Tài liệu Marketing ngân hàng

HGiá c nh: l phí cho 1 t séc hay cho kho ng th i gian s d ng ho c c 2 là không i. HGiá t do: ngân hàng không nh l phí tài kho n và l phí cho m i giao d ch. HGiá t do có i u ki n: h có th c h ng các d ch v mi n phí n u nh s d tài kho n bình quân l n h n m c qui nh c a ngân hàng. 179 Ph ng pháp nh giá m c tiêu tr ng i m M t s ngân hàng có nhi u tài kho n v i s d l n, n nh, th ng s d ng ph ng pháp này, các ch ng trình qu ng cáo th ng t p trung vào nh ng khách hàng này. Theo ó m i khách hàng l n c m t cán b ngân hàng theo dõi áp ng t t c các nhu c u v d ch v . 180 nh giá ti n g i d a trên c s m i quan h gi a ngân hàng v i khách hàng. V i m c tiêu thu hút khách hàng, ngân hàng ti n hành nh giá ti n g i theo s l ng d ch v mà khách hàng s d ng. 181 5.2.2.2. Quy trình nh giá s n ph m d ch v ngân hàng nh giá m t s s n ph m d ch v ngân hàng c b n nh sau: nh giá cho vay: H nh giá cho vay theo ph ng pháp t ng h p chi phí. H Ph ng pháp nh giá theo lãi su t c s . H Ph ng pháp nh giá d ch v thanh toán. 182 nh giá cho vay theo ph ng pháp t ng h p chi phí Theo ph ng pháp này khi nh giá cho vay ph i xác nh t ng chi phí và l i nhu n. th c hi n cho vay c n có các kho n sau: H Chi phí huy ng v n. H Chi phí ho t ng. H Chi phí bù p r i ro g n v i m i kho n cho vay. H M c l i nhu n c n biên. H Chi phí tr l i t c c ông. 183 nh giá cho vay theo ph ng pháp t ng h p chi phí Công th c: Cp huy Cp ho t ng Cp bù M c l i Giá = ng v n + nghi p v + p r i + nhu n vay cho vay ro biên d tính 184 Ph ng pháp nh giá theo lãi su t c s LS c s c xem nh là lãi su t th p nh t mà ngân hàng áp d ng cho các kho n cho vay ng n h n i v i khách hàng có ch t l ng tín d ng t t Giá = Ls c s + Cp bù p r i + Cp bù p ro tín d ng r i ro k h n = Ls c s + Cp t ng thêm 185 Ph ng pháp nh giá d ch v thanh toán c ti n hành theo cách ph bi n sau: HQuy nh m c giá công khai theo tháng; quý; n m. HTi n g i trên tài kho n vãng lai không c tr lãi ho c tr lãi v i m c th p. HYêu c u có s d t i thi u không c tr phí. HPhí c nh hàng quý. HCác lo i giá khác nhau g n v i ph ng ti n thanh toán. HPhí c gi m d a trên s d trung bình c duy trì trong t ng th i k giao d ch. 186 Các quy t nh v giá: H nh giá theo khu v c a lý là vi c ngân hàng quy t nh giá khác nhau i v i khách hàng các a i m vùng, khu v ckhác nhau. H nh giá chi t kh u và tr c p Là vi c thay i giá c b n và th ng cho nh ng khách hàng có quan h t t. H nh giá phân bi t là vi c ngân hàng thay i m c giá c b n thích ng v i nh ng khác bi t v khách hàng, s n ph m, a i m 187 187 5.3. CHI N L C PHÂN PH I 5.3.1 Khái quát v h th ng kênh phân ph i c a ngân hàng 5.3.1.1. Khái ni m v kênh phân ph i ngân hàng Kênh phân ph i là công c tr c ti p a s n ph m d ch v c a ngân hàng n v i khách hàng. H u h t các ngân hàng u s d ng m ng l i chi nhánh th c hi n vi c phân ph i s n ph m d ch v . Kênh phân ph i ngân hàng là m t t p h p các y u t tham gia tr c ti p vào quá trình a s n ph m d ch v c a ngân hàng n khách hàng. Nó bao g m: t ch c, cá nhân và các ph ng ti n th c hi n các ho t ng a s n ph m d ch v n v i khách hàng. 188 188 1.Hãy xây d ng h th ng phân ph i ngân hàng t i a ph ng c a b n : a) Thi t k kênh phân ph i? b) Gi i pháp qu n lý ch t l ng d ch v các chi nhánh ngân hàng? c) Các chính sách c a công ty i v i các chi nhánh? 189 5.3. CHI N L C PHÂN PH I 5.3.1.2. c i m h th ng kênh phân ph i ngân hàng H Phân ph i tr c ti p là ch y u H H th ng phân ph i c a ngân hàng c th c hi n trên ph m vi r ng H H th ng phân ph i c a ngân hàng r t phong phú và a d ng 190 5.3.1.3. Vai trò c a kênh phân ph i ngân hàng H Kênh phân ph i là ph ng ti n tr c ti p a s n ph m d ch v c a ngân hàng n khách hàng. H Kênh phân ph i giúp a s n ph m d ch v ngân hàng n khách hàng m t cách nhanh chóng,k p th i. H Kênh phân ph i óng vai trò quan tr ng trong vi c n m b t nhu c u khách hàng t ó ngân hàng c i ti n, hoàn thi n s n ph m d ch v . H Kênh phân ph i t t, hi n i s tr thành m t công c h u hi u khu ch tr ng hình nh c a ngân hàng. 5.3. CHI N L C PHÂN PH I 191 191 5.3. CHI N L C PHÂN PH I 5.3.1.4. Phân lo i kênh phân ph i c a ngân hàng Kênh phân ph i truy n th ng: HChi nhánh. HNgân hàng i lý. H th ng phân ph i ngân hàng hi n i: HCác chi nhánh t ng hóa hoàn toàn. HCác chi nhánh ít nhân viên. HNgân hàng i n t . HNgân hàng qua m ng. 192 Kênh phân ph i truy n th ng Chi nhánh: u i m: HH th ng phân ph i này có tính n nh t ng i cao. HHo t ng c a h th ng chi nhánh t ng i an toàn, d dàng t o c hình nh c a ngân hàng i v i khách hàng. HChi nhánh th ng d dàng thu hút khách hàng, th a mãn nhu c u khách hàng. 193 Kênh phân ph i truy n th ng Chi nhánh: Nh c i m: HChi phí u t c s v t ch t, tr s l n, òi h i khuôn viên r ng thu n ti n giao d ch v i khách hàng. HHo t ng c a ngân hàng b th ng vì ph i luôn m i g i khách hàng n giao d ch t i ngân hàng. HHình th c phân ph i này ch y u s d ng s c ng i là chính nên òi h i có m t l c l ng ông o nhân viên và i ng qu n lý t t. HH n ch v m t không gian và th i gian. 194 Ngân hàng i lý: H Kênh phân ph i thông qua i lý th ng c áp d ng i v i nh ng ngân hàng ch a có chi nhánh. Ngân hàng th ng thông qua m t s ngân hàng có tr s t i a i m kinh doanh nào ó làm i lý v m t nghi p v nào ó và ngân hàng i lý c h ng hoa h ng nh : H i lý thanh toán H i lý chuy n ti n H Séc du l ch H Xu th phân ph i này ang c phát tri n m nh m trên th tr ng tài chính th gi i hi n nay. Kênh phân ph i truy n th ng 195 H Các chi nhánh t ng hóa hoàn toàn. Do máy móc th c hi n,d i s i u khi n c a các thi t b i n t . H Các chi nhánh ít nhân viên có v trí quan tr ng, t n s s d ng chúng không ng ng t ng lên vì phù h p v i khách hàng và chi phí th p. “Chi nhánh ngân hàng l u ng”. H th ng phân ph i ngân hàng hi n i 196 H th ng phân ph i hàng hi n i Ngân hàng i n t : HPhân ph i các s n ph m và d ch v thanh toán thông qua ng i n tho i và máy tính. HNgân hàng cho phép khách hàng truy nh p t xa n ngân hàng nh m: thu th p thông tin, th c hi n giao d ch thanh toán, s d ng các s n ph m d ch v m i HNgân hàng i n t là m t h th ng kênh phân ph i phát tri n d a trên c s s d ng công ngh hi n i vào ph c v nhu c u khách hàng. 197 H th ng phân ph i hàng hi n i Các giao d ch i n t c th c hi n qua các ph ng ti n nh : H Máy thanh toán t i i m bán hàng (EFTPOS- Electronic Funds Transfer at Point Of Sale). H Máy rút ti n t ng (ATM- Automatic Tellers Machine). H Ngân hàng qua i n tho i (Telephone Banking) H “Siêu th ” tài chính. 198 H th ng phân ph i hàng hi n i Ngân hàng qua m ng (Internet Banking) H Ngân hàng qua m ng n i b : H th ng này ho t ng d a trên c s khách hàng có tài kho n t i ngân hàng, có máy tính cá nhân n i m ng v i ngân hàng và ng ký thuê bao v i ngân hàng c c p mã s truy nh p và m t kh u. H Ngân hàng qua m ng internet khách hàng ch c n s d ng máy tính cá nhân m i m ng v i internet là có th giao d ch v i ngân hàng mà không c n ph i n ngân hàng. 199 5.3.2. Chi n l c phân ph i c a ngân hàng 5.3.2.1. M c tiêu chi n l c c a phân ph i ngân hàng. 5.3.2.2.L a ch n kênh phân ph i. 200 5.3.2.1. M c tiêu chi n l c c a phân ph i ngân hàng 5.3.2.1.1.M r ng th tr ng H a s n ph m d ch v ngân hàng n ng i tiêu dùng. H H th ng phân ph i t t giúp gi v ng th tr ng hi n t i và m r ng th tr ng m i m t cách hi u qu . 201 5.3.2.1.2.T ng doanh s ho t ng và l i nhu n H M c ích c a mareting ngân hàng là t ng doanh l i. H H th ng phân ph i c a ngân hàng là ph ng ti n, công c ph c v c l c cho quá trình cung ng s n ph m d ch v . H H th ng phân ph i là c u n i gi a ngân hàng v i khách hàng. 5.3.2.1.2.T ng doanh s ho t ng và l i nhu n HChi n l c phân ph i là m t trong nh ng chi n l c b ph n quan tr ng giúp ch ngân hàng th c hi n các ch tiêu v doanh s ho t ng nh : doanh s cho vay, doanh s thu n , ch tiêu d n , doanh thu, l i nhu n H t ng doanh s ho t ng và m c tiêu l i nhu n, òi h i các b ph n, các khâu, h th ng phân ph i ph i ho t ng ng b , nh p nhàng và hi u qu . 203 5.3.2.1.3. Nâng cao kh n ng c nh tranh HM c c nh tranh trong l nh v c kinh doanh ngân hàng ngày càng gia t ng m nh m . HM c c nh tranh này quy t li t và gay g t trong th i i m hi n t i và c t ng lai. HVì v y các ngân hàng c n ph i có chi n l c kinh doanh, c bi t chi n l c phân ph i s n ph m d ch v ngân hàng h n i th c nh tranh. 204 5.3.2.1.4. H th p chi phí H Các ngân hàng ti t ki m chi phí nh m tìm cách m r ng th tr ng, t ng doanh s ho t ng, t ng thu nh p cho ngân hàng. H Quá trình m r ng h th ng cung ng s n ph m d ch v ngân hàng hi n i òi h i i ng marketing ngân hàng ph i tính toán cân i gi a các kho n chi phí và thu nh p trên nguyên t c h th p chí phí ho t ng c a ngân hàng. H Các chuyên gia marketing ngân hàng không th m r ng vi c cung ng d ch v tràn lan, không th tùy ti n phát tri n h th ng các chi nhánh ngân hàng mà không tính toán, cân nh c c n tr ng. 205 5.3.2.2. L a ch n kênh phân ph i H H th ng kênh phân ph i luôn là m t v n c quan tâm c bi t trong chi n l c marketing ngân hàng. H Vi c phát tri n h th ng cung ng s n ph m d ch v hi n i b ng công ngh i n t , vi c xóa b nh ng rào c n gia nh p ngành ã t ng thêm m c c nh tranh trên th tr ng. 5.3.2.2. L a ch n kênh phân ph i H Ho t ng kinh doanh ngân hàng ngày càng có nhi u thay i. ó là s k t h p hài hòa gi a h th ng phân ph i truy n th ng và hi n i. H Các ngân hàng ngày nay cho r ng c n ph i có h n h p các kênh phân ph i. H Các ngân hàng r t quan tâm là làm th nào qu n lý h n h p các kênh phân ph i sao cho t c hi u qu t i u. 207 5.3.2.2. L a ch n kênh phân ph i Vi c l a ch n lo i kênh phân ph i ph thu c vào nhi u y u t nh : H c i m th tr ng. H Nhu c u và xu h ng phát tri n nhu c u c a khách hàng trên th tr ng. H Tính ch t c a s n ph m d ch v ngân hàng. H c i m c a môi tr ng kinh doanh. H M c c nh tranh trên th tr ng. H Trình k thu t c a công ngh ngân hàng. H Quan i m c a các nhà lãnh o ngân hàng. 208 5.3.2.2. L a ch n kênh phân ph i Nh ng v n c n l u ý khi xác nh qui mô chi nhánh, l a ch n a i m, lo i kênh phân ph i s n ph m d ch v : HQuy mô, t c phát tri n c a th tr ng. HS l ng khách hàng. HM c t p trung c a ngân hàng. HTri n v ng phát tri n c a khách hàng. 5.3.2.2. L a ch n kênh phân ph i H T n s s d ng s n ph m d ch v ngân hàng c a nhóm khách hàng m c tiêu. H Kh n ng tài chính c a khách hàng m c tiêu. H S l ng i th c nh tranh hi n t i và ti m n ng. HM c t p trung c a i th c nh tranh. H Nh ng i m m nh và i m y u c a i th c nh tranh. 210 5.3.2.2. L a ch n kênh phân ph i M t h th ng kênh phân ph i h p lý c a ngân hàng ph i m b o các yêu c u c b n nh sau: HThu n ti n trong quá trình giao d ch HT o c n ng l c c nh tranh c a ngân hàng HPhù h p v i mô hình t ch c c a ngân hàng HPhù h p v i ph m vi, quy mô ho t ng c a ngân hàng c hi n t i và t ng lai. 211 5.3.2.2. L a ch n kênh phân ph i Nh m giúp các nhà qu n lý ngân hàng l a ch n kênh phân ph i, b trí s p x p l i chi nhánh, b ph n marketing ngân hàng c n ph i ánh giá c ho t ng c a ngân hàng trên c s các tiêu th c: H S l ng khách hàng, c bi t khách hàng ti m n ng. H Xác nh i th c nh tranh, m c c nh tranh. H a i m m chi nhánh trung tâm vùng ho t ng. H Xem vi c m chi nhánh có em l i nhi u thu n ti n. cho khách hàng không. H ánh giá ti m n ng c a chi nhánh d nh s m . 212 5.4. CHI N L C XÚC TI N H N H P 5.4.1. T ng quan v ho t ng xúc ti n h n h p 5.4.1.1. Khái ni m ho t ng xúc ti n h n h p Xúc ti n h n h p là m t công c quan tr ng c a marketing, c các chuyên gia marketing ngân hàng s d ng tác ng vào th tr ng. Nó bao g m m t t p h p các ho t ng nh m khuy n khích vi c s d ng s n ph m d ch v ngân hàng, ng th i làm t ng m c trung thành c a khách hàng hi n t i, thu hút khách hàng t ng lai, t o i u ki n thu n l i cho khách hàng tham gia vào quá trình cung ng d ch v , qua ó làm t ng uy tín, hình nh c a ngân hàng trên th tr ng. 213 213 Hãy xây d ng m t ch ng trình qu ng bá cho s n ph m d ch v ngân hàng mà b n quan tâm: a. Xác nh m c tiêu công chúng ? b.Xác nh m c tiêu truy n thông ? c. L a ch n kênh truy n thông ? d.Phân b ngân sách và ánh giá hi u qu ? e. Các bi n pháp khuy n mãi ? 214 5.4.1.2. c i m ho t ng xúc ti n h n h p c a ngân hàng Ho t ng xúc ti n h n h p c a ngân hàng ph i c ti n hàng th ng xuyên, liên t c và duy trì trong th i gian dài Ho t ng xúc ti n h n h p c a ngân hàng r t phong phú, a d ng và ph c t p, nó b chi ph i b i nhi u ph ng th c truy n tin khác nhau. H Truy n tin bên ngoài ngân hàng: Truy n hình, phát thanh, sách báo. H Truy n tin các i m giao d ch: Phòng ch , b ng qu ng cáo b ng Pano. H Thông tin qua i ng nhân viên giao d ch. H Thông tin truy n mi ng c a khách hàng. 5.4.1.3. Vai trò c a ho t ng xúc ti n h n h p trong ho t ng kinh doanh ngân hàng H Ho t ng truy n thông giúp công chúng hi u rõ, y v SPDV c a ngân hàng; t ó có c n c quy t nh vi c l a ch n SPDV c a ngân hàng H Giúp cho các chuyên gia marketing kh o sát c m c th a mãn c a khách hàng, ngân hàng có h ng i u ch nh cho phù h p v i nhu c u khách hàng. H Góp ph n nâng cao hi u qu ho t ng kinh doanh ngân hàng thông qua vi c t o l p, phát tri n hình nh c a ngân hàng trên th tr ng, thi t l p s tin t ng và trung thành c a khách hàng. 216 5.4.2. TI N TRÌNH XÚC TI N H N H P TRONG NGÂN HÀNG 5.4.2.1. Phân tích tình hình HKhách hàng HTình hình c nh tranh HMôi tr ng ho t ng 217 5.4.2.2. Xác nh các m c tiêu H T ng s hi u bi t c a khách hàng v s n ph m d ch v ngân hàng. H T o s khác bi t so v i i th c nh tranh. H T ng s g n bó c a khách hàng v i ngân hàng. H T ng doanh s và l i nhu n. 218 5.4.2.3. Thi t k thông i p Thông i p là t ng h p nh ng thông tin v ngân hàng và s n ph m d ch v ngân hàng c chuy n t i n khách hàng thông qua các ph ng ti n truy n tin nh : m t o n v n c trên truy n hình, truy n thanh, báo, t p chí Vi c xây d ng n i dung thông i p là quan tr ng và ph i c n c vào: H Nhu c u, c i m ti p nh n thông tin c a i t ng H N i dung c a s n ph m d ch v H N i dung c a thông i p ph i phù h p v i s ti p nh n và t o c s tin t ng c a i t ng ti p nh n. 219 5.4.2.3. Thi t k thông i p M t thông i p ph i bao g m nh ng yêu c u c th nh sau: HPh i tác ng m nh m vào suy ngh c a khách hàng. H m b o tính pháp lý c a thông i p qu ng cáo HThông i p ph i phù h p v i phong t c t p quán, v n hóa – xã h i c a t ng i t ng khách hàng. HL u ý khi thi t k hình nh, bi u t ng, n i dung và ngôn t s d ng. HThông i p qu ng cáo c n th hi n “tính vui nh n”. 220 5.4.2.4. L a ch n kênh truy n thông Thông i p c chuy n n khách hàng thông qua h th ng kênh truy n thông. Vi c l a ch n kênh truy n thông phù h p v i n i dung, v i i t ng ti p nh n thông tin s nh h ng tr c ti p n hi u qu ho t ng xúc ti n h n h p c a ngân hàng. Kênh truy n thông c a ngân hàng c chia thành 2 lo i: HKênh cá nhân: nhân viên tr c ti p giao d ch và ng i thân trong gia ình, b n bè c a h HKênh phi cá nhân: các c quan phát hành n ph m, các công ty qu ng cáo, các c quan thông tin i chúng 221 5.4.2.5. Xác nh ngân sách Ngân sách là m t y u t quan tr ng c a ho t ng xúc ti n h n h p. Ho t ng xúc ti n h n h p chi m chi phí cao trong t ng chi phí ho t ng marketing. M c ngân sách khác nhau s quy t nh vi c l a ch n kênh, hình th c t ch c th c hi n và hi u qu mang l i c ng khác nhau. 222 5.4.2.5. Xác nh ngân sách Các ph ng pháp: H Ph ng pháp t tr ng doanh thu. H Ph ng pháp cân b ng v i i th c nh tranh. H Ph ng pháp c n c vào m c tiêu nhi m v . 223 5.4.2.6. ánh giá hi u qu H ánh giá các tác ng c a ho t ng xúc ti n h n h p n doanh s cho vay, doanh s huy ng, d ch v cung ng so v i doanh s tr c và sau ho t ng xúc ti n h n h p c th c hi n. HTác ng t i nh n th c c a khách hàng v hình nh ngân hàng và s n ph m d ch v . HS l ng khách hàng m i, khách hàng truy n th ng. HS h p lý c a vi c truy n thông. 224 5.4.3. CÁC HÌNH TH C XÚC TI N H N H P C A NGÂN HÀNG 5.4.3.1. Qu ng cáo: Là hình th c gi i thi u m t cách gián ti p và cao nh ng ý t ng, s n ph m c th c hi n theo yêu c u c a ch th qu ng cáo và ch th này ph i tr ti n. Th c hi n qua truy n hình, truy n thanh, báo chí, phim nh, t r i, poster, qu ng cáo ngoài tr i. Xác nh m c tiêu qu ng cáo HYêu c u c a qu ng cáo. H L a ch n ph ng ti n qu ng cáo. H ánh giá hi u qu c a ho t ng qu ng cáo. 225 Xác nh m c tiêu qu ng cáo H Xây d ng, c ng c , khu ch tr ng uy tín, hình nh. H Gi i thi u s n ph m d ch v m i. H M r ng th ph n. H T ng doanh s . 226 Yêu c u c a qu ng cáo H Gi m tính vô hình. H Nh n m nh v ch t l ng, c bi t ch t l ng i ng nhân viên. H C n rõ ràng. 227 L a ch n ph ng ti n qu ng cáo Báo, t p chí, tivi, truy n thanh, panô, internet 228 ánh giá hi u qu c a ho t ng qu ng cáo M t s tiêu chí: HTác ng t i doanh thu HSo sánh kh i l ng t ng so v i chi phí qu ng cáo HM c nh n bi t và s phù h p c a thông tin qu ng cáo i v i khách hàng HS l ng khách hàng ti p nh n thông tin và s l ng khách hàng a thích thông i p qu ng cáo 229 5.4.3.2. Giao d ch cá nhân Giao d ch cá nhân là nh ng giao d ch tr c ti p c th c hi n gi a nhân viên ngân hàng và khách hàng qua g p g i tho i, thuy t ph c, i n tho i Giao d ch t t s mang l i l i ích cho khách hàng và ngân hàng. Quá trình giao d ch ph i m b o các m c tiêu sau: HNâng cao uy tín hình nh ngân hàng. 5.4.3.2. Giao d ch cá nhân H Làm cho khách hàng hi n t i ch p nh n nh ng s n ph m d ch v m i. H H p d n khách hàng m i s d ng nh ng s n ph m d ch v hi n có. H Duy trì s trung thành c a khách hàng. H Thu th p thông tin th tr ng. H Cung c p nhi u s n ph m d ch v cho khách hàng. H T o c h i m r ng th ph n. 231 231 5.4.3.3. Tuyên truy n ho t ng c a ngân hàng trong xã h i M c ích c a tuyên truy n xã h i nh m t o d ng và duy trì s hi u bi t r ng rãi trong xã h i v ngân hàng. Vi c tuyên truy n v hình nh c a m t ngân hàng không ch truy n t i s t n t i và phát tri n c a nó trong xã h i mà còn trong toàn th cán b nhân viên c a ngân hàng và c ho t ng c a ngành ngân hàng. 232 5.4.3.3. Tuyên truy n ho t ng c a ngân hàng trong xã h i xây d ng và nâng cao hình nh cho ngân hàng, các chuyên gia marketing th ng s d ng và ph i h p nhi u công c trong tuyên truy n nh : HBáo cáo k t qu th ng niên c a ngân hàng. HCác bài di n thuy t c a lãnh o ngân hàng. HT ch c h i th o chuyên . HTham gia các ho t ng t thi n. HBài vi t ng trên các t p chí. HCác n ph m khác. 233 5.4.3.4. Ho t ng khuy n mãi Khuy n mãi nh m khuy n khích khách hàng hi n t i s d ng nhi u d ch v h n và thu hút khách hàng m i. Khuy n mãi có tác ng khuy n khích b ph n phân ph i y m nh các ho t ng c a mình. Ho t ng khuy n mãi th ng c ti n hành song song v i các chi n l c qu ng cáo nh m phát huy hi u qu . Các ho t ng khuy n mãi c a ngân hàng nh : H u ãi tín d ng cho sinh viên H Quà t ng cho khách hàng H Gi m ho c mi n phí cho khách hàng l n u tiên tham gia d ch v ho c khách hàng truy n th ng. 234 5.4.3.5. Marketing tr c ti p HMarketing tr c ti p là vi c s d ng h th ng các ph ng ti n nh m thi t l p và m r ng vi c i tho i, giao ti p gi a khách hàng và ngân hàng. HL i th c a marketing tr c ti p so v i các ph ng th c xúc ti n h n h p khác chính là s gia t ng c h i giao ti p gi a khách hàng và ngân hàng, giúp khách hàng nh n c thông tin v ngân hàng nhanh chóng, y , c th , k p th i. HMarketing tr c ti p là d p t t gi i thi u s n ph m d ch v m i, duy trì khách hàng hi n t i, gi m chi phí qu ng cáo, h n ch s theo dõi c a i th c nh tranh. 235 5.4.3.5. Marketing tr c ti p HCác hình th c. HG i th , g i t r i (brochure) n t ng khách hàng. HG i l i gi i thi u v ngân hàng và s n ph m d ch v m i n t ng khách hàng. HGi i áp trên truy n thanh, truy n hình. H i n tho i. HH i ngh khách hàng. HH i ch vi c làm. 236 5.4.3.6. Các ho t ng tài tr Ho t ng tài tr : H Tài tr cho các ho t ng th thao, ào t o, H Tài tr ngh thu t, b o v môi tr ng H Các ho t ng v n hóa xã h i 237 5.4.3.6. Các ho t ng tài tr Ho t ng tài tr t t s t c các m c tiêu sau: T ng c ng s hi u bi t c a khách hàng v ngân hàng và nh ng i m i c a ngân hàng. Thu hút s chú ý c a các ph ng ti n thông tin i chúng. T ng c ng các m i quan h trong c ng ng xã h i. T ng c ng uy tín và hình nh c a ngân hàng Giúp ngân hàng tuy n d ng nhân viên. 238 Ch ng 6: Công tác t ch c th c hi n và ki m tra Marketing ngân hàng 6.1.T ch c th c hi n Marketing Ngân hàng 6.1.1. Vai tr c a t ch c th c hi n Marketing ngân hàng: T ch c th c hi n là qui trình chuy n chi n l c Marketing thnh nh ng hành ng c th nh m th c hi n c m c tiêu ã c xác nh 239 Ch ng 6: Công tác t ch c th c hi n và ki m tra Marketing ngân hàng Th c hi n ch ng nh ng giúp cho ch ngân hàng khai thác s d ng có hi u qu ngu n l c hi n có mà còn th c hi n c s k t h p ho t ng gi a các cá nhân và các b ph n trong vi c nâng cao ch t l ng ph c v , hoàn thi n m i quan h trao i gi a ngân hàng và khách hàng. 240 6.1.2. Ti n trình t ch c th c hi n Marketing ngân hàng H Tri n khai ch ng trình hành ng. H Thi t l p m t c u trc t ch c th c hi n. H Thi t l p h th ng các ho t ng h tr . H Phát tri n ngu n nhân l c. H Thi t l p b u không khí làm vi c và v n hóa c a ngân hàng. 241 Tri n khai ch ng trình hành ng Ch ng trình này nh ra nh ng quy t nh và công vi c c t y u chuy n chi n l c Marketing thành ho t ng th c t trên th tr ng Trách nhi m c a ng i ra quy t nh, ph n vi c c a t ng cá nhân c ng nh t ng b ph n c a ngân hàng và các i u ki n th c hi n. Cu i cùng là th i gian bi u 242 Thi t l p m t c u trc t ch c th c hi n C u tr c t ch c xác nh và phân chia nhi m v c th cho t ng b ph n và nhân viên, ng th i c ng thi t l p nh ng tuy n th m quy n và m i liên quan ph i h p Xu h ng chung là thi t k c u tr c t ch c b ph n Marketing theo h ng th tr ng v i b ph n Marketing c l p trong mô hình t ch c g n k t các ho t ng c a ngân hàng v i th tr ng nh m nâng cao hi u qu th c thi chi n l c Marketing 243 Thi t l p h th ng cc ho t ng h tr H th ng này bao g m nh ng th ch ho t ng chính th c ho c không chính th c v i nhi m v h ng d n và chu n hóa các ho t ng nh : l p ch ng trình, t p hu n nhân viên... 244 Phát tri n ngu n nhân l c Bao g m vi c tuy n ch n, phân công, ào t o b i d ng, ánh giá k t qu , n m b t nguy n v ng, c ch chính sách khuy n khích trong vi c ph c v và thu hút khách hàng, nâng cao kh n ng c nh tranh c a ngân hàng 245 Thi t l p b u không khí làm vi c và v n hóa c a ngân hàng B u không khí bao hàm ph ng cách mà nhà qu n tr ngân hàng h p tác v i nh ng ng i lao ng và m i quan h c a nh ng ng i lao ng v i nhau trong ngân hàng V n hóa ngân hàng c hi u là h th ng nh ng giá tr ni m tin, phong cách và tình c m c a ng i lao ng i v i ngân hàng 246 6.1.3. T ch c b máy Marketing H Ki u t ch c không thành l p b máy Marketing trong mô hình t ch c c a ngân hàng H T ch c b ph n Marketing c l p trong mô hình t ch c c a ngân hàng C c u t ch c phòng Marketing th ng s d ng 3 cách t ch c: + T ch c b ph n Marketing theo ch c n ng + T ch c b ph n Marketing theo s n ph m d ch v + T ch c b ph n Marketing theo khu v c a lý 247 247 t ch c th c hi n, ki m tra, ánh giá ho t ng marketing ngân hàng (bao g m các chi nhánh), b n c n làm gì ? a. Hãy tri n khai ch ng trình hành ng marketing ntn? b. Làm th nào ki m tra ho t ng marketing ? b1. Nh ng thông tin c n thu th p ? b2. Nh ng kênh thông tin c thi t l p thu th p ? b3. Ph ng pháp ki m tra marketing ? 248 6.2. Ki m tra Marketing ngân hàng 6.2.1. M c ích, yêu c u c a ki m tra Marketing ngân hàng: 6.2.1.1. M c ích: Là o l ng, ánh giá m t cách khoa h c quá trình th c hi n các m c tiêu c a Marketing ã xác nh. 249 6.2.1. M c ích, yêu c u c a ki m tra Marketing ngân hàng: 6.2.1.2. Yêu c u: + Quá trình ki m tra ph i d a trên c s nh ng ngu n thông tin + Ph i h p các k thu t và ph ng th c ki m tra + Ki m tra ph i ch rõ nh ng k t qu , thành tích ã t c, nh ng y u kém và nguyên nhân c a nó + Sau ki m tra ph i có ki n ngh và bi n pháp x lý c th + i ng ki m tra ph i là nh ng ng i am hi u lãnh v c Marketing ngân hàng 250 6.2.2. N i dung ki m tra marketing ngân hàng 6.2.2.1.Ki m tra vi c th c hi n các m c tiêu: C n t p trung vào nh ng ch tiêu: H Doanh s ho t ng H Th ph n chi m l nh H S l ng và ch t l ng khách hàng H Vi c s d ng các kho n chi phí marketing H L i nhu n thu c qua t ng th i gian H Kh n ng và ho t ng tái u t H Thái , s trung thành c a khách hàng H Uy tín s n ph m d ch v H Tác ng c a qu ng cáo 251 6.2.2.1. Ki m tra vi c th c hi n các m c tiêu H th ng thông tin và tài li u ch y u ph c v cho quá trình ki m tra marketing ngân hàng g m: H Báo cáo tài chính. H Báo cáo v nghiên c u khách hàng. H Các báo cáo chi ti t v doanh thu theo t ng khu v c, t ng i t ng, t ng o n th tr ng 252 6.2.2.1.Ki m tra vi c th c hi n các m c tiêu ¯ Ph ng pháp ki m tra c s d ng ch y u là so sánh gi a m c tiêu t ra