Thấu hiểu người tiêu dùng  con đường đi tìm ước mơ thầm kín

Prepared for: MARCOM Prepared by: TRAN NGOC DUNG THẤU HIỂU NGƯỜI TIÊU DÙNG  CON ĐƯỜNG ĐI TÌM  “ƯỚC MƠ THẦM KÍN” May, 2005 ƯỚC MƠ THẦM KÍN  K thu t “enabling ỹ ậ & projective” K thu t “enabling ỹ ậ & projective” Derived needs Derived needs Insight là gì?Insight là gì? “Ethnography” 24 giờ “Ethnography” 24 giờ T i sao c n ạ ầ tìm insight? T i sao c n ạ ầ tìm insight? Các b c tìm ướ insight Các b c tìm ướ insight TẠI SAO NGƯỜI VIỆT NAM MÊ PHIM HÀN  QUỐC CÔ GÁI NGHÈO + VƯỢT BAO TRỞ NGẠI => ĐƯỢC CHÀNG TRAI GIÀU CÓ CƯỚI LÀM VỢ ĐÁP ỨNG ƯỚC MƠ VỀ ĐIỀU KỲ DIỆU CÓ THỂ MANG LẠI  HẠNH PHÚC TRONG CUỘC SỐNG VỐN KHÔNG ĐƯỢC  NHƯ Ý Diễn viên đẹp Cốt truyện lôi cuốn Gần gũi với cuộc sống thực tế Tình cảm éo le INSIGHT “thực tại” “khó khăn” “ước mơ”  “đáp ứng”  CÁC NHẬN ĐỊNH BÊN NGOÀI CÔNG THỨC CÁC CHI TIẾT  “INSIGHTS” LÀ GÌ?  Nhìn xuyên qua bề mặt – thấu hiểu những gì người tiêu dùng đang nghĩ và mong đợi – tại sao những suy nghĩ và mong đợi này quan trọng đối với họ   Cảm giác trong lòng / trong tâm hồn; hơn cả những gì  chúng ta lý luận trong đầu  Giúp tìm ra những “mấu chốt” có thể dùng trong xây  dựng quảng cáo và thương hiệu  – Nhằm tạo mối liên kết / đồng cảm giữa sản phẩm/ thương hiệu và  người sử dụng  Ở một số cấp độ: – Khách hàng – Thương hiệu CÓ THỂ ỨNG DỤNG GÌ?  Tại sao người tiêu dùng sử dụng sản phẩm / dịch vụ?   – Lý do cốt lõi là gì?  – Nếu không có sản phẩm / thương hiệu thì người tiêu dùng sẽ nhớ nhất  cái gì?  Tại sao thích / không thích một thương hiệu   Nhu cầu nào là cốt lõi, từ đâu phát sinh ra nhu cầu đó – => Phát triển và truyền tải cụm thông điệp xoay quanh thương hiệu /  sản phẩm – => Đáp ứng đúng, lâu dài “ước mơ thầm kín” của người tiêu dùng – => Kết nối thương hiệu với khách hàng  TÌM INSIGHTS Ở ĐÂU  Từ nhiều nguồn: – Nội bộ – Hệ thống phân phối – Research agency  Góp nhặt những hiểu biết hiện tại  Đào sâu sự hiểu biết về khách hàng mục tiêu – Đặt chúng ta vào vị trí của khách hàng – Thực hiện các nhóm phỏng vấn định tính – Nói chuyện với các chuyên gia tâm lý   Tổng hợp tất cả các quan sát và phân tích  Chia các quan sát ra thành các nhóm chính  Tìm ra “ý lớn” phía sau từng nhóm chính  Xác định insights  – qua lý tính (head) • Cơ hội có lớn không? • Có phù hợp với khả năng của chúng ta • Có dài hạn không? – Xác định insights qua cảm tính (heart)  • Có làm cho chúng ta phấn khích không? • Có làm cho chúng ta hồ hởi kể với bạn bè không? • Chúng ta có đầu tư không, nếu bằng tiền túi của mình? LÀM THẾ NÀO ĐỂ TÌM ĐƯỢC “INSIGHTS”?  1. Đào sâu sự hiểu biết về khách hàng mục tiêu – Tự mình sử dụng sản phẩm để hiểu rõ sản phẩm của mình – Sống theo cuộc sống thực tế của khách hàng mục tiêu để có thể  thông hiểu họ hơn. Ví dụ: thử đi làm bằng xe búyt; đi đến những nơi  mà khách hàng mục tiêu thường lui tới: ăn cơm trưa trong quán, đi  uống café với bạn bè vào buổi tối,… – Quan sát những phương tiện truyền thông mà khách hàng mục tiêu  thích xem – Yêu cầu khách hàng chụp lại những hình ảnh của cuộc sống và ghi lại   nhật ký hằng ngày – Tập trung quan sát và tìm hiểu 1 khách hàng mục tiêu. Nói chuyện  với bạn bè, con cái hay cha me của anh/chi ấy để hiểu rõ và sâu hơn  về khách hàng mục tiêu – Yêu cầu khách hàng mục tiêu nói về một đối tượng khác (vd: thanh  thiếu niên) để hiểu về quan điểm sống của họ – Phỏng vấn, nói chuyện với 1 nhóm trẻ con những gì người lớn làm để  thấy được thật sự cuộc sống của người lớn LÀM THẾ NÀO ĐỂ TÌM ĐƯỢC “INSIGHTS”?  2. Một số kỹ thuật khi nói chuyện trực tiếp với khách  hàng mục tiêu – Yêu cầu khách hàng mục tiêu mang theo một vật dụng cá nhân có  liên quan đến chủ đề thảo luận để họ có thể bắt đầu nói về mình dễ  dàng hơn (vd: mỹ phẩm,…) – Khách hàng rất khó khi phải tưởng tượng về tương lai. Hãy giúp họ  tưởng tượng dễ hơn bằng cách nói với họ rằng sản phẩm/chương trình  này đã xuất hiện ở nước ngoài hoặc sắp được tung ra thị trường – Khách hàng sẽ chủ động góp ý kiến hơn khi họ có được lợi ích. Nên  tạo ra một cuộc tranh luận mở với quà thưởng cho khách hàng – Tìm hiểu về khách hàng mục tiêu từ những người không phải là khách  hàng mục tiêu – Hãy hỏi cùng một câu hỏi bằng nhiều cách khác nhau để có được  những góc nhìn mới KỸ THUẬT PHÂN TÍCH ĐỊNH TÍNH NĂM MỨC ĐỘ Rational Associative Projective Dreams ETHNOGRAPHY Habits Motivation to use Like / dislike Free association Sentence completion Word association Image association Personification Collage Planet Ideal moment Ideal planet 24 hour PHÒNG QUAN SÁT ĐỊNH TÍNH Natural fragrance Anti dandruff effectively Brings refresh feeling Masculine Fffff f f f f f f f ff f f f f Hhhhhhhhhhhhh Affordable price Alw ays innovative Mcccccccccccccccc Confident International Smooth Iiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiii Premium fragrance Stylish fragrance Pleasant fragrance Modern fragrance Long lasting fragrance Uxxxxxxxxxxxxx Cccccccccccc Kkkkkkkkkkkkkk Reliable brand Nourishing scalp 0 5 10 15 20 25 30 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 Importance D iff er en tia tio n CRITICAL DIFFERENTIATOR I I I I SECONDARY DIFFERENTIATORI I LESS RELEVANT CATEGORY PREREQUISITE I I POSITIONING CHOICE MAP VÍ DỤ PHÂN TÍCH  Insight Platform: Italy Oral care – Oral care On the Go: I need easier oral care because I’m always on  the go  – Tôi muốn chăm sóc răng miệng dễ dàng hơn, mọi lúc, mọi nơi vì tôi  và con lúc nào cũng vội vàng  Key supporting insights: – Con tôi không chải răng được ở trường – Con tôi ngày càng ăn vặt nhiều hơn – Con tôi cần phải chăm sóc răng miệng nhiều hơn – Không phải lúc nào tôi cũng có thể đánh răng sau khi ăn vì không  phải lúc nào cũng mang theo bàn chải được – Tôi ước gì lúc nào trong ngày cũng cảm thấy tươi mát như vừa mới  đánh răng xong – Đôi khi các con tôi không đánh răng ngay cả khi mới ngủ dậy vào buổi  sáng vì sợ trễ học và cũng vì không thích đánh VÍ DỤ  “INSIGHT PLATFORM” VÍ DỤ  “INSIGHT PLATFORM”  Insight Platform: China Slimming – Giảm cân = Dung nạp năng lượng: Trong cuộc sống hiện đại ngày  nay ở Thượng Hải, những người đi làm công sở trẻ tuổi và lớn tuổi đều  đang chịu áp lực không những phải làm việc thật tốt mà còn phải nhìn  tươi trẻ, gọn gàng khỏe mạnh, hấp dẫn nhưng thật ra lối sống của họ  không khỏe mạnh   Key supporting insights: – Tình trạng quá cân khiến tôi cảm thấy dễ mệt mỏi – Ăn ít khi giảm cân khiến tôi cảm thấy ít năng lượng trong cơ thể hơn – Ai cũng biết rằng khi “mỡ” bị đốt cháy – khi ăn kiêng hoặc tập thể dục­  thì sẽ phát sinh năng lượng – Cuộc sông hiện đại cần nhiều năng lượng cho nhịp sống nhanh, đặc  biệt là năng lượng cho tinh thần nhưng người ta thường sống và ăn  không đúng cách nên thường bị quá cân  Cơ hội: – Sản phẩm phát sinh năng lượng bằng cách đốt mỡ thừa – Sản phẩm 2 trong 1: vừa cung cấp năng lượng vừa giảm cân VÍ DỤ PHÂN TÍCH  Tiger với “anh hùng cứu mỹ nhân”, “hảo hán”, “quân  tử”, “không khoe khoang”…  Nutifood với “trí tuệ Việt”, “thích hợp / dành riêng cho  người Việt” / “mỗi vĩ nhân từng là một đứa trẻ”  Joy / Sapuwa với “nước an toàn”; Aquafina với “phần  tinh khiết nhất của bạn”  Knorr với “hơn cả nấu ăn ngon”  Dumex với “không những thông minh mà còn biết chia  sẻ” ADVERTISING BRIEF  Tại sao cần quảng cáo mới  Đối tượng truyền thông mục tiêu là ai?  Họ đang nghĩ gì và làm gì?   Consumer insights là gì?  Mục tiêu quảng cáo  Sau khi xem quảng cáo, chúng ta muốn họ nghĩ và làm  gì?  Làm sao để đạt được sự thay đổi trong suy nghĩ và  hành động của họ  Tại sao họ phải tin quảng cáo của chúng ta VÍ DỤ  AD BRIEF CHO “BÚT CHÌ SIÊU BỀN”  Tại sao cần quảng cáo mới – Công ty Bút chì Siêu bền là 1 liên doanh giữa công ty AAA và NASA, một  trung tâm kỹ thuật cao với công nghệ Không gian tiên tiến – Thế giới ngày càng hiện đại hơn với công nghệ kỹ thuật số nhưng thị trường  bút chì vẫn duy trì khổng lồ với doanh thu 20 tỷ đôla trên toàn cầu. Với tính  năng đơn giản, nhẹ nhàng, rẻ và có thể tẩy xóa được, bút chì sẽ vẫn là lựa  chọn đầu tiên.  – Nasa đã sử dụng kỹ thuật chế tạo vỏ tàu không gian để sản xuất bút chì bằng  sợi carbon và vỏ bằng thép. Cây bút chì này đắt gấp 5 lần cây bút chì bình  thường nhưng có thê sử dụng suốt đời. Một phim quảng cáo cần đươc sản xuất  để tung hàng ở NY  Đối tượng truyền thông mục tiêu là ai? – Người dân NY, từ người có nhà cao cửa rộng đến vỉa hè đều dùng BCSB.  Không nhửng người Mỷ mà còn là mọi người trên toàn thế giới đều có thể dùng  BCSB  Họ đang nghĩ gì và làm gì? – Họ là những người ăn to nói lớn và rất năng nổ. Sống và làm việc ở NY rất  căng thẳng. Trong 1 ngày không biết bao nhiêu là cây bút chì bị gãy, bị ném  qua cửa sổ trong cơn nóng giận trong các văn phòng.Người NY chỉ tin khi họ  nhìn thấy tận mắt. Họ rất thích than phiền. Và vì thế ngay cả cây bút chì rẻ tiền  cũng trở thành mắc tiền!  Consumer insights là gì? – Trong thế giới đầy khó khăn và nhiều thất vọng, ngay cả một thứ rất nhỏ mà  chúng ta có thể trông cậy vào vẫn có ý nghĩa rất lớn đối với chúng ta VÍ DỤ  AD BRIEF CHO “BÚT CHÌ SIÊU BỀN”  Mục tiêu quảng cáo – Tăng mức độ nhận biết nhãn hiệu Bút chì Siêu bền (BCSB) và kỹ thuật mang  tính đột phá của sản phẩm  Sau khi xem quảng cáo, chúng ta muốn họ nghĩ và làm gì? – Chỉ mua 1 cây bút chì trong 1 năm   Làm sao để đạt được sự thay đổi trong suy nghĩ và hành động của  họ – BCSB sẽ bền cả đời người (nếu không muốn nói là lâu hơn!), một thứ nhỏ bé  mà bạn có thể trông cậy được  Tại sao họ phải tin quảng cáo của chúng ta – Phải trình bày (demonstration) cho khách hàng thấy rõ những tính năng siêu  bền của BCSB VÍ DỤ PHÂN TÍCH  Cải lương và giới trẻ   Sơn nhà và phụ nữ  Căn hộ cao cấp và gia đình trẻ  Resort Mũi Né và khách du lịch gia đình  Ngân hàng thẻ tín dụng và doanh nhân  Xe mô tô 150 phân khối (10,000 USD) và nam giới  Máy photocopy cho văn phòng TRAN NGOC DUNG  Research Director  FTA market research – 18 Nguyen Huu Canh street – Binh Thanh District – HCM city  Phone: 840 7346  Fax:     899 5079  Mobile: 0903 001 081  Email: dungtran@fta.com.vn  Website: www.FTAresearch.com  SƠN NHÀ VÀ PHỤ NỮ  Tại sao cần quảng cáo mới  Đối tượng truyền thông mục tiêu là ai? – Phụ nữ, tuổi từ 30 – 45, home decorator, old women  Họ đang nghĩ gì và làm gì?  – Proud of her house, want to express her style, more adventurous than her  mother, read decoration magazine, very obsessed by her choice of color but  does not really know which brand.   Consumer insights là gì? – Painting your home is as passionate and creative as painting art  Mục tiêu quảng cáo – Raise awareness, build warm, humorous, art paint brand  Sau khi xem quảng cáo, chúng ta muốn họ nghĩ và làm gì? – Choose Dulux as the artist paint   Làm sao để đạt được sự thay đổi trong suy nghĩ và hành động của  họ – Shift from masculine / functional home paint to feminine…  Tại sao họ phải tin quảng cáo của chúng ta – Paint matching service CĂN HỘ CAO CẤP VÀ GIA ĐÌNH TRẺ  Tại sao cần quảng cáo mới  Đối tượng truyền thông mục tiêu là ai? – Phụ nữ, tuổi từ 30 – 45, home decorator, old women  Họ đang nghĩ gì và làm gì?  – Proud of her house, want to express her style, more adventurous than her  mother, read decoration magazine, very obsessed by her choice of color but  does not really know which brand.   Consumer insights là gì? – Painting your home is as passionate and creative as painting art  Mục tiêu quảng cáo – Raise awareness, build warm, humorous, art paint brand  Sau khi xem quảng cáo, chúng ta muốn họ nghĩ và làm gì? – Choose Dulux as the artist paint   Làm sao để đạt được sự thay đổi trong suy nghĩ và hành động của  họ – Shift from masculine / functional home paint to feminine…  Tại sao họ phải tin quảng cáo của chúng ta – Paint matching service