Tài liệu Marketing căn bản

1 BÙI HỮU ĐẠT_ĐH22QT1 Tổng quan về Marketing căn bản Chiến lược giá cả Giá thấp sẽ không hay khi : ít người biết là giá rẻ, họ không quan tâm giá cả, họ cho rằng giá đắt mới tốt, dịch vụ thua đối thủ, nhu cầu cao h ơn cung,…Khi giá giảm người ta có thể nghĩ rằng : doanh nghiệp đang khó khăn, có nhiều sản phẩm thay thế, sản phẩm có khuyết điểm, công ty tồn nhiều h àng, chất lượng sản phẩm giảm, giá cả sẽ giảm h ơn nữa Các căn cứ bên trong để định giá¼br /> - Những mục tiêu marketing, - Chiến lược marketing-mix, - Các khoản chi phí, - Đánh giá tổ chức,… Các căn cứ bên ngòai để định giá ¼br /> - Tình hình cạnh tranh, - Bản chất của thị trường và nhu cầu, - Các yếu tố khác (kinh tế, chính phủ,…) Chiến lược giá cao phụ thuộc vào - Kỹ thuật cao, - Kỹ năng lao động cao, - Nghiên cứu qui mô lớn, - Dịch vụ khách hàng tốt, - Danh tiếng, được chọn lựa,… Lý do khách hàng mua giá cao: Không quan tâm giá, Mua vì giá đắt, Vì không biết giá. Khi giá tăng, người ta có thể nghĩ: Nhu cầu vượt quá cung cấp, Chất lượng cải tiến, Giá cả có thể sẽ lên nữa, Các chi phí tăng, Công ty tham lời,… ¼br /> Chiến lược giá thấp phụ thuộc vào¼br /> - Sản xuất hàng loạt, - Chuyên môn hóa sâu, - Các kênh phân phối lớn, - Quảng cáo đại trà,… Giá thấp sẽ không hay khi : ít người biết là giá rẻ, họ không quan tâm giá cả, họ cho rằng giá đắt mới tốt, dịch vụ thua đối thủ, nhu cầu cao hơn cung,… Khi giá giảm người ta có thể nghĩ rằng : doanh nghiệp đang khó khăn, có nhiều sản phẩm thay thế, sản phẩm có khuyết điểm, công ty tồn nhiều h àng, chất lượng sản phẩm giảm, giá cả sẽ giảm h ơn nữa,…¼br /> Có 3 phương thức quyết định giá cả¼br /> - Dựa trên chi phí, - Dựa trên giá trị, - Dựa trên sự cạnh tranh. 2 BÙI HỮU ĐẠT_ĐH22QT1 Nếu giá cả dựa vào sự cạnh tranh, ta có: giá xâm nhập thị tr ường, giá hớt kem. ¼br /> - Giá xâm nhập thị trường tức là thiết lập một mức giá thấp cho một sản phẩm mới để thu hút một số l ượng khách hàng lớn và một thị phần lớn. Nó được áp dụng khi: thị trường nhạy cảm cao với giá cả, chi phí giảm khi khối lượng hàng hóa tăng, dễ xuất hiện cạnh tranh. - Giá hớt kem tức là thiết lập một mức giá cao cho một sản phẩm mới để thu đ ược lợi nhuận tối đa từng lớp một từ những phân khúc thị tr ường sẵn sàng chịu giá cao Làm thế nào để biết được nhu cầu của khách hàng tiềm năng Trước khi bạn bán bất kỳ thứ g ì cho ai, trước hết bạn phải hiểu họ đang cần thứ gì. Dưới đây là một số cách giúp bạn thực hiện điều đó Nghi ên cứu trước Trước khi gặp mặt khách hàng, bạn phải tìm hiểu để biết được càng nhiều về doanh nghiệp đó càng tốt. Bạn hãy đọc các báo, tạp chí thương mại,… có liên quan để tìm ra xem ai là đối thủ cạnh tranh của họ, những thay đổi trong doanh nghiệp đó và mối quan tâm chủ yếu của họ l à gì. Nhưng luôn luôn nhớ rằng bạn sẽ chỉ thu được những thông tin có giá trị nhất và thấu hiểu được mối quan tâm trong kinh doanh của khách h àng của bạn bằng cách tiếp xúc trực tiếp với họ.¼br /> Linh hoạt theo tình hình thực tế Đừng đến gặp khách hàng với những ý tưởng thuộc lòng đã được chuẩn bị trước về những sản phẩm bạn đang sắp bán cho họ v à cách thức bán chúng. Tùy tình hình và tùy đối tượng, bạn phải biết điểm mạnh của bạn là gì. Ví dụ, nếu bạn và đối thủ cạnh tranh của bạn cùng bán một loại sản phẩm ở cùng một mức giá, khách hàng của bạn có thể quan tâm nhiều nhất đến ph ương thức thanh toán, người khác lại tập trung vào việc giao hàng, trong khi người khác lại để ý nhiều đến việc bảo hành sản phẩm. Nếu bạn tham gia cạnh tranh bán sản phẩm của mình mà không tìm ra các yếu tố này, bạn sẽ mất đi cơ hội để làm nổi bật mình so với các đối thủ cạnh tranh khác¼br /> Chú ý lắng nghe Khi gọi đến gặp khách hàng, bạn là người phải thu nhận hết những thông tin của cuộc nói chuyện. Điều đó có nghĩa l à bạn phải im lặng cho đến khi khách hàng trả lời xong câu hỏi của bạn. Bạn không n ên ngắt lời họ. Bạn càng để khách hàng bày tỏ quan điểm, bạn càng hiểu hơn những vấn đề của họ. Khi bạn hiểu được điều đó, bạn có thể đảm bảo rằng phần thuyết tr ình của bạn sẽ có thể đáp ứng được những gì họ quan tâm - và cuối cùng bạn sẽ thành công.¼br /> Hỏi câu hỏi để gợi chuyện Tránh hỏi các câu hỏi đóng (chỉ trả lời l à “có″ hay “không”). Các câu hỏi như vậy thường bắt đầu bằng “có phải”, “có đúng l à“. Thay vào đó, cố gắng hỏi các câu hỏi có từ để hỏi nh ư “cái gì”, “khi nào”, “ở đâu”, “như thế nào”, vì chúng buộc khách hàng phải bày tỏ quan điểm. Mục đích của bạn l à buộc khách hàng tiềm năng nói ra những vấn đề và mối quan tâm của họ cốt để bạn có thể quyết định cách thức doanh nghiệp bạn n ên làm để giải quyết chúng.¼br /> Khảo sát khách hàng và khách hàng tiềm năng Sử dụng bảng câu hỏi khảo sát hay thực hiện khảo sát qua điện thoại để bi ết được thông tin về khách hàng và khách hàng tiềm năng. Cố gắng lấy được những lời đánh giá của khách h àng hiện tại về cấp độ thoả mãn mà họ thu được từ sản phẩm- dịch vụ của bạn. Bạn phải thiết kế một bản khảo sát giúp bạn t ìm hiểu được nhu cầu của khách hàng tiềm năng. Trên thực tế, khách hàng rất ít khi để cho bạn biết điều g ì đó họ không thoả mãn với sản phẩm-dịch vụ của bạn. Bạn cần phải có cách d ò xét tốt để theo dõi 3 BÙI HỮU ĐẠT_ĐH22QT1 Lấy ý kiến đóng góp của khách h àng tốt hơn Khảo sát là một cách tuyệt vời để t ìm hiểu xem khách hàng của bạn cảm thấy như thế nào về sản phẩm mới, dịch vụ, địa điểm, chính sách của cửa h àng hoặc bất cứ điều gì quan trọng đối với công việc kinh doanh của bạn Một cuộc khảo sát sẽ cho bạn biết những điều khách h àng đang mong đợi ở bạn và doanh nghiệp của bạn, và cũng cho biết bạn đang thực hiện công việc tốt đến đâu trong mắt họ. Nếu thực hiện đúng, bạn có thể đạt được những kết qủa ấn tượng mà không cần phải mất nhiều tiền. Vậy làm thế nào để tạo được một cuộc khảo sát hiệu quả? Bắt đầu với mục đích rõ ràng Một cuộc khảo sát tốt phải có mục đích hoặc trọng tâm r õ ràng (ý kiến khách hàng về địa điểm mới của cửa hàng; phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ mới; lý do họ không mua hàng nữa,…). Bạn hãy dành thời gian để tìm hiểu tại sao bạn tiến hành khảo sát khách hàng của bạn, và bạn sẽ có được những kết quả giúp kinh doanh hiệu quả hơn.¼br /> Nên thưởng cho khách hàng khi họ trả lời cho bạn Bạn nên có phiếu thưởng giảm giá cho những sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó kèm theo cuộc khảo sát. Hoặc, đối với các khách hàng tình nguyện tham gia cuộc khảo sát trước một thời hạn nhất định, họ sẽ được giảm giá 10%. Điều này có thể đặc biệt có ích nếu bạn sử dụng cuộc khảo sát để thăm dò khách hàng mới. Cũng có thể chỉ cần ghi một câu ở trên đầu bản khảo sát nói rằng bạn đang sử dụng những ý kiến đóng góp của khách hàng để đánh giá các chính sách, sản phẩm hiện tại và tạo ra những chính sách, sản phẩm mới. Các khách hàng thường có cảm giác thích thú khi thấy rằng họ có thể tác động đến doanh nghiệp của bạn.¼br /> Hãy hỏi khách hàng những câu hỏi quan trọng Các khách hàng không quan tâm đ ến những vấn đề không liên quan đến họ (như chính sách tuyển dụng, khuyến mãi, dự trữ hàng,…). Hãy đảm bảo rằng mỗi câu hỏi đều rất quan trọng đối với nhu cầu của khách hàng, chứ không phải đối với vấn đề quản lý nội bộ của bạn. Thêm vào đó, bạn hãy nhớ rằng một cuộc khảo sát thành công phải tạo ra được sự nhiệt tình và vui vẻ khi tham gia trả lời phiếu câu hỏi. Bạn đừng làm cho khách hàng bị mất thời gian. Bản khảo sát của bạn nên ngắn gọn. Lý tưởng là nó bao gồm 10-12 câu hỏi được trình bày rõ ràng đẹp đẽ trên một trang giấy.¼br /> Khảo sát bằng thư Bạn hãy sử dụng cách gửi thư bảo mật, một mặt là phong bì để có được tỉ lệ trả lời cao. Việc trả lời càng dễ dàng, tỉ lệ trả lời càng cao. Dùng thư có một mặt gấp lại được thành phong bì, miễn dán tem là cách làm được khuyến khích vì tiết kiệm giấy và bưu phí. Cách thứ hai là gửi kèm phong bì có ghi sẵn địa chỉ. (Đây là một cách táo bạo mong đợi những người trả lời sẽ tự trả bưu phí). Nhấn mạnh tính bảo mật của việc khảo sát cũng sẽ l àm tăng các cơ hội lấy được những câu trả lời trung thực nhất. Hãy hỏi những câu hỏi hấp dẫn dễ trả lời Các câu hỏi phải trực tiếp, đơn giản và ngắn gọn. Các câu hỏi xếp hạng (hoàn toàn đồng ý, hơi đồng ý, không đồng ý, không quan tâm) v à các câu hỏi yêu cầu trả lời (có/ Không) là các câu hỏi dễ trả lời nhất. Nên tránh các câu hỏi dài, phức tạp, có nhiều phần. ¼br /> Khuyến khích khách hàng đóng góp ý kiến Với mỗi câu hỏi, bạn hãy để vài dòng dành cho mục “Nhận xét”, và động viên những người được hỏi nêu ý kiến đóng góp - cả ý kiến tích cực và tiêu cực. Ví dụ, nhiều doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ đ ã rất thành công với những câu hỏi như, “Nếu đây là công việc kinh doanh của bạn, bạn sẽ làm khác đi như thế nào?”. Nếu những người được hỏi cảm thấy thích vấn đề bạn hỏi, dù là đồng tình hay phản đối, thì đây là một cơ hội tuyệt vời để họ trả lời câu hỏi của bạn.¼br /> Thử nghiệm bản khảo sát trước Bạn cũng nên thử nghiệm bản khảo sát trước khi gửi chúng đi theo đường bưu điện. Có thể chọn một vài khách hàng tốt để khảo sát. Bạn sẽ 4 BÙI HỮU ĐẠT_ĐH22QT1 ngạc nhiên và hài lòng khi phát hiện ra rằng nó còn có thể được bổ sung để cho tốt hơn.¼br /> Hãy tập trung khảo sát ở các khách hàng tốt nhất của bạn Đây là những người mà bạn đánh giá cao những ý kiến của họ. Bạn không nhất thiết phải gửi đi nhiều bản khảo sát để lấy những thông tin giá trị. Ví dụ, nếu bạn có 2,000 khách hàng chủ yếu, bạn hãy cân nhắc chọn lấy mẫu khoảng 500. Nếu 50% (250 người) trong số đó trả lời đã là một tỉ lệ tuyệt vời; nếu 30% (150 người) trả lời là tốt và nếu chỉ 10% (50 người) trả lời là tệ. Nếu chỉ có khoảng 8 - 10 khách hàng đóng góp phần lớn vào việc kinh doanh của bạn (như trong trường hợp của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ nhỏ), bạn hãy thiết kế cuộc khảo sát dựa vào những nhu cầu của họ. Gửi thông báo trước cuộc khảo sát để kích thích sự t ò mò của khách hàng Một thông báo ngắn gọn để thu hút sự chú ý của khách h àng nên được gửi khoảng một tuần trước khi bản khảo sát được chính thức gửi đi. Đây là một cơ hội để nêu bật những lợi ích của khách hàng nếu họ tham gia trả lời bản khảo sát và gửi lại một cách nhanh chóng (phần th ưởng, giảm giá hoặc phiếu tiết kiệm tiền đặc biệt). Maketing- Chiến lược và kế họach Có nhiều quan điểm và định nghĩa về marketing, nhưng hiểu một cách đơn giản thì marketing là một quá trình phát hiện ra các nhu cầu và thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng với một mức lợi nhuận nào đó cho doanh nghiệp Quan điểm bán hàng Ngụ ý rằng khách hàng sẽ không mua hết sản phẩm của doanh nghiệp trừ khi được kích thích thông qua nổ lực bán h àng và một chương trình khuyếch trương mạnh. ¼br /> Quan điểm marketing hiện đại Ngụ ý rằng doanh nghiệp nên nghiên cứu nhu cầu của khách hàng và xác định thị trường mục tiêu tốt nhất, từ đó mang sự thỏa mãn được mong muốn đến thị trường. Quan điểm marketing xã hội “Một quá trình có tính xã hội và quản lý mà qua đó các cá nhân, các tổ chức này nhận được những thứ mình có nhu cầu thông qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm, giá trị với người khác, tổ chức khác” ¼br /> Chiến lược marketing Là một sự logic marketing, qua đó, doanh nghiệp hy vọng đạt được những mục tiêu marketing. Nội dung của chiến lược marketing gồm: thị trường mục tiêu, định vị thị trường, marketing-mix, mức độ khai thác marketing,…¼br /> Kế họach marketing Là một bộ phận trong kế hoạch kinh doanh chung nhằm đ ưa doanh nghiệp đến mục tiêu. Làm kế họach marketing mang lại các ích lợi, nh ư: cho phép phân tích t ình hình cạnh tranh; cho phép đánh giá thực tế các tiềm năng marketing và khám phá các cơ hội mới; đưa ra các chiến lược marketing khác nhau; có thể kết hợp các công cụ marketing của doanh nghiệp; đ ưa ra một cơ sở thiết lập ngân sách; đặt mục tiêu và trách nhiệm thực hiện chúng; cải thiện đánh giá kết quả hoạt động cá nhân và tổ chức; tập trung cho việc duy tr ì khả năng sinh lợi.¼br /> Cấu trúc của một bản kế họach marketing bao gồm: - Phần giới thiệu chung - Thu thập thông tin môi trường - Tìm hiểu về đối thủ cạnh tranh - Phân tích thế mạnh, điểm yếu, cơ hội, đe dọa và thiết lập các mục tiêu - Xác định thông tin về khách hàng - Xác định thị trường mục tiêu - Hoạch định sản phẩm 5 BÙI HỮU ĐẠT_ĐH22QT1 - Giá cả và chiến lược giá cả - Xác định kênh phân phối - Khuyếch trương và quảng cáo - Marketing trọng quan hệ và dịch vụ - Quản trị bán hàng - Tóm lược Phân tích thị trường Thị trường luôn thay đổi và doanh nghiệp phải luôn theo sát những thay đổi đó để có những chiến lược, chiến thuật phù hợp và nhanh nhạy. Phân tích thị trường là một trong những lý do đầu tiên và quan trọng nhất để lập kế hoạch kinh doanh. Bất luận việc bạn mới bắt đầu hoạt động kinh doanh hay xem xét lại hoạt động kinh doanh hiện tại, bạn đều cần phải có phân tích mới về thị tr ường, ít nhất một lần/năm. Thị trường bạn cần tìm kiếm là thị trường thị trường tiềm năng, chứ không phải l à thị trường hiện tại. Thị trường mục tiêu của bạn lớn hơn nhiều so với số người mà bạn đã tiếp cận được. Đó là những người mà một ngày nào đó bạn có thể tiếp cận hoặc họ tự t ìm đến với bạn. Phân tích thị trường của bạn cần bao hàm những nội dung cơ bản sau: 1. Tìm kiếm thông tinBạn có thể tìm được các thông tin hữu ích để thực hiện một phân tích thị tr ường từ những nguồn khác nhau. Ví dụ, bạn có thể cần những thông tin về địa phương mà bạn có thể kiếm được từ các cơ quan chức năng. Hoặc bạn có thể t ìm được các thông tin thị trường của bạn qua các website. Bạn cũng có thể cần t ìm kiếm những thông tin từ số liệu thống k ê, kết quả khảo sát…Trên thực tế, không phải tất cả những thông tin bạn cần đều có thể đ ược công bố một cách công khai v à nhiều khi bạn phải đi theo con đường vòng, phải có những kỹ năng tính toán nhất định. Đôi khi bạn phải ngoại suy thông tin từ nhiều nguồn khác nhau để có đ ược thông tin bạn cần.Kết quả của hoạt động nghiên cứu thị trường trước khi giới thiệu một sản phẩm/dịch vụ mới phụ thuộc khá nhiều v ào kỹ thuật và phương pháp tiến hành. Điều này đòi hỏi một năng lực chuyên môn và kinh nghiệm lâu năm trong lĩnh vực tiếp thị của bạn. Có rất nhiều cách thức khác nhau để triển khai hoạt động nghi ên cứu thị trường, nhưng phần lớn các công ty ngày nay thường sử dụng một hay kết hợp một v ài phương pháp trong nhóm 5 phương pháp cơ b ản: điều tra, nhóm trọng điểm, phỏng vấn cá nhân, quan sát v à thử nghiệm.1. Điều tra, khảo sát Dựa v ào bảng câu hỏi điều tra thông minh v à thẳng thắn, bạn có thể phân tích một nhóm khách hàng mẫu đại diện cho thị trường mục tiêu. Quy mô nhóm khách hàng mẫu càng lớn bao nhiêu, thì kết quả thu được càng sát thực và đáng tin cậy bấy nhiêu. - Các cuộc điều tra trực tiếp (In-person surveys) thường là những cuộc phỏng vấn trực tiếp thực hiện tại các địa điểm công cộng, ví dụ trung tâm mua sắm, công vi ên giải trí… Cách làm này cho phép bạn giới thiệu tới người tiêu dùng các mẫu sản phẩm mới, tiếp thị quảng cáo v à thu thập thông tin phản hồi ngay tức th ì. Các cuộc điều tra dạng này có thể đảm bảo tỷ lệ phản hồi trên 90%, nhưng lại có nhược điểm là khá tốn kém vì phải thuê một số lượng lớn nhân viên để làm việc này. - Các cuộc điều tra qua điện thoại (Telephone surveys) sẽ phần nào tiết kiệm hơn so với hình thức điều tra trực tiếp. Tuy nhi ên, do người dân thường “dị ứng” trước các phương pháp tiếp thị từ xa, nên việc thu hút mọi người tham gia vào các cuộc điều tra qua điện thoại ngày càng khó khăn. Phỏng vấn qua điện thoại thường có tỷ lệ phản 6 BÙI HỮU ĐẠT_ĐH22QT1 hồi vào khoảng 50% đến 60%. Đây là phương pháp tối ưu để các hãng như Microsoft, Ford, Dell Computer hoàn thành nội dung của bảng câu hỏi. - Các cuộc điều tra qua thư từ (Mail surveys) là cách thức đòi hỏi ít chi phí để tiếp cận với một số l ượng lớn các khách hàng. Cách làm này rẻ hơn nhiều so với các cuộc điều tra trực tiếp v à điều tra qua điện thoại, nhưng tỷ lệ phản hồi bạn thu được chỉ từ 3% đến 15%. Mặc dù tỷ lệ phản hồi thấp, nhưng các cuộc điều tra qua thư luôn là sự lựa chọn thích hợp (xét về khía cạnh tài chính) đối với các công ty nhỏ. Ở Canada tỷ lệ sử dụng ph ương pháp này chiếm 6,2%, ở Mỹ 7% và đặc biệt các nước có trình độ học vấn cao như Đan Mạch, Phần Lan, Nauy, Thụy Điển, Hà Lan… phương pháp này rất phổ. Tuy nhiên ở Châu Phi, Á, việc điều tra bằng th ư tín lại khó triển khai vì đa số dân cư sống ở nông thôn. Theo kinh nghiệm, d ùng thư tín để điều tra là phương pháp rất thành công trong nghiên cứu thị trường quốc tế, nhất là trong các ngành công nghiệp. - Các cuộc điều tra trực tuyến (Online surveys) th ường đem lại tỷ lệ phản hồi rất khó dự đoán v à những thông tin không đáng tin cậy, bởi vì bạn không thể kiểm soát tất cả các phản hồi. Tuy nhi ên, những cuộc điều tra trực tuyến rấ t dễ dàng tiến hành nhờ yếu tố tiết kiệm về mặt chi phí. Các tập đo àn lớn thường kết hợp nhiều phương pháp điều tra, thăm dò khác nhau để có các thông tin chính xác nhất về thị trường khi sản phẩm được tung ra. Ví dụ hãng Apple luôn có một bộ phận chuyên trách về hoạt động điều tra thị trường. Bộ phận này hàng quý phải đưa ra các chiến lược điều tra mới và luôn bổ sung danh sách khách hàng sẽ được điều tra. 2. Các nhóm trọng điểm (Focus groups) Trong các nhóm trọng điểm, người điều phối sẽ sử dụng một chuỗi các câu hỏi được soạn sẵn hay các chủ đề để dẫn dắt cuộc thảo luận giữa một nhóm người. Hoạt động này được diễn ra tại các địa điểm trung lập, th ường đi kèm theo các thiết bị video và phòng quan sát với các tấm gương. Mỗi cuộc thảo luận như thế thường kéo dài 1- 2 giờ, và phải khảo sát ít nhất ba nhóm mới có đ ược các kết quả đáng tin cậy. 3. Phỏng vấn cá nhân Cũng như các nhóm trọng điểm, phỏng vấn cá nhân bao gồm nhiều câu hỏi mở v à không có cấu trúc nhất định. Các cuộc phỏng vấn n ày thường kéo dài trong khoảng một giờ đồng hồ và được ghi âm. Phỏng vấn cá nhân đòi hỏi bạn phải có một lực lượng phỏng vấn viên có kỹ năng tiếp thị giỏi. Tùy theo dự án nghiên cứu mà phỏng vấn viên phải đáp ứng được những đòi hỏi khác nhau. Ví dụ, tập đoàn Cealed chuyên sản xuất nước hoa của Pháp có ba loại phỏng vấn vi ên: phỏng vấn viên cho những giai đoạn cụ thể , phỏng vấn viên cho những thời điểm đột xuất và phỏng vấn viên làm theo thời vụ, theo công việc. Phương pháp phỏng vấn này khá thịnh hành ở các nước đang phát triển, song nó cũng khá phổ biến ở Thụy Sỹ, Bồ Đào Nha….. Bên cạnh việc phỏng vấn tại nhà, bạn có thể tổ chức những cuộc phỏng vấn tại một nơi cố định như văn phòng chuyên dùng để phỏng vấn. Ngoài ra, cuộc phỏng vấn có thể tiến hành ở nhà bếp, ngoài vườn, trên đường phố hay trong siêu thị. Phương pháp này ở Canada chiếm tới 15,2%, ở Mỹ là 19% và cũng thường được áp dụng tại các nước đang phát triển, nơi đa số dân cư sống bằng nghề nông. Phương pháp nghiên cứu thị trường theo nhóm trọng điểm và phỏng vấn cá nhân sẽ đem lại nhiều dữ liệu hữu ích hơn phương pháp điều tra, thăm dò. Mặc dù kết quả nghiên cứu thị trường từ nhóm trọng điểm và phỏng vấn cá nhân không thực sự đáng tin cậy, bởi nó không đại diện cho một số lượng lớn người tiêu dùng, nhưng hai phương pháp này sẽ giúp bạn có được một cái nhìn thấu đáo về thái độ khách hàng và đó cũng là cách thức tuyệt vời để vén bức màn về những vấn đề liên quan đến việc phát triển sản phẩm/dịch vụ mới. 4. Quan sát Ba h ình thức nhắc đến ở trên chỉ đem lại cho bạn một số đánh g iá về hành vi của khách hàng tại một thời điểm nhất định nào đó. Nhưng khi bạn quan sát hành động của khách hàng được ghi lại trong hệ thống camera đặt tại cửa hàng, nơi làm việc hay tại nhà riêng của họ, bạn có thể thấy rõ cách thức họ mua sắm và sử dụng sản phẩm/dịch vụ của bạn. Phương pháp này giúp bạn có được một sự tổng hợp chính xác nhất về các 7 BÙI HỮU ĐẠT_ĐH22QT1 thói quen thông thường cũng như cấu trúc mua sắm của khách h àng. 5. Thử nghiệm Việc đặt những sản phẩm mới vào một vài cửa hàng để thử phản ứng của khách hàng trong các điều kiện bán hàng thực tế có thể giúp bạn chỉnh sửa v à hoàn thiện sản phẩm, điều chỉnh lại giá cả hay cải tiến chất l ượng tốt hơn. Các doanh nghiệp nhỏ nên cố gắng xây dựng mối quan hệ với các chủ cửa h àng bán lẻ địa phương và các trang web mua sắm để có thể đưa sản phẩm mới của họ ra thử nghiệm tr ên thị trường. 2. Phân khúc thị trường Trong phân tích thị trường, bạn cần chia thị trường mục tiêu của mình ra thành các phân khúc khác nhau. Ví dụ, là một công ty sản xuất máy tính cá nhân, bạn cần ch ia ra các phân khúc thị trường như máy tính cá nhân sử dụng trong gia đình, sử dụng trong doanh nghiệp, các tổ chức giáo dục, các cơ quan nhà nước…Việc chia thị trường mục tiêu ra những phân khúc khác nhau giúp công ty hướng vào những nhu cầu thị trường cụ thể hơn, có biện pháp quảng bá và cách tiếp cận hữu hiệu hơn, định giá phù hợp hơn. 3. Dự đoán quy mô và triển vọng tăng trưởng của thị trường Bạn cần đo lường và định lượng thị trường của mình. Ví dụ, nếu các hộ gia đình địa phương là một phần trong thị trường mục tiêu của bạn thì bạn cần định lượng cụ thể (từ tổng số dân, ước tính số người sẽ mua sản phẩm/dịch vụ của bạn).Về triển vọng tăng trưởng của thị trường, bạn cần đưa ra dự báo vè tốc độ tăng trưởng của thị trường đó. Thị trường đó sẽ tăng hay giảm, với tốc độ thế nào tính theo năm? Các dự báo thị trường cần bắt đầu từ tổng số người có thể mua sản phẩm trong từng phân khúc thị tr ường, sau đó dự kiến về tỷ lệ phần trăm thay đổi trong 3 - 5 năm tới. 4. Xác định xu hướng thị trường Bạn cần hiểu những gì đang diễn ra trong thị trường của bạn. Những xu hướng và trào lưu gì bạn cho là sẽ ảnh hưởng đến các phân khúc thị trường của bạn? Ví dụ, nếu bán ô tô, bạn cần quan tâm đến phản ứng của mọi ng ười trước việc giá xăng dầu tăng cao, mối quan tâm đến ô nhiễm môi trường, các chính sách trong nước liên quan… 5. Kết luận ü Chỉ ra thị phần – quy mô thị trường; thị phần của sản phẩm nghi ên cứu và đối thủ cạnh tranh chính; định vị sản phẩm, doanh nghiệp v à đối thủ trên thị trường ü Đánh giá tiềm năng của sản phầm - mức doanh thu tối đa có thể đạt đ ược ở những mức giá khác nhau, độ ch ênh lệch có thể chấp nhận được giữa các mức giá, quyết định mức giá cạnh tranh nhất cho sản phẩm ü Đặc điểm thị trường và xu hướng phát triển (nghiên cứu này đòi hỏi tiến hành những nghiên cứu khá phức tạp) - kết cấu của thị trường (người tiêu dùng, các đối thủ, nhà cung cấp, sự tương tác giữa những đối tượng này), hình thức và phương pháp bán hàng, t ập quán kinh doanh và các điều kiện khác, quy mô hiện tại và tiềm năng của thị trường, mức cầu của khách hàng đối với sản phẩm, lịch sử phát triển v à kỳ vọng của thị trườngChú ý: Bạn có thể sử dụng mô h ình 5 áp lực của M. Porter để phân tích môi trường ngành mà bạn đang tìm hiểu sẽ rõ ràng và hiệu quả hơn. Năm áp lực đó là khách hàng, nhà cung ứng, sản phẩm thay thế, các đối thủ cạnh tranh v à đối thủ tiềm ẩn. Những lỗi thông thường trong việc định giá 8 BÙI HỮU ĐẠT_ĐH22QT1 Bán thấp hơn giá thành: ¼br /> Để xác định được mức giá thực tế, bạn cần phải biết đ ược tất cả các chi phí trong quá trình sản xuất ra sản phẩm hay dịch vụ. Trên thực tế, bạn dễ dàng theo dõi các chi phí hữu hình. Một số chủ doanh nghiệp định giá sản phẩm m à quên tính đến các chi phí này. Họ cũng có thể quên cộng thêm những chi phí ban đầu như dịch vụ hay tiền thuê nhà,… Vì thế một thời gian sau, họ mới phát hiện ra rằng lâu nay họ kinh doanh lỗ m à không biết.¼br /> Chạy theo các đối thủ cạnh tranh : Nếu cơ cấu định giá của bạn phụ thuộc v ào đối thủ cạnh tranh thì rất nguy hiểm, bởi vì thường các chi phí mà đối thủ cạnh tranh sử dụng để tính toán giá cả ít khi có mối quan hệ với các chi phí của bạn. Họ có thể mua vật phẩm phụ trợ cao hơn hay thấp hơn bạn, họ có thể trang bị công nghệ khác với bạn, v à họ có thể sử dụng kinh phí hơn cho marketing nhiều hay ít hơn bạn,… Điều đó có nghĩa là bạn phải biết đối thủ cạnh tranh định ra bao nhi êu để có thể khẳng định rằng giá thành sản phẩm của bạn là hợp lý trên thị trường. Nếu bạn nhận thấy rằng các con số của bạn thấp h ơn nhiều so với đối thủ cạnh tranh, kiểm tra lại xem bạn có quên không đưa chi phí nào vào trong phương tr ình tính giá hay không.¼br /> Cạnh tranh bằng giá : Có nhiều phương thức cạnh tranh. Nhiều người thường nghĩ đến giá trong khi thực hiện các chiến l ược cạnh tranh. Thật ra, ý tưởng coi định giá là biện pháp duy nhất để đánh gục đối thủ cạnh tranh l à một ý tưởng không sai lầm. Dù bạn có thể thu hút được khách hàng bằng yếu tố giá, nhưng có lẽ chưa chắc đó là những khách hàng trung thành với bạn. Nếu chi phí thấp hấp dẫn họ đến với doanh nghiệp của bạn, họ có thể bỏ doanh nghiệp bạn khi có sự lựa chọn khác với chi phí thấp h ơn. Bên cạnh yếu tố giá, để cạnh tranh, bạn cũng nên nghĩ tới các biện pháp khác, như: dịch vụ khách hàng tốt, các đặc điểm của sản phẩm được cải tiến hay chất lượng tốt hơn Kìm giá lâu mới tăng cao một lúc: Trên thực tế, bạn có thể bị đặt vào tình thế phải quyết định có tăng giá sản phẩm hay không. Ví dụ: lượng nhu cầu về hàng hoá của bạn tăng cao hơn, hoặc là