Thương mại điện tử - Chương 7: Chính sách phân phối (place)

2Chương 7CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI(PLACE)3Nội dung chương 7 bao gồm:7.1 Bản chất và tầm quan trọng của kênh phân phối7.2 Cấu trúc và tổ chức kênh7.3 Thiết kế kênh phân phối47.1. BẢN CHẤT VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐIKhái niệm về kênh phân phốiPhân phối là các hoạt động liên quan đến việc tổ chức, điều hành và vận chuyển sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đạt hiệu quả tối đa.5Khái niệm về kênh phân phốiKênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay cơ sở kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau, liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng (cuối cùng).7.1. BẢN CHẤT VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI6Tại sao phải sử dụng trung gian phân phối?Nhiều nhà sản xuất không đủ khả năng tài chính để phân phối trực tiếp.Phân phối qua trung gian cho phép nhà sản xuất tiếp cận nhanh, sâu, rộng thị trường tiêu dùng.7.1. BẢN CHẤT VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI7Tại sao phải sử dụng trung gian phân phối?Phân phối qua trung gian giúp làm giảm các mối quan hệ giao dịch không cần thiết trên thị trường.Tận dụng được năng lực của trung gian trong quá trình kinh doanh.7.1. BẢN CHẤT VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI87.1. BẢN CHẤT VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐIChức năng của kênh phân phốiThông tin (nghiên cứu thị trường): Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược phân phối.Cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục cao về sản phẩm.97.1. BẢN CHẤT VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐIChức năng của kênh phân phối (tt)Tiếp xúc: Tìm ra và thông tin được với khách hàng tiềm năng.Cân đối: Phân chia, đóng gói, phân loại hàng hóa.Thương lượng: thoả thuận về giá cả và các điều kiện phân phối khác.107.1. BẢN CHẤT VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐIChức năng của kênh phân phối (tt)Tài trợ: Huy động và phân chia tiền bạc để thanh toán chi phí của kênh, cấp tín dụng cho khách hàng.Chia sẻ rủi ro: Chấp nhận các rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động của kênh.117.2. CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐICấu trúc của kênh phân phốiCác tổ chức, cá nhân tham gia vào kênh phân phối với những cách thức liên kết khác nhau.Cấu trúc kênh thể hiện ở hai góc độ: chiều dài và chiều rộng của kênh phân phối.12Chiều dài của kênh phân phốiSố cấp trung gian có trong kênh phân phối.Nghiên cứu các sơ đồ kênh của các mặt hàng tiêu dùng.7.2. CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI13Chiều dài của kênh phân phối (tt)NhàSảnxuấtNgườiTiêudùngNhà PPĐại lýBánbuôn,Đại lýBánlẻKênh trực tiếpKênh gián tiếp7.2. CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI147.2. CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐIChiều rộng của kênh phân phốiChiều rộng của kênh phân phối được biểu hiện bằng số lượng trung gian ở mỗi cấp phân phối.Chiều rộng thể hiện ở ba phương thức phân phối sau:Phân phối rộng rãi;Phân phối độc quyền;Phân phối chọn lọc.157.2. CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐIPhân phối rộng rãiTrên mỗi khu vực thị trường, ở mỗi cấp trung gian, số lượng trung gian càng nhiều càng tốt.Không hạn chế sự tham gia phân phối của các trung gian.Phù hợp những mặt hàng rẻ tiền, tiêu dùng hằng ngày.167.2. CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI177.2. CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐIPhân phối độc quyềnMột số nhà trung gian muốn hạn chế số lượng trung gian của mình thông qua phương thức phân phối độc quyền.Nhà sản xuất giao đặc quyền phân phối sản phẩm cho trung gian trong phạm vi thị trường nhất định.Phân phối độc quyền thường đi kèm với bán hàng độc quyền.187.2. CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐIPhân phối độc quyền (tt)Phân phối độc quyền cho phép nhà sản xuất kiểm soát kênh tốt hơn. Vì sao?Ví dụViettel phân phối độc quyền điện thoại di động BlackBerry tại thị trường Việt Nam.Công ty TNHH TM 3A phân phối độc quyền mặt hàng của viện bào chế Abbott Hoa Kỳ tại Việt Nam. 197.2. CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐIViettel là doanh nghiệp phân phối BlackBerry chính hãng tại Việt Nam. Các đối tượng Viettel nhắm đến khi tung ra loại sản phẩm này là doanh nhân, khách hàng trẻ ưa thích khám phá công nghệ, thu nhập cao.207.2. CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐICông ty 3A chuyên phân phối những sản phẩm dinh dưỡng cao cấp tại Việt Nam như: Ensure, PediaSure, Glucerna, Gain IQ, Grow, Growschool, và Similac Mom. 217.2. CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐIPhân phối chọn lọcNhà sản xuất đưa ra các tiêu chí để lựa chọn những trung gian có năng lực.Số lượng trung gian: một số227.2. CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐICác loại trung gian trong kênh phân phốiNhà bán lẻ (Retailers)Nhà bán buôn (bán sĩ- Wholesalers)Đại lý (Agents)Người môi giới (Brokers)23Nhà bán lẻ (Retailers)Bán lẻ bao gồm nhiều hoạt động kinh doanh liên quan đến bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng.Nhà bán buôn, nhà sản xuất, nhà nhập khẩu có bán lẻ không?7.2. CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI24Nhà bán lẻ quan tâm đến vấn đề gì?Vị trí cửa hàng;Chủng loại sản phẩm;Giờ mở cửa;Trưng bày hàng hóa;Vật dụng;Nhân viên bán hàng;Dịch vụ khách hàng7.2. CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI25Một số hình thức hoạt động của nhà bán lẻ:Cửa hàng bán lẻ độc lập;Hệ thống bán lẻ: Bán lẻ xăng dầu của PetrolimexBán lẻ đặc quyền (Retail Franchise);Hợp tác bán lẻ (Retail Cooperative): hệ thống Coop- Mart7.2. CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI26Nhà bán buôn (Wholesalers)Là những người mua hàng hóa từ nhà sản xuất, nhà nhập khẩu, nhà bán buôn khác và bán lại cho nhà bán lẻ, bán buôn và nhà sử dụng công nghiệp.Nhà bán buôn có vai trò quan trọng trong việc vận chuyển, dự trữ, bảo quản, phân loại hàng hóa.7.2. CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI27Đại lý (Agents)Là người thay mặt người bán (đại lý tiêu thụ) hoặc người mua (đại lý thu mua) để thực hiện các giao dịch với khách hàng và hưởng thù lao do bên sử dụng trả theo hợp đồng đã kí kết.Theo Luật Thương mại 2005 của Việt Nam, đại lý gồm có đại lý hoa hồng, đại lý bao tiêu, đại lý độc quyền và tổng đại lý.7.2. CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI28Người môi giới (Brockers)Là người không tham gia mua- bán hàng hóa mà chỉ làm nhiệm vụ giúp cho người bán tìm người mua, hoặc ngược lại và hỗ trợ việc thương lượng. Người môi giới hưởng thù lao của một hoặc hai bên.Người môi giới xuất hiện khi nào?Đại lý và người môi giới không sở hữu sản phẩm mà chỉ thực hiện một số chức năng nhất định.7.2. CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI297.3. THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI Thiết kế kênh là tất cả những hoạt động liên quan đến việc phát triển những kênh marketing mới ở những nơi mà trước đó chưa có hoặc để cải tiến các kênh hiện tại.307.3. THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐICăn cứ để thiết kế kênh phân phối:Mục tiêu của kênh phân phối;Đặc điểm của khách hàng mục tiêu;Đặc điểm của sản phẩm;317.3. THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐICăn cứ để thiết kế kênh phân phối:Đặc điểm của trung gian thương mại;Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh;Nguồn lực của doanh nghiệp;Hệ thống thương mại và khung pháp lí.327.3. THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐICác chiến lược phân phốiPhân phối rộng rãiPhân phối độc quyềnPhân phối chọn lọc33Quản trịKênh phân phốiTuyển chọn thành viên kênhKhuyến khích thành viên kênhĐánh giá hoạt động thành viên kênh?Phần này được nghiên cứu kĩ ở học phần Quản trị marketing7.3. THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI