Tiểu luận - Đánh giá giá trị thương hiệu mì ăn liền hảo hảo đối với sinh viên đại học cần thơ

TIỂU LUẬN ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MÌ ĂN LIỀN HẢO HẢO ĐỐI VỚI SINH VIÊN ĐẠI HỌC CẦN THƠ Giáo viên hướng dẫn : Hồ Lê Thu Trang Sinh viên thực hiện : i PHẦN GIỚI THIỆU LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Trong cuộc sống hiện đại ngày nay khi mà thời gian là vô cùng quý giá và mọi người ai cũng tự nhận thức được việc tiết kiệm thời gian là điều cần thiết khi cuộc sống cũng như công việc trở nên quá bận rộn và không có thời gian cho việc nấu nướng. Nhằm đáp ứng được nhu cầu thiết thực trên đây nhiều loại thức ăn nhanh lần lượt ra đời và trở nên không thể thiếu cho mọi người trong đó không thể không kể đến sản phẩm mì ăn liền. Đối với sinh viên nhu cầu đó trở nên cấp thiết hơn, thêm vào đó là với khoản chi tiêu mà sinh viên nhận được từ gia đình hay thu nhập từ công việc làm thêm hàng tháng sinh viên phải chi cho nhiều thứ như học tập, ăn uống, sinh hoạt… Chính vì những lí do trên bữa mà của sinh viên sẽ diễn ra một cách nhanh chóng, tiện lợi và phù hợp hơn với túi tiền. và từ đây những sản phẩm mì ăn liền trở thành người bạn đồng hành cũng như là sự lựa chọn tối ưu cho đối tượng sinh viên. Năm 2000 đã đánh dấu sự xuất hiện trên thị trường một thương hiệu mì ăn liền với đầy đủ hương vị, phù hợp khẩu vị người Việt Nam đó là mì Hảo Hảo với slogan “ Phục vụ trên 2 tỷ bữa ăn ngon cho gia đình Việt” nó đã gắn bó với người Việt Nam trong nhiều năm qua. Hảo Hảo bằng nỗ lực của chính mình đã chiếm được tình cảm của người tiêu dùng trên thị trường mì Việt Nam mà đặc biệt là với sinh viên. Và đâu là những cơ sở để nói lên nhận định trên đây? Giá trị thương hiệu đóng một vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Vì lẽ đó vấn đề mà Hảo Hảo cần quan tâm là sự cảm nhận của khách hàng về giá trị thương hiệu cũng như việc xác định và đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu: (1) sự nhận biết thương hiệu, (2) cảm nhận về chất lượng, (3) sự liên tưởng của thương hiệu, (4) lòng trung thành thương hiệu Vì tất cả các nhu cầu cấp thiết trên đây mà việc: “Đánh giá giá trị thương hiệu mì ăn liền Hảo Hảo đối với sinh viên Đại học Cần Thơ” là rất quan trọng và cần được quan tâm nhiều hơn. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Đánh giá giá trị thương hiệu mì ăn liền Hảo Hảo đối với sinh viên Đại học Cần Thơ. Trong đó: - Phân tích thực trạng tiêu dùng mì của sinh viên Đại Học Cần Thơ. - Đánh giá giá trị thương hiệu Đề xuất giải pháp duy trì và phát huy giá trị thương hiệu mì Hảo Hảo PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU, PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3.1. Phương pháp thu thập số liệu - Số liệu sơ cấp được thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp những sinh viên trường Đại học Cần Thơ đã và đang sử dụng mì ăn liền. - Cỡ mẫu 95. - Phương pháp chọn mẫu là ngẫu nhiên đơn giản. - Nội dung bảng câu hỏi gồm 3 phần: + Phần sàng lọc: Xin lòng cho biết, anh (chị) có phải là sinh viên ĐH Cần Thơ không? Phải-> tiếp tục, Không-> dừng + Phần thông tin chung. + Phần nội dung. 3.2. Phương pháp phân tích số liệu - Mục tiêu 1: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả để thấy được thực trạng và hành vi tiêu dùng mì ăn liền của sinh viên trường ĐHCT. - Mục tiêu 2: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả và phân tích nhân tố để đánh giá các thành phần của giá trị thương hiệu mì ăn liền Hảo Hảo. - Mục tiêu 3: Dựa trên kết quả nghiên cứu, tìm ra những lợi ích mà khách hàng muốn nhận được từ đó đề xuất giải pháp nhằm tạo nên giá trị thương hiệu. T-test, thống kê mô tả T-test,Tk.mô tả, anova Sự khác biệt giữa các nhóm ĐV về GTTH Sự khác biệt giữa các nhóm ĐV về HVTD Bộ số liệu Giá trị thương hiệu Thông tin đáp viên Hành vi tiêu dùng Giá trị thương hiệu MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU PHẦN LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU I.CÁC KHÁI NIỆM A.THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Thương hiệu: 1.1 Khái niệm: Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về thương hiệu Thương hiệu: Là dấu hiệu để nhận biết, phân biệt các sản phẩm dịch vụ được buôn bán trên thị trường (Theo tài liệu tóm tắt môn Quản trị thương hiệu, Ths. Hồ Lê Thu Trang, Giảng viên giảng dạy môn Quản trị thương hiệu). Thương hiệu (Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO_World Itellectual Property Organization): là một dấu hiệu đặc biết để nhận biết một sản phẩm, một hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, được cung cấp bởi một tổ chức hoặc một cá nhân. Thương hiệu(Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA_International Trademark Association): bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kì sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hoá đó. 1.2 Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu: Nhãn hiệu là dấu hiệu, biểu tượng hoặc tên gọi của một sản phẩm dùng để nhận biết và phân biệt trên thị trường.Thương hiệu và nhãn hiệu đều là những từ ngữ, dấu hiệu, biểu trưng... dùng để xác định, phân biệt các sản phẩm, dịch vụ cùng loại của các nhà sản xuất khác nhau. Nhưng chúng có một số điểm khác nhau cơ bản sau đây: Thương hiệu Nhãn hiệu Doanh nghiệp xây dựng và người tiêu dùng chấp nhận, sử dụng trên thị trường Khái niệm trừu tượng, là tài sản vô hình Hiện diện trong tâm trí người tiêu dùng Doanh nghiệp xây dựng, người tiêu dùng chấp nhận và tin tưởng Xây dựng do hệ thống tổ chức công ty Là phần linh hồn của doanh nghiệp Được đăng ký với cơ quan chức năng và được luật pháp bảo vệ quyền sử dụng trên thị trường Giá trị cụ thể, tài sản hữu hình Hiện diện trên văn bản pháp lý Doanh nghiệp đăng ký, cơ quan chức năng công nhận Xây dựng trên hệ thống pháp luật quốc gia Là phần thân thể của doanh nghiệp Giá trị thương hiệu: 2.1 Khái niệm: Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân viên…). Khi nói về giá trị thương hiệu thì chúng ta lại quan tâm đến hai khía cạnh. Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Thứ hai, giá trị tài chính là hành vi của người tiêu dùng - họ chọn dùng thương hiệu của tổ chức hay là những đối thủ cạnh tranh. 2.2 Những ích lợi của giá trị thương hiệu: - Công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các chương trình tiếp thị - Sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách hàng cũ trong một thời gian dài. - Tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi - Tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc mở rộng thương hiệu, thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu. - Tài sản thương hiệu giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối. 2.3 Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu 2.3.1 Sự nhận biết thương hiệu: Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu. Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn. Vì theo lệ thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước. Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa. Mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường. khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, thứ nhất, họ phải nhận biết thương hiệu đó. Như vậy nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh. Cho nên, nhận biết là một thành phần của giá trị thương hiệu (Aaker 1991; Keller 1998) Các cấp độ nhận biết thương hiệu: • Nhớ đầu tiên(Top of mind): Nhớ đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm • Nhớ đến thương hiệu (Brand recall): nhớ đến cùng với các chủng loại sản phẩm khác khi nhắc đến cùng một chủng loại sản phẩm nào đó, nhớ cả mặt lẫn tên. • Nhận biết ( Brand recogniton): có nhận biết nhưng chưa quan tâm, nhớ mặt mà không nhớ tên. • Không nhận biết (Unaware of brand): do thiếu quảng bá Chất lượng cảm nhận vượt trội Giá trị cảm nhận, chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị người tiêu dùng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua tại một mức chi phí nào đó. Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm. Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua. Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu. Yếu tố chính để so sánh các thương hiệu với nhau là chất lượng của nó. Tuy nhiên, chất lượng thật sự của một thương hiệu mà nhà sản xuất cung cấp và chất lượng khách hàng cảm nhận được thường không trùng nhau. Lý do đơn giản nhất là khách hàng thường không phải là chuyên viên trong lãnh vực này. Do vậy, các tính năng kỹ thuật thường không được khách hàng đánh giá một cách đầy đủ và chính xác. Chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng. Như vậy chất lượng cảm nhận được bởi khách hàng là thành phần thứ ba của giá trị thương hiệu (Aaker 1991; Keller 1998) Một thương hiệu được người tiêu dùng cảm nhận có chất lượng cao thì họ sẽ biểu hiện cảm xúc của mình đối với nó vì họ thấy rằng, thương hiệu đó có những đặc tính làm cho họ thích thú nó và muốn sở hữu nó hơn thương hiệu khác. Hay nói cách khác, khi một người tiêu dùng có cảm nhận tích cực về chất lượng của một thương hiệu thì họ có khuynh hướng thể hiện một lòng ham muốn về thương hiệu đó. Tuy nhiên, để cảm nhận được chất lượng của một thương hiệu, người tiêu dùng phải nhận biết nó. Nghĩa là họ có thể không những nhận dạng ra nó mà còn có khả năng so sánh, phân biệt nó với các đặc điểm về chất lượng so với các thương hiệu cùng một tập cạnh tranh. Sự cảm nhận chất lượng cao là lý do mua hàng, là căn cứ khác biệt hóa và định vị, là căn cứ của giá cao, được các đại lý quan tâm mua hàng và là cơ sở để mở rộng thương hiệu. Những dấu hiệu của chất lượng cao: + Đối với sản phẩm hữu hình: Tính năng, độ bền, độ tin cậy, chắc chắn, ít hoa nhiên liệu, dễ sử dụng, vẻ bề ngoài của sản phẩm… + Đối với dịch vụ: Cơ sở vật chất, thiết bị; các phương tiện hữu hình; bầu không khí; diện mạo bề ngoài của nhân viên phục vị; năng lực, chuyên nghiệp; sự lịch thiệp; sự ân cần, đồng cảm, quan tâm; giá cả… Sự liên tưởng đến thương hiệu: Sự liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài điểm đặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến. Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những liên tưởng riêng có gắn liền với thương hiệu đó. Hình ảnh thương hiệu được xây dựng dựa trên các liên tưởng thương hiệu. Nếu một thương hiệu được định vị trên những liên tưởng đặc thù cho một chủng loại sản phẩm hay một ngành công nghiệp thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho những đối thủ cạnh tranh mới. Sự liên tưởng từ thương hiệu: Thuộc tính sản phẩm, dịch vụ, lợi ích khách hàng, giá cả, công dụng, ứng dụng, khách hàng đại diện, người nổi tiếng, xác nhận, phong cách, cá tính, lớp sản phẩm, đối thủ cạnh tranh, vùng địa lí, quốc gia Tạo hình ảnh liên tưởng cho thương hiệu: + Chiến lược sáng tạo: thông điệp, hình ảnh, âm thanh, bối cảnh +Thực tế tiêu dùng: khuyến mãi, cho dùng miễn phí, sử dụng thử, trưng bày tại nơi bán. Sự lên tưởng giúp khách hàng tích nhập và truy xuất thông tin về thương hiệu; là cơ sở của sự khác biệt và định vị; là lý do hay mục đích mua hàng; sự liên tưởng tạo ra tình cảm và thái độ tích cực đối với thương hiệu; là cơ sở để mở rộng thương hiệu. Lòng trung thành thương hiệu Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào trong một họ sản phẩm và lặp lại hành vi này (Chaudhuri 1999). Lòng trung thành của thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thương hiệu. Ngành tiếp thị đã cho thấy các công ty thường có ảo tưởng là luôn tìm cách đi tìm thị trường mới mà quên việc nuôi dưỡng thị trường hiện có, trong khi đó lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của thị trường hiện có thường cao hơn rất nhiều so với thị trường mới do chi phí tiếp thị ít tốn kém hơn (Kotler 2003). Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao, nghĩa là thương hiệu này có giá trị cao. Do vậy, lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu. Để cho người tiêu dùng trung thành với một thương hiệu nào đó thì các đặc tính của nó phải tạo được và duy trì lòng ham muốn của họ đối với thương hiệu, họ phải cảm nhận được chất lượng của nó. Người tiêu dùng không thể thể hiện sự ham muốn tiêu dùng hay lặp lai hành vi tiêu dùng nếu họ cho rằng thương hiệu không còn chất lượng cao. Theo như quy luật Pareto thường được áp dụng nhiều lĩnh vực thì 20% khách hàng sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp. Các thương hiệu mạnh luôn được nhận diện và đảm bảo bởi những “người hâm mộ” này. Và thêm vào đó, việc kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường khi mà việc chuyển sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng. Đối với một khách hàng trung thành thì công ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty. Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì không cao. Có thể nhận định rằng, khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của một thương hiệu. Các mức độ trung thành của thương hiệu: + Không trung thành: khách hàng thờ ơ và thương hiệu có vai trò rất nhỏ trong quyết định mua sắm + Khách hàng hài lòng với thương hiệu và không muốn chấp nhận rủi ro khi chuyển đổi sang thương hiệu khác + Khách hàng thật sự yêu thích thương hiệu + Khách hàng tuyệt đối trung thành, cảm thấy hãnh diệ đối với thương hiệu. Sự trung thành giúp giảm chi phí marketing, kích thích các trung gian phân phối, thu hút khách hàng mới và có đủ thời gian dể phản ứng với những đe dọa của cạnh tranh. Để đo lường sự trung thành đối với thương hiệu ta thực hiện: + Đo lường hành vi mua sắm: cường độ hoặc tỉ lệ mua lặp lại, tỉ lệ phần trăm của nhãn hiệu dược mua trong một số lần mua gần nhất +Thăm dò, đo lường mức độ hài lòng của khách hàng + Đo lường hành vi sau mua hàng: duy trì hành vi mua hàng, giói thiệu người thân mua hàng. Cách tạo lập và duy trì sự trung thành: Đối xử với khách hàng đúng đắn; luôn luôn gần gũi, thân thiết với khách hàng; đo lường sự hài lòng thường xuyên và quản trị tốt hoạt động ấy; tạo ra phí tổn cho khách hàng khi chuyển đồi thương hiệu; cung cấp cho khách hàng những lợi ích phụ thêm; tạo được chất lượng cảm nhận; cải tiến sản phẩm; có chiến lược marketing để chăm sóc và tạo mối quan hệ tốt với khách hàng. Những giá trị thương hiệu khác: Một số giá trị thương hiệu khác chẳng hạn như sự bảo hộ của luật pháp hay là mối quan hệ với kênh phân phối. Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh sử dụng tên tuổi hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty. Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí tốt trên vị trí trưng bày. Những thương hiệu thành công luôn nhờ vào một hệ thống phân phối tốt. Mọi thương hiệu phải nỗ lực để được mọi người nhìn thấy và ghi nhận. Vì vậy, nếu không có một hệ thống phân phối tốt, các thương hiệu sẽ gần như trở nên vô hình và không thể được khách hàng biết đến. B.HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Thị trường người tiêu dùng Khái niệm: Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng mua hàng hóa hay dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân. Đặc điểm: Qui mô lớn không ngừng gia tăng về số lượng và chất lượng. Khách hàng rất đa dạng và phong phú về nhu cầu. Quyết định mua mang tính cá nhân. Hành vi mua của người tiêu dùng: Khái niệm: Hành vi người tiêu dùng là những biểu hiện mà những cá nhân biểu lộ trong quá trình tìm kiếm, đánh giá, mua và sử dụng các sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn những nhu cầu và ước muốn của họ Mô hình hành vi người tiêu dùng: Những yếu tố kích thích -> Hộp đen ý thức của người mua -> Những phản ứng đáp lại của người mua Marketing hỗn hợp -Hàng hóa -Giá cả -Các phương thức phân phối -Hoạt động chiêu thị Kích thích khác: -Môi trường kinh tế -Môi trường khoa học kỹ thuật -Môi trường chính trị -Môi trường văn hóa-xã hội -Quá trình quyết định mua -Các đặc tính của người mua -Lựa chon hàng hóa -Lựa chọn nhãn hiệu -Lựa chọn nhà cung ứng -Lựa chọn thời gian mua -Lựa chọn khối lượng mua Các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng: Văn hóa: Là nền tảng của nhu cầu và hành vi của con người. Trong quá trình trưởng thành, con người thu nhận một loạt các giá trị văn hóa, nhận thức, sở thích và cách cư xử thông qua gia đình và xã hội. Văn hóa là yếu tố có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Yếu tố xã hội: + Các nhóm tham vấn xã hội thường là những nhóm xã hội mà người tiêu dùng là 1 thành viên ( gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, tôn giáo, nghề nghiệp, công đoàn,…). Các nhóm xã hội tác động đến hành vi người mua như: Hình thành lối sống và những hành vi mới, ảnh hưởng thái độ và nhận thức cá nhân, áp lực để tương thích với những đặc điểm chung. + Gia đình là đơn vị (tổ chức) tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội. Mỗi thành viên trong gia đình hình thành nên một nhóm tham vấn xã hội có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi mua hàng của người mua. Các nhà tiếp thị đặc biệt quan tâm đến vai trò quyết định của mỗi thành viên trong gia đình. Yếu tố cá nhân: Tuổi, nghề nghiệp và điều kiện kinh tế, lối sống, tư cách và nhận thức cá nhân Yếu tố tâm lý: Các chọn lựa mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi 4 yếu tố tâm lý chính Động lực (Motivation) xuất phát từ nhu cầu bản thân Nhận thức (Perception): quá trình chọn lọc, sắp xếp và diễn giải các thông tin có được Học hỏi (Learning): thay đổi hành vi từ kinh nghiệm Niềm tin và thái độ (Beliefs and attitudes) hình thành từ quá trình học hỏi II.TÀI LIỆU THAM KHẢO Nguyễn Trường Sơn-Trần Trung Vinh, 2008, “Sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng trong thị trường điện thoại di động Việt Nam” đăng trên tạp chí khoa học và công nghệ, ĐH Đà Nẵng, số 6(29)2008. Dựa trên mẫu điều tra từ điều tra lựa chọn 400 khách hàng sinh sống từ các vùng khác nhau trên cả nước có kiến thức và kinh nghiệm trong việc mua sắm và sử dụng điện thoại di động. Mẫu được lựa chọn theo cách thuận tiện người này giới thiệu cho người kia. Người được hỏi sẽ trả lời về thương hiệu điện thoại di động mà mình đang sở hữu. Dựa trên các mô hình lý thuyết về giá trị thương hiệu, lượng hóa sự tác động của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến hành vi người tiêu dùng trên thị trường điện thoại di động ở Việt Nam giúp xác định các vị trí khác nhau của các nhân tố cấu thành giá trị thương hiệu. Từ đó giúp các hãng điện thoại di động( Nokia, Motorola, Samsung, Sony Ericson)có căn cứ vững chắc hơn trong việc xây dựng các chính sách phát triển thương hiệu, chính sách bán hàng cũng như hoạch định chiến lược kinh doanh. Nguyễn Thị Hoàng Oanh, 2006, “Các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu đường Biên Hòa”, chuyên đề thực tập tốt nghiệp. Đề tài đưa ra cơ sở lý luận khá đầy đủ về Thương hiệu và giá trị thương hiệu, trên cơ sở đó đánh giá giá trị thương hiệu đường Biên Hòa trong cảm nhận của khách hàng so với một số thương hiệu đường khác bằng cách sử dụng phương pháp thống kê mô tả và kiểm định giả thuyết. Cuối cùng là dựa vào kết quả tác giả đưa ra giải pháp để nâng cao thương hiệu đường Biên Hòa trên cơ sở 4 yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aker. PHẦN NỘI DUNG 1.SƠ LƯỢC VỀ THÔNG TIN ĐÁP VIÊN: Đáp viên được hỏi thuộc hầu hết các khoa và các khóa của trường Đại học Cần Thơ nhưng do chọn mẫu ngẫu nhiên nên tỉ lệ đáp viên thuộc khoa kinh tế(53.7%), khoa sư phạm(17,9), ở nhà trọ chiếm tỉ lệ cao nhưng nó vẫn đại diện tốt cho mẫu vì đặc trưng của trường ĐH Cần Thơ số lượng sinh viên khoa kinh tế, sư phạm khá cao. Số lượng đáp viên nữ cũng nhiều hơn nam(nữ chiếm 63,2 %). Mặc dù vậy nhóm nghiên cứu đã tiến hành kiểm định về sự khác biệt về hành vi mua hàng của họ và thấy cũng không có sự khác nhau. 2.HÀNH VI TIÊU DÙNG VÀ THỰC TRẠNG TIÊU DÙNG MÌ Về mức độ thường xuyên sử dụng mì Khi được hỏi về mức độ thường xuyên sử dụng mì thì giá trị trung bình là 3,58/5,0 cho thấy mức độ sử dụng là thường xuyên trong đó 42,1% sử dụng mì 3-4 lần/tuần; 16,8% sử dụng 5-6 lần/tuần; Bảng 1: Tần suất ăn mì trong tuần của sinh viên đại học Cần Thơ. Số lần ăn mì trong tuần Số quan sát PPhần trăm (%) 1-2 34 35.8 3-4 40 42.1 5-6 16 16.8 >6 5 5.3 Tổng: 95 100.0 Về nhãn hàng mì sử dụng. Nhãn hiệu mì thường sử dụng là Hảo Hảo(62,1%), Khác(21,1%) trong số 94 người trả lời và dù sử dụng ít lần hay nhiều lần trong tuần tỉ lệ sử dụng mì Hảo Hảo vẫn là cao nhất. Khi tiến hành kiểm định trị trung bình về mức độ thường xuyên sử dụng mì thì Bảng 2: Tần suất sử dụng các loại mì Loại mì Số quan sát Phần trăm (%) Hảo hảo 59 62.1 Tiến vua 2 2.1 Kokomi 6 6.3 Omachi 7 7.4 Khác 20 21.1 Tổng: 95 100.0 Hình 1: Biểu đồ tỷ trọng sử dụng các loại mì Kết quả khảo sát cho thấy tỷ lệ sử dụng mì hảo hảo là 63%. Vậy sinh viên đại học Cần Thơ sử dụng Hảo hảo là chủ yếu Về nơi mua mì và số lượng mỗi lần mua Đa số sinh viên mua mì với số lượng từ 5 gói trở xuống chiếm tỉ lệ 73,7%. Qua kiểm định Chi bình phương ở mức ý nghĩa 5% thì p-value=0,082 tức là cũng không có sự khác nhau về số lượng mì mua mỗi lần của sinh viên ở trọ ,ở kí túc xá và ở tại nhà nhưng có thể do sinh viên gần các tạp hóa bán lẻ và mua ít để tiện cho sử dụng cũng như bảo quản trong điều kiện không gian khá hạn hẹp của nơi ở đối với sinh viên ở trọ và kí túc xá. Kiểm định Chi bình phương ở mức ý nghĩa 5% cho p-value=0,988 cho thấy không có sự ảnh hưởng của nơi mua mì về sự lựa chọn mua các nhãn hiệu mì của sinh viên. Bảng 3: Kiểm định về sự khác nhau về mức độ ảnh hưởng của một số đặc điểm đến lựa chọn nhãn hiệu mì STT Đặc điểm Điểm trung bình p-value kiểm định T 1 Bổ sung vi chất dinh dưỡng 4.16 0,38 Mức độ nổi tiếng và lâu đời của thương hiệu 3.97 0,56 Giá cả 3.91 0,45 Nhiều hương vị lựa chọn 3.82 0,42 Nơi bán mì 3.67 0,66 Chương trình khuyến mãi 3.53 0,94 Sợi mì dai 3.52 0,15 Sợi mì ít nở khi để lâu trong nước sôi 3.43 0,19 2 Thói quen của gia đình 3.32 0,8 Bao bì bắt mắt 3.11 0,99 Quảng cáo hấp dẫn, nhiều lần 2.97 0,86 Khối lượng đóng gói 2.82 0,2 Qua bảng trên ta thấy các đặc điểm trong nhóm 1 được cho là quan trọng(điểm trung bình thuộc 3,41-4,2) các đặc điểm thuộc nhóm 2 được cho là bình thường. Mức độ ảnh hưởng của các tiêu chí này đến nam và nữ là không có sự khác biệt(p-value>mức ý nghĩa 5%) Bảng 4: Kiểm định về sự ảnh hưởng của một số đặc điểm đến lựa chọn nhãn hiệu mì STT Đặc điểm df F p-value 1 Giá cả 4 0,29 0,88 2 Khối lượng đóng gói 4 2,59 0,04* 3 Nhiều hương vị lựa chọn 4 0,27 0,9 4 Bổ sung vi chất dinh dưỡng 4 4,34 0,03* 5 Sợi mì dai 4 2,31 0,06 6 Sợi mì ít nở khi để lâu trong nước sôi 4 1,69 0,16 7 Bao bì bắt mắt 4 0,84 0,51 8 Quảng cáo hấp dẫn, nhiều lần 4 1,21 0,31 9 Thói quen của gia đình 4 0,35 0,84 10 Nơi bán mì 4 4,22 0,04* 11 Chương trình khuyến mãi 4 1,66 0,17 12 Mức độ nổi tiếng và lâu đời của thương hiệu 4 0,66 0,62 Qua kiểm định Anova về sự ảnh hưởng của một số đặc điểm của mì đến lựa chọn nhãn hiệu mì ta thấy ở mức ý nghĩa 5% thì khối lượng đóng gói, bổ sung chất dinh dưỡng và nơi bán mì sẽ ảnh hưởng tới việc lựa chọn nhãn hiệu mì. 3.GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MÌ HẢO HẢO TRONG SINH VIÊN ĐẠI HỌC CẦN THƠ Nhận biết thương hiệu mì Hảo Hảo: Khi được yêu cần kể tên một số nhãn hiệu mì mà đáp viên biết thì hầu hết họ đều nhắc đến tên mì Hảo Hảo và trong số các câu trả lời về tình huống mà họ biết đến mì Hảo Hảo thì 83,2% trả lời có biết qua quảng cáo truyền hình, 15,8% trả lời có biết qua sự kiện tiếp thị, 20% biết đến nhờ sự giới thiệu từ người khác, 5,3% trả lời biết đến qua sách báo và không ai tiết lộ biết đến mì Hảo Hảo qua các phương tiện khác. Điều này cho thấy sinh viên ĐH Cần Thơ biết đến Hảo Hảo chủ yếu là qua quảng cáo. Sinh viên cho biết rằng họ dễ phân bi