Tài liệu Quản trị thương hiệu - Chương học 1: Tổng quan về thương hiệu

1TRƯỜNG ĐH. CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Lecturer: TRAN ANH QUANG Email: aq1904@yahoo.com Mob: 0907 037 602 2  PHÍA GIẢNG VIÊN: Trình bày những vấn đề cơ bản Cung cấp tình huống để thảo luận  PHÍA HỌC VIÊN: Đọc tài liệu Cùng thảo luận để giải quyết vấn đề Tài liệu tham khảo  Các trang web cĩ liên quan tới marketing và thương hiêu: www.openshare.com.vn www.brandchannel.com www.lantabrand.com www.marketingvietnam.net or www.marketingvietnam.org www.ama.org  Tạp chí chuyên ngành Journal of Brand and management Journal of Marketing  Giáo trình/sách giáo khoa về thương hiệu của các tác giả : Aakar, Kelleror các tác giả VN 3 4 Nội dung Chương I: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU Chương II: XÁC ĐỊNH TẦM NHÌN VÀ SỨ MẠNG TH/ HIỆU Chương III: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU Chương IV: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU Chương V: THIẾT KẾ YẾU TỐ NHẬN BIẾT TH/ HIỆU Chương VI: QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU 5 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU  THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ ?  NHẬN DẠNG THƯƠNG HIỆU CĂN CỨ VÀO ĐÂU ?  TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ĐƯỢC TẠO BỞI CÁI GÌ ? 6 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN 1.1 Khái niệm Thương hiệu (Brand):  Là dấu hiệu để phân biệt và nhận biết SP/DV/DN  Là phần hồn của DN  Là uy tín của DN  Là hình ảnh của DN trong tâm trí khách hàng  Là niềm tin mà khách hàng dành cho DN 27 Quan điểm truyền thống:  Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA): Thương hiệu là tên gọi, ký hiệu, biểu tượng, kiểu dáng, hoặc sự kết hợp các yếu tố đó giúp nhận diện các SP/DV của nhà SX và phân biệt chúng với SP/DV của đối thủ”. thương hiệu là gì ? Thương hiệu Sản phẩm thương hiệu là 1 yếu tố cấu thành SP 8 Quan điểm hiện đại (Ambler, Aaker, Riley, Hankinson,)  Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính mang đến cho KH mục tiêu các giá trị mà họ cần. Thương hiệu là gì ? Sản phẩm Thương hiệu Theo quan điểm này, SP chỉ là một yếu tố cấu thành thương hiệu, cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng 9 Thương hiệu và khách hàng Nhu cầu Chức năng Nhu cầu Tâm lý Khách hàng Thuộc tính Chức năng Thuộc tính Tâm lý Thương hiệu 10 Thương hiệu là gì ?  Định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): Thương hiệu - là một dấu hiệu hữu hình và vơ hình đặc biệt để nhận biết một SP/DV nào đĩ. Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất. 11 CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH THƯƠNG HIỆU Văn hóa (vùng SX) Sự liên tưởng về cty Hình ảnh đại diện sự thể hiện địa vị XH của KH quan hệ giữa KH và thương hiệu Biểu tượng Tính cách TH Thành phần chức năng Functional (sản phẩm)  các thuộc tính  chất lượng SP  công dụng SP Thành phần cảm xúc- Emotional 12 Thương hiệu và nhãn hiệu  Nhãn hiệu là tên gọi, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng để xác nhận SP/DV của một DN  Các bộ phận cấu thành: Tên nhãn hiệu Dấu hiệu : biểu tượng, hình vẽ, màu sắc, kiểu chữ  Dấu hiệu hàng hóa: là toàn bộ nhãn hiệu hay một bộ phận của nó được đăng ký và được pháp luật bảo vệ  Nhãn hiệu là một bộ phận của thương hiệu 313 Thương hiệu và nhãn hiệu NHÃN HIỆU (trademark) THƯƠNG HIỆU (Brand) Gía trị cụ thể và là TSHH Trừu tượng và là TSVH Hiện diện trong văn bản pháp Hiện diện trong tâm trí NTD DN đăng ký, cơ quan chức năng công nhận (Bảo hộ) DN xây dựng, NTD chấp nhận XD dựa trên luật pháp quốc gia XD dựa vào tổ chức DN Là phần hữu hình/xác của DN Là phần hồn của DN Được tạo ra trong tg tương đối ngắn-được bảo hộ trong khoảng tg nhất định (10-15 năm) Phải xây dựng tương đối lâu- Nếu làm tốt, thương hiệu tồn tại mãi – nếu xd tốt Có thể làm giả/nhái Không thể làm giá.nhái Được công nhận trong sổ sách kt Ít được công nhận trong sổ sách 14 Mercedes – một ví dụ về lợi ích thương hiệu Thuộc tính Lợi ích chức năng Lợi ích tâm lý Bền Đắt tiền Chắc chắn Vận hành tốt Tốc độ cao Nhân cách Dùng lâu Không sợ va đập Làm chủ th. gian Sang trọng An tâm An tâm, tự tin Cảm giác mạnh Oâng/Bà chủ,thành đạt/ Doanh Nh Không hỏng vặt 15  Tên (names)  Biểu tượng (logo)  Khẩu hiệu (slogan)  Âm thanh (jingle)  Màu sắc (colour)  Bao bì (package)  Mẫu mã, thiết kế (design)  Kiểu dáng, (style) Tôi nhận dạng được thương hiệu nhờ cái gì ? Phần xác của thương hiệu 16 Là những gì khách hàng liên tưởng đến khi nhắc tên SP. Đó là hình ảnh tổng quát về SP và DN trong tâm trí khách hàng. Vì thế : Thương hiệu ở trong tâm trí khách hàng, Thuộc về khách hàng chứ không phải thuộc về DN. Phần hồn của thương hiệu Yếu tố cấu thành Phần đọc được Phần không đọc được Tác động vào thính giác của người nghe như tên cơng ty, doanh nghiệp (ví dụ như: Gateway, PGrand, 3M...), tên sản phẩm (555, Coca Cola...), câu khẩu hiệu (Slogan) đặc trưng (Tơi yêu Việt Nam), đoạn nhạc, hát và các yếu tố phát âm khác. Chỉ cĩ thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (hình bơng sen của Vietnam Airlines), màu sắc (màu xanh của ANZ, Sacombank, đỏ của Coca-Cola, hay kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai bia Henniken) và các yếu tố nhận biết (bằng mắt) khác. 1.2 Thương hiệu và sản phẩm 17 Sản phẩm là bất cứ cái gì cĩ thể chào bán trên thị trường để thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hoặc tiêu thụ mà cĩ thể làm thỏa mãn một nhu cầu hoặc một mong muốn của con người (P. Kotler). Như vậy, sản phẩm cĩ thể là hữu hình, vơ hình, hoặc thậm chí là một ý tưởng or kết hợp giữa Hữu Hình và Vô hình 3 cấp độ của một sản phẩm:  Cấp độ lợi ích cốt lõi; Cấp độ lợi ích tiềm năng; Cấp độ lợi ích gia tăng. 18 CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH SẢN PHẨM 419 1.3 Tầm quan trọng của thương hiệu Vì thương hiệu mang lại:  Lợi ích đối với người tiêu dùng  Lợi ích đối với DN Tại sao thương hiệu lại quan trọng như vậy? 20 Lợi ích đối với người tiêu dùng  Giúp xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm;  Qui trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm;  Giúp giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng;  Tiết kiệm chi phí tìm kiếm;  Khẳng định giá trị bản thân;  Cĩ thể yên tâm về chất lượng. Nhận thức vấn đề => Tìm kiếm thơng tin => Đánh giá các lựa chọn => Quyết định mua SP => Hành vi sau khi mua. 21 Lợi ích đối với DN:  Là cơng cụ để nhận diện và khác biệt hố sản phẩm;  Là phương tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc điểm riêng cĩ của sản phẩm;  Khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng;  Đưa hình ảnh sản phâm in sâu vào tâm trí khách hàng;  Là nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh;  Cĩ thể tạo ra giá trị (danh tiếng, lợi nhuận). 22 2. Đặc tính /Bản sắc thương hiệu 1.1 Khái niệm 1.2 Bốn khiá cạnh tạo nên đặc tính thương hiêu 1.3 Đặc tính và hình ảnh thương hiệu 2. Đặc tính/Bản sắc thương hiệu 2.1 Khái niệm Đặc tính thương hiệu (Brand’s Indentity) là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính của thương hiệu mà DN mong muốn tạo ra và duy trì. Những liên kết này phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới là sự cam kết của nhà sản xuất đối với khách hàng. 23 24 Những gì tạo nên đặc tính thương hiệu?  Thương hiệu – Như một sản phẩm.  Thương hiệu – Như một tổ chức.  Thương hiệu – Như một con người.  Thương hiệu – Như một biểu tượng 2.2 Bốn khiá cạnh tạo nên đặc tính thương hiệu 525 Những gì tạo nên đặc tính thương hiệu? Người gửi Truyền thơng Người nhận 2.3 Đặc tính và hình ảnh thương hiệu Tại sao các nhà quản trị cần tập trung vào đặc tính của thương hiệu mà khơng phải là hình ảnh thương hiệu? Dấu hiệu được truyền tải Hình ảnh thương hiệu Ngoại lai 26 Thương hiệu ra đời như thế nào? Thương hiệu là việc người ta đặt tên cho SP, lấy đĩ như là một thương hiệu. Người ta quảng bá đến khách hàng cả lợi ích cảm xúc và lợi ích chức năng với tư cách là một thương hiệu thực sự. Khách hàng thường khơng biết nguồn gốc đích thực của thương hiệu 27 Mơ hình chiến lược thương hiệu-SP P & G Thương hiệu Tide Thương hiệu Safeguard Thương hiệu Camay Sản phẩm Tide Sản phẩm Safeguard Sản phẩm Camay Thị trường A Thị trường B Thị trường N 28 Sự ra đời một thương hiệu SP Sản phẩm ban đầu X Cải tiến X -> X’ Quảng bá các đặc tính Quảng cáo Thơng báo các đặc tính mới của X: Manh nha xuất hiện 1 thương hiệu Xuất hiện thương hiệu X Quảng cáo ý nghĩa của X với hiện tại và tương lai Cần coi sự ra đời SP mới cũng là sự ra đời 1 thương hiệu mới 29 Thương hiệu cơng ty  Khi dùng tên cty là tên thương hiệu : đặc tính của thương hiệu và đặc tính của cty liên quan chặt chẽ. Nĩ chứa đựng tồn bộ VH cty.  Nĩ được xem là hình ảnh trước cơng chúng: mang những thơng điệp của cty đến cơng chúng  Thương hiệu cty bao giờ cũng hạn chế hơn thương hiệu SP Cơng ty An Phu Phat 30 Thương hiệu quốc gia  Thương hiệu quốc gia: Là uy tín, hình ảnh, niềm tin của cơng dân nước khác vào một quốc gia  Quốc gia đĩ mang lại gì cho lồi người ? Thương hiệu của Nhật, Mỹ, VN là gì? 631 Thương hiệu địa phương  Thương hiệu một địa phương : Là uy tín, hình ảnh, niềm tin vào một địa phương. Thương hiệu của Tp.HCM là gì? 32 Thương hiệu cá nhân  Thương hiệu cá nhân : Là uy tín, hình ảnh, niềm tin của người khác vào một người  Người đĩ mang lại gì cho mọi người ? Thương hiệu của anh/chị là gì? 33 ảnh hưởng của tên cty và tên SP trong KD Yếu tố và hoạt động Tên sản phẩm Tên cơng ty Khách hàng +++++ + Thương mại ++++ ++ Nhân viên +++ +++ Hình ảnh cty ++ ++++ Cơng chúng ++ ++++ Cơ quan nhà nước + ++++ Thị trường tài chính + +++++ Thị trường chứng khốn + +++++ 34 3. TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 1. Tài sản thương hiệu (TSTH) là gì ? 2. Những yếu tố nào cấu thành TSTH ? 3. Làm thế nào để đo lường TSTH ? 35 3.1 Tài sản Thương hiệu là gì ?  Là một tập hợp các tài sản vô hình gắn liền với thương hiệu.  Nó làm tăng thêm/giảm bớt giá trị của SP/DV,hoặc của kh.  Là giá trị của sự tin cậy của KH, sự nhận biết thương hiệu, chất lượng được cảm nhận, các liên kết của thương hiệu với nhãn hiệu và với sự phát triển kênh phân phối,  Giá trị thương hiệu do KH quyết định 36 3.2 CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH TSTH BRAND EQUITY Tài sản thương hiệu sự nhận biết thương hiệu sự liên tưởng từ thương hiệu bí quyết CN, cho thuê TH hệ thống phân phối sự Tin cậy Với thương hiệu sự cảm nhận chất lượng và giá trị 737 3.2.1 SỰ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU (Brand Awareness) Sự nhận biết thương hiệu là khả năng khách hàng nhận ra và nhớ lại thương hiệu Không nhận biết được TH: chưa hề biết/nghe đến Có biết sản phẩm nhưng không nhớ tên. Cần hỗ trợ mới nhớ Nhớ tên khi nhắc đến chũng loại sản phẩm Nhớ đầu tiên khi nhắc đến chủng loại SP Các cấp độ của sự nhận biết 38 3.2.2. Sự cảm nhận chất lượng và giá trị Là nhận thức tổng thể của khách hàng về chất lượng và giá trị của thương hiệu Là sự so sánh của khách hàng về giá trị nhận được / chi phí bỏ ra 39 Sơ đồ giá trị dành cho khách hàng (customer delivered value) Giá trị dành cho khách hàng Tổng giá Trị mà Công ty Cung cấp Tổng chi Phí mà khách hàng Phải chịu Giá trị của sản phẩm Giá trị của hình ảnh Giá trị của dich vụ Giá trị của nhân viên Chi phí công sức Chi phí thời gian Tiền mua sản phẩm Chi phí về tâm lý 40 Giá trị cá nhân và xã hội  Personal:Tạo ra cho khách cảm giác sở hữu nhãn hiệu. Nhiều khách hàng, nhất là phụ nữ, muốn cĩ cảm giác họ đang sở hữu nhãn hiệu đĩ để chứng minh đẳng cấp, cá tính của mình.  Social: Thể hiện trách nhiệm xã hội. Khi tất cả các yếu tố khác đều ngang bằng nhau, khách hàng, nhất là phụ nữ và sinh viên, thường chọn mua những nhãn hiệu mà theo nhận thức của họ là cĩ trách nhiệm xã hội cao hơn: ý thức bảo vệ mơi trường trách nhiệm xã hội khác. 41 Sự ấu trĩ của nhiều DN Việt Nam Theo quan điểm tiếp cận về giá trị cảm nhận, nhiều DN Việt Nam có sự ấu trĩ :  thường cho rằng “Một SP được đo lường kiểm tra trong nhà máy là tốt thì cũng tốt trong mắt người tiêu dùng.  Chưa quan tâm đến yếu tố quyết định cảm nhận của người tiêu dùng là nhu cầu và mức độ hiểu biết đối với SP.  Cho rằng giá cả thấp sẽ mang lại giá trị lớn hơn cho người tiêu dùng. Thực tế thì nhiều khi giá thấp làm cho người tiêu dùng nghĩ là hàng kém chất lượng (tiền nào của nấy).  Giá cả được người tiêu dùng luôn quan tâm nhưng giá trị cảm nhận mới là cái sẽ dẫn tới việc mua hàng. 42 Người tiêu dùng đánh giá chất lượng cao khi nào? Đối với sản phẩm:  Hiệu quả sử dụng cao  Phù hợp với nhu cầu  Bền  Có độ tin cậy  Dễ sử dụng  Sạch sẽ, vệ sinh  Bề ngoài đẹp  Tiết kiệm năng lượng 843 khi nào NTD đánh giá chất lượng DV cao?  Tiếp cận được: địa điểm phục vụ, thời gian mở cửa; giữ xe; thời gian chờ đợi. phong cách DV ở Hà nội 44 khi nào NTD đánh giá chất lượng DV cao?  CSVC, thiết bị hiện đại  An toàn (về vật chất, tài chính, bảo mật thông tin)  45 Tiêu chí khách hàng thường dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ  1985 (PBZ): 10 tiêu chí Cơng cụ SERQUAL  Sau đĩ, thu gọn cịn lại 5:  Độ tin cậy (reliability).  Sự phản hồi (responsiveness)  Sự đảm bảo (assurance)  Sự cảm thơng (empathy)  Sự hữu hình (tangibles) 46 10 tầm hướng/tiêu chuẩn 1. Độ tin cậy: tính chắc chắn của kết quả, cĩ căn cứ, “làm đúng ngay từ đầu”, và những lời hứa danh dự. 2. Độ phản hồi: luơn sẵn sàng hay sẵn lịng phục vụ khách hàng một cách nhanh chĩng. 3. Năng lực: cĩ những kỹ năng hay kiến thức cần thiết để phục vụ. 4. Tác phong: nhân viên luơn lịch sự, nhã nhặn, ân cần và thân thiện khi giao tiếp. 5. Sự tín nhiệm: lịng tin, sự tin tưởng, sự chân thật và chiếm được tình cảm của khách hàng. 6. Sự bảo đảm: khơng cĩ nguy hiểm, rủi ro, hay nghi ngờ. 7. Sự tiếp cận: cĩ thể và dễ dàng tiếp cận. 8. Truyền đạt thơng tin: luơn lắng nghe và thơng tin cho họ bằng những ngơn ngữ mà họ cĩ thể hiểu được. 9. Hiểu rõ khách hàng: luơn cố gắng tìm hiểu nhu cầu khách hàng 10. Tính hữu hình: những khía cạnh trơng thấy của dịch vụ như là trang thiết bị, nhà cửa, nhân viên phục vụ. 5 GAPs (Parasuraman, Zeithaml, Berry 1985) GAPS IN SERVICE DELIVERY SERVQUAL identifies 5 gaps where service quality can fail:  Gap 1: Between Consumer Expectations and Management Perception  Gap 2: Between Management’s Perception and Service Quality Specification  Gap 3: Between Service Quality Specifications and Service Delivery by service provider  Gap 4: Between Service Delivery and External Communications  Gap 5: Between Perceived Service And Expected Service (sum of the 4 gaps above) 48 949 3.2.3.Sự liên tưởng từ thương hiệu  Sự liên tưởng từ thương hiệu là gì ?  Lợi ích của sự liên tưởng ?  Sự liên tưởng có mấy cấp độ ?  Sự liên tưởng có các dạng nào ? 50 Sự liên tưởng từ thương hiệu là gì ?  Là những ý tưởng nảy sinh trong tâm trí KH khi nhắc đến thương hiệu  Tập hợp của các liên tưởng tạo ra hình ảnh của thương hiệu. 51 Diễn giải sự liên tưởng từ thương hiệu Người nổi tiếng Xác nhận Khách hàng đại diện Thương hiệu Công dụng Ưùng dụng Giá cả Lợi ích khách hàng Dịch vụ Thuộc tính của SP Vùng quốc gia Đối thủ Cạnh tranh Lớp sản phẩm Phong cách Cá tính 52 Liên tưởng từ thương hiệu Honda Người SD Mọi người Sử dụng: Đi lại giá cả: Kinh tế Lợi ích an toàn, Tiện lợi Thuơc tính Gọn, phù hợp Yếu tố địa lý: Nhật Đối thủ : Toyota mercedes Chủng loại : Oto Mô tô 53 a. Những cân nhắc ở mức độ thấp: nhận biết của khách hàng về thuộc tính và lợi ích nhất định. b. Những cân nhắc ở mức độ cao: những phản ứng, đánh giá và tình cảm của KH đối với thương hiệu. Hai cấp độ của sự liên tưởng 54 a. Liên tưởng ở cấp độ thấp  Cách thức mà SP/DV đáp ứng nhu cầu chức năng của khách hàng thông qua các thuộc tính SP : Những tính năng chính Thuộc tính phụ thêm. Sự đáng tin của SP, Sự bền & dịch vụ. Sự thấu hiểu KH Kiểu dáng và thiết kế. Giá cả 10 55  Hình tượng thương hiệu:  Liên tưởng về người đại diện cho thương hiệu  Liên tưởng qui mô sử dụng thương hiệu.  Liên tưởng hoàn cảnh mua: Thời điểm? cửa hàng?  Khung cảnh sử dụng: Thời gian, Không gian  Tính cách và giá trị  Những dấu ấn lịch sử của thương hiệu liên tưởng ở cấp độ thấp 56 b. Những liên tưởng ở bậc cao Sự đánh giá  Honda là chất lượng  Honda là chuyên gia,  Honda là người bạn  Honda là độc đáo  Honda tốt hơn Yamaha Và 57 b.Những liên tưởng ở bậc cao Tôi yêu Honda Đi Honda là niềm vui của tôi Honda cho tôi cảm giác mạnh Đi Honda là an toàn Đi Honda là thời trang Đi Honda là người thành đạt 58  Đây là cơ sở, là điều cốt lõi nhất của giá trị thương hiệu  Đây cũng là mục tiêu cuối cùng của xây dựng thương hiệu 3.2.4. Sự tin cậy của khách hàng 1. Giảm chi phí marketing 2. Thu hút khách hàng 59 THÁP TIN CẬY (TRUNG THÀNH) Không trung thành - thờ ơ Khách hàng hài lòng Thật sự yêu thích Tuyệt đối trung thành 60 3.3 Giá trị thương hiệu trong tổng tài sản Theo Interbrand, một hãng tư vấn thương hiệu hàng đầu thế giới, nghiên cứu năm 2002 : TB giá trị thương hiệu chiếm > 1/3 giá trị cổ phiếu McDonald’s (71%), Disney (68%), Coca-Cola ; và Nokia (cùng 51%) 11 61 Phương pháp xác định TSTH 1. Nghiên cứu tiêu dùng để định giá TSTH  Đo lường tác động của hành vi và thái độ người tiêu dùng đến hiệu quả của thương hiệu: mức độ nhận biết / hiểu rõ / quen thuộc về SP, đặc điểm hình ảnh, yếu tố cân nhắc khi mua, sở thích, mức thỏa mãn và giới thiệu với người khác.  Phân tích thống kê các mơ hình trên để ước tính giá trị tài chính của thương hiệu. 62 Phương pháp xác định TSTH 2. Phương pháp dựa vào chi phí: giá trị thương hiệu là tổng hợp của tất cả những chi phí đã gánh chịu trong quá khứ để đưa thương hiệu đến trạng thái hiện tại; tức là tổng của những chi phí phát triển, tiếp thị, quảng cáo, truyền thơng... Nhưng phương pháp này khơng chính xác vì tiền đầu tư chưa chắc tạo ra giá trị gia tăng từ thương hiệu. 3. Phương pháp so sánh. dựa vào những yếu tố cĩ thể so sánh với TH khác. Phương pháp này khơng thực tế vì mỗi thương hiệu phải cĩ sự khác biệt, nên khĩ mà so sánh được. 63 Phương pháp xác định TSTH 4. Dùng giá chênh lệch: giá trị thương hiệu được tính là giá trị rịng hiện tại của các mức chênh lệch giá trong tương lai giữa một sản phẩm cĩ thương hiệu và một sản phẩm khơng cĩ thương hiệu. Tuy nhiên, phương pháp này cũng hạn chế vì mục đích chính của nhiều thương hiệu khơng phải là bán được giá cao hơn, mà là tạo mức cầu cao nhất trong tương lai. 64 Phương pháp xác định TSTH 5. Thơng dụng Dựa vào lợi ích kinh tế (Interbrand và BusinessWeek -1988) ước tính tổng doanh số dự phĩng lãi rịng của thương hiệu trừ đi một khoản để hạch tốn cho chi phí sở hữu những tài sản hữu hình loại bỏ những khoản lợi nhuận mà thương hiệu đạt được nhờ những yếu tố vơ hình khác phân tích sức mạnh của thương hiệu đĩ để ước tính mức độ rủi ro của những lợi nhuận tương lai của thương hiệu người ta mua xăng Shell vì cái tên đĩ hay vì trạm xăng nằm ở vị trí thuận tiện? xem xét : khả năng dẫn đầu thị trường, tính ổn định và khả năng vượt biên giới địa lý và VH => tỷ lệ chiết khấu => giá trị hiện tại rịng của lợi nhuận tương lai của thương hiệu 65 QUI TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Nghiên cứu Marketing Xây dựng tầm nhìn thương hiệu Hoạch định chiến lược thương hiệu Định vị thương hiệu Xây dựng hệ thống nhận biết thương hiệu Quảng bá thương hiệu Đánh giá thương hiệu Phân tích khách hàng Phân tích đối thủ Phân tích thương hiệu công ty Thấu hiểu khách hàng mục tiêu Thiết kế Thương hiệu Định vị thương hiệu Kiến trúc thương hiệu Đánh giá tài sa ûn thương hiệu Nhận diện Thương hiệu Giao tiếp marketing Tầm nhìn thương hiệu Xác định thương hiệu dựa trên khách hàng Thu thập thông tin và thấu hiểu khách hàng MÔ HÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 12 CÁC BƯỚC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Quảng bá thương hiệu Xác định cấu trúc nền móng T.Hiệu Tìm hiểu môi trường doanh nghiệp ,... Tầm nhìn thương hiệu Định vị thương hiệu Đo lường và hiệu chỉnh 68 CHUYÊN ĐỀ THẢO LUẬN 1. Đánh giá thương hiệu của Cà phê Trung nguyên 2. Nhận xét về tầm nhìn và sứ mạng của Cà phê Trung nguyên, IBM, Toyota, Samsung 3. Đánh giá thương hiệu ĐH. Cơng nghiệp TP.HCM 4. Chọn một thương hiệu nổi tiếng của Tp.HCM và phân tích CẢM ƠN CÁC BẠN đã chú ý theo dõi! 69