Thực trạng và một số giải pháp marketing nhằm hoàn thiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp của công ty cao su An Dương

Chương I Cơ sở lý luận và vai trò của chiến lược marketing trong việc mở rộng thị trường, thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm của công ty cao su an dương 1.1tính cấp thiết của đề tài. Trước đây khi nền kinh tế Việt Nam ở trong thời kỳ kinh tế kế hoạch hoá thì vấn đề về thị trường đầu ra không được các doanh nghiệp quan tâm, chú ý. Bởi vì tất cả các sản phẩm sản xuất của các doanh nghiệp đều sản xuất theo kế hoạch, sự cạnh tranh giữa các sản phẩm với nhau về mẫu mã, hình thức ,chất lượng, giá cả….hầu như là không có.Dẫn tới việc các doanh nghiệp chỉ quan tâm tới việc mình sản xuất cái gì, sản xuất với số lượng là bao nhiêu chứ không cần quan tâm tới việc sản phẩm này tiêu thụ ở thị trường nào, phản ứng của người tiêu dùng như thế nào đối với sản phẩm đó. Ngày nay khi chuyển sang nền kinh tế thị trường sự cạnh tranh giữa các sản phẩm của các doanh nghiệp với nhau diễn ra rất gay gắt. Lúc này bắt buộc các doanh nghiệp phải nghỉ tới việc là mình : Sản xuất cái gì? Sản xuất như thế nào? Sản xuất cho ai? Để trả lời được 3 câu hỏi này thì các doanh nghiệp cần phải dặc biệt quan tâm tới công việc nghiên cứu thị trường tiêu thụ sản phẩm. Đây chính là vấn đề quan trọng nhất đối với các doanh nghiệp, bởi vì tất cả mọi doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì đều phải có một thị trường đầu ra ổn định.Nếu doanh nghiệp nào không có thị trường hoặc có nhưng ở phạm vi hẹp, số lượng tiêu thụ ít thì điều tất yếu là doanh nghiệp đó sẻ bị diệt vong. Chính vì nhận thức rõ vấn đề về tầm quan trọng của thị trường đầu ra mà em đã lựa chọn đề tài về một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing,thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm ở công ty cao su An Dương. 1.2.phưong pháp nghiên cứu 1.2.1.chính sách marketing của công ty Trong hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp ngày nay, quản trị marketing là một trong 4 bộ phận quan trọng trong quản trị doanh nghiệp (Quản trị sản xuất, quản trị tài chính, quản trị nhân lực, quản trị marketing).Các nhà quản trị marketing có nhiệm vụ nghiên cứu người tiêu dùng, tìm hiểu những nhu cầu của họ, tách họ thành những nhóm đoạn có cùng chung những đặc điểm như:Lối sống,quan niệm về giá trị ,nhân khẩu. Từ những nhóm này căn cứ vào khả năng kỹ thuật và nguồn nhân lực của mình mà doanh nghiệp sẽ lựa chọn một,một vài đoạn thị trường để phục vụ mà nó mang lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp( có khả năng sinh lời cao,dung lượng thị trường lớn).Doanh nghiệp sẽ thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng, khách hàng của mình bằng các hoạt động marketing hỗn hợp(sản phẩm giá cả, kênh phân phối, xúc tiến hỗn hợp). Các bộ phận của marketing hỗn hợp này có quan hệ chặt chẽ với nhau, qui định lẫn nhau tuỳ theo đặc điểm của môi trường vĩ mô, môi trường ngành và khả năng nguồn lực của doanh nghiệp. Do vậy mà các bộ phận này cũng có tầm quan trọng không giống nhau.lớn). Doanh nghiệp sẽ thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng, khách hàng của mình bằng hoạt động marketing hỗn hợp (marketing gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến hỗn hợp). Các bộ phận của marketing hỗn hợp này có quan hệ chặt chẽ với nhau, qui định lẫn nhau tuỳ heo đặc điểm cuẩ môi trường vĩ mô, môi trường ngành và khả năng nguồn lực của doanh nghiệp. Do vậy mà các bộ phận này cũng có tầm quan trọng không giống nhau. 1.2.2.vai trò của các bộ phận cấu thành. 1.2.2.1.vai trò các bộ phận cấu thành marketing. a.Sản phẩm. Sản phẩm có thể là hàng hoá hiện hữu và phi hiện hữu dùng để thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng. Các sản phẩm khác nhau có chu kỳ sống dài ngắn khác nhau, nó phụ thuộc vào sự thay đổi của khoa học công nghệ và nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng. Một sản phẩm mới có thể là mới hoàn toàn, mới cải tiến, đã tồn tại ở một số nơi nào đó nhưng mới tại thị trường trong nước. Sản phẩm mới ra đời được thông qua một quá trình sau: -Hình thành ý tưởng: ý tưởng sản phẩm mới có thể nảy sinh từ nhiều nguồn khác nhau: Khách hàng, các nhà khoa học, đối thủ cạnh tranh, sản phẩm thay thế…. -Sàng lọc ý tưởng: Mọi ý tưởng về sản phẩm đều phải phù hợp với nhu cầu và khả năng thanh toán của khách hàng, ý tưởng sản phẩm phải hấp dẫn và có thể thực hiện được. -Phát triển và thử nghiệm quan niệm: Quan niệm về sản phẩm là cách định nghĩa, diễn giải ,giải thích về bản thân sản phẩm ,nó mang tính khái quát cao. Từ quan niệm về sản phẩm mà nhà quản trị phát triển quan niệm về nhãn hiệu. Quan niệm về nhãn hiệu là sự mô tả cụ thể các đặc tính sản phẩm mà nó khác với các sản phẩm cùng loại. Quan niệm sẽ được thử nghiệm bằng điều tra xin ý kiến đánh giá của người tham vấn. -Nghiên cứu sản xuất thử: Sản phẩm đã qua phát triển thử nghiệm quan niệm sẽ được sản xuất thử với những đặc tính như quan niệm về nhãn hiệu -Thử nghiệm trong phòng thí nghiệm và ngoài thị trường: Thử nghiệm trong phòng thí nghiệm giúp cho việc khắc phục các thiếu sót kỹ thuật. Còn thử nghiệm ngoài thị trường giúp ta biết được sự phản ánh thực tế với sản phẩm mới. Thử nghiệm ngoài thị trường là cách tốt nhất có thể biết sản phẩm có thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng không. -Phát triển sản phẩm và thương mại hoá: Ngày càng hoàn thiện sản phẩm và không ngừng nâng cao mức độ thoả mãn với người tiêu dùng. Tiến hành sản xuất khối lượng lớn để bán ra kiếm lời. -Quản trị chủng loại sản phẩm, nhãn hiệu và bao gói: Như ta đã biết, một sản phẩm có năm mức độ (Mức độ cốt lõi, sản phẩm chung, sản phẩm mong đợi, sản phẩm hoàn thiện, sản phẩm tiềm ẩn). Nhà sản xuất nghiên cứu 5 mức độ này để hoàn thiện sản phẩm, nâng cao vị thế cạnh tranh của mình ,nên mỗi doanh nghiệp đều phải xây dựng cho mình danh mục sản phẩm để kinh doanh. Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt hàng mà người bán đem ra để bán cho những người mua. Danh mục sản phẩm gồm có: +Chiều rộng danh mục sản phẩm: Thể hiện công ty có bao nhiêu loại sản phẩm khác nhau để thoả mãn các nhu cầu của khách hàng. +Chiều dài danh mục sản phẩm: Đó chính là các sản phẩm có thể thoả mãn một nhu cầu cụ thể. +Chiều sâu danh mục: Thể hiện có bao nhiêu phúc án của mỗi sản phẩm trong cùng một loại Doanh nghiệp có thể lựa chọn chiến lược đa dạng hoá sản phẩm hoặc thay đổi chiều dài danh mục sản phẩm để phục vụ các đoạn thị trường khác nhau, các nhu cầu khác nhau. Doanh nghiệp phân loại sản phẩm của mình để dễ quản lý vì khi đa dạng hoá sản phẩm sẽ có nhiều loại sản phẩm khác nhau phục vụ nhiều đoạn thị trường khác nhau. Vậy rất khó kiểm soát nếu không có sự phân công phân loại sản phẩm. Phân loại sản phẩm sẽ phát huy tính chuyên nghiệp của nhân viên quản lý. Phân loại sản phẩm giúp cho nhà quản trị nắm bắt được tình hình tiêu thụ sản phẩm, những khó khăn thực tế, những diễn biến trong kinh doanh. Phân loại sản phẩm sẽ góp phần phân bổ nguồn lực hợp lý hơn. Mỗi sản phẩm đều có chu kỳ sống nhất định do vậy doanh nghiệp luôn tìm cách cải tiến, sáng tạo sản phẩm mới. Doanh nghiệp cần phải loại bỏ những sản phẩm lỗi thời không đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Trong chiều dài danh mục, sản phẩm công ty có thể quyết định làm nổi bật một sản phẩm ở đầu trên hoặc đầu dưới của dãy bằng quảng cáo khuyến mãi. Việc làm nổi bật này giúp doanh nghiệp bán được các sản phẩm khác. Để phân biệt sản phẩm của mình với các sản phẩm cạnh tranh khác các doanh nghiệp cần phải gắn nhãn sản phẩm. Ngày nay nhãn mác không chỉ có vai trò ghi xuất xứ để phân biệt nó mà còn có các vai trò như: Quảng cáo, bảo quản, tạo dựng hình ảnh và uy tín. Nhãn mác là công cụ quan trọng để định vị sản phẩm. Nhãn hiệu về cơ bản là sự hứa hẹn của người bán bảo đảm cung cấp cho người mua một tập hợp các tính chất, lợi ích và dịch vụ. Ngày nay khi kinh doanh các doanh nghiệp muốn được bảo vệ sản phẩm của mình thì nhất thiết phải đăng ký bản quyền về việc sử dụng nhãn hiệu sản phẩm nhằm tránh tình trạng gian lận về nhãn hiệu, bản quyền làm ảnh hưởng tới uy tín của doanh nghiệp. Trong hoạt động marketing công cụ sản phẩm thường được sử dụng trong thời gian dài và ít thay đổi và nó góp phần lớn vào việc quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. b.Công cụ giá cả: *Định giá theo chi phí sản xuất: Đây là cách truyền thống mà các doanh nghiệp thường bám sát sử dụng. Giá cả sẽ là phần chi phí để sản xuất cộng thêm phần lợi nhuận mong đợi theo tình hình thị trường và mục tiêu doanh nghiệp đề ra -Định giá từ chi phí toàn bộ: P = AC + hoặc P = AC + % Lợi nhuận của chi phí toàn bộ Trong đó: P: giá sản phẩm AC: chi phí bình quân P: lợi nhuận Q: số lượng sản phẩm sản xuất -Định giá theo mục đích: Doanh nghiệp có thể định giá dựa vào chi phí và tỷ lệ năng suất của vốn theo mục tiêu. Vốn sử dụng Tổng chi phí hàng năm Tỷ lệ năng suất sử dụng vốn Tỷ lệ lợi nhuận = P= Chi phí toàn bộ + Chi phí toàn bộ x % lợi nhuận * Xác định giá theo chi phí, khối lượng, lợi nhuận Lỗ Lãi TFC Lợi nhuận mục tiêu TC TR TR TC Sản lượng TFC: Tổng chi phí cố định VC: Chi phí biến đổi * Định giá căn cứ vào nhu cầu -Định giá theo cảm nhận của người tiêu dùng: Đây là cách định giá dựa vào tâm lý người tiêu dùng cảm nhận giá trị sản phẩm, quan niệm về giá trị. -Định giá theo nhu cầu thị trường (Định giá theo sự co giãn nhu cầu với giá): + Giảm giá khi cầu giãn nhạy cảm với giá để tăng doanh thu và lợi nhuận + Sử dụng công cụ ngoài giá khi cầu ít co giãn với sự thay đổi của giá. *Định giá tuỳ theo hình thái thị trường -Thị trường hoàn hảo: Sản phẩm giống nhau, giá định theo qui luật cung cầu. Doanh nghiệp là ngườichấp nhận giá. -Thị trường độc quyền: Doanh nghiệp tự xác lập giá dựa trên khả năng chấp nhận của người tiêu dùng, căn cứ vào thị cầu thị trường. -Thị trường cạnh tranh không hoàn hảo: Sản phẩm đa dạng phong phú có thể thay thế lẫn nhau. Giá sản phẩm được xác định dựa vào khả năng thoả mãn người tiêu dùng. * Định giá theo nhu cầu thị trường do yếu tố tâm lý chi phối. Định giá lẻ: Đây là phương pháp mà người tiêu dùng dễ chấp nhận vì họ thường liên tưởng rằng nó xát với chi phí sản xuất sản phẩm và họ có cảm nhận là thấp,nhưng với sản phẩm đặc biệt giá lẻ lại gây nghi ngờ chất lượng. Định giá theo tiếng tăm: Những sản phẩm nổi tiếng thường được định giá cao mà người tiêu dùng vẫn chấp nhận vì theo họ thì lúc này chất lượng nó đi liền với giá cả. Phương pháp phân hoá: -Phân hoá theo số lượng: Mua nhiều sản phẩm sẽ hạ -Phân hoá theo khách hàng: Phân loại khách hàng thành những nhóm có khả năng thanh toán khác nhau. *Định giá theo cạnh tranh: -Định giá đấu thầu: Các bên tham gia dự thầu phải làm hồ sơ, bên thầu sẽ đề ra một mức giá với những điều kiện ràng buộc các điều kiện cho biết trước, mức giá không tiết lộ và các bên dự thầu sẽ trả giá. *Định giá cạnh tranh: - Thoả hiệp về giá: Hai bên hoặc nhiều bên cạnh tranh sẽ thống nhất mức giá chung - Định giá cao hơn hoặc thấp hơn: Định giá thấp để lôi kéo khách hàng về phía mình. Định giá cao để khẳng định về uy tín, chất lượng . Nghiên cứu giá cả, các yếu tố chi phối giá cả ta thấy giá chịu rất nhiều yếu tố chi phối như: Mục tiêu của doanh nghiệp, giới hạn sản phẩm của công ty, mức độ khác biệt hoá, các chi phí định vị thị trường, bản chất thị trường, cạnh tranh, sự co giãn của cầu, sự chấp nhận của người tiêu dùng, can thiệp của chính phủ, lạm phát. Do vậy cần phải có sự quản lý quản trị về giá, mô hình quản trị giá như sau: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới giá Xác định nhiệm vụ mục tiêu của giá Hoạch định chiến lược và chiến thuật giá Tổ chức thực hiện đánh giá kiểm tra c.Công cụ kênh phân phối: Công tác tổ chức quản lý hoạt động phân phối sản phẩm liên quan tới sự sống còn của mỗi doanh nghiệp. Quản lý kênh phân phối là tổ chức các mối quan hệ bên ngoài để các hoạt động phân phối đạt mục tiêu của doanh nghiệp. Hệ thống phân phối của doanh nghiệp giúp doanh nghiệp định vị được hình ảnh của mình trong tâm trí khách hàng và nó giúp nâng cao khả năng cạnh tranh. Việc sử dụng kênh phân phối giúp doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí, đáp ứng kịp thời nhu cầu thị trường, không phải đầu tư nhiều cho việc đào tạo đội ngũ trực tiếp bán hàng . Kênh tiêu thụ sản phẩm sẽ dài hay ngắn tuỳ theo đặc điểm của sản phẩm, đặc điểm của thị trường là phân tán hay tập trung, mặt khác nó còn phụ thuộc vào mục tiêu kiểm soát chặt chẽ thì có thể sử dụng kênh ngắn hoặc dùng kênh trực tiếp. Sau đây là một số mô hình kênh phân phối sản phẩm. Nhà sản xuất Đại lý Người bán buôn Người bán lẻ Người tiêu dùng Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Người bán buôn Người bán lẻ Người bán lẻ Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng Cấp độ trong kênh chính là số lượng các trung gian tham gia vào trong kênh, các trung gian trong kênh sẽ làm nhiệm vụ vận chuyển sản phẩm tới người tiêu dùng cuối cùng, đàm phàn về (Số lượng, đơn giá dịch vụ, thời gian giao hàng, bảo hành), chuyển quyền sở hữu. Các doanh nghiệp quản lý kênh phân phối bằng cách tuyển chọn các thành viên kênh, loại bỏ khi các thành viên không thực hiện theo cam kết, mặt khác quản lý họ bằng các chính sách chiết khấu hỗ trợ thông tin, đào tạo đội ngũ bán hàng, tín dụng bán hàng. Trong hoạt động phân phối, doanh nghiệp có thể thực hiện kết hợp giữa xúc tiến kéo và đẩy. Khi sản phẩm thoả mãn tốt nhu cầu người tiêu dùng và có ưu thế hơn đối thủ cạnh tranh thì người tiêu dùng đòi hỏi có sản phẩm đúng lúc do đó doanh nghiệp sẽ là nơi tiếp nhận các đơn đặt hàng. Ngược lại doanh nghiệp có thể chủ động quảng cáo kích thích tiêu thụ và chuyển hàng tới tất cả các thành viên kênh, đi ký kết các hợp đồng. Việc tuyển chọn các thành viên tham gia kênh là công việc khó khăn phức tạp. Các thành viên kênh tương lai phải hội đủ các điều kiện như vốn, cơ sở vật chất, khả năng bao tiêu sản phẩm, trình độ tổ chức quản lý, khả năng thanh toán. Các thành viên kênh phải có thiện chí hợp tác cùng công ty trong các hoạt động yểm trợ như: Trưng bày sản phẩm, nói tốt về sản phẩm, thực hiện khuyến mại theo yêu cầu của công ty, phục vụ tốt khách hàng. Doanh nghiêp luôn tuân thủ việc thống nhất quản lý giá, đề ra mức chiết khấu cho đại lý, nhà bán buôn, người bán lẻ đảm bảo quyền lợi của người tiêu dùng. Doanh nghiệp luôn sất cánh bên các trung gian để sử lý các khó khăn vướng mắc của khách hàng một cách nhanh nhất, kịp thời nhất. Nhà quản trị cần giải quyết tốt các mâu thuẫn xung đột phát sinh trong kênh bằng cách tìm hiểu nhu cầu của các thành viên kênh từ đó có sự điều chỉnh, hỗ trợ, loại bỏ và tuyển thêm để thay thế. Lựa chọn kênh phân phối đóng vai trò quan trọng ảnh hưởng tới chi phí marketing. Một số công ty do tiềm lực tài chính dồi dào họ tự tổ chức mạng lưới phân phối của riêng mình do vậy mức độ kiểm soát rất cao. Do đặc thù của sản phẩm và ngành mà một số sản phẩm chỉ có thể sử dụng kênh trực tiếp các sản phẩm đó thường giá trị lớn, hàm lượng chất xám cao (Phức tạp), cồng kềnh, dễ hỏng. Ngược lại với các sản phẩm tiêu dùng cá nhân mang tính thường xuyên thì kênh phân phối dài được sử dụng do khả năng bao phủ thị trường lớn chi phí phân phối trên đơn vị sản phẩm thấp. Các trung gian có khả năng quản lý tốt khu vực bán hàng của mình, các dịch vụ sau bán hàng là ít quan trọng. Nhà quản trị cần nắm bắt rõ đặc điểm của từng khu vực thị trường, theo sát các biến động bất thường, phát hiện cơ hội và nguy cơ, đề ra hướng giải quyết. Công tác đánh giá các thành viên kênh cần được thực hiện theo định kỳ để có biện pháp điều chỉnh xử lý. Nhà quản trị có thể tổ chức các buổi họp hội nghị trung gian để đàm phán nêu lên chủ trương của công ty và giải quyết các mâu thuẫn xung đột trong kênh tiếp nhận phản ánh của các trung gian. Doanh nghiệp có biện pháp hữu hiệu để quản lý hàng tồn kho và sự ứ đọng tị một số thành viên kên. Sự ứ đọng hàng hoá làm vốn quay vòng chậm. Mặt khác công ty nên có chính sách tín dụng thương mại phù hợp để giảm thiểu việc bị các thành viên kênh chiếm dụng vốn. 1.2.2.2.Xúc tiến hỗn hợp-các bộ phận cấu thành. ngày nay chi phí cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp chiếm phần chủ yếu trong ngân sách hoạt động marketing của mỗi doanh nghiệp.Điều nảy cho thấy xúc tiến hỗn hợp đóng vaio trò rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh.Hoạt động xúc tiến hỗn hợp diễn ra hàng ngày nhưng nó giữ vị trí quan trọng khác nhau đối với mỗi loại sản phẩm.Nghiên cứu các bộ phận cấu thành của công cụ xúc tiến hỗn hợp giúp ta vận dụng vào các hoạt động kinh doanh: a.Quảng cáo Quảng cáo là một công việc rất quan trọng đối với tất cả các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nó giúp các doanh nghiệp truyền đạt những thông tin về sản phẩm của mình tới người tiêu dùng,nhưng chi phí quảng cáo lại rất tốn kém. Như ở Mỹ chi phí quảng cáo năm 1983là>75 tỷ USD, và năm1990là 147 tỷ USD *Nghiên cứu công chúng Mỗi công ty lựu chọn cho mình một vài đoạn thị trường để phục vụ. Do vậy, hoạt động quảng cáo của họ thường hướng vào những đoạn thị trường ấy.Trước khi tiến hành quảng cáo doanh nghiệp cần phải trả lời được các câu hỏi : Họ là ai? Họ sống ở đâu? Sở thích của họ như thế nào ? Thu nhập của họ là bao nhiêu ? ... Nếu quá trình truyền tin nhầm đối tượng thì quảng cáo sẽ không hiệu quả. Doanh nghiệp cần phải biết được những thành viên tham gia vào quá trình quyết định mua như: ai là người khởi sướng, ai là người có tác động tới việc quyết định, ai là người quyết định và ai là người sử dụng… * Mục tiêu quảng cáo Là những điều mà chủ thể quảng cáo mong nhận được từ những người tiếp cận nó, quảng cáo có những mục têu sau: Mục tiêutạo sự nhận thức Quảng cáo nhằm tăng cường nhận thức của công chúng về công ty ,về sản phẩm của công ty. Trong chiến dịch quảng cáo cũng có khi giới thiệu sản phẩm mới hoặc sản phẩm cũ trên một thị trường mới.Quảng cáo có thể tạo niềm tin nơi công chúng bằng các thông điệp đi sâu vào tiềm thức. Quảng cáo có thể với mục tiêu thông báo sự sẵn có của sản phẩm, nơi có thể mua sản phẩm,giá cả ,các hình thức khuyến mại .Một số quảng cáo còn nhắc nhở người tiêu dùng sắp tới họ phải cần tới sản phẩm,nhớ mua sản phẩm khi đã sử dụng hết.Quảng cáo thông báo những tính năng sản phẩm, tính năng mới được bổ sung hoặc sự phát hiện công dụng mới của sản phẩm, quảng cáo nhằm lưu giữ hình ảnh sản phẩm trong tâm trí khách hàng khi không đúng thời điểm mua dùng. Mục tiêu tạo sư hiểu biết: Quảng cáo cung cấp các thông tin chi tiết về các tính năng, công dụng, hướng dẫn cách sử dung sản phẩm. Công chúng nhận tin lưu giữ thông tin về sản phẩm để khi họ nảy sinh nhu cầu thì họ đã có sẵn một nguồn thông tin để lựa chọn sản phẩm . Quảng cáo nhằm công bố những phát hiện mới về sản phẩm hoặc sự cải tiến sản phẩm, cũng có thể mục tiêu thay đổi nhận thức lệch lạc về công ty về sản phẩm cửa công ty,củng cố niềm tin ngăn ngừa sự lãng quên. Mục tiêu thuyết phục: Mục tiêu quảng cáo tạo niềm tin ,củng cố hình ảnh cảm xúc hiện thời tạo nên sự ưa thích khao khát tiêu dùng sản phẩm. Quảng cáo có thể khuyến khích người tiêu dùng chuyển sang sử dụng nhãn hiệu của công ty. Thuyết phục người mua với các tính chất mới của sản phẩm. Mục tiêu hành động: Quảng cáo thúc dục người tiêu dùng đến các cửa hàng tham khảo sản phẩm hoặc mua sản phẩm ngay vì nó rất khan hiếm. Quảng cáo khuyến mại sẽ khuyến khích người mua mua sản phẩm trong thời gian khuyến mại nhằm mục đích kích cầu. * Quyết định ngân sách quảng cáo Quyết định về ngân sách cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp nói chung và hoạt động quảng cáo nói riêng phụ thuộc vào nguồn lực tài chính của doanh nghiệp và mục tiêu của doanh nghiệp đề ra. Ngân sách quảng cáo của mỗi loại sản phẩm sẽ là khác nhau theo đặc thù của ngành và thị phần của doanh nghiệp. Ngân sách quảng cáo có thể xác định theo: Khả năng của công ty: doanh nghiệp có thể đầu tư bằng nguồn lực nhất định cho hoạt động quảng cáo Ngân sách dựa theo phần trăm doanh số dự kiến Ngân sách quảng cáo được xác định theo chiến lược của các đối thủ cạnh tranh. Phương pháp căn cứ vào mục tiêu. Đây là phương pháp có tính khoa học và thực tế nhất, theo phương pháp này thì ngân sách quảng cáo được xác lập theo mục tiêu cụ thể mà quảng cáo cần đạt được, xác định các nhiệm vụ cần hoàn thanh để đạt được các mục tiêu từ đó ước tính chi phí tiến hành. Các yếu tố cần quan tâm khi tiến hành lập ngân sách quảng cáo: Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm, thị phần, tình hình cạnh tranh, tần suất quảng cáo, khả năng thay thế của sản phẩm, khả năng khác biệt với các sản phẩm cùng loại. * Quyết định về thông điệp Chiến dịch quảng cáo thành công hay không phụ thuộc rất nhiều vào thông điệp quảng cáo. Một thông điệp cần phải làm rõ: Đối tượng mục tiêu: Đây là nhóm người mà thông điệp hướng vào. Đối tượng mục tiêu tiếp nhận thông tin và thái độ của nhóm là cái mà các doanh nghiệp cần quan tâm. Người phát triển thông điệp phải hiểu biết thấu đáo về khách hàng mục tiêu, phải hiểu được quá trình ra quyết định mua và ảnh hưởng mua. Hồ sơ đối tượng về nhân khẩu học, tâm lý giúp cho chủ thể quảng cáo biết làm thế nào để thu hút được đối tượng nhận tin, Sản phẩm: người thiết kế sáng tạo thông điệp phải là người hiểu biết sâu sắc về sản phẩm. Đối với các sản phẩm không có các thuộc tính đăc trưng, đối với những sản phẩm này công chúng sẽ ít quan tâm tới các tính năng, thông tin về sản phẩm do vậy thông điệp sẽ không nên đề cập chi tiết về thông tin sản phẩm. Thông điệp viết cho sản phẩm này chỉ là hình tượng, quan niệm về giá trị. Đối với các sản phẩm mà công chúng thường quan tâm tới các tính năng công dụng thì thôn điệp quảng cáo sẽ làm nổi bật những tính năng nổi trội. Tính năng của sản phẩm là xuất phát điểm của ý tưởng thông điệp. Cho dù sản phẩm được quan tâm ít hay nhiều chúng ta cần nhớ rằng thông điệp biểu hiện sản phẩm dịch vụ của người quảng cáo tới công chúng mục tiêu. Sự chấp nhận của công chúng phụ thuộc vào tính hấp dẫn của sản phẩm, được kích thích bởi các đặc tính và hình tượng. Định vị cạnh tranh: Hàng ngày công chúng phải tiếp xúc với rất nhiều thông điệp quảng cáo thương mại, họ có thể rơi vào tình trạng tràn ứ quảng cáo hoặc lãng quên. Những thông điệp thực sự khác biệt sẽ được ghi vào bộ nhớ. Do vậy thông điệp quảng cáo nên được trình bày một hình ảnh đủ khác biệt để chiếm vị trí trong tâm trí người tiêu dùng. Sản phẩm nên chiếm một vị trí độc nhất trong tâm trí công chúng để khi mua sản phẩm thì họ sẽ có dịp lựa chọn sản phẩm được quảng cáo mà họ nhớ đến đầu tiên. Thực hiện thông điệp Một thông điệp được sáng tạo bởi rất nhiều yếu tố khác nhau: ý tưởng quảng cáo: ý tưởng quảng cáo dựa trên mục tiêu quảng cáo của chủ thể quảng cáo được sáng tạo và hư cấu. Phong cách diễn đạt: Cảnh sinh hoạt: đó là khung cảnh mà mọi người đang sử dụng sản phẩm. Lối sống: nhấn mạnh sự hài hoà của sản phẩm với một lối sống nào đó. Tâm trạng hay hình ảnh thể hiện sản phẩm trong một khung cảnh, hay hình ảnh tươi đẹp không nói về sản phẩm nhưng để người tiêu dùng tự cảm nhận. Âm nhạc và ánh sáng: là những yếu tố làm cho quảng cáo sinh động hơn, hấp dẫn hơn và có nhiều ý nghĩa hơn. Nhân vật biểu tượng: là những nhân vật được hình tượng hoá trong quảng cáo về sản phẩm. Trình độ khoa học kỹ thuật: là những dẫn chứng thể hiện uy tín nghề nghiệp, sự ưu thích nhãn hiệu thông qua các bằng chứng. Dùng những người dẫn dắt dư luận khẳng định về sản phẩm. Thực hiện sáng tạo: Thông điệp quảng cáo được biểu hiện dưới một hình thức cụ thể, sinh động. Mỗi loại phương tiện quảng cáo ảnh hưởng tới hình thức cuối cùng của quảng cáo. Quảng cáo có thể tồn tại dưới các hình thức sau: quảng cáo dưới dạng in, quảng cáo phát sóng, quảng cáo ngoài trời và trên phương tiện quá cảnh, quảng cáo trên internet. Sau đây là cấu trúc của các loại hình quảng cáo: Quảng cáo in ấn và phương tiện quá cảnh: Tiêu đề: là cụm từ gây sự chú ý và mô tả một phần nào nội dung của quảng cáo. Lời thuyết minh: là những từ ngữ làm rõ nghĩa hơn cho chủ đề quảng cáo. Hình ảnh: hình hay tranh minh hoạ làm cho quảng cáo thêm sinh động và hấp dẫn hơn. Tiêu đề có hiệu quả kích thích sự tò mò của người đọc, phản ánh nội dung cốt lõi của quảng cáo. Lời thuyết minh cung cấp thông tin về sản phẩm, nó thuyết phục người đọc chấp nhận thông điệp và có hành động đáp ứng lại thông điệp. Hình ảnh và bố cục có tác động trực tiếp vào thị giác tạo nên ấn tượng bắt mắt người xem. Quảng cáo phát sóng: Quảng cáo bằng radio: hiệu quả của quảng cáo phụ thuộc rât lớn vào người đọc thông điệp, nhạn hiệu và chất lượng truyền phát. Cần chú ý khi quảng cáo truyền thanh: những giây mở đầu gây ấn tượng thông điệp phải nói rõ về sản phẩm, ngôn ngữ phổ thông dễ hiểu, thông điệp biểu đạt đơn giản, tên sản phẩm được lặp đi lặp lại nhiều lần và đặc điểm cơ bản được xuyên suốt trong suốt quá trình phát thông điệp. Quảng cáo trên TV: thời lượng quảng cáo trên phương tiện này rất ngắn từ 30 - 60giây, thông điệp không tồn tại được lâu, chi phí tốn kém đó là đặc điểm quảng cáo trên truyền hình. Tuy nhiên nó rất sống động, mô tả sản phẩm bằng hình ảnh, tạo nên bối cảnh cuốn hút người xem, có tính hài hước, kích thích trí tò mò. Quảng cáo truyền hình phụ thuộc rất lớn vào diễn suất và khả năng phối cảnh, âm thanh ánh sáng. Lựa chọn quyết định về phương tiện: Quyết định phạm vi và tần suất: chiến dịch quảng cáo được thực hiện trên một phạm vi nhất định, nó phụ thuộc vào khu vực thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. Phạm vi quảng có thể là theo tỉn