Ngay từlần xuất xưởng đầu tiên cách đây gần 4 thập kỷ, bánh nho khô Miss
Kate, sản phẩm của hãng Lavier (Pháp) đã được người tiêu dùng nhiệt tình đón nhận
và coi là sựlựa chọn đầu tiên của họkhi mua đồngọt tráng miệng. Từtâm lý thông
thường “xem mặt mà bắt hình dong”, Lavier luôn coi trọng yếu tốhình thức bao bì
sản phẩm, sao cho khách hàng có thểthưởng thức bánh nho khô Miss Kate cảbằng
mắt trước khi nếm bằng lưỡi.
6 trang |
Chia sẻ: lelinhqn | Lượt xem: 1303 | Lượt tải: 0
Nội dung tài liệu Sức mạnh của kiểu dáng bao bì sản phẩm, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
Sức mạnh của kiểu dáng bao bì sản phẩm
Ngay từ lần xuất xưởng đầu tiên cách đây gần 4 thập kỷ, bánh nho khô Miss
Kate, sản phẩm của hãng Lavier (Pháp) đã được người tiêu dùng nhiệt tình đón nhận
và coi là sự lựa chọn đầu tiên của họ khi mua đồ ngọt tráng miệng. Từ tâm lý thông
thường “xem mặt mà bắt hình dong”, Lavier luôn coi trọng yếu tố hình thức bao bì
sản phẩm, sao cho khách hàng có thể thưởng thức bánh nho khô Miss Kate cả bằng
mắt trước khi nếm bằng lưỡi.
Ban đầu, hãng Lavier thực hiện một chương trình quảng cáo quy mô với số tiền
chi phí không nhỏ. Hiệu quả của số tiền đầu tư này mang lại là cái tên Mis Kate ngày
càng trở nên quen thuộc với người tiêu dùng. Tuy nhiên, sau đó doanh số tiêu thụ các
sản phẩm bánh của Lavier lại có dấu hiệu giảm sút. Sau khi tìm hiểu nguyên nhân,
hãng phát hiện ra rằng trên thị trường vừa xuất hiện một loại bánh nho khô khác dưới
cái tên Hovona do công ty Makas sản xuất. Điều đáng nói ở đây là không biết do vô
tình hay hữu ý mà bánh Honova lại có bao bì được thiết kế hình ảnh rất giống bánh
Miss Kate, kể cả màu sắc và kiểu chữ cũng có nhiều nét tương đồng. Sự giống nhau
này đủ để gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng, cho dù đó là sản phẩm họ đã quen thuộc
từ lâu. Lavier lập tức khởi kiện, buộc tội Makas núp bóng sự thành công, uy tín và
danh tiếng của mình để trục lợi. Việc Makas xâm phạm đến bao bì sản phẩm bánh
Miss Kate, một đối tượng được pháp luật bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ, đã gây ra thiệt
hại nhiều mặt và lâu dài cho Lavier. Từ bài học trên, Lavier càng thấu hiểu hơn tầm
quan trọng của bao bì sản phẩm cũng như những hậu quả khó lường nếu bao bì sản
phẩm bị xâm hại.
Không chỉ đơn thuần là hình dáng bên ngoài
Đây chính là sự kết hợp phức tạp của các biểu tượng, thông tin được một công
ty sử dụng như dấu hiệu để nhận biết sản phẩm của mình. Ngoài ra, bao bì còn mang ý
nghĩa thứ yếu nữa là có thể giúp người tiêu dùng xác định nguồn gốc hàng hóa hay
dịch vụ. Quy chế thương mại trên lãnh thổ châu Âu quy định, bên cạnh nhãn hiệu hàng
hoá, thiết kế bao bì còn phải miêu tả bản chất, nội dung, thành phần và hương vị sản
phẩm, tên và địa chỉ liên hệ của hãng sản xuất. Châu Âu cũng như nhiều nước khác
trên thế giới luôn coi bao bì là một sản phẩm trí tuệ được pháp luật công nhận và bảo
vệ.
Bao bì không chỉ có tác dụng bảo vệ sản phẩm (Protection) mà còn đóng vai trò
quan trọng trong việc xúc tiến sản phẩm (Promotion), xét từ góc độ kinh doanh. Hình
ảnh thiết kế trên bao bì được pháp luật bảo vệ, tránh trường hợp bị các đối thủ cạnh
tranh sao chép hay làm giả sản phẩm. Đó là chức năng bảo vệ. Còn với chức năng xúc
tiến, bao bì có tác dụng thu hút khách hàng và tạo ra nét đặc trưng hay phong cách
riêng cho sản phẩm. Một sản phẩm, nếu đã gặt hái thành công nhất định tại một thị
trường, thì cùng với bao bì đó, sản phẩm sẽ không mấy khó khăn để chinh phục người
tiêu dùng tại những thị trường khác.
Nhận ra tầm quan trọng của bao bì sản phẩm, ngày nay, các công ty luôn chú ý
đến quá trình thiết kế và kiểm tra bao bì, mà phương pháp phổ biến hơn cả thường
được các công ty áp dụng cho sản phẩm của mình là VIEW- viết tắt của 4 từ tiếng
Anh, thể hiện 4 đặc trưng trên bao bì sản phẩm.
V: Visibility – sự rõ ràng: Bao bì phải làm cho sản phẩm có thể được phân biệt
dễ dàng đối với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Hãng phim Konica đã sử dụng bao bì
màu xanh dương ở thị trường Âu Mỹ nhằm phân biệt với bao bì màu vàng của Kodak
và màu xanh lá cây của Fuji. Ngoài ra, bao bì của bất kỳ sản phẩm nào cũng không
được phép trùng lặp với bao bì của sản phẩm khác đã có mặt trên thị trường.
I: Informative - cung cấp nhiều thông tin: Bao bì phải thể hiện được thông tin
tối đa về bản chất sản phẩm, chẳng hạn như tên sản phẩm, trọng lượng, ngày sản xuất,
thành phần, điều kiện bảo quản, hướng dẫn sử dụng... Đây là những thông tin quan
trọng mà khách hàng luôn muốn tìm hiểu để biết kỹ hơn về sản phẩm họ định mua.
E: Emotional impact - tác động về mặt cảm xúc: Kiểu dáng bao bì phải tạo ấn
tượng và làm khách hàng ưa chuộng. Khách hàng sẽ chú ý trước tiên đến những sản
phẩm có bao bì đẹp, nhiều màu sắc, tao nhã hay pha chút gì đó độc đáo, lạ mắt. Sức
hút của bao bì thể hiện ở đặc điểm này: nó làm cho sản phẩm có tính cạnh tranh hơn và
hấp dẫn hơn đối với người tiêu dùng.
W: Workability – giá trị sử dụng: Chức năng của bao bì là vừa phải bảo vệ sản
phẩm, vừa phải hữu ích sau khi sản phẩm đã được sử dụng xong. Đôi khi khách hàng
cảm thấy tiếc, nếu sử dụng xong sản phẩm cũng là lúc vứt đi bao bì rất đẹp và chắc
chắn của sản phẩm đó. Nguyên nhân là do bao bì không được thiết kế dành cho những
công năng khác. Giá trị sử dụng của bao bì thể hiện ở chỗ nó có thể được sử dụng vào
nhiều mục đích khác như đựng thức ăn, đồ uống, gói đồ, để lót nền, và thậm chí có thể
cả trưng bày.
Yếu tố ngôn ngữ cũng cần được các công ty đặc biệt chú trọng khi thiết kế bao
bì sản phẩm. Tuỳ theo từng thị trường tại mỗi quốc gia cụ thể mà công ty đề ra chính
sách về ngôn ngữ cho phù hợp. Ví dụ đối với sản phẩm bán ở Ðức, bao bì phải in tiếng
Ðức, sản phẩm bán ở Canada, bao bì phải in song ngữ Anh và Pháp, sản phẩm bán ở
Ðan mạch và một vài nước Châu Âu khác thì bao bì chỉ cần in tiếng Anh là đủ. Hiện
nay, bao bì đa ngôn ngữ đang dần trở nên phổ biến đối với khách hàng tiêu dùng.
Hãng Kellogg của Ðức đã in …10 thứ tiếng trên vỏ bao sản phẩm đĩa mềm của mình.
Số lượng sản phẩm được đóng gói bên trong các bao bì cũng khá quan trọng và
thay đổi tuỳ thuộc vào những sở thích khác nhau của người tiêu dùng. Chẳng hạn như
ở thị trường Nhật, mỗi bao bì không nên gói 4 đơn vị sản phẩm, vì từ “four” tiếng Anh
sẽ được phát âm gần giống như từ “chết” trong tiếng Nhật. Hộp bánh quy ở Mỹ còn
cần có thêm các bao bì phụ bọc từng gói nhỏ trong hộp bánh, trong khi ở các thị
trường khác chỉ cần một bao bì gói chung tất cả là đủ.
Bao bì sinh thái và mối quan tâm ngày một tăng
Bao bì sinh thái là bao bì làm bằng chất liệu sao cho quá trình phân huỷ không
gây ra những ảnh hưởng xấu đến môi trường. Liên minh châu Âu EU đã đưa ra nhiều
quy định khác nhau về bao bì, theo đó bao bì phải được sử dụng lại hoặc tái sinh được,
các kênh phân phối phải có hệ thống thu hồi bao bì, bao gồm cả bao bì sản phẩm, bao
bì bán hàng và bao bì vận chuyển. Tất cả hàng hoá phải có những ghi chú thích hợp
ngay trên bao bì theo các hình vẽ đã được quy định.
Cách đây không lâu, công ty Werberg (Anh) tung ra thị trường loại bao bì làm
bằng đá phấn, một loại khoáng sản rất phổ biến và dễ khai thác ở bất kỳ đâu. Thành
phần cấu tạo của loại bao bì này bao gồm 70% đá phấn và 30% polyolefine. Loại bao
bì này được giới thiệu là “cứng như thuỷ tinh, mềm như chất dẻo, giá thành rẻ nhất,
đặc biệt là ít gây ô nhiễm môi trường và có thể thay thế các bao bì làm từ chất dẻo và
nhôm”. Theo các kỹ sư của Werberg nhận định, mặc dù cũng là chất dẻo nhưng
polyolefine khi phân huỷ sẽ biến thành carbonic và khí oxy. Chưa kể, bao bì bằng đá
phấn có giá thành rẻ hơn bởi vì sử dụng ít nguyên liệu hơn so với các loại bao bì làm
từ giấy, chất dẻo, nhôm với hoá chất. Bao bì sản phẩm làm bằng vật liệu mới này sẽ tự
tan rã thành bột sau 1- 2 tháng, hoặc biến thành tro giàu carbonic nếu bị đốt, chiếm ít
chỗ lưu giữ một khi bao bì đã thành rác.
Còn tại Ðức, chính phủ đã ban hành một đạo luật quy định về bao bì tương tự
như những quy định của Châu Âu và có hiệu lực từ năm 1997. Tập đoàn kiểm tra và
đánh giá chất lượng bao bì sản phẩm DSD của Ðức đã được thành lập để giám sát các
loại bao bì sản phẩm, giúp giảm bớt gánh nặng cho các nhà sản xuất, các kênh phân
phối và các nhà nhập khẩu. Sau khi được chính phủ Đức công nhận, dấu hiệu in Green
Dot (Dấu ấn xanh) của DSD trên bao bì mỗi sản phẩm sẽ là cơ sở để các nhà sản xuất
chứng mình rằng mình đã tuân thủ đúng các quy định của luật bao bì sản phẩm Đức và
cộng đồng châu Âu.
Như vậy có thể thấy bao bì chứa đựng một lượng thông tin không nhỏ về món
hàng hay dịch vụ được giới thiệu ra thị trường. Những bao bì độc đáo, lạ mắt, thể hiện
ý tưởng mới lạ cho phép người tiêu dùng đánh giá “cốt cách” của sản phẩm hay thậm
chí là mức độ sang trọng của món hàng. Nhiều công ty đã coi bao bì như một biểu
tượng mang hình ảnh và tiêu chí phát triển của công ty, là một tài sản trí tuệ của công
ty được pháp luật bảo vệ. Bao bì còn thể hiện ý thức trách nhiệm của doanh nghiệp
trong cố gắng bảo vệ môi trường sống chung của nhân loại và loại bao bì thân thiện
với môi trường ngày càng được sử dụng rộng rãi. Có người đã so sánh bao bì như tấm
giấy thông hành để đưa sản phẩm ra thị trường. Và thành công có đến hay không, phần
lớn phụ thuộc vào “lời giới thiệu” này.
Các file đính kèm theo tài liệu này:
- suc_manh_cua_kieu_dang_bao_bi_san_pham.pdf