mình những thương hiệu gạo mang tính chất quốc tế mà phải bán qua trung gian?”. Việt xây dựng thương hiệu ngày càng trở nên cấp thiết 2.2 Bưởi { Năm roi Hoàng Gia và năm roi hợp tác xã Mỹ Hòa Theo ngành nông nghiệp Vĩnh Long, bưởi Năm Roi đã xây dựng được thương hiệu, đang chờ được công nhận nguồn gốc xuất xứ. Vùng bưởi Năm Roi Bình Minh đã được Bộ Thương Mại phối hợp với Metro Cash & Carry hỗ trợ xây dựng tiêu chuẩn Eurep GAP (tiêu chuẩn quy định của Hiệp hội Các nhà bán lẻ châu Âu). Từ cuối tháng 5/2007, HTX bưởi Năm Roi Mỹ Hòa đã ký kết với Công ty trách nhiệm hữu hạn Metro Cash & Carry Việt Nam sản xuất 31 ha bưởi Năm Roi theo tiêu chuẩn Eurep GAP với tổng vốn đầu tư khoảng 40.000 USD, thực hiện trong năm 2007 và 2008. Trong đó, dự án tập trung huấn luyện cho các nhà vườn áp dụng quy trình sản xuất trái cây theo tiêu chuẩn của châu Âu để hướng tới việc đưa sản phẩm này tiêu thụ trong hệ thống siêu thị Metro Cash & Carry trên toàn thế giới. Hiện hợp tác xã (HTX) đã cam kết hỗ trợ xã viên phấn đấu đạt chứng chỉ Eurep GAP trong sản xuất, đảm bảo chất lượng bưởi Năm Roi từ khâu chọn giống, chăm sóc đến thu hoạch, bảo quản và tiêu thụ sản phẩm. Dự kiến giữa tháng 5/2008, đại diện Hiệp hội Các nhà bán lẻ Châu Âu sẽ kiểm tra và cấp chứng chỉ đạt tiêu chuẩn Eurep GAP cho các vườn bưởi Năm Roi của HTX đạt tiêu chuẩn. { Bưởi da xanh 2H Ngoài phẩm chất thơm ngon, giống bưởi da xanh của nhà vườn Lê Văn Hoa, tại ấp Tân Phú, xã Sơn Định, Huyện Chợ Lách, tỉnh Bến Tre có đặc điểm trội là không hạt. Có lần bưởi da xanh của ông đạt giải nhất tại Hội thi Cây giống tốt do Viện Nghiên Cứu Cây ăn quả miền Nam (SOFRI) tổ chức. Toàn bộ trái bưởi của ông không hạt, giữ nguyên màu sắc, chất lượng và được giữ uy tín trái bưởi “2H”- nhãn hiệu đã được Cục Sở hữu công nghiệp chứng nhận bảo hộ. { Bưởi Ba-Rô Ngày 30-9-2005, bưởi da xanh của hợp tác xã Mỹ Thạnh An (thị xã Bến Tre) chính thức được Cục Sở hữu trí tuệ, Bộ KH & CN cấp chứng nhận thương hiệu, đánh dấu một bước ngoặt mới với nông dân xã này. Mỏ Cày "đi trước về sau", bởi giống bưởi ngon này xuất phát từ Mỏ Cày nhưng phải đến khoảng năm 2000 trên thị trường mới biết nhiều đến giống bưởi da xanh BR 99 của ông Ba Rô trồng trên đất ấp Thanh Sơn 2, xã Thanh Tân (Mỏ Cày) hoặc bưởi da xanh Hai Hoa (Chợ Lách)… Ngoài ra còn có bưởi Đoan Hùng( Phú Thọ) đã có thương hiệu vị thế vững chắc đi vào thị trường trong nước và quốc tế. 2.3 Sầu riêng- Chín Hóa Sầu riêng Chín Hóa là thương hiệu sản phẩm cơm vàng sữa hạt lép của gia đình ông bà Nguyễn Văn Hóa và Võ Thị Tuyết ở ấp Bình Tây, xã Vĩnh Thành, Chợ Lách (Bến Tre). Nhãn hiệu sầu riêng Chín Hóa đã được ông Nguyễn Văn Hóa đăng ký từ năm 2002 và tháng 5-2003 được Cục Sở hữu trí tuệ (Bộ Khoa học và Công nghệ) cấp giấy chứng nhận bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa. Sản phẩm sầu riêng cơm vàng sữa hạt lép Chín Hóa khi bán ra thị trường đều có dán tem tên thương hiệu lên trái sầu riêng. Sầu riêng Chín Hóa được công nhận là giống quốc gia năm 2003 và đã từng đoạt các giải nhất, giải nhì trong những hội thi trái ngon và an toàn thực phẩm tổ chức tại các tỉnh, thành đồng bằng sông Cửu Long. Sầu riêng Chín Hóa đắt hàng, giá cao là nhờ thương hiệu và chất lượng sản phẩm ổn định. Tuy nhiên, một vấn đề lo lắng của các nhà vườn là bảo vệ thương hiệu cho loại trái cây này trước tình trạng đánh cắp thương hiệu trái cây gây ảnh hưởng tới chất lượng, uy tín sản phẩm nhưng chưa bị xử lý trong thời gian qua. 2.4 Hồ tiêu Chư Sê Huyện Chư Sê, tỉnh Gia Lai là địa phương có diện tích hồ tiêu lớn nhất cả nước, với trên 3000 ha. Giá tiêu luôn ổn định ở mức cao nên người trồng tiêu vẫn đạt được lợi nhuận khoảng 160 đến 200 triệu đồng/ha. Thương hiệu “Hồ tiêu Chư Sê” do Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam cấp đã được Hiệp hội Hồ tiêu Việt Nam và UBND huyện Chư Sê công bố vào cuối năm 2007. Đây là thương hiệu hồ tiêu đầu tiên ở nước ta được cấp thương hiệu hàng hoá tập thể. Tiêu Chư Sê có độ đen bóng đồng đều, hạt to, hương thơm đặc trưng, không chỉ dẫn đầu cả nước về diện tích, sản lượng và chất lượng, mà sản phẩm ở địa phương này đã xuất khẩu tới 73 nước trên thế giới, kể cả những thị trường khó tính như Mỹ, EU./. 2.5 Cà phê - Ca cao Theo các chuyên gia kinh tế, nước ta có nhiều tiềm năng về đất đai, khí hậu để trồng ca cao, có thể trở thành nước sản xuất ca cao hàng đầu thế giới bới sản phẩm có chất lượng tốt, hương vị thơm ngon, béo ngậy. Ông Peter Van Grinsen, Giám đốc Nghiên cứu thị trường phát triển bền vững ca cao (Công ty Masterfood) cho biêt: “ Trước đây, ca cao chỉ bán được với giá 800 USD/tấn, nay đã lên tới 2.000 USD/tấn. Cơ hội cho Việt Nam rất lớn nhưng do hạt ca cao chưa lên men tốt nên các bạn rất khó cạnh tranh”. Theo Ông Nguyễn Vĩnh Thành cho rằng: “Mỗi năm trên thế giới đã thiếu từ 60.000 đến 120.000 tấn ca cao, vậy việc phát triển cây ca cao ở Việt Nam trong vòng 10 năm tới vẫn chưa đủ cung ứng cho thị trường. Điều quan trọng là người dân cần đảm bảo từ khâu giống, sản xuất, chăm sóc đến thu hoạch và sơ chế, còn phía công ty sẵn sàng hợp tác đầu tư và thu mua ca cao xuất khẩu”. Theo Ngay từ bây giờ, khi ngành ca cao của Việt Nam còn non trẻ, cần phải tập cho người trồng ca cao quen với nhận thức chất lượng là hàng đầu; thực hiện “ chiến dịch” xây dựng hình ảnh và thương hiệu ca cao Việt Nam để tăng sức cạnh tranh với các nước. Diễn biến giá cà phê thế giới: Thị trường Loại Đơn vị tính 04/01/08 02/01/08 Niu Oóc Arabica Uscent/lb 132,70 134,00 Luân Đôn Robusta USD/tấn 1946 1939 Tokyo Arabica Robusta Yên/69kg Yên/100kg 21430 22440 21430 22440 Nguồn: http:/vinanet.vn Ông Nguyễn Văn Lạng (chủ tịch Uỷ ban nhân dân tỉnh Đắc Lắc) nói:“ Tôi đã có dịp đến Braxil, nuớc sản xuất và xuất khẩu cà phê lớn nhất thế giới, đi đến đâu cũng nghe người ta nói chúng ta là người đã làm cho giá cà phê xuống đến mức thấp nhất từ trước đến nay. Cũng có người hỏi làm sao Việt Nam, trong đó có Đắc Lắc, lại phát triển cây cà phê nhanh như vậy. Tôi nêu ra đây để thấy rằng cà phê Việt Nam có một vị thế rất mạnh trên thế giới. Nhưng rất tiếc, như chúng ta đều biết, hầu hết cà phê của chúng ta không xuất trực tiếp cho nhà rang xay mà qua các đầu mối trung gian, chúng ta cũng chỉ xuất cà phê nhân, cà phê thô... Do vậy, những nhà rang xay cà phê lớn của thế giới, hàng triệu người tiêu thụ cà phê trên thế giới không biết đến loại cà phê đang sử dụng đó là của VN”. Theo Cũng vì lý do này, theo tính toán mỗi năm Việt Nam đã bị mất hàng trăm triệu USD. Đến bao giờ chúng ta chưa xuất khẩu trực tiếp cho các hãng rang xay cà phê lớn, chưa tổ chức chế biến tốt, chưa xây dựng được những thương hiệu mạnh như cà phê Trung Nguyên, người nông dân của chúng ta vẫn tiếp tục chịu thiệt, lợi nhuận đổ vào túi những nhà chế biến cuối cùng. Chương 2 THỜI CƠ VÀ THÁCH THỨC TRONG VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN 2.1 Sự cần thiết khi xây dựng thương hiệu nông sản Sau khi gia nhập WTO, xây dựng thương hiệu nông sản không chỉ để nâng cao sức cạnh tranh của thị trường trong nước mà còn ở vươn xa vào thị trường thế giới. Hiện nay, ở Việt Nam nói chung ở Đồng Bằng Sông Cửu Long nói riêng có nhiều cây ăn quả rất ngon có thể đăng ký thành thương hiệu riêng. Thế nhưng, từ trước đến nay chúng ta chỉ mới đăng ký thương hiệu vài sản phẩm. Lý do lớn nhất là vì sản lượng trái cây của ta còn quá ít. Ví dụ như sầu riêng Chín Hoá, bưởi da xanh là hai sản phẩm chỉ có ở Việt Nam. Tuy nhiên, khi người tiêu dùng muốn mua thì lại không biết tìm ở đâu. Một số sản phẩm đã được đăng ký thương hiệu thì chất lượng lại không đồng nhất, điển hình là bưởi Năm Roi. Khi đăng ký tên xuất xứ, uy tín và chất lượng sản phẩm sẽ được đảm bảo, được nhà nước bảo hộ. Trong giai đoạn hội nhập như vũ bảo hiện nay, việc xây dựng thương hiệu cho sản phẩm là điều kiện tối quan trọng để đứng vững trên thị trường, không những trong nước mà còn là thị trường quốc tế. Thế nhưng, không ít doanh nghiệp sản xuất và xuất khẩu nông sản lại “sợ” nhắc đến việc xây dựng thương hiệu. Có thể tạm lấy con số điều tra của Hội Nông dân Việt Nam làm minh chứng: Trong số 173 doanh nghiệp được hỏi thì có đến 19% thừa nhận mình lười xây dựng thương hiệu vì “ngại” nạn hàng giả, nhái thương hiệu; 11,8% cho rằng quá nhiều nhân lực để tiến hành xây dựng thương hiệu và không ít doanh nghiệp “lo” tốn kém khi làm việc này. Tuy nhiên, các chuyên gia của Công ty Luật Sở hữu Trí tuệ Lê Lê (Hà Nội) khẳng định, chi phí cho việc xây dựng, đăng ký nhãn hiệu tốn kém không đáng bao nhiêu so với việc nhãn hiệu bị nhái, đó là chưa tính đến những khó khăn khi “lỡ” xãy ra kiện tụng về nhãn hiệu hàng hoá. Đơn cử, công ty này chủ trương xây dựng thương hiệu cho sản phẩm nông sản trung bình chỉ ở mức trên dưới hai triệu đồng. Khi làm nhãn hiệu Coffee G7 cho sản phẩm nông sản cho Công ty Cà phê Trung Nguyên tại 24 nước, mức phí phải bỏ ra cũng chỉ ở mức 4.500 USB. Thương hiệu là một linh hồn và là tài sản lớn nhất của một doanh nghiệp. Có được thương hiệu đã khó, giữ được thương hiệu đó bề vững lại càng khó hơn. Nhất là đối với thương hiệu nông sản trái cây, với đặc thù canh tác manh mún, chất lượng hàng hoá không đều về kích cỡ, màu sắc, trọng lượng khác nhau, chất lượng trái thay đổi, gây nhiều khó khăn trong việc tạo nên những sản phẩm với chất lượng ổn định. Vì vậy nông sản Việt Nam cải thiện được tình hình của mình, muốn giữ vững được thị phần đang có, đồng thời muốn mở rộng thị trường và tăng sức cạnh trạnh của mình đối với các đối thủ cạnh tranh ngày càng mạnh lên thị trường thế giới, các nông sản phải lập tức xây dựng cho được thương hiệu của mình đồng thời phỉ đầu tư quản bá thích đáng cũng như chú ý đến vấn đề bảo hộ thương hiệu cho phù hợp, tức là phải có xây dựng và quảng bá thương hiệu có hiệu quả. 2.2 Các bài học chậm xây dựng thương hiệu { Bài học chậm đăng ký tên gọi xuất xứ Hiện nay một số nông sản được đăng ký tên gọi xuất xứ ở nước ta mới chỉ đếm trên đầu ngón tay. Chính vì vậy, mới xảy ra nhiều bài học đau lòng về việc thương hiệu bị đánh cắp. Công ty Cà phê Trung Nguyên là một ví dụ. Khi công ty này nộp đơn đăng ký thương hiệu tại Mỹ thì phát hiện đã có một công ty Mỹ nộp đơn đăng ký nhãn hiệu Trung Nguyên và đang trong giai đoạn chờ cấp phép. Công ty đặt quyết tâm là phải lấy lại được thương hiệu cho mình, do vậy đã thuê luật sư và đồng thời tìm hiểu xem tại sao công ty đó lại nộp đơn xin đăng ký thương hiệu của Trung Nguyên. Sau đó, công ty hiểu ra rằng đó là một công ty phân phối hàng thực phẩm nông sản, biết Trung Nguyên là một nhãn hiệu thương mại nổi tiếng của Việt Nam nên đã đăng ký tên Trung Nguyên để giành độc quyền phân phối hàng ta tại Mỹ. Qua nhiều lần đàm phán trao đổi, công ty này đã đồng ý rút hồ sơ với điều kiện Trung Nguyên đồng ý cho họ là nhà phân phối độc quyền sản phẩm cà phê của Trung Nguyên tại Mỹ trong vòng hai năm. Không chỉ nhãn hiệu của Trung Nguyên bị đăng ký trước mà ngay cả tên miền của Trung Nguyên (trungnguyen.com) cũng đã bị một Việt kiều ở Tiệp Khắc đăng ký trước với mục đích đầu cơ và đang giao bán rất đắt. Bài học mà Trung Nguyên đã rút ra và muốn chia sẻ với các doanh nghiệp là các doanh nghiệp có thể phải trả giá rất đắt cho nhận thức thấp về thương hiệu. Theo Gạo Nàng Thơm Chợ Đào là sản phẩm nổi tiếng chỉ có ở hợp tác xã Mỹ Lệ( Long An) với hơn 1.000 hộ dân tham gia sản xuất; sản lượng khoảng 1.000 tấn/năm. Xác định đây là tài sản vô giá nên Ủy ban nhân dân tỉnh Long An tiến hành đăng ký nhãn hiệu, xuất xứ hàng hóa trong và ngoài nước, nhưng thật bất ngờ, đã có một nhãn hiệu trùng xuất xứ và na ná tên được cấp cho Công ty Cao Nguyên (Oklahoma - Mỹ) từ năm 2002. Thực tế này khiến gạo Nàng Thơm Chợ Đào chỉ có thể được bảo hộ trong nước chứ không thể xuất khẩu. { Bài học chậm quảng bá sản phẩm thế giới. Rượu vang Pháp trong mấy năm gần đây đang bị giảm sút sản lượng xuất khẩu trên thị trường thế giới. Lý do vì các nhà làm rượu vang nước này xuất phát từ những gia đình nhỏ làm rượu với truyền thống lâu đời, ít đầu tư vào công tác truyền thông và tiếp thị vì họ tin tưởng tuyệt đối vào chất lượng sản phẩm sẽ tạo tiếng vang cho người tiêu dùng. Trong khi nhiều loại rượu vang khác của Italia, Mỹ, Nam Phi và Australia mặc dù xuất hiện chưa lâu nhưng đã tạo ấn tượng tốt nhờ chất lượng và quảng bá thương hiệu sản phẩm. 2.3 Phân tích SWOT một số nông sản Việt Nam { Bảng phân tích ma trận SWOT của sản phẩm Gạo S: Điểm mạnh Chi phí sản xuất ở đồng bằng sông Cửu Long thấp Việt Nam đã là thành viên WTO. Năng suất cao Điều kiện tự nhiên thích hợp cho sản xuất lúa gạo Có nhiều kinh nghiệm sản xuất lúa gạo Lao động nông nghiệp nông thôn dồi dào Chính sách ưu tiên của Chính phủ Giá gạo xuất khẩu của Việt Nam luôn thấp hơn so gạo cùng loại với Thái Lan. T: Đe dọa Áp lực hội nhập Chất lượng nông sản thấp Doanh nghiệp không quan tâm xây dựng và bảo vệ thương hiệu nông sản. Lợi nhuận của nông dân giảm Cạnh tranh từ các nước xuất khẩu lớn khác như Thái Lan và Ấn Độ. Cạnh trạnh từ các nước xuất khẩu tiềm năng như Campuchia, Mianma. Cạnh trạnh từ các nông sản có lợi nhuận cao hơn. Giá đầu vào tăng Năng suất đang tiến tới mức trần và không thể cải thiện nhiều Điều kiện thời tiết không thuận lợi: hạn hán, bão O: Cơ hội Tăng thu nhập khiến tiêu dùng trong nước tăng. Số lượng nông sản xuất khẩu lớn. Hỗ trợ từ Chính phủ W: Điểm yếu Quy mô đất trang trại nhỏ và phân tán. Mất mát lớn sau thu hoạch. Không có chính sách ổn định giá cả. Kênh thị trường chưa hiệu quả. Tiếp cận tín dụng ở thời vụ. Cơ sở trang thiết bị và các cơ sở hạ tầng khác (phương tiện bốc dỡ, cảng) Gạo xuất khẩu chưa có thương hiệu Không chủ động được nguồn giống của giống lai Tỷ lệ gạo xuất khẩu trực tiếp thấp Hạt gạo đến được doanh nghiệp qua quá nhiều trung gian. Bán không được giá nhất là vào mùa vụ. { Bảng phân tích ma trận SWOT của sản phẩm Bưởi S: Điểm mạnh Sản phẩm có thương hiệu và được nhiều người ưa chuộng Bưởi da xanh Mỹ Thạnh An là thành viên tổ chức GAP Bửơi xuất khẩu qua thị trường: Đức, Trung Quốc,Nhật Bản, Mỹ…. Nâng cao diện tích trồng bưởi ở Chất lượng bưởi ngon thời gian bảo quản lâu dài T: Đe dọa Ảnh hưởng tin đồn, ăn bưởi bị ung thư trong thời gian qua Chưa xây dựng chương trình quảng bá thương hiệu bưởi vào thị trường thế giới O: Cơ hội Sở Khoa Học-Công Nghệ Bến Tre xây dựng “ chương trình pháp triển đa xanh theo hướng trái sạch”, qui mô lớn ổn định trong và ngoài nước Bưởi 5 roi Bình Minh được hổ trợ xây dựng tiêu chuẩn Eurep GAP (tiêu chuẩn qui định của hiệp hội các nhà bán lẽ Châu Âu) W:Những điểm yếu Việc trồng bưởi mang tính tự phát, manh mún, chất lượng trái bưởi không đồng đều Số lượng bưởi có chất lượng thì ít, không đáp ứng đủ sản lượng của đặt hàng lớn Diện tích trồng bưởi nhỏ lẻ, phân tán Chưa có công nghệ bảo quản sản phẩm sau thu hoạch tốt Trình độ canh tác chưa đồng điều Nông dân trồng bưởi hiệu quả chưa nhiều Đăng ký thương hiệu bưởi chỉ có ít nơi Ba Rô, Hai Hoa, Nông Phú Điền, hợp tác xã da xanh Mỹ Thuận An, Bưởi 5 roi hợp tác xã Mỹ Hòa… { Bảng phân tích ma trận SWOT của sản phẩm Sầu Riêng S : Điểm mạnh Một số loại sầu riêng đã có tính thương hiệu Chất lượng sầu riêng cao, và ổn định Sầu riêng có thương hiệu bán được giá cao hơn so với sầu riêng cùng loại Ứng dụng thành tựu khoa học kĩ thuật, nghiên cứu thay đổi giống cây trồng Diện tích sầu riêng được mở rộng Sầu riêng được chọn là 11 loại trái cây chủ lực để đầu tư (Bộ Nông nghiệp và phát triển nông thôn) T: Đe dọa Tình trạng bảo vệ thương hiệu gặp nhiều khó khăn Tình trạng đánh giá cấp thương hiệu sầu riêng ảnh hưởng đến chất lượng uy tính của sản phẩm Áp lực hội nhập O: Cơ hội Sản phẩm sầu riêng có thương hiệu được bài bán ở các hệ thống siêu thị lớn: Citimark, Coop- mark. Big C Việt nam gia nhập WTO W: Những điểm yếu Chưa xử lý được tình trạng vi phạm đánh cấp thương hiệu sầu riêng Chưa đủ kinh nghiệm trồng sầu riêng Chỉ có 1 số loại sầu riêng có thương hiệu Chưa có người làm công tác khuyến nông hướng dẫn nông dân trồn