Thực tiễn áp dụng cặp phạm trù "Nội dung - Hình thức" trong vấn đề thương hiệu, trong nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa ở Việt Nam

A. Lêi nãi ®Çu Trong nh÷ng n¨m bao cÊp, nh·n hiÖu hµng ho¸, tªn cña doanh nghiÖp s¶n xuÊt ra hµng ho¸ bÞ hoµ tan trong nhiÒu yÕu tè ®«i khi ng­êi ta khk«ng biÕt ®Õn nã. Mét sè doanh nghiÖp ®­îc biÕt ®Õn nh­ "B¸nh kÑo H÷u NghÞ", "B¸nh kÑo H¶i Ch©u", "C¬ khÝ Hµ Néi", "Xµ phßng Hµ Néi"… bëi nã cã vÞ trÝ ®éc quyÒn trong s¶n xuÊt vµ ph©n phèi. C¸c nh·n hiÖu nµy kh«ng ph¶i lµ dÊu Ên cña mét søc c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng mµ nã cã ý nghÜa vÒ mÆt chÝnh trÞ x· héi. Sau khi n­íc ta b­íc vµo nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng ®Þnh h­íng XHCN th× nh·n hµng ho¸, tªn giao dÞch th­¬ng hiÖu trë thµnh mét sù nhËn biÕt cña ng­êi kinh doanh, cña kh¸ch hµng. Råi khi ®Çu t­ n­íc ngoµi vµo ViÖt Nam th× nh·n hiÖu ®Ñp, hÊp dÉn sÏ g©y Ên t­îng vµ thu hót ng­êi mua hµng. C¸c doanh nghiÖp ph¶i liªn tôc cho ra mÉu m· s¶n phÈm míi. Khit hay ®æi h×nh thøc cña s¶n phÈm th× doanh nghiÖp còng cÇn quan t©m ®Õn néi dung cña nã bëi néi dung ý thøc ph¶i lu«n ®i kÌm víi nhau, kh«ng thÓ t¸ch rêi nhau, trong ®ã néi dung cã vai trß quyÕt ®Þnh cßn h×nh thøc thóc ®Èy néi dung ph¸t triÓn. §ã chÝnh lµ vÊn ®Ò mµ cÆp ph¹m trï "Néi dung - h×nh thøc" cña TriÕt häc M¸c ®Ò cËp tíi. VËn dông cÆp ph¹m trï "Néi dung - h×nh thøc" ®Ó gi¶i quyÕt vÊn ®Ò th­¬ng hiÖu trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng ®Þnh h­íng XHCN ë ViÖt Nam lµ môc ®Ých chÝnh cña bµi TiÓu luËn nµy. Trong ®ã, néi dung cña bµi TiÓu luËn ®­îc tr×nh bµy theo 3 phÇn: PhÇn I: Lý luËn cña TriÕt häc M¸c vÒ cÆp ph¹m trï "Néi dung - h×nh thøc" PhÇn II: Thùc tiÔn ¸p dông cÆp ph¹m trï "Néi dung - h×nh thøc" trong vÊn ®Ò th­¬ng hiÖu, trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng ®Þnh h­íng XHCN ë ViÖt Nam. PhÇn III: Mét sè gi¶i ph¸p ®Ó gi¶i quyÕt vÊn ®Ò th­¬ng hiÖu cña n­íc ta hiÖn nay. B. PhÇn néi dung I. Lý luËn cña triÕt häc M¸c vÒ cÆp ph¹m trï "Néi dung - h×nh thøc" 1. Kh¸i niÖm Néi dung vµ h×nh thøc Néi dung lµ tæng hîp tÊt c¶ nh÷ng mÆt, nh÷ng yÕu tè, nh÷ng qu¸ tr×nh t¹o nªn sù vËt. Cßn h×nh thøc lµ ph­¬ng thøc tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña sù vËt, lµ hÖ thèng c¸c mèi liªn hÖ t­¬ng ®èi bÒn v÷ng gi÷a c¸c yÕu tè cña sù vËt ®ã. VD: Néi dung cña qu¸ tr×nh s¶n xuÊt lµ tæng hîp tÊt c¶ nh÷ng yÕu tè vËt chÊt nh­ con ng­êi, c«ng cô lao ®éng, ®èi t­îng lao ®éng, c¸c qu¸ tr×nh con ng­êi sö dông c«ng cô ®Ó t¸c ®éng vµo ®èi t­îng lao ®éng, c¶i biÕn nã t¹o ra s¶n phÈm cÇn thiÕt cho con ng­êi. Cßn h×nh thøc cña qu¸ tr×nh s¶n xuÊt lµ tr×nh tù kÕt hîp, thø tù s¾p xÕp t­¬ng ®èi bÒn v÷ng c¸c yÕu tè vËt chÊt cña qu¸ tr×nh s¶n xuÊt, quy ®Þnh ®Õn vÞ trÝ cña ng­êi s¶n xuÊt ®èi víi t­ liÖu s¶n xuÊt vµ s¶n phÈm cña qu¸ tr×nh s¶n xuÊt. BÊt cø sù vËt nµo còng cã h×nh thøc bÒ ngoµi cña nã. Song phÐp biÖn chøng duy vËt chó ý chñ yÕu ®Õn h×nh thøc bªn trong cña sù vËt, nghÜa lµ c¬ cÊu bªn trong cña néi dung. ThÝ dô, néi dung cña t¸c phÈm v¨n häc ph¶n ¸nh, cßn h×nh thøc bªn trong cña t¸c phÈm ®ã lµ thÓ lo¹i, nh÷ng phÐp thÓ hiÖn ®­îc t¸c gi¶ sö dông trong t¸c phÈm nh­ ph­¬ng ph¸p kÕt cÊu bè côc, nghÖ thuËt x©y dùng h×nh t­îng, c¸c thñ ph¸p miªu t¶, tu tõ… Ngoµi ra, mét t¸c phÈm v¨n häc cßn cã h×nh thøc bÒ ngoµi nh­ mµu s¾c tr×nh bµy, khæ ch÷, kiÓu ch÷… Trong cÆp ph¹m trï néi dung vµ h×nh thøc, phÐp biÖn chøng duy vËt chñ yÕu muèn nãi ®Õn h×nh thøc bªn trong g¾n liÒn víi néi dung, lµ c¬ cÊu cña néi dung chø kh«ng muèn nãi ®Õn h×nh thøc bÒ ngoµi cña sù vËt. 2. Mèi quan hÖ biÖn chøng gi÷a néi dung vµ h×nh thøc a. Sù thèng nhÊt gi÷a néi dung vµ h×nh thøc V× néi dung lµ nh÷ng mÆt, nh÷ng yÕu tè, nh÷ng qu¸ tr×nh t¹o nªn sù vËt, cßn h×nh thøc lµ hÖ thèng c¸c mèi liªn hÖ t­¬ng ®èi bÒn v÷ng gi÷a c¸c yÕu tè cña néi dung. Nªn néi dung vµ h×nh thøc lu«n g¾n bã chÆt chÏ víi nhau trong mét thÓ thèng nhÊt. Kh«ng cã h×nh thøc nµo tån t¹i thuÇn tuý kh«ng chøa ®ùng néi dung, ng­îc l¹i còng kh«ng cã néi dung nµo l¹i kh«ng tån t¹i trong mét h×nh thøc x¸c ®Þnh. Néi dung nµo cã h×nh thøc ®ã. Néi dung vµ h×nh thøc kh«ng tån t¹i t¸ch rêi nhau, nh­ng kh«ng ph¶i v× thÕ mµ lóc nµo néi dung vµ h×nh thøc còng phï hîp víi nhau. Kh«ng ph¶i mét néi dung bao giê còng chØ ®­îc thÓ hiÖn ra trong mét h×nh thøc nhÊt ®Þnh, vµ mét h×nh thøc lu«n chØ chøa mét néi dung nhÊt ®Þnh, mµ mét néi dung trong qu¸ tr×nh ph¸t triÓn cã thÓ cã nhiÒu h×nh thøc thÓ hiÖn, ng­îc l¹i, mét h×nh hÖ thèngøc cã thÓ thÓ hiÖn nhiÒu néi dung kh¸c nhau. ThÝ dô, qu¸ tr×nh s¶n xuÊt ra mét s¶n phÈm cã thÓ bao gåm nh÷ng yÕu tè néi dung gièng nhau nh­: con ng­êi, c«ng cô, vËt liÖu… nh­ng c¸ch tæ chøc, ph©n c«ng trong qu¸ tr×nh s¶n xuÊt cã thÓ kh¸c nhau. Nh­ vËy, néi dung qu¸ tr×nh s¶n xuÊt ®­îc diÔn ra d­íi nh÷ng h×nh thøc kh¸c nhau. HoÆc cïng mét h×nh thøc tæ chøc s¶n xuÊt nh­ nhau nh­ng ®­îc thùc hiÖn trong nh÷ng ngµnh, nh÷ng khu vùc, víi nh÷ng yÕu tè vËt chÊt kh¸c nhau, s¶n xuÊt ra nh÷ng s¶n phÈm kh¸c nhau. VËy lµ mét h×nh thøc cã thÓ chøa ®ùng nhiÒu néi dung kh¸c nhau. b. Néi dung gi÷ vai trß quyÕt ®Þnh ®èi víi h×nh thøc trong qu¸ tr×nh vËn ®éng ph¸t triÓn cña sù vËt V× khuynh h­íng chñ ®¹o cña néi dung lµ biÕn ®æi, cßn khuynh h­íng chñ ®¹o cña h×nh thøc lµ t­¬ng ®èi bÒn v÷ng, chËm biÕn ®æi h¬n so víi néi dung. D­íi sù t¸c ®éng lÉn nhau cña nh÷ng mÆt trong sù vËt, hoÆc gi÷ c¸c sù vËt, víi nhau tr­íc hÕt lµm cho c¸c yÕu tè cña néi dung biÕn ®æi tr­íc; cßn nh÷ng mèi liªn kÕt gi÷a c¸c yÕu tè cña néi dung, tøc h×nh thøc th× ch­a biÕn ®æi ngay, v× vËy h×nh thøc sÏ trë nªn l¹c hËu h¬n so víi néi dung vµ sÏ trë thµnh nh©n tè k×m h·m néi dung ph¸t triÓn. Do xu h­íng chung cña sù ph¸t triÓn cña sù vËt, h×nh thøc kh«ng thÓ k×m h·m m·i sù ph¸t triÓn cña néi dung mµ sÏ ph¶i thay ®æi cho phï hîp víi néi dung míi. VÝ dô, lùc l­îng s¶n xuÊt lµ néi dung cña ph­¬ng thøc s¶n xuÊt cßn quan hÖ s¶n xuÊt biÕn lµ h×nh thøc cña qu¸ tr×nh s¶n xuÊt. Quan hÖ s¶n xuÊt biÕn ®æi chËm h¬n, lóc ®Çu quan hÖ s¶n xuÊt cßn lµ h×nh thøc thÝch hîp cho lùc l­îng s¶n xuÊt. Nh­ng do lùc l­îng s¶n xuÊt biÕn ®æi nhanh h¬n nªn sÏ ®Õn lóc quan hÖ s¶n xuÊt l¹c hËu h¬n so víi tr×nh ®é ph¸t triÓn cña lùc l­îng s¶n xuÊt vµ sÏ trë thµnh yÕu tè k×m h·m lùc l­îng s¶n xuÊt ph¸t triÓn. §Ó më ®­êng cho lùc l­îng s¶n xuÊt ph¸t triÓn, con ng­êi ph¶i thay ®æi quan hÖ s¶n xuÊt cò b»ng quan hÖ s¶n xuÊt míi phï hîp víi lùc l­îng s¶n xuÊt. Nh­ vËy sù biÕn ®æi cña néi dung quy ®Þnh sù biÕn ®æi cña h×nh thøc. c. Sù t¸c ®éng trë l¹i cña h×nh thøc ®èi víi néi dung H×nh thøc do néi dung quyÕt ®Þnh nh­ng h×nh thøc cã tÝnh ®éc lËp t­¬ng ®èi vµ t¸c ®éng trë l¹i néi dung. Sù t¸c ®éng cña h×nh thøc ®Õn néi dung thÓ hiÖn ë chç: NÕu phï hîp víi néi dung th× h×nh thøc sÏ t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi thóc ®Èy néi dung ph¸t triÓn; nÕu kh«ng phï hîp víi néi dung th× h×nh thøc sÏ ng¨n c¶n, k×m h·m sù ph¸t triÓn cña néi dung. II. Thùc tiÔn ¸p dông cña ph¹m trï "Néi dung- h×nh thøc" trong vÊn ®Ò th­¬ng hiÖu ë ViÖt Nam hiÖn nay. 1. Th­¬ng hiÖu lµ g×? Th­¬ng hiÖu lµ kÕt qu¶ cña sù hoµn thiÖn cña nh·n hiÖu khi ®· ®­îc ®¨ng ký b¶o hé b¶n quyÒn. Nã lµ tªn cña mét s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ®Ó gióp ph©n biÖt râ rµng vÞ thÕ cña s¶n phÈm trªn thÞ tr­êng. Nã lµ c«ng cô h÷u hiÖu ®Ó kh¸ch hµng nhËn biÕt ®­îc sù tån t¹i cña s¶n phÈm vµ cã ý ®Þnh sö dông s¶n phÈm. D­íi gi¸c ®é kinh tÕ cã thÓ thÊy dÊu hiÖu ®Æc tr­ng cña th­¬ng hiÖu lµ: a. Lµ c¸c dÊu hiÖu hay mét lo¹i dÊu hiÖu (tõ ng÷, h×nh vÏ, sè, h×nh ¶nh…) hoÆc tæng hîp c¸c dÊu hiÖu nµy g¾n víi hµng ho¸ hoÆc dÞch vô, lµ biÓu hiÖn bªn ngoµi. b. Dïng ®Ó ph©n biÖt hµng ho¸, dÞch vô cña mét (hay mét nhãm) ng­êi nµy víi hµng ho¸ dÞch vô cña mét (hay mét nhãm) ng­êi kh¸c. c. Th­¬ng hiÖu nh­ vËy cã c¶ néi dung vËt chÊt vµ h×nh thøc, nã hiÓn hiÖn trong quan hÖ c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng cña doanh nghiÖp hoÆc doanh nghiÖp. 2. Gi¸ trÞ cña th­¬ng hiÖu Cã nhiÒu gi¸c ®é ®Ó ®¸nh gi¸ nhËn thøc vÒ gi¸ trÞ cña th­¬ng hiÖu, nh÷ng nÐt chung cña gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu lµ: Gi¶tÞ h÷u h×nh: Tæng thu nhËp thªm tõ s¶n phÈm cã nh·n hiÖu cao h¬n thu nhËp tõ s¶n phÈm cïng lo¹i nh­ng kh«ng cã th­¬ng hiÖu. Gi¸ b¸n kh¸c nhau chÝnh lµ gi¸ trÞ cña th­¬ng hiÖu. Gi¸ trÞ v« h×nh: ®i víi s¶n phÈm kh«ng thÓ tÝnh b»ng tiÒn hoÆc con sè cô thÓ mµ quan con ®­êng tiÕp thÞ t¹o nhu cÇu ë ng­êi tiªu dïng lu«n muèn tr¶ gi¸ cao h¬n cho nh÷ng s¶n phÈm cã tªn tuæi so víi nh÷ng s¶n phÈm kh¸c tuy chóng ®Òu cã chÊt l­îng tèt nh­ nhau. Sù nhËn thøc vÒ chÊt l­îng: NhËn thøc tæng qu¸t cña ng­êi tiªu dïng vÒ chÊt l­îng vµ h×nh ¶nh ®èi víi s¶n phÈm. Qua nhiÒu n¨m tiÕp thÞ, x©y dùng h×nh ¶nh, ch¨m sãc th­¬ng hiÖu vµ s¶n xuÊt theo chÊt l­îng, C«ng ty ®· h­íng ng­êi tiªu dïng ®Õn chç nhËn thøc r»ng tÊt c¶ s¶n phÈm do C«ng ty s¶n xuÊt ®Òu cã chÊt l­îng tuyÖt h¶o. VÝ dô: ng­êi tiªu dïng ®Òu nhËn thøc r»ng Mercedes vµ BMW lµ nh÷ng lo¹i « t« cã chÊt l­îng cao nhÊt so víi nh·n hiÖu « t« kh¸c cho dï nhËn thøc nµy kh«ng cã g× lµ b¶o ®¶m. 3. Thùc tr¹ng x©y dùng th­¬ng hiÖu ë ViÖt Nam Sau khi cã nhiÒu sù kiÖn liªn quan ®Õn viÖc chèng b¸n ph¸ gi¸: triÓn khai thùc hiÖn hiÖp ®Þnh th­¬ng m¹i ViÖt - Mü: viÖc cÊm dïng vµ qu¶ng c¸o nh·n hiÖu cã tõ catfish: mét sè nh·n hiÖu hµng ho¸ cña ViÖt Nam bÞ c¸c doanh nh©n n­íc ngoµi ®¨ng ký ë n­íc ngoµi, t×nh tr¹ng tranh chÊp nh·n hiÖu: t×nh tr¹ng hµng gi¶ ngµy cµng tinh vi… tÊt c¶ nh÷ng t¸c ®éng nµy ®· t¹o nªn mét ¸p lùc lín trong x· héi, c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng, c¸c c¬ quan qu¶n lý Nhµ n­íc ®Òu vµo cuéc. Tõ cuèi n¨m 2001 ®Õn nay, th­¬ng hiÖu trë thµnh vÊn ®Ò thêi sù cña ®êi sèng kinh tÕ th­¬ng m¹i, ngµy cµng giµnh ®­îc sù quan t©m cña giíi doanh nghiÖp vµ doanh nh©n trong n­íc. Trong xu thÕ kinh doanh hiÖn nay th× bªn c¹nh viÖc: s¶n xuÊt, chÊt l­îng hµng ho¸ hay d©y chuyÒn kü thuËt c«ng nghÖ.. (qu¸ tr×nh ho¹t ®éng bªn trong cña doanh nghiÖp) lµ ph¶i ­u tiªn hµng ®Çu chó träng ®Æc biÖt th× h×nh thøc bÒ ngoµi cña doanh nghiÖp còng ph¶i ®­îc quan t©m v× ®ã lµ bé mÆt cña c¶ doanh nghiÖp, danh tiÕng, sù tÝn nhiÖm… ®Ó kh¸ch hµng ®¸nh gi¸. Mét doanh nghiÖp m¹nh lµ biÕt ®Çu t­ ch¨m chót c¶ néi dung vµ h×nh thøc ho¹t ®éng cña m×nh. Theo nh­ ý nghÜa ph­¬ng ph¸p luËn cña cÆp ph¹m trï TriÕt häc:"néi dung - h×nh thøc" cung ®· kh¼ng ®Þnh "trong nhËn thøc vµ hµnh ®éng ph¶i thèng nhÊt gi÷a néi dung vµ h×nh thøc kh«ng ®­îc t¸ch rêi nhau, tuyÖt ®èi ho¸ mét mÆt ®Æc biÖt lµ ®Ò phßng r¬i vµo chñ nghÜa h×nh thøc. VD: Th­¬ng hiÖu cña Tæng C«ng ty b¶o hiÓm "B¶o viÖt" Tr¶i qua 40 n¨m tr­ëng thµnh vµ ph¸t triÓn, th­¬ng hiÖu "B¶o viÖt" cïng víi Logo cña th­¬ng hiÖu ®· trë nªn quen thuéc vµ dÔ nhËn biÕt trong céng ®ång doanh nghiÖp vµ d©n c­ ViÖt Nam ®­îc hµng triÖu kh¸ch hµng tin t­ëng vµ thuû chung theo cïng n¨m th¸ng C«ng ty b¶o hiÓm ViÖt Nam ®­îc thµnh lËp theo quyÕt ®Þnh sè 179CP ngµy 17/12/1964. L« g« cña C«ng ty b¶o hiÓm ViÖt Nam vµ tªn viÕt t¾t "B¶o ViÖt" còng ®­îc nghiªn cøu vµ ¸p dông tõ khi c«ng ty b¾t ®Çu ®i vµo ho¹t ®éng: Logo cña B¶o ViÖt ®­îc thiÕt kÕ theo h×nh trßn, theo quan niÖm ¸ §«ng h×nh trßn t­îng tr­ng vµ ph¸t triÓn. Mµu s¾c trªn l«go thÓ hiÖn c¸c mÉu truyÒn thèng vµ mang tÝnh b¶n s¾c vµ c¸c triÕt lý kinh doanh cña B¶o ViÖt. Mµu vµng ë trung t©m thÓ hiÖn sù thÞnh v­îng vµ thµnh ®¹t, mÇu xanh bao quanh lµ niÒm tin vÒ sù ®¶m b¶o an toµn, mÇu tr¾ng thÓ hiÖn sù minh b¹ch trong ho¹t ®éng kinh doanh. Ph­¬ng ch©m ho¹t ®éng "Phôc vô kh¸ch hµng tèt nhÊt ®Ó ph¸t triÓn" ®­îc thùc hiÖn thèng nhÊt trong toµn hÖ thèng thÓ hiÖn quan ®iÓm coi kh¸ch hµng lµ trung t©m cña mäi ho¹t ®éng vµ còng tõ ®©y, th­¬ng hiÖu B¶o ViÖt ngµy cµng chiÕm ®­îc lßng tin cña hµng triÖu kh¸ch hµng thuéc nhiÒu thµnh phÇn kinh tÕ, tÇng líp d©n c­. XÐt vÒ hiÖu qu¶ kinh doanh, lîi nhuËn tr­íc thuÕ toµn B¶o ViÖt t¨ng tr­ëng 18,2% so víi n¨m 2003. Nép ng©n s¸ch t¨ng 7,4% so víi n¨m 2003. Nh÷ng kÕt qu¶ trªn cho thÊy, nh÷ng môc tiªu t¨ng tr­ëng vµ hiÖu qu¶ cña B¶o ViÖt ®· ®Ò ra tõ ®Çu n¨m vÒ c¬ b¶n ®Òu ®¹t ®­îc. Ho¹t ®éng ®Çu t­ tµi chÝnh ®· gãp phÇn t¨ng thu nhËp ho¹t ®éng tµi chÝnh, ®¸p øng nhu cÇu vÒ vèn cho ®Çu t­ ph¸t triÓn kinh tÕ. B¶o ViÖt ®· chó träng ®Çu t­ dµi h¹n phôc vô c¸c ch­¬ng tr×nh ph¸t triÓn môc tiªu cña ChÝnh phñ. Ho¹t ®éng ®Çu t­ tu©n thñ quy ®Þnh cña ph¸p luËt, ®¸p øng yªu cÇu an toµn, hiÖu qu¶, kh¶ n¨ng thanh to¸n vµ tr¶ tiÒn b¶o hiÓm cho kh¸ch hµng, gãp phÇn n©ng cao uy tÝn vµ th­¬ng hiÖu cña B¶o ViÖt trªn thÞ tr­êng. Tuy nhiªn hiÖn nay kh«ng ph¶i c«ng ty ViÖt Nam nµo còng coi träng th­¬ng hiÖu. HoÆc chØ coi träng mét phÇn ch­a ®Çy ®ñ nghÜa lµ ch­a coi träng vÊn ®Ò h×nh thøc. VÝ nh­ cã c«ng ty ®¨ng ký së h÷u c«ng nghiÖp th­¬ng hiÖu, nh­ng sau ®ã ch¼ng ®Ó ý ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu nh­ thÕ nµo, b»ng c¸ch nµo. Cã c«ng ty ®Çu t­ rÊt ®¹i kh¸i cho th­¬ng hiÖu. V× thÕ ®a phÇn c¸c th­¬ng hiÖu cña s¶n phÈm ViÖt Nam ®­îc ng­êi tiªu dïng biÕt lê mê. Chñ yÕu qua thãi quen tiªu dïng, quan kinh nghiÖm chø ch­a h¼n v× c«ng ty së h÷u th­¬ng hiÖu ®Çu t­ bµi b¶n. Mét nhËn xÐt kh¸ x¸c ®¸ng cho r»ng l©u nay c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam cho r»ng nh·n hiÖu hay th­¬ng hiÖu chØ lµ chuyÖn thø yÕu. Bèn vÊn ®Ò c¬ b¶n trong tiÕp thÞ lµ: s¶n phÈm, gi¸ c¶, ph©n phèi, vµ khuyÕch tr­¬ng th­êng ®­îc doanh nghiÖp quan t©m h¬n. Tuy ngay c¶ bèn vÊn ®Ò c¬ b¶n nµy còng ch­a ®­îc quan t©m ®Çy ®ñ. Trong khi ®ã, xu h­íng kinh doanh vµ qu¶n trÞ kinh doanh trªn thÕ giíi hiÖn nay l¹i cho r»ng nh·n hiÖu lµ vÊn ®Ò bao trïm lªn tÊt c¶. ViÖc qu¶n lý nh·n hiÖu ë ViÖt Nam hiÖn ®­îc quy vÒ thiÕt kÕ mét nh·n hiÖu cña s¶n phÈm nhiÒu h¬n lµ lµm thÕ nµo ®Ó cho nh·n hiÖu Êy trë thµnh mét th­¬ng hiÖu hÊp dÉn vµ l«i quÊn ng­êi tiªu dïng, thu lîi nhuËn vÒ cho doanh nghiÖp. Theo c¸c chuyªn gia nÕu qu¶n lý nh·n hiÖu thµnh c«ng, nã sÏ trë thµnh "BÊt tö" v­ît qua thêi gian. Nã cã kh¶ n¨ng tån t¹i ®¸ng ng¹c nhiªn trªn thÞ tr­êng ®Çy biÕn ®éng víi nh÷ng møc ®é c¹nh tranh khèc liÖt nhÊt. Nh·n hiÖu thËm chÝ cã thÓ tån t¹i l©u h¬n hµng ho¸. NhËn ®Þnh trªn lµ hoµn toµn ®óng v× trong mèi quan hÖ biÖn chøng gi÷a néi dung vµ h×nh thøc ®· kh¼ng ®Þnh r»ng:"Néi dung th­êng biÕn ®æi nhanh cßn h×nh thøc t­¬ng ®èi æn ®Þnh". V× thÕ nã lµ mét tµi s¶n v« h×nh cè ®Þnh mµ tõ ®ã, c¸c c«ng ty së h÷u cã thÓ thu vÒ lîi nhuËn siªu ng¹ch. §Ó cã thÓ cã mét th­¬ng hiÖu hay mét nh·n hiÖu tèt cho c«ng ty m×nh, c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam ®Çu t­ thiÕt kÕ c¸c logo ®Ñp, b¾t m¾t, thÝch hîp mang tÝnh biÓu tr­ng cho s¶n phÈm. KÕ ®ã lµ ®¨ng ký së h÷u c«ng nghiÖp. Thóc ®Èy ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm còng nh­ gia t¨ng chÊt l­îng s¶n phÈm lµ viÖc rÊt quan träng gãp phÇn ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu. KhuyÕch tr­¬ng th­¬ng hiÖu b»ng c¸c h×nh thøc qu¶ng c¸o ®a d¹ng vµ thÝch hîp. Nªn m¹nh d¹n chi cho qu¶ng c¸o ®Ó lµm cho th­¬ng hiÖu phæ biÕn ngµy cµng réng r·i h¬n. TÊt nhiªn, cÇn tËp chung n©ng cao chÊt l­îng qu¶ng c¸o cã tÝnh ®Þnh h­íng vµo kh¸ch hµng vµ phï hîp víi v¨n ho¸ cña ng­êi tiªu dïng. C¸c doanh nghiÖp còng cÇn nghiªn cøu ®Çy ®ñ vÒ c¸c hµnh vi cña kh¸ch hµng ®Ó cã mét chiÕn l­îng ph¸t triÓn "Th­¬ng hiÖu" hiÖu qu¶. VD: C«ng ty b¸nh kÑo Kinh §« Víi hµng tr¨m nh·n hiÖu, c¸c lo¹i b¸nh kÑo cña Kinh §« ®ang thùc sù chinh phôc ng­êi tiªu dïng trong vµ ngoµi n­íc bëi mÉu m·, kiÓu d¸ng, chÊt l­îng vµ gi¸ c¶ phï hîp víi tói tiÒn cña mäi tÇng líp x· héi Kinh §« ®· trë thµnh doanh nghiÖp t­ nh©n lµm ¨n cã hiÖu qu¶ trong ngµnh c«ng nghiÖp s¶n xuÊt b¸nh kÑo t¹i ViÖt Nam. N¨m 1993 vµ nh÷ng n¨m tr­íc, mÆt hµng b¸nh snack cña Th¸i Lan, Malasia trµn lan thÞ tr­êng trong n­íc, víi gi¸ kh¸ cao mµ ng­êi tiªu dïng vÉn rÊt ­u chuéng. §øng tr­íc nghÞch lý ®ã, c«ng ty TNHH x©y dùng vµ chÕ biÕn thùc phÈm Kinh §«, nay ®æi thµnh C«ng ty Cæ phÇn Kinh §« (gäi t¾t lµ Kinh §«) ®· mµy mß nghiªn cøu vµ cho ra ®êi s¶n phÈm b¸nh Snack made in ViÖt Nam. ViÖc ®­a ra thÞ tr­êng mÆt hµng míi nµy víi gi¸ rÎ h¬n mét nöa gi¸ nhËp ngo¹i cïng lo¹i, chÊt l­îng cao, mÉu m·, bao b× ®Ñp ®· b­íc ®Çu ®¶y lïi c¬n "sèt" b¸nh Snack nhËp ngo¹i ra khái thÞ tr­êng ViÖt Nam, t¹o b­íc ®ét ph¸ cho viÖc kh¼ng ®Þnh th­¬ng hiÖu Kinh §«. Kinh §« cßn lu«n ®em l¹i cho kh¸ch hµng nh÷ng thuËn lîi trong kh©u phôc vô, thÓ hiÖn qua sù dÔ mua, nhiÒu chän lùa cho kh¸ch hµng. §©y h¼n kh«ng ph¶i lµ nh÷ng ®iÒu g× míi mÎ trªn th­¬ng tr­êng chØ cã ®iÒu Kinh §« ®· biÕt bøt ra khái vßng suy nghÜ cò ®Ó nhanh chãng vµ m¹nh d¹n n¾m b¾t nh÷ng bÝ quyÕt "më". Chç ®øng v÷ng ch¾c cña s¶n phÈm Kinh §« ®­îc kh¼ng ®Þnh qua c¸c cuéc b×nh chän cña ng­êi tiªu dïng vÒ gi¶i th­ëng: "hµng ViÖt Nam chÊt l­îng cao" "cóp vµng Marketing…" cïng nhiÒu gi¶i th­ëng kh¸c, ®ã chÝnh lµ nh÷ng phÇn th­ëng xøng ®¸ng nhÊt dµnh cho Kinh §«. III. Mét sè gi¶i ph¸p vµ ph­¬ng h­íng ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu ë ViÖt Nam . * Ph­¬ng h­íng ph¸t triÓn Muèn giµnh th¾ng lîi trong c¹nh tranh ph¶i ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu vµ b¶o ®¶m tÝnh bÒn v÷ng trong x©y dùng vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu. Do ®ã doanh nghiÖp cÇn tËp trung vµo c¸c vÊn ®Ò sau: a.VÒ nhËn thøc: Cã nhËn thøc ®óng vµ ®Çy ®ñ vÒ th­¬ng hiÖu. Néi dung cña nã lµ t¹o ra nh÷ng nhËn thøc thèng nhÊt trong toµn doanh nghiÖp ®ßi hái doanh nghiÖp ph¶i cã mét chiÕn l­îc vÒ x©y dùng, ph¸t triÓn, qu¶ng b¸ vµ b¶o vÖ th­¬ng hiÖu ngay trong thÞ tr­êng néi ®Þa.Tõ ®ã cã ®Þnh h­íng trong viÖc triÓn khai ë thÞ tr­êng n­íc ngoµi. Trong nhËn thøc vÒ th­¬ng hiÖu cÇn chó ý ®Õn mét sè khÝa c¹nh: - Coi th­¬ng hiÖu lµ mét c¸i chung, song cÇn ph¶i thÊy c¸c h×nh thøc biÓu hiÖn cña nã, kh«ng nªn ®ång nhÊt nã lµm mét. - C¸c tªn th­¬ng m¹i, nh·n hiÖu hµng ho¸, biÓu t­îng kinh doanh (logo…) ph¶i phï hîp víi nhu cÇu, ­íc muèn, tÝnh c¸ch cña ng­êi mua, cã sù kh¸c biÖt víi nh·n hiÖu hµng ho¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh… - C¸c C«ng ty kinh doanh hµng ho¸ hoÆc dÞch vô chuyªn m«n ho¸ s©u hoÆc kinh doanh c¸c lÜnh vùc mµ hµng ho¸ hay dÞch vô gÇn hoÆc cã tÝnh bæ trî, thay thÕ… cÇn ph¶i thÊy ®Æc ®iÓm nµy ®Ó ®­a ra dÊu hiÖu ®Ó ph©n biÖt gi÷a c¸c nh·n hiÖu víi nhau. - Víi c¸c lo¹i h×nh kinh doanh nhiÒu ngµnh hµng, ®¸p øng cho nhiÒu lo¹i ®èi t­îng, th× doanh nghiÖp cÇn thiÕt kÕ x©y dùng mét tËp c¸c nh·n hiÖu hµng ho¸ phï hîp víi tõng lo¹i s¶n phÈm tõng nhãm ®èi t­îng. b. CÇn cã thiÕt chÕ phï hîp cã chiÕn l­îc vÒ th­¬ng hiÖu, vÒ tiÕp thÞ. Muèn biÕn nhËn thøc nµy thµnh hiÖn thùc, ph¶i cã thiÕt chÕ - ph¶i cã bé phËn chuyªn tr¸ch vÒ th­¬ng hiÖu. Bé phËn nµy lµm c¶ viÖc x©y dùng vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu. §iÒu nµy ®ßi hái mçi chñ së h÷u th­¬ng hiÖu ph¶i lu«n t×m c¸ch hoµn thiÖn chÊt l­îng, h×nh thøc s¶n phÈm, dÞch vô cung cÊp cho thÞ tr­êng lµm c¬ së cñng cè uy tÝn th­¬ng hiÖu. ChiÕn l­îc ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu ph¶i bao hµm c¸c néi dung sau: + X¸c ®Þnh ®èi t­îng kh¸ch hµng môc tiªu + Cã quan hÖ víi chiÕn l­îc s¶n phÈm, qu¶ng b¸ chÝnh s¸ch, gi¸… + C¸c vÊn ®Ò ph©n phèi s¶n phÈm… KÕt qu¶ lµ chiÕn l­îc th­¬ng hiÖu nh»m t¹o cho doanh nghiÖp vµ s¶n phÈm hµng ho¸, dÞch vô mét h×nh ¶nh trong kh¸ch hµng, trong t­¬ng quan víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. c. Thùc hiÖn ®¨ng ký b¶o hé th­¬ng hiÖu Th«ng qua ®¨ng ký b¶o hé th­¬ng hiÖu doanh nghiÖp míi sö dông ®­îc c«ng cô ph¸p luËt hç trî m×nh trong kinh doanh, b¶o vÖ ®­îc quyÒn së h÷u víi th­¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp vµ doanh nh©n. d. Th­êng xuyªn n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm, dÞch vô, cã hÖ thèng ph©n phèi dÞch vô, s¶n phÈm tèt. ChÊt l­îng s¶n phÈm hµng ho¸ dÞch vô lµ mét chØ tiªu tæng hîp, ®­îc thÓ hiÖn trªn rÊt nhiÒu mÆt, do vËy, tuú theo nhu cÇu, thÞ tr­êng mµ chän c¸c chØ tiªu chÊt l­îng cã chiÕn l­îc n©ng cao chÊt l­îng hµng ho¸, dÞch vô cã hiÖu qu¶. Cïng víi ho¹t ®éng nµy, doanh nghiÖp cÇn thiÕt lËp hÖ thèng ph©n phèi thÝch hîp lµ cÇu nèi gi÷a cung vµ cÇu lµm cung g¾n chÆt víi cÇu lµ con ®­êng ®­a th­¬ng hiÖu vµ s¶n phÈm ®Õn víi ng­êi tiªu dïng. Ch¨m lo tæ chøc hÖ thèng ph©n phèi thÝch hîp lµ mét nh©n tè b¶o ®¶m tÝnh bÒn v÷ng trong ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu. e. C«ng t¸c qu¶n lý th­¬ng hiÖu mang tÝnh chuyªn nghiÖp vµ cã hiÖu qu¶. Trong kinh doanh, doanh nghiÖp lu«n sö dông nhiÒu lo¹i nh·n hiÖu - mét tËp c¸c dÊu hiÖu tiÕp thÞ. ChØ cã thùc hiÖn qu¶n trÞ cã tÝnh chuyªn nghiÖp vµ hiÖu qu¶ míi thùc hiÖn qu¶n trÞ nhÊt qu¸n víi c¸c dÊu hiÖu tiÕp thÞ (trong ®ã cã nh·n hiÖu hµng ho¸, tªn th­¬ng m¹i…) Trªn c¬ së ®ã, doanh nghiÖp cã ®iÒu kiÖn ph©n ®Þnh vµ thùc hiÖn qu¶n trÞ thèng nhÊt æn ®Þnh, tõ ®ã ph¸t huy t¸c dông cña c«ng cô th­¬ng hiÖu. §¶m b¶o uy tÝn vµ h×nh ¶nh th­¬ng hiÖu ®­îc n©ng cao kh«ng ngõng trong lßng ng­êi tiªu dïng, doanh nghiÖp cÇn ph¶i chó ý ®Õn c¸c vÊn ®Ò cã liªn quan ®ã lµ: + Ph¶i kh¾c s©u vµo nhËn thøc cña ng­êi tiªu dïng vÒ th­¬ng hiÖu cña m×nh so víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh th«ng qua c¸c kªnh ®­a th«ng tin ®Õn ng­êi tiªu dïng nh»m chuyÒn t¶i ®Õn ng­êi tiªu dïng c¸c th«ng tin vÒ vÞ trÝ cña th­¬ng hiÖu, chÊt l­îng vµ c«ng dông s¶n phÈm dÞch vô… + X©y dùng, duy tr×, ph¸t triÓn mèi quan hÖ qua l¹i víi ng­êi tiªu dïng sö dông t¹o nªn sù g¾n bã chÆt chÏ gi÷a th­¬ng hiÖu vµ ng­êi sö dông, tiªu dïng nã. + §Èy m¹nh ho¹t ®éng nghiªn cøu vµ ph¸t triÓn, tõ ®ã b¶o ®¶m sù æn ®Þnh ph¸t triÓn cña th­¬ng hiÖu. C¸c doanh nghiÖp cã quy m« nhá còng cÇn ph¶i chó ý ®Õn c«ng t¸c nµy. Tuy yªu cÇu cña mçi doanh nghiÖp cã sù x¸c ®Þnh ®Çu t­ cho phï hîp víi ho¹t ®éng nµy. + §¶m b¶o dÞch vô th­¬ng m¹i vµ sau b¸n hµng dµnh cho ng­êi tiªu dïng. §©y lµ c¸i b¶o ®¶m quan träng cho sù æn ®Þnh trong ph¸t triÓn cña th­¬ng hiÖu. HiÖn nay, cã mét biÓu hiÖn rÊt ®ang ng¹i lµ c«ng t¸c nµy c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam rÊt Ýt chó ý - ®©y lµ nguyªn nh©n quan träng lµm gi¶m søc c¹nh tranh cña hµng ho¸ doanh nghiÖp ViÖt Nam. C. KÕt luËn Trong xu thÕ kinh doanh hiÖn nay th× "th­¬ng hiÖu" ®ãng vai trß rÊt lín, quyÕt ®Þnh ®Õn sù thµnh c«ng cña doanh nghiÖp. Nã gióp cho ng­êi tiªu dïng qua ®ã cã thÓ biÕt ®Õn doanh nghiÖp vµ s¶n phÈm cña doanh nghiÖp hay lµ cÇu nèi gi÷ doanh nghiÖp víi kh¸ch hµng. Nã cßn t¹o cho doanh nghiÖp mét h×nh ¶nh v÷ng ch¾c trong tiÒm thøc kh¸ch hµng vµ thÓ hiÖn sù lín m¹nh cña doanh nghiÖp trªn thÞ tr­êng. §iÒu ®ã còng dÔ hiÓu v× ®Ó së h÷u ®­îc mét "th­¬ng hiÖu" næi tiÕng th× kh«ng hÒ ®¬n gi¶n, lµ kÕt tinh cña biÕt bao søc lùc, trÝ tuÖ cña doanh nghiÖp. Tuy nhiªn c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam l¹i ch­a quan t©m ®Õn c¸c vÊn ®Ò nµy hoÆc ch­a chän vÑn. Mong r»ng c¸c doanh nghiÖp cÇn cã c¸i nh×n ®øng ®¾n h¬n ®Ó cã thÓ cã ®­îc nh÷ng ph­¬ng ¸n cô thÓ h¬n cho qu¸ tr×nh x©y dùng th­¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp m×nh cho hiÖn t¹i, cho t­¬ng lai sau nµy khi mµ trªn thÞ tr­êng chØ cã mua b¸n trªn th­¬ng hiÖu. Tµi liÖu tham kh¶o 1. S¸ch TriÕt häc M¸c - Lªnin 2. T¹p chÝ Th­¬ng m¹i 3. Thêi b¸o kinh tÕ ViÖt Nam Môc lôc A. Lêi nãi ®Çu 01 B. PhÇn néi dung 02 I. Lý luËn cña triÕt häc M¸c vÒ cÆp ph¹m trï "Néi dung - h×nh thøc" 02 1.Kh¸i niÖm néi dung vµ h×nh thøc 02 2. Mèi quan hÖ biÖn chøng gi÷a néi dung vµ h×nh thøc 02 II. Thùc tiÔn ¸p dông cña cÆp ph¹m trï "Néi dung - h×nh thøc" trong vÊn ®Ò th­¬ng hiÖu ë ViÖt Nam hiÖn nay 04 1.Th­¬ng hiÖu lµ g× 04 2. Gi¸ trÞ cña th­¬ng hiÖu 05 3. Thùc tr¹ng x©y dùng th­¬ng hiÖu ë ViÖt Nam 05 III. Mét sè gi¶i ph¸p vµ ph­¬ng h­íng ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu ë ViÖt Nam 09 C. KÕt luËn 12