Thế lực tiêu dùng mới

“Thế lực” tiêu dùng mới! Hàng loạt những thương hiệu xưa nay thường chọn nhóm khách hàng mục tiêu truyền thống là các bậc cha mẹ - với một niềm tin cổ điển rằng đó là đối tượng quyết định lựa chọn sản phẩm tiêu dùng trong gia đình - gần đây đã vội vã chuyển dịch thông điệp của mình sang tuổi teen (lứa tuổi từ 13-19 tuổi - trong bài này chúng tôi tạm gọi là “tuổi mới lớn”). Một thế lực tiêu dùng mới? Nhiều doanh nghiệp chợt nhận ra người quyết định mua hàng của họ đã chuyển sang đối tượng này từ lúc nào chẳng biết. Một cuộc khảo sát gần đây của I.A.M Marketing Research nhằm phục vụ cho một chuỗi bán lẻ đã ghi nhận những lời ta thán từ các bậc làm cha mẹ rằng: “Chúng tôi đâu có quyết định được gì, tụi nhỏ quyết hết!”. Hết rồi cái chuyện đem về cặp táp, ba lô, hay đôi giày mà chúng chịu dùng. Không dắt các cậu ấm cô chiêu theo lựa hàng thì đừng có mà hòng… Hơn nữa, ở nhiều lĩnh vực, đối tượng này còn rành kiến thức tiêu dùng hơn các bậc phụ huynh. Mua chiếc máy tính xách tay chẳng hạn, cha mẹ nhiều khi phải ù tai với các kiểu cấu hình mà con cái “tư vấn”- phải đủ mạnh để chơi game ấy mà!”. Nhóm tiêu dùng “ăn chưa no lo chưa tới” có thế giới riêng và có cách hình thành quyết định riêng. Hiện nay, trong ngân sách chi tiêu hàng tháng của nhiều gia đình đã xuất hiện thêm một khoản chi cố định để “nhân vật” này “dằn túi”... Và lứa tuổi này, bằng cách nào đó, đã và đang trở thành một lực lượng tiêu dùng đầy tiềm năng, sẽ ngày một mạnh lên trong tương lai. Một khảo sát sơ bộ về mức chi tiêu trung bình cho việc đi chơi hay ăn uống với bạn bè trong một tuần mà I.A.M Marketing Research vừa thực hiện hồi tháng 9 với 145 bạn trẻ tuổi từ 15-21 ở Tp.HCM cho kết quả như bảng dưới: Giả sử chúng ta chỉ lấy mức chi tiêu cho việc ăn uống cùng bạn bè của một em trung bình là 70.000 đồng/tuần nhân với con số 1 triệu em từ 13-19 tuổi tại Tp.HCM sẽ có xấp xỉ 300 tỉ đồng/tháng. Một con số mà người làm kinh doanh chuyên nghiệp khó có thể bỏ qua. Tuổi mới lớn có nhu cầu gì? Kết quả khảo sát cho thấy có hai nhu cầu được xem là cuộc sống, là hơi thở của tuổi mới lớn. Đó là nhu cầu được kết nối và nhu cầu được thể hiện mình. Sự phát triển của công nghệ số và Internet tạo điều kiện để lứa tuổi này bộc lộ mạnh mẽ bản thân thông qua thế giới ảo (thế giới mạng) và đời thường. Nhu cầu được kết nối Ở lứa tuổi này, với những chuyển biến phức tạp về tâm sinh lý, các em cảm thấy khó chia sẻ những cảm xúc và suy nghĩ của mình với phụ huynh. Bạn bè là điểm tựa tin cậy nhất về mặt tinh thần. Bởi vậy, các em tìm mọi cách để giữ liên lạc và cập nhật tin tức với bạn bè - mọi lúc mọi nơi. Có nhiều em dành đến 70% thời gian trong ngày cho bạn bè. Các em chỉ trở nên hoạt bát, hòa đồng khi được sống trong môi trường bè bạn. Trợ thủ đắc lực cho các em trong việc kết nối không ai khác chính là những “chú dế” và “bác Internet”. Vì thế chẳng có gì là ngạc nhiên khi một khảo sát gần đây về tình hình sử dụng Internet tại các thành phố lớn cho thấy 79% số người sử dụng nằm trong độ tuổi từ 15-19 (số liệu tháng 4/2009 của TNS). Hiện nay hầu như em nào cũng sở hữu một tài khoản blog, chat hay e-mail và thường xuyên tham gia các diễn đàn trên mạng, cập nhật thông tin… để không bị tụt hậu với bạn bè. Những tính năng chia sẻ trong các mạng xã hội, forum (chia sẻ hình ảnh, clip, nhạc, câu miêu tả trạng thái) được các em tận dụng tối đa để cho mọi người biết “tui đang làm gì”. Điện thoại di động thì không thể thiếu các tính năng quay phim, chụp hình, bluetooth hoặc wifi để có thể “bắn” ngay các hình vừa chụp lên facebook hay chuyển bản nhạc yêu thích cho bạn bè. Nếu có một cuộc thi nhắn tin nhanh thì nhà vô địch chắc chắn là một em trong lứa tuổi này. Điều này lý giải tại sao gần đây hàng loạt gói cước của các mạng di động tung ra dành cho lứa tuổi này và đánh thẳng vào dịch vụ SMS. Những công cụ số này còn giúp cho các em mở rộng các mối quan hệ bạn bè qua việc kết bạn trên mạng từ trong nước ra nước ngoài. Kết nối thôi chưa đủ, đó chỉ mới là tiền đề để các em ghi dấu ấn cá nhân trong thế giới của mình. Nhu cầu được thể hiện Lứa tuổi này bây giờ không còn muốn thể hiện mình đã là một người lớn như những thế hệ 7x hay 8x. Các em bây giờ hãnh diện sống đúng với lứa tuổi của mình, rất hồn nhiên nhưng cũng vô cùng năng động, tự tin và sáng tạo. Chuyện những bạn trẻ lứa tuổi 9x đứng ra kinh doanh không còn là chuyện lạ, phổ biến nhất là mở cửa hàng thời trang, các quán trà sữa hay bán hàng trên mạng. Khách hàng chủ yếu cũng là các thượng đế tuổi mới lớn. Những hoạt động này vừa giúp các em thể hiện được năng lực của mình đồng thời có thêm khoản thu nhập kha khá để thỏa mãn các nhu cầu cá nhân. “Ku-te” (cute) cũng là một xu hướng thể hiện đáng chú ý của lứa tuổi này trong một vài năm gần đây. Xu hướng này được du nhập và nở rộ tại Việt Nam do ảnh hưởng từ phim ảnh và công nghệ giải trí Hàn Quốc, Nhật Bản và Đài Loan. Thể hiện qua việc con trai thì phải da trắng mịn, nhẹ nhàng hơi “nữ tính”, ăn mặc chăm chút; con gái thì phải tóc dài cắt tầng, mắt to tròn ngây thơ, trang phục phối hợp đa dạng với nhiều phụ kiện như một búp bê. Có thể thấy rằng xu hướng này là một trào lưu nổi bật trong thế giới của các em nhờ nó gần gũi với tâm lý của lứa tuổi này - tuy thích khác biệt, thích thể hiện mình, nhưng vẫn là một phong cách hồn nhiên, đáng yêu, hơn là cố khoác lên mình vẻ chững chạc, đạo mạo của người lớn. Đỉnh cao của trào lưu này là sự xuất hiện của các bạn nam cao to, đẹp trai, học giỏi và những bạn gái dễ thương, hát hay... thu hút một số lượng đáng kể giới hâm mộ (fan) và tạo được một số ảnh hưởng tương đối đến các “fan” của mình. Từ chỗ tự phát trong cộng đồng tuổi mới lớn, nhu cầu được công nhận này gần đây đã được quy mô hóa thành các cuộc thi chính thức như Miss Teen, Hot V- Teen… Thế giới ảo là môi trường biểu hiện sinh động nhất cho nhu cầu thể hiện bản thân của tuổi mới lớn. Tồn tại song song và không thể tách rời đời thực, đây là nơi các em tự do sống và trải nghiệm những tính cách, phong thái khác nhau. Điều mà các em khó thực hiện ngoài cuộc sống thật. Điều này lý giải một phần nguyên do vì sao các trò chơi trực tuyến, mạng xã hội lại thu hút đông đảo lứa tuổi này đến vậy. Giữa đời sống mạng và đời thực dường như không tồn tại một ranh giới rõ ràng nào khi những cuộc họp trên mạng trở thành những cuộc sinh hoạt vui chơi ngoài đời. Khách hàng tuổi mới lớn - tiềm năng mà không dễ Vài nỗ lực đầu tiên cho việc kinh doanh nhắm vào nhóm tiêu dùng đang lên này có thể kể đến sự ra đời của hàng loạt quán trà sữa và quán ăn nhẹ dành cho lứa tuổi này (như yaourt, kem, nước trái cây). Ngoài đồ ăn thức uống và cách trang trí đậm chất “ku-te”, điểm cốt lõi làm cho những quán này trở thành điểm hẹn thường xuyên của các em là tạo nên một không gian riêng, giúp các em thoải mái giao lưu với bè bạn và thể hiện mình mà không cần điều chỉnh hành vi. Một em 18 tuổi đã chia sẻ: “Vô quán mình có thể đùa giỡn thoải mái với bạn bè. Có khi stress quá mình hét to lên cũng chẳng phiền ai… Vào đây ai cũng vậy mà”. Rõ ràng miếng bánh kinh doanh dành cho lứa tuổi này tại Việt Nam còn nhiều tiềm năng. Nhưng với đặc điểm tâm sinh lý phức tạp của lứa tuổi, đáp ứng được nhu cầu của các thượng đế này cũng là một thách thức không nhỏ đối với người làm kinh doanh. Lứa tuổi này tuy rất cởi mở và thích khám phá những cái mới nhưng lại chóng chán, khiến vòng đời các sản phẩm dịch vụ dành cho các em đa phần không dài. Nó đòi hỏi người kinh doanh phải liên tục cập nhật và nắm bắt các xu hướng tiếp theo của lứa tuổi này để điều chỉnh kế hoạch kinh doanh cho phù hợp. Bởi vậy, không có gì là khó hiểu khi người chủ của một số quán dành cho lứa tuổi này hiện nay cũng là những bạn đồng trang lứa, nếu không họ cũng đang làm những công việc thường xuyên tiếp xúc, liên quan đến lứa tuổi này. Có ba yếu tố then chốt cần chú ý khi thực hiện kinh doanh dành cho tuổi mới lớn (xem sơ đồ trên). Thực tế, ngân sách chi tiêu của nhóm khách hàng này vẫn tương đối giới hạn trong khi có rất nhiều cám dỗ tiêu dùng. Điều này đòi hỏi nhà đầu tư phải cân nhắc kỹ để lựa chọn mô hình và quy mô đầu tư thích hợp để nâng cao hiệu quả đầu tư. Càng hiểu các em thì khả năng thành công càng cao.