Tài liệu hướng dẫn học tập Marketing căn bản

1 ĐẠI HỌC MỞ BÁN CÔNG TP. HCM TÀI LIỆU HƯỚNG DẪN HỌC TẬP MARKETING CĂN BẢN Biên soạn: THS. NGUYỄN VĂN THI 2 2006 3 BÀI MỞ ĐẦU Giới thiệu khái quát môn học Marketing là một ngành học còn mới mẻ nhưng phát triển rất nhanh với nhiều thay đổi về quan điểm, hướng tiếp cận, phương pháp nghiên cứu đã hình thành nhiều trường phái khác nhau. Chính vì vậy, việc học tốt môn Marketing Căn Bản là nền tản hết sức cần thiết để nghiên cứu sâu hơn. Trong chương trình đào tạo, Marketing Căn Bản là môn học mở đầu cho một loạt những môn có liên quan mà các bạn sẽ học trong các học kỳ sắp tới. Đó là các môn: hành vi khách hàng, nghiên cứu marketing, quản trị marekting, quản trị bán hàng, quản trị thương hiệu, lập kế hoạch kinh doanh,… Marketing Căn Bản cho chúng ta nhìn thấy tổng quát về ngành học. Nó trình bày về sự ra đời và phát triển của marketing, chức năng, các thành phần của marketing, qui trình tiến hành marketing. Môn học sẽ đề cập và giải thích hầu hết các khái niệm và thuật ngữ trong ngành. Nó nhấn mạnh vai trò quan trọng của nghiên cứu marketing và cách thức tiến hành nghiên cứu. Phương pháp phân tích marketing, phương pháp phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu, hoạch định chiến lược và kế hoạch marketing cũng được trình bày. Trọng tâm của môn học sẽ tập trung vào 4P của phối hợp marketing: sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị. Mục tiêu của môn học Sau khi học xong môn học này, sinh viên có khả năng: - Hiểu ở mức độ phân biệt được và sử dụng đúng các khái niệm, thuật ngữ của ngành học. - Hiểu được marketing là gì và vai trò của marketing trong hoạt động sản xuất kinh doanh. - Giải thích sự cần thiết tiến trình quản trị marketing: phân tích - hoạch định - thực hiện - kiểm tra. 4 - Hiểu sự cần thiết phải tiến hành nghiên cứu marketing và giải thích được qui trình nghiên cứu marketing. - Giải thích được quá trình quyết định mua hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng là người tiêu dùng và khách hàng là tổ chức. - Giải thích được tiến trình hoạch định chiến lược marketing với các bước cần thiết của nó: phân tích SWOT, thiết lập mục tiêu marketing, phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu và triển khai marketing-mix. - Hiểu ý nghiã, mục tiêu, vai trò và nội dung cuả 4 P trong marketing- mix - Giải thích được các chiến lược sản phẩm, chiến lược triển khai sản phẩm mới, chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm. - Giải thích được các chiến lược giá và các phương pháp điều chỉnh giá - Giải thích được các quyết định khi xây dựng hệ thống phân phối và cơ sở của nó. - Hiểu được đặc điểm của mỗi công cụ chiêu thị và giải thích cơ sở của phối thức chiêu thị. Cấu trúc nội dung môn học : Môn học được giảng dạy trên giảng đường với thời lượng qui định là 45 tiết, nên được thiết kế thành 9 bài, mỗi bài ứng với một buổi học 5 tiết như sau: Bài 1 : Khái niệm về marketing - Sư ra đời và phát triển cuả marketing. - Sự cần thiết cuả marketing đối với doanh nghiệp - Marketing là gì? Bài 2 : Nghiên cứu marketing - Khái niệm về nghiên cứu marketing . 5 - Qui trình nghiên cứu marketing. Bài 3 :Thị trường và hành vi khách hàng. - Khái niệm về thị trường. - Thị trường sản phẩm tiêu dùng - Thị trường sản phẩm tổ chức Bài 4 : Phân khúc thị trường-Lựa chọn thị trường mục tiêu-Định vị thương hiệu - Phân khúc thị trường. - Lưa chọn thị trường mục tiêu. - Định vị thương hiệu. Bài 5 : Hoạch định chiến lược marketing -Khái niệm về hoạch định chiến lược marketing. -Phương pháp hoạch định chiến lược marketing. -Nội dung kế hoạch marketing hàng năm. Bài 6 : Sản phẩm. - Khái niệm về sản phẩm - Chiến lược sản phẩm. - Chiến lược triển khai sản phẩm mới. - Các chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm. Bài 7 : Định giá. - Vai trò, ý nghiã và mục tiêu của việc định gía. - Các yếu tố cần xem xét khi định giá. - Phương pháp tiếp cận tổng quát về định giá. - Các chiến lược giá cho sản phẩm mới - Các phương pháp điều chỉnh giá Bài 8 : Phân phối. - Vai trò cuả phân phối - Kênh phân phối . - Các quyết định phân phối. 6 Bài 9 : Chiêu thị. - Khái niệm về chiêu thị. - Đặc điểm của mỗi công cụ chiêu thị - Phối thức chiêu thị. Phương pháp học tập môn học marketing căn bản Dựa vào kinh nghiệm giảng dạy và kinh doanh, chúng tôi thấy rằng “Marketing căn bản” là một môn dễ học, dễ hiểu nhưng khó làm. Bởi vì, các hiện tượng marketing rất phổ biến như sản phẩm, giá bán, quảng cáo, khuyến mãi,…có sẵn ngay bên cạnh chúng ta nên khi lấy chúng minh họa cho bài học thì các bạn sinh viên thích thú, tiếp thu được ngay các khái niệm mới trong ngành mà mình chưa học. Tuy nhiên, không phải sinh viên nào cũng hiểu các khái niệm một cách thấu đáo, giải thích được, phân biệt được chúng và nhất là vận dụng được chúng. Chính vì vậy, để gia tăng hiệu quả học tập, chúng tôi đề nghị các bạn sinh viên tích cực tự đọc tài liệu ở nhà, trước hết là giáo trình, các tài liệu tham khảo, sau đó là các bài báo, tạp chí có liên quan. Các bạn sinh viên nên quan sát các hiện tượng, sự kiện marketing đang diễn ra trên thị trường, tìm kiếm các ví dụ minh họa cho từng khái niệm vừa học được. Các bạn sinh viên nên mạnh dạn chia sẻ hiểu biết của mình với các bạn trong nhóm và cùng thảo luận cách vận dụng các nguyên tắc, các phương pháp marketing để giải quyết những tình huống điển hình trong tài liệu do giảng viên đặt ra và cả những tình huống thực tế trong công việc của mình. Cuối cùng các bạn có thể nêu vấn đề còn thắc mắc với giảng viên để được giải đáp. Với phương pháp học tập chủ động như vậy, chúng tôi tin chắc các bạn sẽ đạt được mục đích yêu cầu của môn học, có kiến thức nền vững chắc cho các môn học marketing tiếp theo và tất nhiên khi tham dự kiểm tra cuối kỳ các bạn sẽ đạt điểm cao. Tài liệu tham khảo chính: 7 Môn học này có rất nhiều sách của nhiều tác giả trong và ngoài nước biên soạn. Bạn có thể đọc bất kỳ quyển sách nào có tựa đề là “ Marketing căn bản” hoặc “Nguyên lý marketing” . Tuy nhiên, trong khuôn khổ của chương trình đào tạo bậc đại học năm thứ nhất, bạn nên tiếp cận trước những quyển sách sau đây, được xem như là các tài liệu tham khảo chính của chúng ta, để nhanh chóng lĩnh hội được kiến thức cơ bản của môn học: 1. Quách Thị Bửu Châu và các tác giả khác, Marketing căn bản, NXB Thống kê, TPHCM, 2005 2. Philip Kotler (Huỳnh Văn Thanh dịch), Những nguyên lý tiếp thị, NXB TP. HCM, 1994. 3. Vũ Thế Phú, Marketing căn bản, Đại học Mở bán công TP.HCM, 1996. 4. Nguyễn Xuân Quế và các tác giả khác, Marketing căn bản, NXB Thống kê, TPHCM, 1998. 5. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, Nguyên lý marketing, NXB ĐHQG TP. HCM, 2003. Ngoài ra, bạn cũng nên đọc thêm các quyển sách khác trong ngành, viết sâu hơn vào một lĩnh vực nhất định như: quản trị marketing, nghiên cứu marketing, quảng cáo, phân phối, bán hàng, quan hệ công chúng (PR), thương hiệu, định vị, cạnh tranh, marketing dịch vụ, marketing du lịch, marketing quốc tế, v.v…Chúng sẽ giúp cho bạn đào sâu hơn và bổ sung thêm để có hiểu biết sâu sắc hơn. Địa chỉ liên hệ và phản hồi: Trong trường hợp cần trao đổi, góp ý thì xin các bạn liên lạc đến chúng tôi bằng các hình thức gọi điện thoại, gửi thư điện tử: Nguyễn Văn Thi ĐT: 08.9312325 0903 357 503 E-mail: thimarketing@gmail.com 8 thi@truyenthongantiem.com 9 BÀI 1 KHÁI NIỆM VỀ MARKETING GIỚI THIỆU Các bạn đang hào hứng bước vào môn học mới mẻ và hấp dẫn. Trong bài học đầu tiên này, bạn sẽ lần lượt khám phá sự ra đời, phát triển của ngành marketing, sự cần thiết của marketing trong doanh nghiệp, tiến trình marketing, các thành phần marketing và các yếu tố trong môi trường marketing. MỤC TIÊU Sau khi học xong bài này, các bạn sinh viên có thể : - Biết quá trình phát triển của ngành marketing và định hướng marketing hiện đại. - Hiểu được marketing là gì và vai trò quan trọng của marketing. - Sự cần thiết của tiến trình quản trị marketing: phân tích - hoạch định - thực hiện - kiểm tra. - Biết được các thành phần marketing và các yếu tố môi trường marketing NỘI DUNG CHÍNH 1. SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING. Sự xuất hiện của ngành marketing chỉ bắt đầu từ những năm 1900. Có thể khái quát hóa quá trình phát triển của marketing thành hai thời kỳ: Thời kỳ 1900-1960 và thời kỳ 1960 đến đầu thế kỷ 21. Thời kỳ 1900-1960 là thời kỳ marketing được xem là một ngành ứng dụng kinh tế. Marketing là hoạt động kinh tế, nó là một ngành con của khoa học kinh tế. Vì vậy, các quan điểm marketing đều giới hạn trong hành vi 10 kinh tế của các thành viên tham gia vào quá trình marketing này là con người và tổ chức. Chủ thể của các hoạt động marketing trong thị trường là các nhà marketing chứ không phải là người tiêu dùng. Nghiên cứu marketing là cần thiết nhưng chỉ được xem là việc cung cấp thông tin đầu vào cho việc hoạch định các chương trình marketing. Thời kỳ 1960 đến đầu thế kỷ 21 là thời kỳ marketing là một ngành ứng dụng của khoa học hành vi. Marketing liên quan đến trao đổi kinh tế bây giờ được cho rằng liên quan đến trao đổi giá trị. Chủ thể của các hoạt động marketing trong thị trường là người tiêu dùng, khái niệm thỏa mãn người tiêu dùng trở thành khái niệm trung tâm. Marketing là hoạt động của xã hội, vừa chi phối xã hội vừa chịu xã hội chi phối. Các yếu tố môi trường marketing được nghiên cứu sâu sắc. Mục tiêu marketing hướng vào lợi ích của khách hàng, cộng đồng và xã hội chứ không phải chỉ là lợi nhuận của doanh nghiệp. Tầm nhìn của marketing từ hướng mang tính chiến thuật sang những vấn đề mang tính chiến lược dài hạn. Công cụ nghiên cứu marketing là một bộ phận cần thiết trong suốt quá trình quản trị marketing. Đây chính là định hướng quản trị, nghiên cứu, giảng dạy và học tập marketing mà chúng ta sẽ tiếp cận. 2. SỰ CẦN THIẾT CỦA MARKETING ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP Các hoạt động marketing như chúng ta dễ thấy nhất là phân phối, quảng cáo, khuyến mãi, trưng bày, chào hàng, v.v… . Các hoạt động marketing như vậy sẽ tác động mạnh mẽ đến khách hàng tiềm năng làm cho khách hàng chọn sản phẩm của doanh nghiệp thay vì khách hàng chọn mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Do đó, marketing có thể được giải thích như là một quá trình hoạt động để đạt được sự trao đổi tự nguyện giữa: khách hàng mua hay sử dụng một sản phẩm và những doanh nghiệp sản xuất, cung cấp và bán sản phẩm đó. Trong một thị trường kinh doanh có cạnh tranh thì khách hàng có thể lựa chọn giữa các sản phẩm, các thương hiệu khác nhau nên các doanh nghiệp 11 phải tiến hành hoạt động marketing. Marketing hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động khác trong sản xuất kinh doanh. Nhờ hoạt động marketing các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở vững chắc hơn: doanh nghiệp nên đầu tư sản xuất cái gì, bao nhiêu, sản phẩm có đặc điểm thế nào, bán ở đâu, mức giá nào là hợp lý, … Marketing ảnh hưởng đến doanh số, chi phí, lợi nhuận và qua đó đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Sự thành công hay thất bại của hoạt động marketing sẽ quyết định sự thành bại của doanh nghiệp. 3. MARKETING LÀ GÌ ? Marketing là một quá trình bao gồm tất cả các hoạt động cần thiết để nghiên cứu, hoạch định, triển khai thực hiện, kiểm soát và đánh giá những nỗ lực marketing của một doanh nghiệp như định giá, chiêu thị, phân phối các hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn mục tiêu của khách hàng, của doanh nghiệp và của xã hội. Chức năng nghiên cứu, hoạch định sẽ tạo ra những chiến lược và kế hoạch marketing. Việc triển khai thực hiện các chiến lược và kế hoạch marketing đòi hỏi phải có công tác tổ chức, bố trí nhân sự, quản lý phòng marketing cùng các nhân viên và các nhà tư vấn bên ngoài (nếu có sử dụng, ví dụ như các doanh nghiệp quảng cáo, nhà tư vấn quan hệ với công chúng). Các nhà quản trị marketing cũng chịu trách nhiệm kiểm soát và đánh giá các nỗ lực marketing để đảm bảo rằng các chiến lược và kế hoạch được triển khai như dự định, và thành công có thể đo lường được. Marketing bao gồm nhiều hoạt động khác nhau và có liên quan mật thiết với nhau và với các hoạt động khác trong doanh nghiệp, các hoạt động marketing được tiến hành liên tục trên nhiều khu vực, nhiều địa bàn khác nhau với các chương trình khác nhau, với nhiều nhân viên tham gia cũng như sự hỗ trợ từ nhiều bộ phận khác trong doanh nghiệp và cả bên ngoài doanh nghiệp. 12 Do đó, marketing cần phải có kế hoạch, phải có sắp xếp, phối hợp, kiểm sóat,… tức là phải được quản trị tốt. Nội dung cơ bản của các hoạt động marketing kể trên tập trung vào 4 thành phần mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng (marketing-mix) để tác động vào thị trường. Đó là sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place), chiêu thị (promotion); gọi tắt là 4P. Chúng là các yếu tố mà doanh nghiệp kiểm sóat được. Môi trường marketing bao gồm các yếu tố doanh nghiệp không kiểm sóat được. Môi trường vi mô gồm khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp, các trung gian marketing ( đại lý, nhà bán sỉ, bán lẻ, công ty nghiên cứu thị trường, dịch vụ quảng cáo,… ) và các giới công chúng trong cộng đồng. Môi trường vĩ mô bao gồm môi trường dân số, kinh tế, văn hóa, xã hội, luật pháp, chính trị, thiên nhiên và công nghệ. Môi trường marketing tạo nên các cơ hội và đe dọa cho doanh nghiệp. Nhà marketing phải biết tận dụng các cơ hội cũng như khắc phục các đe dọa để giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu đề ra. 13 Hình 1. Marketing và các yếu tố môi trường 14 TÓM TẮT BÀI Ngành marketing chỉ bắt đầu xuất hiện từ những năm 1900, quá trình phát triển với hai thời kỳ : trước, marketing được xem là một ngành ứng dụng kinh tế và gần đây marketing là một ngành ứng dụng của khoa học hành vi. Marketing là một quá trình bao gồm tất cả các hoạt động cần thiết để nghiên cứu, hoạch định, triển khai thực hiện, kiểm soát và đánh giá những nỗ lực như định giá, chiêu thị, phân phối các hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn mục tiêu của khách hàng, của doanh nghiệp và của xã hội. Trong thị trường cạnh tranh, sự thành công hay thất bại của hoạt động marketing sẽ quyết định sự thành bại của doanh nghiệp. CÂU HỎI ÔN TẬP 1. Marketing trong doanh nghiệp có vai trò quan trọng như thế nào? (Bạn có thể trả lời câu hỏi này từ suy nghĩ: nếu không có các hoạt động marketing trong doanh nghiệp thì sao, doanh nghiệp sẽ gặp những trở ngại gì trong cạnh tranh, tiêu thụ sản phẩm, v.v…) 2. Bạn hãy lần lượt nêu chức năng, qui trình, mục tiêu của marketing. 3. Hãy nêu các thành phần cơ bản của marketing. Theo bạn, có thể bỏ bớt đi một trong bốn thành phần này được không, vì sao?. TÀI LIỆU THAM KHẢO Các bạn có thể tìm hiểu sâu vào sự ra đời và phát triển của marketing bằng cách đọc từ trang 1 đến trang 15 sách Nguyên lý marketing của tác giả Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, NXB ĐHQG TP. HCM, 2003. 15 BÀI 2 NGHIÊN CỨU MARKETING GIỚI THIỆU Marketing hiện đại kêu gọi: “Hãy làm ra những gì bạn có thể bán được thay vì cố bán những gì bạn có thể làm ra”, nói cách khác “Mồi câu phải hợp với khẩu vị của cá, chứ không phải phù hợp với người đi câu”. Nhà kinh doanh phải xuất phát từ khách hàng, từ thị trường chứ không phải từ ý muốn chủ quan của mình. Do đó phải nghiên cứu cẩn thận và phải có phản ứng linh hoạt. Tuy nhiên, chúng ta cần hiểu rõ về bản chất của hoạt động nghiên cứu marketing là gì, vai trò, các lĩnh vực ứng dụng của nó. Một cuộc nghiên cứu marketing được thực hiện như thế nào. Đó cũng nội dung được lần lượt trình bày trong bài này. MỤC TIÊU Sau khi học xong bài này, các bạn sinh viên có thể: - Phân biệt được và sử dụng đúng các thuật ngữ: marketing, nghiên cứu marketing. - Hiểu sự cần thiết phải tiến hành nghiên cứu marketing - Giải thích được qui trình nghiên cứu marketing. NỘI DUNG CHÍNH 1. KHÁI NIỆM VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING 1.1 Nghiên cứu marketing là gì ? Nghiên cứu marketing là toàn bộ quá trình hoạt động có hệ thống và khách quan bao gồm việc thiết kế, thu thập, xử lý, phân tích các thông tin và báo cáo 16 các khám phá có liên quan đến việc nhận diện và giải quyết bất cứ vấn đề nào trong lĩnh vực marketing. 1.2 Đối tượng nghiên cứu của nghiên cứu marketing là gì ? Nghiên cứu marketing có thể tập trung vào các đối tượng: ƒ Nghiên cứu về các đặc tính của người tiêu dùng một sản phẩmnhất định. ƒ Nghiên cứu động cơ mua hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng. ƒ Nghiên cứu đo lường qui mô thị trường, thị phần, dự báo nhu cầu, tìm kiếm thị trường mới. ƒ Nghiên cứu về cạnh tranh. ƒ Nghiên cứu cải tiến sản phẩm. ƒ Nghiên cứu về phân phối. ƒ Nghiên cứu về giá cả. ƒ Nghiên cứu quảng cáo. ƒ Nghiên cứu về hoạt động bán hàng. 1.3 Nghiên cứu marketing có vai trò gì ? Nghiên cứu marketing cung cấp thông tin khách quan và cố vấn cho nhà quản trị trong việc đề ra các quyết định trong kinh doanh, trong marketing; thay vì họ chỉ dựa vào kinh nghiệm và phán đoán. Nghiên cứu marketing góp phần làm tăng khả năng ra quyết định đúng đắn của nhà quản trị. 1.4 Nghiên cứu marketing mang lại lợi ích gì cho doanh nghiệp? Nhờ nghiên cứu marketing, các doanh nghiệp có thể giảm bớt được các rủi ro trong kinh doanh, tìm kiếm được những cơ hội mới, những thị trường mới qua đó tăng doanh thu và lợi nhuận. Cụ thể, việc nghiên cứu marketing giúp: 17 - Cung cấp thông tin cho việc hoạch định chiến lược và kế hoạch marketing, tổ chức thực hiện có hiệu quả, kiểm soát được nhiều mặt của kế hoạch marketing và đánh giá chính xác việc thực hiện. - Phác họa và đề xuất các giải pháp cho những vấn đề hiện đang gây ra tình trạng kém hiệu quả. Qua nghiên cứu marketing có thể thấy rằng sự kém hiệu quả này có thể được sửa chữa bằng cách loại bỏ hay cải tiến các phương thức hoạt động hoặc đổi mới sản phẩm. - Làm giảm bớt những rủi ro do những biến chuyển của thị trường không lường trước được, nhằm ứng phó với những biến chuyển ấy. - Phát triển thị trường mới, sản phẩmmới hoặc cải tiến nhằm tạo ra những nguồn bán và lợi nhuận mới. - Hỗ trợ cho việc quảng cáo, bán hàng thông qua việc nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng với các sản phẩmđã tung ra. 1.5 Các lĩnh vực ứng dụng của nghiên cứu marketing. Nghiên cứu marketing ứng dụng vào việc: ƒ Hoạch định chiến lược và kế hoạch marketing, ƒ Giải quyết vấn đề marketing phát sinh. ƒ Theo dõi các hoạt động marketing nhằm điều chỉnh những sai lầm, đồng thời dự báo tình hình thị trường để đối phó. 2. QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING Qui trình nghiên cứu marketing gồm 8 bước sau: Bước 1: Xác định vấn đề marketing cần nghiên cứu Trong số nhiều vấn đề marketing mà doanh nghiệp đang phải đối phó, nhà quản trị cần chọn một hay vài vấn đề quan trọng nhất và cấp bách nhất để tiến hành nghiên cứu, trong điều kiện bị hạn chế về ngân sách thời gian và nhân sự. 18 Bước 2: Chuẩn bị kế hoạch và đề cương nghiên cứu Trong kế hoạch sẽ xác định các thông tin cần thu thập để giải quyết vấn đề marketing, các phương pháp được sử dụng để thu thập thông tin, xử lý thông tin, kinh phí, thời gian và lực lượng tham gia nghiên cứu,… Nhờ có kế hoạch, cuộc nghiên cứu sẽ tiến hành một cách khoa học, hợp lý và hiệu quả. Xác định vấn đề marketing cần nghiên cứu Chuẩn bị kế hoạch và đề cương nghiên cứu Sử dụng các dữ liệu có sẵn (thông tin thứ cấp) Chọn lựa các phương pháp thu thập thông tin sơ cấp Chọn mẫu nghiên cứu Xây dựng bảng câu hỏi hoặc phiếu quan sát Thu thập & xử lý, phân tích thông tin thu thập được Trình bày kết quả nghiên cứu 19 Hình 2. Qui trình nghiên cứu marketing Bước 3: Sử dụng các dữ liệu có sẵn Nhà nghiên cứu sử dụng các loại thông tin bên trong như các hóa đơn, báo cáo bán hàng,… và bên ngoài doanh nghiệp có liên quan đến vấn đề, đã phổ biến trên báo, đài, trên mạng Internet,…Việc sử dụng các thông tin có sẵn tiết kiệm chi phí, thời gian nghiên cứu. Bước 4: Chọn lựa các phương pháp thu thập thông tin sơ cấp Đối với các thông tin nhà nghiên cứu cần nhưng chưa có sẵn, phải tiến hành thu thập những thông tin trực tiếp bằng các phương pháp thích hợp. Tùy trường hợp và điều kiện cụ thể, có thể dùng phương pháp phỏng vấn cá nhân trực diện hoặc qua điện thoại, điều tra bằng thư, thảo luận nhóm chuyên đề, quan sát, thử nghiệm. Bước 5: Chọn mẫu nghiên cứu Để quan sát hay điều tra, nhà nghiên cứu cần tiến hành chọn mẫu gồm một số lượng giới hạn các đối tượng mang tính đại diện cho tổng thể. Sau khi có thông tin thu được từ mẫu nghiên cứu, nhà nghiên cứu sẽ suy rộng cho thị trường mục tiêu hay tổng thể nghiên cứu. Bước 6: Xây dựng bảng câu hỏi hay phiếu quan sát Công cụ thu thập thông tin quan trọng nhất khi dùng phương pháp điều tra, phỏng vấn là bảng câu hỏi hoặc phiếu tham dò ý kiến. Bảng câu hỏi sẽ tập trung vào việc thu thập các thông tin cần thiết, được sắp xếp theo một thứ tự hợp lý, dùng đồng loạt cho tất cả các phần tử trong mẫu nghiên cứu. Phiếu quan sát cũng để hướng dẫn và ghi nhận các dữ liệu thu thập theo một khuôn thống nhất. Bước 7: Thu thập, xử lý, phân tích thông tin 20 Các thông tin sẽ được thu thập, biên tập hiệu chỉnh để tránh sai sót hay mâu thuẫn. Sau đó, thông tin sẽ được mã hóa và nhập dữ liệu vào máy tính. Nhà nghiên cứu sẽ dùng phần mềm thống kê để mô tả hoặc phân tích, kiểm định giả thuyết đối với các biến số cần nghiên cứu. Bứơc 8: Trình bày kết quả nghiên cứu Nhà nghiên cứu dựa trên những thông tin đã được xử lý để viết báo cáo kết quả nghiên cứu. Trong báo cáo, phải trình bày đầy đủ các kết quả hay các khám phá thu được trong quá trình nghiên cứu. Nếu có thể, nhà nghiên cứu sẽ nêu lên một số kiến nghị hay đề xuất nhằm giải quyết các vấn đề cho nhà quản trị tham khảo. Có thể kèm theo các minh họa bằng đồ thị biểu đồ, tranh, ảnh, đoạn phim,… TÓM TẮT BÀI Nghiên cứu marketing là quá trình thiết kế, thu thập, xử lý, phân tích các thông tin và báo cáo các khám phá trong lĩnh vực marketing: về người tiêu dùng, về thị trường, cạnh tranh, về sản phẩm, phân phối, giá cả, quảng cáo, bán hàng,… Các quyết định của nhà quản trị nếu có căn cứ vào kết quả nghiên cứu marketing sẽ đúng đắn hơn, có thể giảm bớt được các rủi ro trong kinh doanh, tìm kiếm được những cơ hội mới, những thị trường mới qua đó tăng doanh thu và lợi nhuận. Một cuộc nghiên cứu marketing được tiến hành tuần tự qua 8 bước sau: xác định vấn đề marketing cần nghiên cứu, chuẩn bị kế hoạch và đề cương, sử dụng các dữ liệu có sẵn, chọn lựa các phương pháp thu thập thông tin sơ cấp, chọn mẫu nghiên cứu, xây dựng bảng câu hỏi hay phiếu quan sát, thu thập, xử lý, phân tích thông tin và bước cuối cùng là trình bày kết quả nghiên cứu. CÂU HỎI ÔN TẬP 1. Nghiên cứu marketing là làm gì, là nghiên cứu những gì? 21 2. Theo bạn, các thông tin cần thu thập để cải tiến sản phẩm là gì?.( Bạn có thể trả lời câu hỏi này bằng cách xem bài 6.Sản phẩm, mục1.2, để biết rằng các yếu tố trong một sản phẩm gồm những gì. Bạn hãy lấy ví dụ sản phẩm là ti vi. Bạn cần lấy ý kiến đánh giá của khách hàng về từng yếu tố này. Thông tin từ khách hàng là cơ sở cho việc quyết định cải tiến gì trong sản phẩm hiện có của bạn) . 3. Giải thích tính logic của các bước trong qui trình nghiên cứu marketing. TÀI LIỆU THAM KHẢO Các bạn có thể tìm hiểu sâu vào các bước của qui trình nghiên cứu marketing,…bằng cách tham khảo sách Nghiên cứu tiếp thị, tác giả Trần Xuân Kiêm và Nguyễn Văn Thi, NXB Thống Kê, 2001. Mỗi bước tương ứng sẽ là một chương của sách. Làm thế nào để xác định vấn đề tiếp thị cần nghiên cứu, soạn kế hoạch nghiên cứu phải có những nội dung gì, ưu điểm và hạn chế của từng phương pháp thu thập dữ liệu, trường hợp nào nên sử dụng và cách thức thực hiện phương pháp cho có hiệu quả, thiết kế bảng câu hỏi, chọn mẫu, xử lý dữ liệu đã thu thập,…đều trình cặn kẽ trong sách. 22 BÀI 3 THỊ TRƯỜNG & HÀNH VI KHÁCH HÀNG GIỚI THIỆU Marketing hiện đại cho rằng chìa khóa để đạt mục tiêu của doanh nghiệp là xác định được đúng nhu cầu, ước muốn của khách hàng và thỏa mãn chúng một cách có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh. Bí quyết thành công trong hoạt động marketing là khả năng am hiểu khách hàng. Đó chính là ý nghĩa và sự cần thiết của bài này. Nội dung của bài sẽ lần lượt trình bày từ các khái niệm cơ bản nhất trong marketing là thị trường, nhu cầu, ước muốn, hành vi khách hàng, các loại thị trường: thị trường tiêu dùng, thị trường tổ chức. Sau đó, là quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng, của khách hàng tổ chứcvà các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của họ. MỤC TIÊU Sau khi học xong bài này, các bạn sinh viên có thể: - Hiểu ở mức độ phân biệt được và sử dụng đúng các khái niệm: nhu cầu, ước muố