Thực trạng và triển vọng của quảng cáo online

1 Thực trạng và triển vọng của quảng cáo online Internet, hay dở gì thì cũng là một trong những phương tiện truyền tải thông tin. Hay bởi bản thân Internet đã là một phương tiện thông tin đại chúng. Và dở bởi không phải bất cứ thông tin nào được truyền tải đến chúng ta cũng được kiểm chứng chính xác. Cũng bởi do gặp khá nhiều thất bại trong lĩnh vực e-business mà cho đến nay người ta vẫn chưa thực sự coi Internet như một lĩnh vực độc lập hay một công cụ duy nhất để thu lợi từ kinh doanh. Đối với nhiều công ty truyền thống thì Internet được coi như một công cụ mang tính trợ giúp mà thôi. Kinh doanh qua mạng và kinh doanh truyền thống – đồng hành hay cạnh tranh? Ngày nay ta có thể nhận thấy một cách dễ dàng rằng kinh doanh qua mạng và kinh doanh truyền thống là hai lĩnh vực đồng hành với nhau. Một nghiên cứu của Jupiter Communications (www.jup.com) cho thấy rằng mức tăng trưởng của ngành kinh doanh qua mạng không phải là điều gì quá mới mẻ so với kinh doanh truyền thống. Người ta cũng nhận thấy rằng 94% hầu bao của người Mỹ chi cho các dịch vụ online cũng có thể thực hiện được tại các cửa hàng hiện hữu, và chỉ có 6% là được chi cho các cuộc bán mua mà Internet là công cụ duy nhất. Doanh thu bán lẻ tại Mỹ trong năm 2001 không lấy gì làm sang sủa lắm: kinh doanh truyền thống chỉ thu về được khoảng hơn 11 tỷ dollars. Các nhà phân tích cho rằng, trong kinh doanh hiện đại đang hình thành một xu hướng mới vô cùng quan trọng. Mặc dù rất nhiều doanh nhân khẳng khai tuyên bố rằng họ chẳng mấy quan tâm đến thương mại điện tử khi mà doanh thu của họ từ việc kinh doanh truyền thống vẫn tăng trưởng đều đều, nhưng nếu nói về triển vọng và viễn cảnh lâu dài cho một sự nghiệp kinh doanh hiện đại, có lẽ hầu hết các doanh nhân này đều cảm thấy ngỡ ngàng bối rối. Ngày nay, việc tổ chức kinh doanh qua mạng không chỉ đơn thuần là việc chiếm lĩnh thị trường. 2 Computer vẫn được bày bán nhan nhản trong các cửa hàng kinh doanh truyền thống, nhưng khi chúng được rao bán trên mạng, việc kinh doanh của ta đã trở nên nhẹ nhàng hơn bởi chúng ta mất ít chi phí hơn so với việc ta phải đi thuê mặt bằng, trả lương nhân viên, tiền vận chuyển… Tuy nhiên cũng không thể không nhấn mạnh một điều: không nên phân biệt tách riêng rẽ hai khía cạnh này. Ví dụ, hệ thống bán dược phẩm qua mạng vẫn cho phép chúng ta không những đặt hàng trên Internet mà chúng ta vẫn có thể đặt hàng tại bất cứ một hiệu thuốc nào gần nhất trực thuộc hệ thống kinh doanh. Có một điều tương đối thú vị mà nếu để ý ta sẽ thấy là đại đa số người tiêu dùng vẫn có thói quen thích tự tay nhận lấy món hàng mà họ đã đặt thay vì được nhân viên cửa hàng mang đến tận nhà. Internet trong trường hợp này không chỉ là một kênh tiêu thụ hàng hóa hữu hiệu mà còn là một kênh truyền bá thông tin về công ty, nhà sản xuất, về sản phẩm và dịch vụ. Điều này giúp người ta cắt giảm được chi phí quảng cáo, chi phí tiếp thị sản phẩm nếu ta đem so với hình thức kinh doanh truyền thống. Bên cạnh các hình thức quảng cáo trên truyền hình hay trên báo chí, Internet đang đóng một vai trò quan trọng trong cuộc sống của con người. Nhiều công ty đã xây dựng cho mình web site, sử dụng hình thức quảng cáo trên banner, direct mail cũng như nhiều dịch vụ quảng cáo online khác. Đặc trưng của quảng cáo qua Internet. Internet là một môi trường, một khoảng không gian vô cùng rộng lớn cho quảng cáo. Cứ thử ngó vào các cửa hàng trên mạng mà xem, ở đó không chỉ có thông tin không thôi (ví dụ như www.ozon.ru), còn có vô số các công ty quảng cáo sản phẩm của mình bằng hình ảnh ba chiều cho phép người tiêu dùng có thể ngắm nhìn sản phẩm từ nhiều góc độ khác nhau, kể cả cấu trúc bên trong của sản phẩm (ví dụ như việc quảng cáo căn hộ, biệt thự, xe hơi, giày dép…- Đặc trưng chính của quảng cáo online so với hình thức quảng cáo thông thường khác - đó là tính tích cực của nó. Quảng cáo không đơn thuần tác động một cách thụ động đến người tiêu dùng, nó buộc người tiêu dùng phải làm một động tác nào đó để thỏa mãn trí tò mò về sản phẩm - đó không chỉ là việc ta click vào một bannaer hay flash nào đó, nó còn lôi cuốn ta tham gia vào những cuộc thăm dò ý kiến người tiêu dùng, ý kiến dư luận hay là các cuộc lô tô, xổ số… Một đặc tính quan trọng nữa của quảng cáo online là khả năng định hướng đối với đối tượng hay đơn giản hơn là đối với một khách hàng (người tiêu dùng) cụ thể nào đó. Công nghệ hiện đại của Internet cho phép người ta truyền tải thông tin mang tính cá nhân đến một cá nhân cụ thể khác. Hơn thế nữa, Internet cho phép người ta phân tích một cách nhanh chóng, cụ thể và sâu sắc các chương trình quảng cáo hoặc chỉnh sửa mẫu quảng cáo của mình nếu như nó không được ưng ý và hiệu quả lắm (ví dụ, thay đổi banner, nội dung quảng 3 cáo hay hình vẽ…) Các site quảng cáo này thường đưa ra nhiều chương trình dịch vụ quảng cáo (nếu ta đăng quảng cáo trên các site tìm kiếm). Và quảng cáo kiểu này thường là rất hiệu quả, tuy nhiên, chi phí quảng cáo cũng … trên trời. Chỉ có các công ty tên tuổi, các đại gia với nguồn tài chính dồi dào mới có thể kham nổi mức phí quảng cáo này. Đương nhiên, các công ty cò con non nớt và các doanh nghiệp tư nhân nhỏ bé chẳng bao giờ dám mơ đến điều này. Direct mail Quảng cáo qua mạng Internet là một hình thức khá hữu hiệu, đặc biệt là đối với các sản phẩm hàng tiêu dùng phổ biến trong dân chúng. E-mail marketing không còn là hiện tượng lạ lẫm gì đối với chúng ta, đó là một hình thức quảng cáo ít tốn kém nhất và tương đối hgiệu quả để quảng bá sản phẩm, dịch vụ hoặc để tìm đối tác kinh doanh. Hiệu quả khá khả quan của các nội dung thông báo theo kiểu e-mail marketing trên mạng Subscribe.ru tại Nga đã cho thấy rằng điều này thật khó mà xảy ra nếu người ta quảng cáo bằng các phương tiện thông tin đại chúng truyền thống. Để quảng cáo theo kiểu e-mail marketing, một trong những yếu tố đánh giá tính hiệu quả của các chương trình quảng cáo – đó là CTR (click trough ratio-tạm dịch là số lượng click vào chính mẩu quảng cáo tính/số lượng presentation). Và CTR theo kiểu này thường hiệu quả hơn so với CTR trên các banner. Ví dụ điển hình để minh họa cho điều này đó là chương trình quảng cáo mới đây của tạp chí GEO: chỉ số CTR đạt mức 0,85%, trong khi chỉ số được coi là khá khả quan CTR trên các banner là 0,1%. Theo ý kiến của các chuyên gia phân tích của eMarketer (www. emarketer.com) thì trong năm 2001 người ta đã tốn 2,1 tỷ dollars cho direct mail để quảng bá sản phẩm. Và sau hai năm, 2003, con số này đã tăng lên gấp đôi (4,6 tỷ dollars) Và cũng theo các báo cáo của eMarketer thì thư điện tử chính là một môi trường thích hợp cho quảng cáo hơn là trang web. Chỉ có 3/1000 người click vào các quảng cáo trên banner trong khi hiệu quả của e-mail marketing cao hơn gấp 10 lần. Cứ 100 người nhận được e-mail quảng cáo thì có tới 3 người quan tâm đến nội dung quảng cáo trong thư. Chi phí cho các chương trình quảng cáo qua e-mail tại Mỹ khoảng gần 1 cents cho 1 bức thư trong khi các công ty kinh doanh truyền thống (telemarketing, thư gửi qua đường bưu điện…) phải tốn tới 1-3 dollars cho 1 lần thực hiện trong lần đầu tiên và 0,75 cents-2 dollars cho lần thứ hai. Các chuyên gia phân tích của Mỹ cho rằng trong thời đại bung nổ Internet như hgiện nay e-mail marketing đang là xu hướng mới của xã hội hiện đại bởi tính tiện ích, tốc độ truyền tải thông tin nhanh chóng, tính cụ thể hướng tới đối tượng định sẵn cũng như chi phí quảng cáo hầu như không đáng kể. 4 Làm thế nào để quảng cáo qua mạng trở nên hiệu quả? Hầu như bất cứ ai trong chúng ta cũng hiểu được những lợi ích mà Internet mang lại cho loài người, tuy nhiên không phải ai cũng hiểu rõ làm thế nào để sử dụng công cụ này cho việc đẩy mạnh thương hiệu, sản phẩm hay dịch vụ. Nhiều công ty Internet cung cấp dịch vụ chuyên ngành đã lao vào thị trường kinh daonh mới mẻ này – giúp các công ty, nhà sản xuất quảng cáo sản phẩm trên mạng: Tại Nga có các công ty sau: Promo.ru, 2Sun.ru, Breakth.ru, Imho.ru, System.ru, AdWatch.ru, artlebedev.ru, Gorod.ru… Tổng Giám đốc công ty MMcCann-Erickson Worldwide cho rằng, với sự xuất hiện của vô tuyến truyền hình, nhiều nhà quảng cáo đã quay lưng lại với radio hay các sản phẩm in ấn nhu báo chí mặc dù họ vẫn chưa hoàn toàn tin tưởng vào sự hiện hữu của vô tuyến truyền hình. Rất có thể điều này cũng xảy ra với các phương tiện truyền thông hiện đại khác mà Internet là một ví dụ điển hình. Quảng cáo qua mạng, rõ rang không còn là hiện tượng lạ lẫm đối với chúng ta, tuy nhiên, để sử dụng nó hữu hiệu trong nền kinh tế quốc dân, còn rất nhiều điều phải bàn. Lỗi thông thường mà các nhà quảng cáo thường mắc phải khi chuẩn bị nội dung quảng cáo. Mà nội dung quảng cáo bao giờ cũng là linh hồn của điều ta muốn nhắn gửi đến độc giả. Có không ít trường hợp quảng cáo qua mạng đã thất bại thảm hại, kéo theo sự phản ứng tiêu cực của người tiêu dùng khi họ vào mạng Internet. Một nhà xuất bản nổi tiếng đã cầu cứu sự giúp đỡ của Subscribe.ru trong việc gửi e-mail đi cho khách hàng. Trong nội dung các e-mail quảng cáo này có nói đến một buổi hội thảo quan trọng. Thông thường, các thông tin dạng này rất được mọi người quan tâm, đặc biệt nếu nó hướng đến một lượng công chúng định sẵn cụ thể. Tuy nhiên các nhà quảng cáo đã vấp phải một sai lầm chết người: khoảng thời gian bắt đầu gửi e-mail quảng cáo đi và thời gian bắt đầu buổi hội thảo quá ngắn ngủi: chỉ có vẻn vẹn ba ngày! Trong khi đó giá cả cho một người tham dự hội thảo được quy định ở mức vài ba trăm dollars, mà thành viên tham dự hội thảo thì được mời đến từ khắp mọi miền đất nước…Rốt cuộc là chẳng ai có thể lên kế hoạch kịp cho mình để tham gia vào một buổi hội thảo quan trọng như vậy, mặc dù họ hiểu được rằng họ đã bỏ lỡ một chương trình thú vị và bổ ích. Rõ rang, chương trình quảng cáo đã không thu được kết quả, và đương nhiên, phản ứng của độc giả (người tiêu dùng) đối với nhà quảng cáo là tiêu cực. Sự cố quảng cáo của Ben & Jerry’s cũng là một ví dụ điển hình. Hãng này đã cùng với nhhiều chi nhánh siêu thị bán lẻ khác tiến hành một chiến dịch e-mail marketing rầm rộ nhằm đẩy sản phẩm mới ra thương trường - sản phẩm Concession Obsession. Haàg năm, cứ vào mùa hè, 5 Ben & Jerry’s lại làm một chiến dịch quảng cáo mà theo đó những người trúng thưởng sẽ có cơ hội nhận được nhiều quà tặng có giá trị. Trong nội dung quảng cáo gửi bằng thư điện tử có nhắc đến một loại kem đường bọc bột gạo rang giòn và bột hạnh nhân. Trong mỗi một thư có kèm theo 1 coupon giảm giá 1dollar cho bất cứ sản phẩm nào của hãng. Trong thư người ta cũng ghi rõ trang web Benjerry.com với các hướng dẫn cụ thể trình tự mua hàng và nhận giải thưởng. Danh sách các địa chỉ mà Ben & Jerry’s gửi đi cũng chính là danh sách khách hàng của các siêu thị bán lẻ cộng them các thành viên tham gia chương trình loto. Người tiêu dùng trong danh sách này phải đồng ý nhận các tài liệu marketing trong tương lai. Nhiều công ty không muốn chuốc them rắc rối cho mình bằng việc tương tự bởi thông thường người tiêu dùng sẽ cho rằng những thông tin họ nhận được từ e-mail chỉ là một dạng spam. Subscribe, khác với các công ty Internet khác, sở hữu trên 1,5 triệu khách hàng thuê bao mà tất cả thông tin về khách hàng là hoàn toàn bảo mật. E-mail quảng cáo chỉ được phép gửi đến cho những khách hàng thuê bao của Subscribe - những người thực sự muốn nhận thông tin mà họ quan tâm – cho dù đó chỉ là các bản tin vắn báo chí, bản tin thị trường hay các mẩu chuyện hài hước. Thị trường quảng cáo qua Internet: thực trạng và tương lai Nếu chỉ tính đến con số, quả thực phải công nhận rằng thị trường quảng cáo qua mạng tại Nga là khá khiêm tốn. Thị trường quảng cáo Internet thế giới trong năm 2000 được đánh giá ở mức 7 tỷ dollars, trong khi ở Nga chỉ có 0,07% (châu Âu chiếm 9,86%) Thị trường quảng cáo tại Nga trong năm 2000 được đánh giá là vào khoảng 1100 triệu dollars, trong đó quảng cáo qua tivi chiếm 270 triệu dollars, , radio – 40 triệu, báo – 240 triệu, tạp chí – 100 triệu, quảng cáo tờ rơi – 150 triệu, direct marketing – 70 triệu, các phương tiện còn lại (trong đó có quảng cáo qua Internet – 3 triệu, quảng cáo tại các rạp chiếu bong – 3 triệu) – 230 triệu. Và như vậy, quảng cáo qua Internet chiếm dưới 1% thị trường quảng cáo chung tại Nga. Tình trạng u ám này trong lĩnh vực quảng cáo qua mạng đã buộc các chuyên gia phải nghĩ đến nhiều phương án quảng cáo hữu hiệu hơn. Nhiều hình thức quảng cáo mới có sử dụng công nghệ Macromedia Flash và Director, Java Script, DHTML, Real Video đã ra đời. Các nhà quảng cáo đang đòi hỏi nhiều điều mới hơn, hoàn hảo hơn. Người ta đã chán ngán các hình thức quảng cáo trên banner, mặc dù người tiêu dùng vẫn còn nhiều e ngại trước vô vàn điều mới mẻ. Opt-in 6 Các site nước ngoài tương tự 24/7 Media ( Opt-in Source ( YesMail.com ( E-target.com( target.com), PostMaster Direct.com ( thường đưa ra các dịch vụ opt-in rất thú vị. Đây là hình thức gửi thư cho khách hàng theo mạng lưới những người thuê bao dịch vụ (Opt-in Source có tới 150 triệu khách hàng thuê bao dịch vụ. Những khách hàng này thường yêu cầu nhà cung cấp dịch vụ gửi thông tin liên quan đến các lĩnh vực họ yêu cầu. Những quảng cáo kiểu E-mail này chỉ chứa các nội dung quảng bá từ phía công ty.. Khách hàng sẽ không phải trả một xu nào cho việc nhận các thông tin này. Tuy nhiên, các công ty, các nhà sản xuất nếu muốn quảng cáo sản phẩm hay dịch vụ của mình bằng hình thức này, họ sẽ phải tốn một khoản phí nhất định. Nhìn chung hiệu quả của việc sử dụng các dịch vụ opt-in này thường cao hơn 8 lần so với các hình thức quảng cáo direct mail khác. Sự phát triển của dịch vụ opt-in marketing thường phụ thuộc nhiều vào số lượng người thuê bao dịch vụ Internet. Opt-in marketing xuất hiện lần đầu tiên tại Mỹ vào năm 1997, một hiện tượng hoàn toàn bình thường trong một xã hội văn minh, nơi có tỷ lệ người sử dụng Internet cao nhất thế giới (60-70% dân số Hoa Kỳ sử dụng Internet). Opt-in Marketing xuất hiện muộn hơn tại các nước tây âu (1999), mặc dù tỷ lệ dân chúng sử dụng Internet tại đây cũng tương đối cao.