Tác động của chuỗi cung ứng du lịch đến quyết định quay lại Nha Trang của du khách nội địa

TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 5(40).2010 253 TÁC ĐỘNG CỦA CHUỖI CUNG ỨNG DU LỊCH ĐẾN QUYẾT ĐỊNH QUAY LẠI NHA TRANG CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA THE EFFECTS OF TOURISM SUPPLY CHAIN ON DOMESTIC TOURISTS’ DECISION FOR RESUMING VISITS TO NHA TRANG CITY Nguyễn Thu Thủy Trường Đại học Nha Trang TÓM TẮT Nghiên cứu kiểm định sự tác động của chuỗi cung ứng du lịch đến quyết định quay lại Nha Trang của du khách nội địa trên cơ sở khảo sát mẫu – 138 quan sát. Kết quả khẳng định có sự tác động từ các bộ phận trong chuỗi cung ứng lên quyết định quay lại của du khách, cụ thể gồm các nhân tố: (i) môi trường tự nhiên; (ii) cơ sở vật chất; (iii) nhà hàng khách sạn; (iv) cách thức tổ chức tour. Các nhân tố này đều tác động thuận chiều đến quyết định quay lại Nha Trang của hai nhóm du khách nhưng cường độ tác động có khác nhau ở mỗi nhân tố. Kết quả nghiên cứu mang hàm ý: (i) cơ sở vật chất ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định của du khách; (ii) du khách đánh giá tốt về thức ăn và giá cả cũng như cảnh quan thiên nhiên tại Nha Trang; (iii) đa số các khách du lịch đều hứa hẹn sẽ quay lại – đây là những căn cứ để các đơn vị kinh doanh trong lĩnh vực du lịch xây dựng chiến lược kinh doanh. ABSTRACT Based on the survey of 138 domestic tourists who have travelled to Nha Trang, the research verifes that there are effects of tourism supply chain on the decision of domestic tourists for revisiting Nha Trang. This includes (i) natural environment, (ii) infrastructure, (iii) restaurants and hotels, (iv) tour organization. The above factors make a proportional effect on the decision of two groups of tourists but the intensity of these impacts is different for each factor. The result of research implies that (i) infrastructure is the most effect on tourists’ decision, (ii) tourists highly appreciate food, price and natural landscapes in Nha Trang, (iii) most of tourists have bright promise of coming back to Nha Trang. As the result, the study also presents some foundations for designing a good tourist strategy. 1. Giới thiệu Dự thảo báo cáo chính trị của Ban chấp hành Đảng bộ tỉnh Khánh Hòa khóa XV trình Đại hội đại biểu Đảng bộ tỉnh lần thứ XVI đã để ra phương hướng phát triển kinh tế của tỉnh theo hướng tăng tỷ trọng ngành dịch vụ - du lịch (cụ thể mục tiêu năm 2015 dịch vụ - du lịch chiếu 45,5% GDP). Đồng thời trong những năm qua, để hỗ trợ sự phát triển cho ngành du lịch của tỉnh, các cấp lãnh đạo, các ban ngành đã đang tiến hành nhiều hoạt động xúc tiến thương mại: tổ chức hội chợ, tổ chức lễ hội, các hoạt động văn hóa…. nhằm thu hút, quảng bá du lịch Khánh Hòa với du khách trong và ngoài nước. Bên cạnh tỉnh cũng chú trọng đến môi trường du lịch: đường xá, các điểm du lịch, tiện nghi phục vụ du khách… trên các khía cạnh phát triển và duy trì, tôn tạo. Cùng với tỉnh, các tổ chức, cá nhân hoạt động kinh doanh trong ngành cũng ý thức được vai trò của TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 5(40).2010 254 mỗi cá thể trong lợi ích chung, từ đó lợi ích riêng mới được duy trì và tăng trưởng. Lợi ích chung, được cụ thể hóa bằng mục tiêu chung là thu hút và giữ chân du khách – có nghĩ là thu hút du khách chưa một lần đến Khánh Hòa, đồng thời kích thích sự quay trở lại của du khách đã từng đến Khánh Hòa. Nha Trang, là trung tâm du lịch của Khánh Hòa, với nhiều điểm tham quan và loại hình du lịch phong phú, đa dạng, du khách đến Khánh Hòa chính là đến với Nha Trang. Nhắc đến du lịch Nha Trang là du lịch biển đảo, kết hợp với nhiều dịch vụ phụ trợ: vận chuyển, khách sạn, nhà hàng, tổ chức tour… tạo nên một chuyến du lịch hoàn thiện cho du khách khi đến Nha Trang. Tại Nha Trang đã hình thành chuỗi cung ứng du lịch, từ khâu đưa khách đến với Nha Trang, tổ chức tham quan, vui chơi, nghỉ ngơi… đến khâu tiễn khách trở về nơi xuất phát của du khách. Mỗi bộ phận trong chuỗi cung ứng này hoạt động độc lập, nhưng đều gắng kết với nhau để tiến tới lợi ích chung và lợi ích riêng như đã xác định. Xuất phát từ chủ trương chính sách của tỉnh và thực tế kinh doanh du lịch tại Khách Hòa - tập trung chủ yếu tại Nha Trang, người nghiên cứu xác định nội dung nghiên cứu trong báo cáo: Tác động của chuỗi cung ứng du lịch đến quyết định quay lại Nha Trang của du khách nội địa, dựa trên căn cứ: (i) Nhu cầu thực tế: tỉnh chủ trương phát triển kinh tế theo hướng phát triển du lịch, người dân muốn tăng lợi ích thông qua tăng thu nhập từ hoạt động du lịch; (ii) Lý thuyết: chỉ ra lợi ích chỉ có được khi khách hàng trung thành với người cung ứng hàng hóa/dịch vụ; (iii) Tác giả đang thực hiện chuỗi nghiên cứu về lòng trung thành của khách du lịch nội địa hướng tới Nha Trang (cụ thể sẽ trình bày trong phần những nghiên cứu liên quan). Với nội dung nghiên cứu đã được xác định, kết quả nghiên cứu sẽ là cơ sở khoa học cho các nhà hoạch định chính sách xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp cho đơn vị mình trên nền tảng sự trung thành của khách hàng. Phần tiếp theo nội dung nghiên cứu bao gồm: những nghiên cứu liên quan; mô hình nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu; kết quả nghiên cứu và hàm ý nghiên cứu. 2. Những nghiên cứu liên quan Nguyễn Văn Nhân (2007), “Đánh giá sự thỏa mãn của du khách đối với hoạt động kinh doanh du lịch tại Nha Trang”, luận văn cao học tại trường Đại học Nha Trang. Nghiên cứu đề cập đến vấn đề “thỏa mãn” về chất lượng dịch vụ du lịch nói chung tại Nha Trang của du khách nội địa. Mô hình nghiên cứu được phát triển từ mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman & Ctg 1985 và thang đo tiền đề là thang đo SERVQUAL (5 thành phần, 21 biến). Kết quả khẳng định sự thỏa mãn của khách du lịch đối với Nha Trang bị tác động bởi: (i) Cơ sở vật chất – Kỹ thuật; (ii) Mức độ hợp lý của các dịch vụ; (iii) Khả năng phục vụ; (iv) Mức độ đáp ứng của các dịch vụ và (v) Địa điểm vui chơi giải trí. Du lịch Nha Trang cơ bản được khách du lịch đánh giá tốt - hài lòng, tuy nhiên một vài điểm cần lưu ý vì du khách thấy không vừa ý – đánh giá thấp: (i) trang thiết bị trong khách sạn; (ii) vệ sinh tại các quán ăn và nhà hàng; (iii) hệ thống kinh doanh đồ lưu niệm. TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 5(40).2010 255 Nguyễn Thu Thủy (2009), “Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của du khách nội địa hướng tới Nha Trang”, luận văn cao học tại trường Đại học Nha Trang. Nghiên cứu được phát triển trên cơ sở nghiên cứu của Nguyễn Văn Nhân (2007) trên. Nghiên cứu tiến thêm một bước khẳng định có sự tác động của nhân tố “sự thỏa mãn” và “nhu cầu về sự đa dạng” đến “lòng trung thành” của du khách nội địa hướng đến Nha Trang. Kết quả nổi bật của nghiên cứu là phân chia khách du lịch nội địa đến Nha Trang thành ba nhóm ứng với ba cấp độ của nhu cầu về sự da dạng – thể hiện cá tính từng du khách. Nghiên cứu chỉ ra nhóm du khách có nhu cầu cao về sự đa dạng – thích thay đổi, thích cái mới chỉ dừng lại ở việc giới thiệu Nha Trang cho người khác khi thấy hài lòng sau khi đi du lịch; nhóm du khách có nhu cầu trung bình và thấp về sự đa dạng hành vi hứa hẹn sẽ là quay trở lại Nha Trang nếu thấy hài lòng với chuyến đi trước. Từ đây, người nghiên cứu đã phân khúc thị trường du lịch tại Nha Trang thành hai phân khúc tướng ứng với hai nhóm: phân khúc khách du lịch có nhu cầu đa dang cao (40%) và phân khúc khách du lịch có nhu cầu đa dạng trung bình và thấp (60%). Hàm ý cho thấy, khả năng du khách quay lại Nha Trang là 60% nếu trong chuyến du lịch hiện tại du khách thấy hài lòng về các dịch vụ. Nguyễn Thu Thủy (2009), “Phương pháp nhận diện du khách nội địa đến Nha Trang”, nghiên cứu trên tạp chí Kinh tế và Phát triển. Nghiên cứu đưa ra phương pháp nhận diện – phân loại du khách trên cơ sở hàm nhận diện với năm biến số. Hai nhóm du khách được nhận diện tương ứng với hai phân khúc thị trường khách du lịch của nghiên cứu trước. Trên cơ sở kết quả từ các nghiên cứu trên, nghiên cứu hiện tại xác định nội dung cốt lõi: xác định sự tác động từ các khâu trong chuỗi cũng ứng dịch vụ du lịch đến sự quay trở lại của khách du lịch nội địa hướng đến Nha Trang. 3. Mô hình nghiên cứu Richard L. Oliver (1999) đã chứng minh bằng luận cứ mang tính lý thuyết về mối quan hệ giữa “Sự thỏa mãn” và “Lòng trung thành”. Đồng thời nhiều nghiên cứu thực địa tại Việt Nam cũng kiểm định mối quan hệ này và khẳng định “Sự thỏa mãn” tác động thuận chiều đến “Lòng trung thành”. Cụ thể: Nguyễn Thị Mai Trang (2006), nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ siêu thị tại TP HCM; những nghiên cứu của Hồ Huy Tựu & cs (Tạp chí Khoa học – Công nghệ Thủy sản), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng cá tại Nha Trang; nghiên cứu của chính tác giả Nguyễn Thu Thủy (2009) về lòng trung thành của du khách nội địa hướng về Nha Trang; và nhiều nghiên cứu khác. Tất cả các nghiên cứu về các lĩnh vực cung cấp hàng hóa vật chất hay dịch vụ đều khẳng định khách hàng sẽ trung thành nếu được thỏa mãn với hàng hóa/dịch vụ mình được cung cấp. Thêm vào đó, các nghiên cứu đều cho rằng hành vi thể hiện lòng trung thành tốt nhất là “tiêu dùng lại” hay “mua lại”, trong du lịch là “thăm lại”. Trên cơ sở này, tác giả thực hiện nghiên cứu về “quyết định sẽ quay lại Nha Trang của du khách nội địa” dựa trên “sự thỏa mãn” về các dịch vụ du lịch tại Nha Trang từ chuyến đi hiện tại. TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 5(40).2010 256 Shu Yang & cs (2008) đã định nghĩa “Chuỗi cung ứng du lịch” gồm ba bộ phận: (i) nơi tham quan; (ii) tiện nghi và (iii) tổ chức tour. Đồng thời tác giả chia các bộ phận này thành hai lớp: (i) lớp thuộc về môi trường kinh doanh – nơi tham quan và tiện nghi; (ii) lớp thuộc về người tổ chức khai thác môi trường kinh doanh – tổ chức tour. Cùng với nghiên cứu của Nguyễn Thu Thủy (2009) kết quả cho thấy tồn tại ba nhóm nhân tố tác động đến lòng trung thành của du khách; (i) bản thân cá tính du khách – thể hiện qua nhân tố “nhu cầu về sự đa dạng”; (ii) yếu tố tự nhiên và cơ sở hạ tầng tại Nha Trang – trong “sự thỏa mãn”, liên quan đến bộ phận nơi tham quan và tiện nghi (trong nghiên cứu của Shu Yang & cs), nhưng chưa kể đến yếu tố phục vụ của con người; (iii) yếu tố liên quan đến văn hóa ứng xử của người phục vụ trong lĩnh vực du lịch tại Nha Trang – trong “sự thỏa mãn”, có một phần liên quan đến bộ phận tổ chức tour (trong nghiên cứu của Shu Yang & cs) (những người tổ chức tour được Nguyễn Thu Thủy nhóm chung với những người phục vụ - tiếp xúc trực tiếp với du khách). Kết hợp các nghiên cứu trên, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu về sự tác động của chuỗi cung ứng du lịch đến quyết định quay lại Nha Trang của du khách nội địa như sau: (hình 1) Hình 1. Mô hình tác động của chuỗi cung ứng du lịch đến quyết định quay lại Nha Trang của du khách nội địa Mô hình nghiên cứu gồm một nhân tố tác động – “thỏa mãn về chuỗi cung ứng”; một nhân tố bị tác động – “quyết định quay lại Nha Trang” và một nhân tố kiểm soát – “cá tính du khách”. 4. Phương pháp nghiên cứu Đối tượng, phạm vi, mẫu và bảng câu hỏi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Quyết định quay lại Nha Trang của du khách nội địa với sự tác động của chuỗi cung ứng du lịch dưới sự kiểm soát của cá tính du khách. Phạm vi nghiên cứu: Những khách du lịch nội địa đến Nha Trang trong thời gian cuối tháng 8/2010. Mẫu điều tra: Mẫu được lấy theo phương pháp thuận tiện, phỏng vấn trực tiếp, Nơi tham quan Tiện nghi Tổ chức tour Cá tính du khách Quyết định quay lại Nha Trang Thỏa mãn về chuỗi cung ứng du lịch TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 5(40).2010 257 gồm 138 quan sát. Hoàn cảnh lấy mẫu: những du khách sau một ngày đi tham quan các điểm du lịch tại Nha Trang về khách sạn để nghỉ ngơi. Bảng câu hỏi: Gồm các mục hỏi bao phủ các nhân tố trong mô hình và các thông tin phụ trợ (sẽ được làm rõ trong phần đo lường các khái niệm). Đo lường các khái niệm 1- Thỏa mãn về chuỗi cung ứng du lịch: gồm ba bộ phận: Thỏa mãn về nơi tham quan: Nơi tham quan ở Nha Trang chính là các điểm du lịch – chủ yếu là biển đảo. Bao gồm các yếu tố tự nhiên sẵn có và các công trình được xây dựng cộng với sự phục vụ của các nhân viên tại hiện trường. Trên cơ sở này, “thỏa mãn về nơi tham quan” được đo lường bằng ba chỉ báo: (i) thỏa mãn về môi trường tự nhiên; (ii) thỏa mãn về cơ sở vật chất. Thỏa mãn về tiện nghi: Tiện nghi ở đây chính là hệ thống nhà nghỉ khách sạn, phương tiện đi lại, quán ăn nhà hàng… tại Nha Trang trong hoạt động cung ứng cho du khách. Cụ thể khái niệm “thỏa mãn về tiện nghi” được đo bằng ba chỉ báo: (i) thỏa mãn về chỗ nghỉ (nhà nghỉ, khách sạn); (ii) thỏa mãn về chỗ ăn (quán ăn, nhà hàng) và (iii) thỏa mãn về phương tiện đi lại trong thành phố. Thỏa mãn về tổ chức tour: Đây chính là sự thỏa mãn với cách thức, lịch trình của chuyến du lịch. Tại Nha Trang hiện có rất nhiều tổ chức kinh doanh loại hình này, họ chính là người mối kết du khách với nơi tham quan và tiện nghi, đồng thời họ hướng dẫn du khách “tận hưởng” những khoảng thời gian tại nơi tham quan. Có thể nói người tổ chức tour chính là người thiết kế một chuyến du lịch cho du khách. Khái niệm này được đo lường trực tiếp thông qua chỉ báo: thỏa mãn về cách thức tổ chức tour. Đo lường sự thỏa mãn về các bộ phận trong chuỗi cung ứng du lịch, người nghiên cứu không thực hiện đo lường sự thỏa mãn về sự phục vụ của nhân viên tại từng bộ phận. Lý do khách du lịch không tách biệt được thỏa mãn về hiện trạng của các bộ phận với thỏa mãn về sự phục vụ từ phía nhân viên (theo kinh nghiệm từ nghiên cứu trước). Vì thế khái niệm thỏa mãn về chuỗi cung ứng du lịch là thỏa mãn về sự tổng hòa về hiện trạng lẫn sự phục vụ của con người. 2- Cá tính du khách: Trong nghiên cứu trước (Nguyễn Thu Thủy 2009), tác giả đã xây dựng hàm nhận diện du khách thông qua năm biến số nhằm phân loại du khách khi mới đặt chân đến Nha Trang thành hai nhóm: (i) nhóm có nhu cầu cao về sự đa dạng – thích cái mới, yêu cầu cao về chất lượng dịch vụ, sẵn sàng chấp nhận giá cao và thường không quay lại; (ii) nhóm có nhu cầu thấp về sự đa dạng – thích sự quen thuộc, quan tâm nhiều đến giá, dễ tính về chất lượng dịch vụ và sẽ quay lại nếu có cơ hội. Trong nghiên cứu hiện tại, tác giả sử dụng nhân tố này để kiểm soát sự tác động của nhân tố “thỏa mãn về chuỗi cung ứng du lịch” đến “Quyết định quay lại Nha Trang” thông qua việc phân loại du khách, vì thế, tác giả sử dụng toàn bộ hàm nhận diện với năm biến số cho việc đo lượng khái niệm “cá tính du khách”. 3- Quyết định quay lại Nha Trang: Thực tế nghiên cứu được thực hiện ở hiện tại, TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 5(40).2010 258 lấy mẫu một lần, nên không thể chắc chắn đối tượng lấy mẫu có quay lại Nha Trang hay không sau chuyến đi này. Vì thế để đo lường khái niệm, tác giả sử dụng chỉ báo: sẽ quay lại trong tương lai để thể hiện quyết định của khách du lịch. Các biến đo lường trên được đo bằng thang đo Likert (5 mức độ). ngoài ra tác giả thực hiện thu thập thêm các thông tin về du khách như: số lần du lịch đến Nha Trang, tự tổ chức hay có người tổ chức tour, cảm nhận về giá cả tại Nha Trang… Thủ tục phân tích Nghiên cứu này là bước kế tiếp những nghiên cứu trước của tác giả, các thang đo trong các nghiên cứu trước đã được tác giả kiểm định một cách chặt chẽ, vì thế trong nghiên cứu hiện tại, mục đích của tác giả là kiểm định các mối quan hệ giữa các nhân tố chứ không kiểm định thang đo, nên thủ tục phân tích dữ liệu hiệu quả được sử dụng là sơ đồ cấu trúc tuyến tính (SEM). Các thống kê về sự phù hợp của mô hình sẽ được báo cáo. Độ phù hợp của mô hình được chỉ ra bởi giá trị xác suất của thống kê Chi – bình phương lớn hơn 0,05, hoặc hai chỉ số TLI và CFI có giá trị lớn hơn 0,9 và chỉ số RMSEA dưới 0,08 (Browne và Cudek, 1992) và các hệ số phù hợp khác. 5. Kết quả nghiên cứu Khái quát địa bàn nghiên cứu: Trong dự thảo báo cáo chính trị của Ban chấp hành Đảng bộ tỉnh Khánh Hòa khóa XV trình Đại hội đại biểu Đảng bộ tỉnh lần thứ XVI đã khẳng định: “Dịch vụ - du lịch phát triển nhanh và chiếm tỷ trọng ngày càng cao trong cơ cấu kinh tế của tỉnh. Giá trị sản xuất dịch vụ - du lịch tăng bình quân hàng năm 16,3%. Các ngành dịch vụ tiếp tục phát triển, với nhiều loại hình dịch vụ mới, được đầu tư hiện đại, mở rộng quy mô. Đầu tư phát triển du lịch khá sôi động, sản phẩm từng bước đa dạng, với nhiều dự án lớn, chất lượng cao đã đưa vào hoạt động……”. Cụ thể hơn trong giai đoạn 2006 – 2009 doanh thu từ du lịch tăng bình quân 23,3%/năm, số lượt khách đến Khánh Hòa tăng 13,3%/năm (tính toán từ Niên giám thống kê tỉnh Khánh Hòa, tháng 5/2010), đồng thời ngành dịch vụ - du lịch năm 2010 đóng góp 43,5% GDP trong toàn tỉnh (dự thảo báo cáo chính trị Đảng bộ Khánh Hòa, tháng 5/2010). Đây là những kết quả cụ thể đạt được, rất phù hợp với chủ trương của Tỉnh – phát triển du lịch, tăng dần tỷ trọng của ngành dịch vụ - du lịch trong GDP hơn nữa. Kết quả nghiên cứu Nhận diện du khách: Hàm nhận diện (kết quả nghiên cứu trước): CSKTDCTCT TDNDTTCHDLDLKCCHNHOMKHACH *912,0*890,0 *940,0*679,0*104,0624,12 ++ ++++−= Với giá trị phân biệt: nhóm khách có nhu cầu trung bình và thấp về sự đa dạng có giá trị thấp hơn 0,84; nhóm khách có nhu cầu cao về sự đa dạng có giá trị cao hơn 0,84. TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 5(40).2010 259 .00 MTTN .00 CSVC .00 NNKS .00 CTTCT .35 QDQL -.36 .40 .16 .18 e1 e2 e3 e6 d Chi-square=152.184; df=18; P=.000; Chi-squre/df=2.040; CFI=0.901; TLI=0.897; RMSEA=0.078. Nhom khach Khach co nhu cau da dang trung binh va thap Standardized estimates .00 MTTN .00 CSVC .00 NNKS .00 CTTCT .25 QDQL -.21 .39 .13 .20 e1 e2 e3 e6 d Chi-square=152.184; df=18; P=.000; Chi-squre/df=2.040; CFI=0.901; TLI=0.897; RMSEA=0.078. Nhom khach Khach co nhu da dang cau cao Standardized estimates Theo kết quả hàm nhận diện, mẫu khảo sát có 41% khách du lịch có nhu cầu về sự đa dạng trung bình và thấp; 59% khách du lịch có nhu cầu cao về sự đa dạng (khác biệt với kết quả trong nghiên cứu trước). Đặc điểm khác biệt giữa hai nhóm du khách trong mẫu sau: Bảng 1. Đặc điểm khác biệt giữa hai nhóm du khách trong mẫu Tiêu chí Nhóm du khách có nhu cầu trung bình và thấp về sự da dạng Nhóm du khách có nhu cầu cao về sự đa dạng Tỷ trọng trong mẫu 41% 59% Hình thức tổ chức đi du lịch 58% tự tổ chức 85% qua dịch vụ tổ chức tour Số lần đến Nha Trang để du lịch 42% đến lần đầu 48% đến lần đầu Quyết định quay lại Nha Trang 84% sẽ quay lại 66% sẽ quay lại Trong quá trình phân tích, người nghiên cứu đã loại hai biến: QANH – hệ thống quán ăn, nhà hàng và PTDL – phương tiện đi lại, do hệ số hồi quy không có ý nghĩa. Kết quả ước lượng hai mô hình khả biến (tướng ứng với hai nhóm khách): (hình 2) Hình 2. Ước lượng hai mô hình khả biến tương ướng với hai nhóm khách TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 5(40).2010 260 Kết quả ước lượng cho thấy: mô hình hoàn toàn phù hợp với dữ liệu thực nghiệm (các hệ số phù hợp có giá trị đạt yêu cầu). Các nhân tố tác động đến quyết định quay lại Nha Trang giữa hai nhóm du khách cơ bản giống nhau về hiện tượng, nhưng khác nhau về cường độ. Đặc biệt nhân tố cơ sở vật chất tại nơi tham quan tác động mạnh nhất đến quyết định quay lại Nha Trang, nhân tố môi trường tự nhiên tại nơi tham quan có tác động ngược chiều và cường độ tác động khá lớn – hiện tượng này người nghiên cứu chưa giải thích được (mâu thuẫn với nghiên cứu trước). Kết luận chung: có sự tác động của chuỗi cung ứng đến quyết định quay trở lại Nha Trang và sự tác động này cơ bản là tương đồng về các nhân tố nhưng khác nhau về cường độ giữa hai nhóm du khách. 6. Hàm ý nghiên cứu Kết quả của nghiên cứu mang hàm ý: - Các nhân tố trong chuỗi cung ứng dịch vụ du lịch: (i) cơ sở vật chất của những điểm tham quan – nơi tham quan; (i) cách thức tổ chức tour –tổ chức tour và (iii) hệ thống nhà nghỉ, khách sạn – tiện nghi (thuộc ba bộ phận của chuỗi cung ứng) đều tác động đến quyết định quay trở lại Nha Trang của du khách nếu du khách thấy hài lòng, trong đó nhân tố cơ sở vật chất tại nơi tham quan tác động mạnh nhất. Mức độ tác động của các nhân tố này không khác nhau nhiều giữa hai nhóm du khách. Các đơn vị kinh doanh tại những nơi tham quan cần đầu tư vào cơ sở hạ tầng. - Từ thông tin mẫu, chúng ta có thể có một vài nhận xét về tổng thể - khách du lịch nội địa đến Nha Trang: . Nhóm khách có nhu cầu đa dạng trung bình và thấp đến Nha Trang phần lớn là tự tổ chức, còn nhóm khách có nhu cầu cao về sự đa dạng đa số thông qua dịch vụ tổ chức tour. Các đơn vị kinh doanh trong bộ phận tổ chức tour cần chú ý đến đặc điểm của nhóm du khách này – khó tính, yêu cầu cao về chất lượng, nhưng dễ chịu trong vấn đề giá cả (theo kết quả nghiên cứu trước). . Tỷ lệ du khách đến Nha Trang lần đầu cũng khá cao, mặc dù chưa vượt quá 50%, nhưng hầu như các khách du lịch đều hài lòng về cảnh quan và các dịch vụ tại Nha Trang. Bên cạch, du khách đều cho rằng giá cả ở Nha Trang hợp lý và thức ăn khá tốt (khảo sát sơ bộ trong mẫu). Các đơn vị kinh doanh cần duy trì và củng cố thêm những điểm này. . Du khách đa số hứa hẹn sẽ quay lại Nha Trang, đặc biệt nhóm khách có nhu cầu đa dạng trung bình và thấp có tỷ lệ khẳng định sẽ quay trở lại Nha Trang sau chuyến đi này cao hơn nhóm du khách có nhu cầu đa dạng cao. Các đơn vị kinh doanh trong lĩnh vực du lịch cần chú ý nâng cao chất lượng phục vụ nhằm làm hài lòng du khách hơn nữa cho lần đến sau. Kết quả nghiên cứu đã đóng góp cơ sở khoa học cho các đơn vị kinh doanh du lịch trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh của đơn vị mình. TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 5(40).2010 261 7. Kết luận Nghiên cứu đã khẳng định tại Nha Trang đang tồn tại đầy đủ các bộ phận trong chuỗi cung ứng du lịch – theo định nghĩa của Shu Yang & cs (2008). Các nhân tố tác động đến quyết định quay lại Nha Trang từ chuỗi cung ưng cơ bản như nhau giữa hai nhóm khách. Kết quả nghiên cứu là cơ sở cho người nghiên cứu đưa ra một số hàm ý nhằm khuyến kích du khách thực hiện quyết định quay lại Nha Trang trong thời gian tới. TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Dự thảo báo cáo chính trị của Ban chấp hành Đảng bộ tỉnh Khánh Hòa khóa XV trình Đại hội đại biểu Đảng bộ tỉnh lần thứ XVI, tháng 5/2010. [2] Nguyễn Thị Mai Trang (2006), Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TPHCM, Tạp chí Phát triển KH&CN, tập 9, số 10 – 2006. [3] Nguyễn Thu Thủy & Nguyễn Thị Kim Anh (2009), Nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách du lịch nội địa hướng về Nha Trang, Tạp chí Kinh tế và Phát triển, tháng 6/2009. [4] Nguyễn Thu Thủy (2009), Phương pháp nhận diện du khách nội địa đến Nha Trang. Tạp chí Kinh tế và Phát triển, tháng 9/2009. [5] Niên giám thống kê tỉnh Khánh Hòa – tóm tắt, tháng 5/2010. [6] Richard L. Oliver (1999), Whence Consumer Loyalty?, Journal of Marketing [7] Shu Yang; George Q. Huang; Haiyan Song & Liang Liang (2008), Game-Theoretic Approach to Competition Dynamics in Tourism Supply Chains, Journal of Travel resesrch theoritic-approach.pdf [8] Tạp chí Khoa học – Công nghệ Thủy sản, trường Đại học Nha Trang, PHỤ LỤC Ký hiệu biến STT Biến số Ký hiệu Về những nơi tham quan tại Nha Trang 1 Môi trường tự nhiên MTTN 2 Cơ sở vật chất CSVC TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 5(40).2010 262 Về tiện nghi du lịch tại Nha Trang 3 Hệ thống nhà nghỉ, khách sạn NNKS 4 Hệ thống quán ăn, nhà hàng QANH 5 Phương tiện đi lại PTDL Về tổ chức tour tại Nha Trang 6 Cách thức tổ chức tour CTTCT Bản thân du khách 7 Đi du lịch khi có cơ hội DLKCCH 8 Tự tạo ra cơ hội để đi du lịch TTCHDL 9 Cần thay đổi nơi đến trong nỗi lần du lịch TDND 10 Cần thay đổi cách thức tổ chức tour cho mỗi lần du lịch TDCTCT 11 Cần có các sự kiện trong mỗi lần du lịch CSK Quyết định cho chuyến du lịch sau 12 Quay lại Nha Trang QDQL