Thương mại điện tử - Chương 6: Chính sách giá cả

2Chương 6CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ3Nội dung chương 6 bao gồm:6.1. Khái quát chung về giá cả6.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá6.3. Quá trình định giá cho sản phẩm mới6.4. Các phương pháp định giá6.5. Một số quyết định giá của doanh nghiệp4Nội dung chương 6 bao gồm:6.1. Khái quát chung về giá cả6.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá6.3. Quá trình định giá cho sản phẩm mới6.4. Các phương pháp định giá6.5. Một số quyết định giá của doanh nghiệp6.1. Khái quát chung về giá Giá cả được được gọi bằng nhiều thuật ngữ khác nhau.Khóa học..Giá sử dụng của tiền..Dịch vụ vận chuyển EMS.Trả cho người lao động.Sử dụng các dịch vụ chuyên nghiệp . (luật sư, bác sỹ)56Giá cả trong kinh doanh là giá cả thị trường, được hình thành do sự tác động của cung và cầu, do sự thoả thuận giữa người mua và người bán.Dưới góc độ của người mua: giá cả là tổng số tiền phải chi ra để có được quyền sở hữu và sử dụng hàng hóa.Dưới góc độ của người bán: giá cả là tổng số tiền thu được khi tiêu thụ hàng hóa.6.1. Khái quát chung về giá7Vai trò của giá cảGiá là yếu tố quan trọng giúp khách hàng chọn mua sản phẩm này hay sản phẩm khác;Giá cả ảnh hưởng đến lượng khách hàng, doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp;Giá cả là chỉ tiêu tin cậy phản ảnh sự biến động của thị trường.6.1. Khái quát chung về giá8Thị trường dầu thôThị trường dollarsThị trường tiêu dùng,6.1. Khái quát chung về giá9Nội dung chương 6 bao gồm:6.1. Khái quát chung về giá cả6.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá6.3. Quá trình định giá cho sản phẩm mới6.4. Các phương pháp định giá6.5. Một số quyết định giá của doanh nghiệp10Định giáYếu tố bên trongMục tiêu marketingMarketing- mixChi phíTổ chức định giáYếu tố bên ngoài Thị trường và nhu cầu Đối thủ cạnh tranh Các yếu tố khác Có thể kiểm soátKhông thể kiểm soát6.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá11MụcTiêuMarketingTồn tạiTối đa hóa LN hiện tạiDẫn đầu thị phầnDẫn đầu chất lượngMục tiêu khác6.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá6.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá Mục tiêu MarketingTồn tại: khi công ty gặp nhiều khó khăn, cạnh tranh khốc liệt. Họ phải định giá thấp chỉ đủ để trang trải chi phí để có thể tồn tại nhằm vượt qua giai đoạn khó khăn.Tối đa hóa lợi nhuận: chọn ra mức giá có được lợi nhuận tối đa trên cơ sở ước lượng mức cầu và phí tổn với những mức giá khác nhau.Dẫn đầu thị phần: định giá thấp và một chương trình phối hợp hoạt động marketing đồng bộ để đạt được thị phần cao nhất.Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm: phí tổn R&D cao nên phải định giá cao với mục tiêu dẫn đầu về sản phẩm trên thị trường126.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá Mục tiêu Marketing (tt)Các mục tiêu khác: - Định giá thấp để ngăn chặn đối thủ cạnh tranh - Giá ngang đối thủ để ổn định thị trường - Giá hấp dẫn các kênh phân phối trung gian - Giá để tránh sự can thiệp của Chính phủ - Giá giảm để lôi kéo khách hàng - Giá giúp cho việc tạo doanh số những sản phẩm khác của công ty. - v.v1314MarketingmixProductPricePlacePromotionCác quyết định đưa ra cho các biến số marketing- mix đều có thể ảnh hưởng đến việc định giá6.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá6.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá Marketing-mix Các quyết định về giá ảnh hưởng đến các quyết định về các công cụ khác thuộc marketing-mix và ngược lại.Nếu giá là yếu tố định vị chính, nó sẽ ảnh hưởng mạnh đến các quyết định khác thuộc marketing-mixNếu sản phẩm được định vị dựa trên những yếu tố phi giá cả thì các quyết định về quảng cáo, phân phối sẽ ảnh hưởng mạnh lên giá cả.156.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá16GIÁSản phẩmXúc tiếnPhân phốiCHI PHÍ17Chi phíChi phí cố định (Fixed costs)Chi phí biến đổi (Variable costs)6.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá6.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá Chi phíChi phí tạo nền cho việc định giá sản phẩm bao gồm: - Chi phí cố định (Fixed Costs) là những chi phí không thay đổi theo sản lượng hay doanh thu. Khi sản lượng hay khối lượng bán tăng lên, chi phí cố định trên một đơn vị sản phẩm sẽ giảm xuống và ngược lại - Chi phí biến đổi (Variable Costs) là những chi phí thay đổi trực tiếp theo sản lượng. Khi sản lượng tăng, tổng chi phí biến đổi sẽ tăng theo. Tuy nhiên, chi phí biến đổi tính cho một đơn vị sản phẩm thì không thay đổi đối với một công nghệ nhất định - Tổng chi phí (Total Costs) bao gồm cả chi phí cố định và chi phí biến đổiNếu chi phí của công ty cao hơn chi phí của đối thủ cạnh tranh khi kinh doanh một sản phẩm cùng loại, công ty phải đưa ra một mức giá cao hơn và ở vào một vị thế bất lợi về cạnh tranh.186.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá Tổ chức định giáCông ty nhỏ, giá cả thường do nhà quản trị cấp cao quyết địnhCông ty lớn, việc định giá thường do các quản trị viên sản phẩm hay nhóm sản phẩm xử lýThị trường công nghiệp, nhân viên bán hàng được phép đàm phán giá cả với khách hàng trong phạm vi giá do ban quản trị cấp cao đề raĐối với một số ngành mà việc định giá là yếu tố then chốt (hàng không, đường sắt, dầu khí, ) việc định giá thường do ban định giá trực thuộc cấp quản trị cao nhất đảm nhiệm.1920Thị trường và nhu cầuMối quan hệ giữa cầu và giáSự nhạy cảm về giáCác yếu tố tâm lý của KH6.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá6.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá Mối quan hệ giữa cầu và giáPhí tổn tạo nền cho việc lập giá còn thị trường và nhu cầu thì tạo độ cao. Thường thì mối quan hệ giữa cầu và giá là quan hệ tỷ lệ nghịch. Tuy nhiên, cũng có trường hợp ngoại lệ khi giá cao thì bán được nhiều hơn (sản phẩm nước hoa đang được ưa chuộng).216.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá Sự nhạy cảm về giá hay độ co dãn của cầu theo giáĐối với các sản phẩm có độ co dãn ED của cầu theo giá nhỏ thì khi tăng giá sẽ dẫn đến tăng doanh thu. Ngược lại, khi ED lớn (cầu co dãn) thì khi tăng giá sẽ dẫn đến giảm doanh thu. Cầu sẽ ít co dãn theo giá trong các tình huống sau: sản phẩm không có thứ thay thế, không có cạnh tranh, người mua chậm thay đổi thói quen mua 226.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá Những yếu tố khiến ít nhạy cảm về giá hơnHàng hóa đặc biệt hơnNgười mua ít biết về các mặt hàng thay thế hơnNgười mua không dễ so sánh chất lượng của hàng hóa thay thếChi phí mua chỉ là một phần nhỏ trong tổng thu nhập của người mua236.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá Những yếu tố khiến ít nhạy cảm về giá hơnChi phí nhỏ so với tổng chi phí của sản phẩm cuối cùngMột phần chi phí do một bên khác chịuSản phẩm được sử dụng kết hợp với những tài sản đã mua trước đóSản phẩm được cho là có chất lượng tốt, uy tín cao hoặc độc đáoNgười mua không thể dự trữ sản phẩm Nguồn: Thomas T.Nagle và Reed K.Holden, The Strategy and Tactics of Pricing, ấn bản lần thứ 3 (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2001)246.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá Các yếu tố tâm lý của khách hàngMối quan hệ giữa giá và chất lượng (Giá cao thì chất lượng cao)Xu hướng hoài nghi về mức giá của doanh nghiệp so với chất lượng sản phẩm khi họ không có đủ thông tinXu hướng so sánh giá giữa các sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranhGiá tâm lý: Khách hàng cho rằng mức giá 299.900 đồng rẻ hơn so với mức giá 300.000. Do đó, họ dễ chấp nhận mua sản phẩm với mức giá 299.900 đồng hơn mặc dù thực chất 2 mức giá đó chênh nhau không đáng kể.2526Đối thủ cạnh tranhGiá thành (chi phí đơn vị)Giá bán của sản phẩmChất lượng sản phẩmPhản ứng của đối thủ6.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá6.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá Đối thủ cạnh tranhGiá cả của đối thủ cạnh tranh và phản ứng của họ về giá ảnh hưởng không nhỏ đến việc định giá của công ty. Người tiêu dùng thường hay so sánh giá trị và giá cả của những sản phẩm cùng loạiMột chiến lược giá cao có thể sẽ thu hút sự cạnh tranh, trong khi một chiến lược giá thấp có thể làm nản lòng các đối thủ hay khiến họ phải rút lui khỏi thị trườngCông ty cần biết về giá cả và chất lượng sản phẩm của đối thủ bằng cách khảo giá và tìm mua sản phẩm của họ để phân tích. Hoặc có thể hỏi người mua về đánh giá của họ về giá cả và chất lượng sản phẩm của từng đối thủ cạnh tranh. Sử dụng những thông tin nói trên như một điểm định hướng cho việc định giá.2728Các yếu tố khácKinh tếPháp luật về thuếChính sách của nhà nước6.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá6.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá Các yếu tố khácCác yếu tố kinh tế như lạm phát, tăng trưởng, suy thoái, lãi suất đều ảnh hưởng đến việc lập giá vì chúng ảnh hưởng đến chi phí sản xuất của một sản phẩm, đồng thời ảnh hưởng đến nhu cầu và khả năng mua của người tiêu dùng.Cách thức điều tiết giá của Nhà nước chủ yếu thông qua việc ban hành các luật lệ về giá. Nhà nước điều tiết và quản lý giá để bảo vệ các doanh nghiệp và người tiêu dùng.Cơ chế can thiệp của Nhà nước để điều tiết giá + Trực tiếp: giá trần, giá sàn + Gián tiếp: tác động đến cung cầu hàng hóa (thuế)2930Nội dung chương 6 bao gồm:6.1. Khái quát chung về giá cả6.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá6.3. Quá trình định giá cho sản phẩm mới6.4. Các phương pháp định giá6.5. Một số quyết định giá của doanh nghiệp316.3. Quá trình định giá cho sản phẩm mớiXácđịnhmụctiêuđịnhgiáPhânTíchNhuCầuthịtrườngPhânTíchChiphíPhânTíchĐốithủCạnhtranhLựaChọnPhươngPhápĐịnhgiáXácĐịnhMứcGiáBanđầuCustomerCostCompetitorMô hình “3C”32Nội dung chương 6 bao gồm:6.1. Khái quát chung về giá cả6.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá6.3. Quá trình định giá cho sản phẩm mới6.4. Các phương pháp định giá6.5. Một số quyết định giá của doanh nghiệp336.4. Các phương pháp định giáMô hình“3C”CompetitorCostCustomerĐịnh giá bằng cách cộng lãi vào chi phí; định giá theo lợi nhuận mục tiêu.Định giá hiện hành vàđịnh giá đấu thầu.Định giá theo sự cảm nhận của khách hàng34Phương pháp 1: Định giá bằng cách cộng lãi vào chi phíPhương pháp này tính toán chi phí và cộng thêm phần trăm lợi nhuận mà doanh nghiệp mong muốn. Pdk = Chi phí đơn vị sp + Lãi dự kiếnPhương pháp này dễ thực hiện nhưng chưa tính đến sự ảnh hưởng của đối thủ và khách hàng.6.4. Các phương pháp định giá35Cách 1: Tính giá dự kiến Pdk theo tỉ suất lợi nhuận dự kiến theo chi phí (m) Pdk = AC * (1 + m)Cách 2: Tính giá dự kiến Pdk theo tỉ suất lợi nhuận dự kiến theo doanh thu (n) Pdk = AC / (1 - n)6.4. Các phương pháp định giá6.4. Các phương pháp định giá Ví dụ:Giả sử giá thành một chai nước mắm là 8100 đồng. Lợi nhuận mục tiêu là 10% trên giá bán. Hãy tính giá bán của chai nước mắm?3637Bài tập 1:Công ty A chuyên sản xuất kinh doanh 1 loại sp có số liệu như sau:Chi phí biến đổi bình quân:10.000 đ/spTổng chi phí cố định: 300.000.000 đSản lượng sản xuất và tiêu thụ: 50.000 spCông ty mong muốn tỷ suất sinh lời dự kiến/CP là 25%, tỷ suất sinh lời dự kiến theo doanh thu là 20%Yêu cầu:Tính giá dự kiến theo chi phí và tính giá dự kiến theo doanh thu;Đại lý bán lẻ (mua hàng từ công ty) mong muốn tỷ suất LN theo CP là 30%, hỏi giá bán lẻ là bao nhiêu?6.4. Các phương pháp định giá38Phương pháp 2: Định giá theo lợi nhuận mục tiêuAC (Average Cost) là chi phí bình quânROI (Return On Investment) là tỷ lệ hoàn vốn đầu tưQ (quantity) là sản lượngI là vốn đầu tưDoanh nghiệp xác định mức giá trên cơ sở đảm bảo tỉ suất lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư (ROI) mà doanh nghiệp muốn đạt được.P=AC+QROI x I6.4. Các phương pháp định giá39Điểm hoà vốnKhối lượng tiêu thụDoanhThuChiphíTổng doanh thu (TR)Chi phí cố dịnh (FC)Tổng chi phí (TC)Lợi nhuận6.4. Các phương pháp định giá40Bài tập 2: Công ty A chuyên sản xuất kinh doanh 1 loại sp có số liệu như sau:Chi phí biến đổi bình quân: 10.000 đ/spTổng chi phí cố định: 300.000.000 đSản lượng sản xuất và tiêu thụ: 50.000 spVốn đầu tư: 1.000.000.000 đTỷ lệ hòan vốn đầu tư (ROI): 20%Yêu cầu:1. Tính giá bán mục tiêu? 2. Tính sản lượng hòa vốn?3. Tính doanh thu hòa vốn? 4. Tính thời gian hòa vốn?5. Nếu công ty tăng giá thêm 5.000 đ/sp thì DN phải SX và tiêu thụ bao nhiêu để vẫn dạt LNMT như ban đầu?6.4. Các phương pháp định giá41Phương pháp 3: Định giá dựa vào sự cảm nhận của khách hàngMột số DN định giá sản phẩm của mình xuất phát từ giá trị cảm nhận của người mua. Họ xem sự cảm nhận về giá trị của người mua chứ không phải chi phí của người bán là chìa khóa định giá.Giá trị cảm nhận gồm một số yếu tố như hình ảnh của DN, tính năng và chất lượng của SP, chất lượng dịch vụ bảo hành, uy tín của người cung cấpThí dụ, một người tiêu dùng chỉ trả 4000 đồng khi uống ly cafe ở vỉa hè, 9000 đồng trong quán, 50.000 đồng ở khách sạn Hoàng Đế vì họ nhận thức được những giá trị không khí, khung cảnh khác nhau và cung cách phục vụ.6.4. Các phương pháp định giá426.4. Các phương pháp định giá30.990.000 VND31.000.000 VNDSao không định giáMà là43Phương pháp 4: Định giá theo mức giá hiện hànhXem giá của đối thủ là “giá chuẩn”;Doanh nghiệp có thể định giá cao hơn, ngang bằng hoặc thấp hơn giá của đối thủ;6.4. Các phương pháp định giá44Phương pháp 5: Định giá đấu thầuPhân biệt giữa đấu giá và đấu thầu;Nguyên tắc “giá thấp hơn” (mới giành được hợp đồng).6.4. Các phương pháp định giá45Nội dung chương 6 bao gồm:6.1. Khái quát chung về giá cả6.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá6.3. Quá trình định giá cho sản phẩm mới6.4. Các phương pháp định giá6.5. Một số quyết định giá của doanh nghiệp466.5. Một số quyết định giá của doanh nghiệpĐịnh giá theo nguyên tắc địa lý: công ty định giá những khác nhau cho những khách hàng ở những khu vực khác nhau. Lý do chính cho quyết định này là do sự khác nhau về nhu cầu, chi phí, hay thu nhập của khách hàng ở những khu vực khác nhau. Ví dụ: sách được bán ở thị trường Mỹ và châu Âu thường đắt hơn nhiều lần so với sách được bán tại thị trường châu Á (do các nhà xuất bản điều chỉnh giá bán theo thu nhập của người dân).6.5. Một số quyết định giá của doanh nghiệp Định giá theo chiến lược sản phẩmĐịnh giá dòng sản phẩm (product-line): các công ty thường triển khai nhiều sản phẩm đa dạng hơn là những sản phẩm đơn lẻ. Sau đó họ quyết định các bậc giá cho những sản phẩm khác nhau trong cùng một dòng ấy. Ví dụ: Cùng là dòng sản phẩm quần áo cho nam giới nhưng có thể định giá những sản phẩm cụ thể khác nhau theo ba phân khúc cao cấp, trung bình và bình dân.Hãng Panasonic đưa ra 5 loại máy quay video màu, từ cái đơn giản nặng 2kg đến loại phức tạp nặng 2,8kg gồm hệ thống điều chỉnh ánh sáng, tiêu cự tự động và ống kính hai tốc độ. Mỗi loại sản phẩm sẽ có một mức giá khác nhau tùy theo những đặc điểm của nó cống hiến cho khách hàng. 476.5. Một số quyết định giá của doanh nghiệp Định giá theo chiến lược sản phẩmĐịnh giá theo tính năng tùy chọn: bên cạnh những sản phẩm chính, công ty còn cung cấp những chức năng, dịch vụ tùy chọn khác kèm theo sản phẩm chính. Người mua xe hơi có thể đặt mua thêm bộ phận điện tử điều khiển cửa xe, bộ phận làm tan sương mù, bộ phận làm dịu ánh sángMột số công ty định giá thấp cho những sản phẩm chính và định giá khá cao cho những sản phẩm tùy chọn. Ví dụ: các nhà hàng định giá phải chăng cho thức ăn và định giá cao cho các thức uống.486.5. Một số quyết định giá của doanh nghiệp Định giá theo chiến lược sản phẩmĐịnh giá theo sản phẩm kèm theo: Một số sản phẩm đòi hỏi phải sử dụng thêm sản phẩm phụ thuộc, hay sản phẩm kèm theo. Công ty định giá thấp cho sản phẩm chính như máy cạo râu, máy in và định giá cao cho những sản phẩm kèm theo như dao cạo, mực in.Định giá hai phần: bao gồm phần cố định và phần biến đổi theo mức độ sử dụng . Ví dụ: cước điện thoại, khu giải trí,496.5. Một số quyết định giá của doanh nghiệp Định giá theo chiến lược sản phẩmĐịnh giá theo sản phẩm phụ (sản phẩm thứ cấp): quá trình sản xuất một số sản phẩm như thịt, dầu mỏ và những hóa chất khác thường có kèm theo sản phẩm phụ. Bất cứ khoản thu nhập nào từ sản phẩm phụ sẽ giúp công ty dễ tính một mức giá thấp hơn cho sản phẩm chính, nếu tình hình cạnh tranh buộc công ty phải làm như vậy.Định giá trọn gói: định giá SP trọn gói thay vì tách ra thành từng phần nhỏ. Trong trường hợp này, giá trọn gói nhỏ hơn tổng giá bán các món hàng. Ví dụ: công ty có thể gói dầu gội đầu, sữa tắm và nước hoa trong cùng một gói và bán với giá rẻ hơn nếu mua từng phần.5051Định giá chiết khấu và bớt giá:chiết khấu số lượng: giảm giá cho những người mua với số lượng lớn. Ví dụ: giá 10$ nếu mua với số lượng dưới 100 đơn vị, 9$ nếu mua trên 100 đơn vịchiết khấu thời vụ: giảm giá cho những người mua hàng hóa hoặc dịch vụ vào mùa vắng khách. Ví dụ: khách sạn, hãng du lịch đều giảm giá vào những thời điểm ít khách đi du lịch trong năm.chiết khấu thanh toán nhanh (chiết khấu tiền mặt): giảm giá cho những khách hàng trả tiền nhanh. Ví dụ: 2/15 net 60.6.5. Một số quyết định giá của doanh nghiệp6.5. Một số quyết định giá của doanh nghiệp Định giá chiết khấu và bớt giá:Chiết khấu thương mại (chiết khấu chức năng dành cho trung gian vì phải gánh chịu rủi ro): khoản giảm giá mà nhà sản xuất dành cho những thành viên trong kênh phân phối nếu họ thực hiện một số chức năng nhất định như bán hàng, dự trữ, lưu giữ chứng từ.Giảm giá: “giảm giá đổi hàng” nếu trả lại mặt hàng cũ khi mua sản phẩm mới. Loại này rất phổ biến trong ngành xe hơi, tivi, tủ lạnh, máy giặt. 5253 Định giá khuyến mãi Công ty có thể dùng giá như một kỹ thuật kích thích tiêu thụ.Định giá thấp để lôi kéo khách hàngĐịnh giá theo những sự kiện đặc biệt: Lễ, Tết, Noel Phiếu giảm giá: giúp thanh toán hàng tồn kho mà không phải giảm giá niêm yết.Trả góp, kéo dài thời hạn thanh toán,6.5. Một số quyết định giá của doanh nghiệp6.5. Một số quyết định giá của doanh nghiệp Định giá phân biệt: Theo phân khúc khách hàng: định giá khác nhau đối với những nhóm khách hàng khác nhau. Ví du: các rạp chiếu phim sẽ giảm giá cho học sinhTheo hình thức sản phẩm: định giá khác nhau đối với những hình thái khác nhau của cùng một sản phẩm. Ví dụ: ở cùng một dung tích, bia lon luôn đắt hơn bia chai; bột giặt đựng trong túi nylon có giá khác trong hộp.Định giá theo hình ảnh: một số công ty định giá cùng một sản phẩm với hai mức giá khác nhau dựa vào sự khác biệt về hình ảnh. Hình thức này thông thường đi kèm với hình thức định giá theo phân khúc khách hàng.546.5. Một số quyết định giá của doanh nghiệp Định giá phân biệt: Định giá theo địa điểm hay không gian mua: Cocacola định giá khác nhau cho cùng một sản phẩm khi bán ở những địa điểm và không gian khác nhau như trong khách sạn, nhà hàng, cửa hàng bán thức ăn nhanh, máy bán nước tự động Các nhà hát cũng định giá vé khác nhau theo những vị trí ngồi của khán giả.Định giá theo thời điểm: giá có thể thay đổi theo thời điểm mua trong ngày, trong tháng, hay trong năm (theo mùa). Ví dụ: giá cước điện thoại quốc tế khác nhau vào những giờ khác nhau.5556Chủ động thay đổi giá (tăng/giảm giá)Chủ động giảm giá: dư thừa năng lực sản xuất, thị phần đang giảm, muốn chi phối thị trườngKhi chủ động giảm giá công ty có thể gặp phải một số vấn đề sau:Bẫy chất lượng thấp: khách hàng có thể nhận thức rằng sản phẩm công ty có chất lượng thấp.Bẫy thị phần mong manh: giá thấp có thể giành thị phần nhưng không tạo ra lòng trung thành của khách hàng. Khách hàng sẽ bỏ đi khi có đối thủ khác có mức giá thấp hơn.Bẫy cháy túi: đối thủ cạnh tranh có thể hạ giá và nhờ vào tiềm lực tài chính mạnh hơn, họ có thể làm cho công ty cháy túi.6.5. Một số quyết định giá của doanh nghiệp6.5. Một số quyết định giá của doanh nghiệp Chủ động giảm giá Phản ứng của khách hàng khi giảm giá:Cho rằng sản phẩm của công ty sẽ được thay bằng một loại sản phẩm mớiSản phẩm có lỗi, chất lượng thấp và bán không đượcCông ty đang gặp rắc rối về tài chính và sắp phá sảnChờ đợi vì tin rằng giá sẽ còn giảm nữa.576.5. Một số quyết định giá của doanh nghiệp Chủ động tăng giáCông ty thường chủ động tăng giá trong những tình huống sau: chi phí tăng, nhu cầu tăng caoKhi đối diện với chi phí tăng cao, công ty có thể có nhiều lựa chọn thay vì tăng giá:Giảm bớt trọng lượng hay kích thước sản phẩm (sữa, bánh mì)Giảm bớt những đặc tính của sản phẩmLoại bỏ những dịch vụ khách hàng như giao hàng, bảo hànhSử dụng bao bì rẻ tiền hơn586.5. Một số quyết định giá của doanh nghiệp Chủ động tăng giá Phản ứng của Khách hàng khi tăng giá:Sản phẩm của công ty đang hút hàng và rất được ưa chuộngMua ngay kẻo hếtSản phẩm có chất lượng cao và đang được cải tiến chất lượngNgười bán lợi dụng cơ hội để trục lợi5960Phản ứng khi đối thủ thay đổi giá: Khi đối thủ thay đổi giá, công ty cần trả lời những câu hỏi như:Tại sao đối thủ lại thay đổi giá? (để chiếm lĩnh thị phần?, để tối ưu sản xuất?...)Sự thay đổi giá là là tạm thời hay vĩnh viễn?Thị phần và lợi nhuận của công ty bị ảnh hưởng ra sao nếu không phản ứng?Những phản ứng khác nhau của đối thủ cạnh tranh và của các công ty khác?6.5. Một số quyết định giá của doanh nghiệp