Tác động của quảng cáo, khuyến mãi đến tài sản thương hiệu Trường hợp ngành siêu thị hàng tiêu dùng tại Huế

oo và cộng sự (2000) [6], Ramos và Franco (2005) [19], Amaretta và Hendriana (2011) [25]. Điều này được giải thích là do ở Huế hiện nay chỉ có hai siêu thị hàng tiêu dùng là Co.opmart và Big C, cùng ở khu vực trung tâm thành phố nên sự nhận biết thương hiệu của người dân đối với chúng là rất cao. Vì vậy, mục đích thực hiện quảng cáo của hai siêu thị này tại thị trường Huế chủ yếu là cung cấp các thông tin về hàng hóa và các chương trình khuyến mãi. Hay nói cách khác, quảng cáo được thực hiện nhằm hỗ trợ khuyến mãi hình thành các liên tưởng có lợi cho siêu thị một cách nhanh và mạnh mẽ hơn. 6. Hàm ý cho nhà quản trị Căn cứ vào kết quả nghiên cứu, một số hàm ý cho các nhà quản lý siêu thị hàng tiêu dùng tại Huế được rút ra như sau: Đối với nhận biết thương hiệu: Do ở Huế hiện nay chỉ có hai siêu thị hàng tiêu dùng nên mức độ nhận biết của người dân là rất cao, tuy nhiên trong tâm trí khách hàng thì các đặc điểm thể hiện sự khác biệt giữa hai siêu thị còn mờ nhạt. Do đó, trong tương lai, mỗi siêu thị nên chú trọng hơn đến bản sắc riêng trong quá trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu, qua đó góp phần nâng cao sự nhận biết của khách hàng theo chiều sâu. Đối với liên tưởng thương hiệu: Các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi cần thống nhất trong việc cùng tạo ra các liên tưởng tích cực cho siêu thị. Về quảng cáo, nên tăng cường giới thiệu các thông tin về vệ sinh an toàn thực phẩm, các hoạt động hướng đến cộng đồng của siêu thị. Về khuyến mãi, do đặc điểm của người Huế nói riêng và người Việt Nam nói chung đặc biệt quan tâm tới giá cả khi mua sắm các mặt hàng tiêu dùng, nên siêu thị cần chú trọng nhiều vào hình thức khuyến mãi tiền tệ. Cuối cùng, các siêu thị nên có chiến lược quảng cáo và khuyến mãi mạnh mẽ cho nhóm sản phẩm do siêu thị sở hữu, qua đó từng bước củng cố sức mạnh thương hiệu siêu thị. H.T.A. Thư / Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế và Kinh doanh, Tập 32, Số 4 (2016) 49-58 57 Đối với chất lượng cảm nhận: Đây là yếu tố tác động mạnh nhất đến tài sản thương hiệu tổng thể. Khách hàng ở Huế cảm nhận chất lượng của siêu thị theo hai khía cạnh là hàng hóa và môi trường dịch vụ. Đối với hàng hóa, siêu thị cần tăng cường liên kết dọc với các nhà cung ứng để đảm bảo chất lượng hàng hóa, đồng thời tiết kiệm chi phí thu mua; chú trọng hơn đến sự phong phú của các mặt hàng đặc sản địa phương; thường xuyên đánh giá nhân viên về kỹ năng nghiệp vụ cũng như thái độ giao tiếp với khách hàng... Đối với môi trường dịch vụ, phòng vệ sinh, bãi giữ xe của siêu thị phải luôn luôn sạch sẽ; ngoài ra, cần đặt các thùng thư góp ý bên ngoài siêu thị để thu nhận được các ý kiến của khách hàng, là cơ sở giúp nâng cao chất lượng cảm nhận. Đối với lòng trung thành thương hiệu: Trước tiên cần không ngừng duy trì và nâng cao chất lượng dịch vụ. Ngoài ra, siêu thị nên dành một khoản ngân sách để chăm sóc nhóm khách hàng trung thành bằng các hoạt động như: tri ân khách hàng, tôn vinh khách hàng thân thiết... 7. Hạn chế của nghiên cứu Bên cạnh những đóng góp trên, nghiên cứu vẫn còn tồn tại một số hạn chế để từ đó gợi ý các hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai như sau: Thứ nhất, nghiên cứu tiếp theo nên tiếp tục kiểm định lại mô hình nghiên cứu đề xuất với kích thước mẫu lớn hơn bằng phương pháp chọn mẫu xác suất. Thứ hai, nghiên cứu tiếp theo nên tiến hành làm rõ mối quan hệ giữa các thành phần của tài sản thương hiệu bằng việc ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Thứ ba, nghiên cứu này chưa chỉ ra được mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu tổng thể với sự yêu thích thương hiệu. Bởi vì, tài sản thương hiệu tổng thể có tác động đến sự yêu thích thương hiệu của khách hàng [26]. Tài liệu tham khảo [1] K.H. Kim, K.S. Kim, D.Y. Kim, J.H. Kim, & S.H. Kang, “Brand equity in hospital marketing”, Journal of Business Research 61 (2008), 75. [2] Rajagopal, “Growing shopping malls and behaviour of urban shoppers”, Journal of Retail & Leisure Property 8 (2009) 99. [3] Lê Tấn Bửu và Bùi Thanh Tráng, “Hoạt động tại kênh bán lẻ hiện đại ở Thành phố Hồ Chí Minh”, Tạp chí Phát triển Kinh tế 265 (2012) 11. [4] D.A. Aaker, Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, Free Press, New York, 1991. [5] E. Atilgan, S.Aksoy & S.Akinci, “Determinants of the brand equity: A vertification approach in the beverage industry in Turkey”, Marketing Intelligence & Planning 23 (2005) 237. [6] B. Yoo, N. Donthu & S. Lee, “An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity”, Journal of the Academy of Marketing Science 28 (2000) 197. [7] J.R. Rossiter & L. Percy, Advertising and Promotion Management, McGraw-Hill, New York, 1987. [8] Keller, K.L., “Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand equity”, Journal of Marketing, 57 (1993) 1. [9] D.A. Aaker, Building strong brand, Free Press, New York, 1996. [10] Hoàng Thị Phương Thảo, Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, “Phát triển sự đo lường tài sản thương hiệu trong thị trường dịch vụ”, B2007-09-35, Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, 2010. [11] Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, “Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam”, B2002-22- 33, Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, 2002. [12] A. Musekiwa, D. Chiguvi, & H. Hogo, “Customer based retail brand equity (RBE) dimensions effect on retail brand equity for OK supermarket in Bindura”, International Journal of Business and Management 8 (2013) 45. [13] X. Tong & J.M. Hawley, “Measuring customer-based brand equity: Empirical evidence from the sportswear market in China”, Journal of Product and Brand Management 18 (2009) 262. [14] D.A. Garvin, “Quality on the Line”, Harvard Business Review 61 (1983) 65. [15] V.A. Zeithaml, “Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End H.T.A. Thư / Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế và Kinh doanh, Tập 32, Số 4 (2016) 49-58 58 Model and Synthesis of Evidence”, Journal of Marketing 52 (1988) 2. [16] R.L. Oliver, “Whence consumer loyalty”, Journal of Marketing 63 (1999) 33. [17] A. Chaudhuri & B.M. Holbrook, “The chain of effects from brand trust and brand affects to brand performance: The role of brand loyalty”, Journal of Marketing 65 (2001) 81. [18] K.L. Keller, Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity, Prentice Hall, Upper Saddle River, 1998. [19] A.F. Ramos & M.J. Franco, “The impact of marketing communication and price promotionon on brand equity”, Journal of Brand Management 12 (2005) 431. [20] Lê Tấn Bửu và Lê Đăng Lăng, “Ảnh hưởng của quảng cáo, quan hệ công chúng và khuyến mãi đến các thành phần giá trị thương hiệu: Nghiên cứu thực nghiệm trong ngành nước giải khát”, Tạp chí Kinh tế & Phát triển 208 (2014) 64. [21] Trương Bá Thanh và Trần Trung Vinh, “Ảnh hưởng của quảng cáo và khuyến mãi đến giá trị thương hiệu: Trường hợp khách hàng là thuê bao di động trả trước tại thành phố Đà Nẵng, Việt Nam”, Tạp chí Kinh tế & Phát triển 209 (2014) 112. [22] T.R. Umar, N.K. Mat, F.A. Tahir & J.M. Alekam, “The practicality and application of Aaker’s customer based brand equity model in the Negerian Banking sector”, American Journal of Economics - Special Issue (2012) 149. [23] A.N. Ruswidyo & H. Hudrasyah, “Validating the instrument for measuring brand equity in Indonesian Fuel Retail Brands”, 2nd International Conference on Business, Economics, Management and Behavioral Sciences, Bali (Indonesia), 2012. [24] J. Nunnally & I.H. Bernstein, Psychometric Theory, 3rd ed., McGraw-Hill, New York, 1994. [25] M. Amaretta & E. Hendriana, “The Effect of Marketing communications and Price promotion to Brand Equity”, The 2nd International Research Symposium in Service Management, Yogyakarta, Indonesia, 2011. [26] H. Moradi & A. Zarei, “The impact of brand equity on purchase intention and brand preference - The moderating effects of country of origin image”, Australian Journal of Basic and Applied Sciences 5 (2011), 539. The Impact of Advertising and Promotion on Brand Equity The Case of the FMCG Supermarket Industry in Hue Hoang Thi Anh Thu Faculty of Hospitality and Tourism, Hue University, No. 45 Nhat Le, Thuan Thanh Ward, Hue City Abstract: Until now, assessment of the impact of promotion, especially advertising and promotion of supermarket brand equity, has been fairly limited. A survey of 173 clients in Hue indicates that: (i) There are five elements that have a positive effect on overall supermarket brand equity, ranked in order of decreasing importance, specifically: (1) perceived quality of goods, (2) perceived quality of service environment, (3) brand loyalty, (4) brand associations, and (5) brand awareness; (ii) Sales promotion has a positive impact on brand awareness and brand associations, while advertising has a positive impact on brand associations only. Keywords: Supermarket brand equity, advertisement, sales promotion.