Sự khác biệt của người tiêu dùng hai miền

Sự khác biệt của người tiêu dùng hai miền Việt Nam – một đất nước, nhiều nhóm người tiêu dùng khác biệt. Nielsen ViệtNam đã tiến hành nghiên cứu về sự khác biệt giữa người tiêu dùng ở Tp. Hồ Chí Minh và Thủ đô Hà Nội. Sự khác biệt về văn hóa giữa miền Nam và miền Bắc mang đến sự khác biệt trong thái độ, thói quen và lối sống. Hội thảo này đã diễn ra vào lúc 9 giờ ngày 19 – 6 – 2009 tại khách sạn Sofitel (số 17 Lê Duẩn Quận 1, Tp Hồ Chí Minh) với phần trình bày của 3 diễn giả của Cty Nghiên cứu thị trường Nielsen. Khoảng 350 đại diện của các doanh nghiệp đã tham gia và sau đây là những điểm quan trọng được Nielsen nêu lên trong buổi hội thảo. Người tiêu dùng ở miền Bắc (cụ thể là Thủ đô Hà Nội) và ở miền Nam (cụ thể là Thành phố Hồ Chí Minh) khác nhau như thế nào? Chúng ta ai cũng đã nghe nhiều về những sự khác nhau giữa 2 miền, nhưng đâu mới thật là sự khác biệt thật sự và điều đó có ‎ý nghĩa gì đối với các doanh nghiệp và thương hiệu của họ ở Việt Nam? Bắt nguồn từ sự khác biệt về lịch sử, văn hóa và kinh tế, Người tiêu dùng ở các vùng khác nhau của Việt Nam có những thái độ và suy nghĩ khác nhau trong cuộc sống. Những sự khác biệt này thể hiện trong việc lựa chọn thương hiệu, trong quá trình đưa ra quyết định, trong thói quen mua sắm và mức độ tự tin trong tiêu dùng. Cuộc nghiên cứu về sự khác biệt vùng miền của Người tiêu dùng ở Hồ Chí Minh và Hà Nội của công ty Nielsen Việt Nam cho thấy sự khác biệt này là rất lớn và thể hiện ở những hành vi và thái độ khác nhau, cụ thể là trong quá trình đưa ra quyết định tiêu dùng và thái độ của họ trước khủng hoảng kinh tế.  TÍNH CÁ NHÂN so với TÍNH TẬP THỂ: TÔI so với CHÚNG TA. Nghiên cứu này của Nielsen được thực hiện vào tháng 4 và tháng 5 năm 2009 ở 2 thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội. Kết quả nghiên cứu cho thấy điểm khác nhau chủ yếu giữa người tiêu dùng 2 thành phố là thiên hướng Tôi so với Chúng Ta của họ. Thiên hướng “Tôi” chiếm đa số ở Hồ Chí Minh. Người tiêu dùng ở Tp.Hồ Chí Minh quan tâm ít hơn đến ‎ý kiến của người khác và khi cần quyết định tiêu dùng họ chủ yếu dựa vào nhu cầu và mong muốn của bản thân mình. Người tiêu dùng ở Tp. Hồ Chí Minh rất thoáng và dễ tiếp nhận cái mới và vì vậy họ gồm những nhóm người tiêu dùng tách biệt.   Thiên hướng “Chúng ta” lại chiếm đa số ở thị trường Hà Nội, thể hiện ở sự đồng nhất trong cách tiêu dùng và thói quen “thu nhặt” ‎ý kiến từ nhiều nguồn: Người tiêu dùng ở Hà Nội lắng nghe ‎ý kiến của bạn bè và bị ảnh hưởng bởi ‎ý kiến của người khác và bởi định kiến của xã hội. Nhưng họ là những người tiêu dùng rất phức tạp: họ muốn được chú ‎ý và nổi bật trong đám đông và giữa bạn bè, nhưng đồng thời cũng không muốn phá vỡ những quy tắc chuẩn mực xã hội. Người tiêu dùng ở Hà Nội bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi ‎ý kiến của người khác hơn người tiêu dùng ở Hồ Chí Minh. Đối với người tiêu dùng ở Hà Nội, ý kiến và lời giới thiệu của nh ảo: Sự khác biệt của người tiêu dùng hai miền Việt Nam – một đất nước, nhiều nhóm người tiêu dùng khác biệt. Nielsen ViệtNam đã tiến hành nghiên cứu về sự khác biệt giữa người tiêu dùng ở Tp. Hồ Chí Minh và Thủ đô Hà Nội. Sự khác biệt về văn hóa giữa miền Nam và miền Bắc mang đến sự khác biệt trong thái độ, thói quen và lối sống. Hội thảo này đã diễn ra vào lúc 9 giờ ngày 19 – 6 – 2009 tại khách sạn Sofitel (số 17 Lê Duẩn Quận 1, Tp Hồ Chí Minh) với phần trình bày của 3 diễn giả của Cty Nghiên cứu thị trường Nielsen. Khoảng 350 đại diện của các doanh nghiệp đã tham gia và sau đây là những điểm quan trọng được Nielsen nêu lên trong buổi hội thảo. Người tiêu dùng ở miền Bắc (cụ thể là Thủ đô Hà Nội) và ở miền Nam (cụ thể là Thành phố Hồ Chí Minh) khác nhau như thế nào? Chúng ta ai cũng đã nghe nhiều về những sự khác nhau giữa 2 miền, nhưng đâu mới thật là sự khác biệt thật sự và điều đó có ‎ý nghĩa gì đối với các doanh nghiệp và thương hiệu của họ ở Việt Nam? Bắt nguồn từ sự khác biệt về lịch sử, văn hóa và kinh tế, Người tiêu dùng ở các vùng khác nhau của Việt Nam có những thái độ và suy nghĩ khác nhau trong cuộc sống. Những sự khác biệt này thể hiện trong việc lựa chọn thương hiệu, trong quá trình đưa ra quyết định, trong thói quen mua sắm và mức độ tự tin trong tiêu dùng. Cuộc nghiên cứu về sự khác biệt vùng miền của Người tiêu dùng ở Hồ Chí Minh và Hà Nội của công ty Nielsen Việt Nam cho thấy sự khác biệt này là rất lớn và thể hiện ở những hành vi và thái độ khác nhau, cụ thể là trong quá trình đưa ra quyết định tiêu dùng và thái độ của họ trước khủng hoảng kinh tế.  TÍNH CÁ NHÂN so với TÍNH TẬP THỂ: TÔI so với CHÚNG TA. Nghiên cứu này của Nielsen được thực hiện vào tháng 4 và tháng 5 năm 2009 ở 2 thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội. Kết quả nghiên cứu cho thấy điểm khác nhau chủ yếu giữa người tiêu dùng 2 thành phố là thiên hướng Tôi so với Chúng Ta của họ. Thiên hướng “Tôi” chiếm đa số ở Hồ Chí Minh. Người tiêu dùng ở Tp.Hồ Chí Minh quan tâm ít hơn đến ‎ý kiến của người khác và khi cần quyết định tiêu dùng họ chủ yếu dựa vào nhu cầu và mong muốn của bản thân mình. Người tiêu dùng ở Tp. Hồ Chí Minh rất thoáng và dễ tiếp nhận cái mới và vì vậy họ gồm những nhóm người tiêu dùng tách biệt.   Thiên hướng “Chúng ta” lại chiếm đa số ở thị trường Hà Nội, thể hiện ở sự đồng nhất trong cách tiêu dùng và thói quen “thu nhặt” ‎ý kiến từ nhiều nguồn: Người tiêu dùng ở Hà Nội lắng nghe ‎ý kiến của bạn bè và bị ảnh hưởng bởi ‎ý kiến của người khác và bởi định kiến của xã hội. Nhưng họ là những người tiêu dùng rất phức tạp: họ muốn được chú ‎ý và nổi bật trong đám đông và giữa bạn bè, nhưng đồng thời cũng không muốn phá vỡ những quy tắc chuẩn mực xã hội. Người tiêu dùng ở Hà Nội bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi ‎ý kiến của người khác hơn người tiêu dùng ở Hồ Chí Minh. Đối với người tiêu dùng ở Hà Nội, ý kiến và lời giới thiệu của những người trong gia đình và hàng xóm là rất quan trọng. Có một đáp viên trong buổi thảo luận nhóm của Nielsen đã cho biết: “Ví dụ khi tôi đang muốn mua TV mới, nếu chị hàng xóm nói sản phẩm của hãng này tệ lắm thì tôi sẽ bỏ ý định mua thương hiệu đó ngay”.   Ngược lại người tiêu dùng ở Tp. Hồ Chí Minh ít quan tâm đến ý kiến của người khác và không chạy theo số đông – Người tiêu dùng ở Tp. Hồ Chí Minh cho biết là ý kiến của hàng xóm không quan trọng đối với quyết định tiêu dùng của họ. Người tiêu dùng ở Tp. Hồ Chí Minh sống cho hiện tại và ít lo xa cho tương lai như người tiêu dùng ở Hà Nội. Mọi người trước đây vẫn thường nghe nói: Người Hà Nội kiếm được 10 đồng, nhưng chỉ tiêu 1 đồng; còn người Tp. Hồ Chí Minh kiếm được 10 đồng, nhưng tiêu tới 11 đồng. Câu nói đó dường như diễn tả rất đúng thói quen của người tiêu dùng 2 miền. Người Hà Nội tiết kiệm từng đồng cho tương lai, trong khi đó người Hồ Chí Minh lại khác, nếu thấy cần họ sẽ mua ngay, không lo nghĩ nhiều xa xôi. Theo nghiên cứu Đo lường Tài chính Cá nhân (Personal Finance Monitor) của công ty Nielsen thực hiện năm 2008, Người tiêu dùng ở Hồ Chí Minh sẵn sàng đi vay mượn của ngân hàng hay các tổ chức tài chính khác cho các nhu cầu tiêu dùng của mình, trong khi đó hơn một nửa (57%) người Hà Nội cho biết họ sẽ không vay tiền từ ngân hàng hay bất kỳ tổ chức tài chính nào. Điều này có vẻ hợp l‎ý với thói quen chú ý đến ‎ý kiến của người khác ở Hà Nội, nơi mà người ta hay lo lắng và bị tác động bởi đánh giá của người khác về mình – và có vẻ trong mắt người Hà Nội, việc vay mượn tiền hay bị phụ thuộc tài chính vào tổ chức nào đó sẽ khiến họ bị “mất mặt”. Nhưng đồng thời người Hà Nội có một thói quen có vẻ là ngược lại với thói quen tiết kiệm của mình, đó là họ rất thích sản phẩm cao cấp/ hàng hiệu (71% cho rằng họ rất thích hàng cao cấp). Người Hà Nội rất dễ bị thu hút bởi các sản phẩm cao cấp đặc biệt là các sản phẩm giá trị như điện thoại di động hay mỹ phẩm. Vì vậy họ sẵn sàng trả giá cao cho các sản phẩm cao cấp.  Và cũng bởi vì họ có xu hướng là những người thích tiết kiệm và suy nghĩ cho lâu dài… do đó khi cần chi cho các sản phẩm cao cấp thì khả năng chi trả của họ là rất cao. Người tiêu dùng ở Tp. Hồ Chí Minh là những người có xu hướng “tiêu dùng nhanh” – họ sẽ mua cái gì họ cần vào lúc đó. Họ vẫn thích các sản phẩm cao cấp nhưng 48% cho rằng những thứ đó chỉ dành cho những người thích khoe khoang và thích gây sự chú ‎ý, và họ sẽ chỉ chi tiền cho những thứ họ cầnhơn là mua để khoe khoang với mọi người, họ thích chi tiền mua những sản phẩm thiết yếu hơn. TRONG GIAI ĐOẠN KINH TẾ KHÓ KHĂN  Không có gì ngạc nhiên, người tiêu dùng Việt Nam nhận thức rất rõ về tình hình khủng hoảng kinh tế hiện nay. Người miền Bắc lạc quan về tương lai hơn người miền Nam, nhưng họ vẫn nói rằng mình bị ảnh hưởng phần nào bởi khủng hoảng kinh tế. Theo nghiên cứu Omnibus của Nielsen (thực hiện vào Tháng 5 năm 2009), những mối quan tâm hàng đầu của người Tp. Hồ Chí Minh và Hà Nội là:  +Ở Hà Nội: Giá lương thực thực phẩm tăng Việc làm ổn định Các hóa đơn thanh toán ngày càng tăng Giá xăng dầu tăng Tương lai của con cái +Ở TP.HCM: Sức khỏe Các hóa đơn thanh toán ngày càng tăng Việc làm ổn định Sự cân bằng giữa công việc và cuộc sống Các khoản nợ Người tiêu dùng ở cả Hồ Chí Minh và Hà Nội đều tăng sự lo ngại về tương lai, điều này đẫn đến việc thắt lưng buộc bụng trong chi tiêu. Người dân ở cả hai thành phố đều nói họ đang cắt giảm các khoản chi tiêu cho các mặt hàng cao cấp, ít đi ăn ở ngoài hơn và phải tính toán chi tiêu chặt chẽ hơn, kể cả tiết kiệm tiền điện và tiền gas. Người tiêu dùng ở Hà Nội cho biết họ sẽ tiêu dùng ít đi nhưng vẫn sử dụng thương hiệu cũ; trong khi đó người tiêu dùng ở Hồ Chí Minh cho biết họ sẽ vẫn giữ mức tiêu dùng cũ nhưng sẽ mua những thương hiệu rẻ tiền hơn hoặc mua bao bì nhỏ hơn. ĐIỀU NÀY CÓ ‎Ý NGHĨA GÌ ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP VÀ THƯƠNG HIỆU Ở VIỆT NAM? Nắm bắt được những khác biệt này rất quan trọng đối với các doanh nghiệp. Các chương trình khuyến mãi và Marketing của doanh nghiệp cần tính đến các sở thích khác nhau của người tiêu dùng.  Ông Aaron Cross – Tổng Giám Đốc công ty Nielsen Việt Nam phát biểu “Các doanh nghiệp Việt Nam cần đa dạng hóa các chiến lược kinh doanh và ‎ý tưởng sản phẩm khác nhau cho hai thành phố: chỉ một chiến lược thôi không đủ để thu hút tất cả các người tiêu dùng Việt Nam” Và điều đó đặc biệt đúng ở thị trường Tp. Hồ Chí Minh nơi mà thiên hướng cá thể rất mạnh, và người tiêu dùng cũng rất sẵn sàng thử những thứ mới lạ và ít trung thành với một thương hiệu nào. “Điều này có nghĩa là ngay cả trong phạm vi thị trường Tp. Hồ Chí Minh, các doanh nghiệp cũng cần đa dạng hóa các chiến lược Marketing của mình, vì tương tự, chỉ một chiến lược thôi thì không đủ thu hút tất cả người tiêu dùng ở Thành Phố Hồ Chí Minh”, ông Cross cho biết thêm ững người trong gia đình và hàng xóm là rất quan trọng. Có một đáp viên trong buổi thảo luận nhóm của Nielsen đã cho biết: “Ví dụ khi tôi đang muốn mua TV mới, nếu chị hàng xóm nói sản phẩm của hãng này tệ lắm thì tôi sẽ bỏ ý định mua thương hiệu đó ngay”.   Ngược lại người tiêu dùng ở Tp. Hồ Chí Minh ít quan tâm đến ý kiến của người khác và không chạy theo số đông – Người tiêu dùng ở Tp. Hồ Chí Minh cho biết là ý kiến của hàng xóm không quan trọng đối với quyết định tiêu dùng của họ. Người tiêu dùng ở Tp. Hồ Chí Minh sống cho hiện tại và ít lo xa cho tương lai như người tiêu dùng ở Hà Nội. Mọi người trước đây vẫn thường nghe nói: Người Hà Nội kiếm được 10 đồng, nhưng chỉ tiêu 1 đồng; còn người Tp. Hồ Chí Minh kiếm được 10 đồng, nhưng tiêu tới 11 đồng. Câu nói đó dường như diễn tả rất đúng thói quen của người tiêu dùng 2 miền. Người Hà Nội tiết kiệm từng đồng cho tương lai, trong khi đó người Hồ Chí Minh lại khác, nếu thấy cần họ sẽ mua ngay, không lo nghĩ nhiều xa xôi. Theo nghiên cứu Đo lường Tài chính Cá nhân (Personal Finance Monitor) của công ty Nielsen thực hiện năm 2008, Người tiêu dùng ở Hồ Chí Minh sẵn sàng đi vay mượn của ngân hàng hay các tổ chức tài chính khác cho các nhu cầu tiêu dùng của mình, trong khi đó hơn một nửa (57%) người Hà Nội cho biết họ sẽ không vay tiền từ ngân hàng hay bất kỳ tổ chức tài chính nào. Điều này có vẻ hợp l‎ý với thói quen chú ý đến ‎ý kiến của người khác ở Hà Nội, nơi mà người ta hay lo lắng và bị tác động bởi đánh giá của người khác về mình – và có vẻ trong mắt người Hà Nội, việc vay mượn tiền hay bị phụ thuộc tài chính vào tổ chức nào đó sẽ khiến họ bị “mất mặt”. Nhưng đồng thời người Hà Nội có một thói quen có vẻ là ngược lại với thói quen tiết kiệm của mình, đó là họ rất thích sản phẩm cao cấp/ hàng hiệu (71% cho rằng họ rất thích hàng cao cấp). Người Hà Nội rất dễ bị thu hút bởi các sản phẩm cao cấp đặc biệt là các sản phẩm giá trị như điện thoại di động hay mỹ phẩm. Vì vậy họ sẵn sàng trả giá cao cho các sản phẩm cao cấp.  Và cũng bởi vì họ có xu hướng là những người thích tiết kiệm và suy nghĩ cho lâu dài… do đó khi cần chi cho các sản phẩm cao cấp thì khả năng chi trả của họ là rất cao. Người tiêu dùng ở Tp. Hồ Chí Minh là những người có xu hướng “tiêu dùng nhanh” – họ sẽ mua cái gì họ cần vào lúc đó. Họ vẫn thích các sản phẩm cao cấp nhưng 48% cho rằng những thứ đó chỉ dành cho những người thích khoe khoang và thích gây sự chú ‎ý, và họ sẽ chỉ chi tiền cho những thứ họ cầnhơn là mua để khoe khoang với mọi người, họ thích chi tiền mua những sản phẩm thiết yếu hơn. TRONG GIAI ĐOẠN KINH TẾ KHÓ KHĂN  Không có gì ngạc nhiên, người tiêu dùng Việt Nam nhận thức rất rõ về tình hình khủng hoảng kinh tế hiện nay. Người miền Bắc lạc quan về tương lai hơn người miền Nam, nhưng họ vẫn nói rằng mình bị ảnh hưởng phần nào bởi khủng hoảng kinh tế. Theo nghiên cứu Omnibus của Nielsen (thực hiện vào Tháng 5 năm 2009), những mối quan tâm hàng đầu của người Tp. Hồ Chí Minh và Hà Nội là:  +Ở Hà Nội: Giá lương thực thực phẩm tăng Việc làm ổn định Các hóa đơn thanh toán ngày càng tăng Giá xăng dầu tăng Tương lai của con cái +Ở TP.HCM: Sức khỏe Các hóa đơn thanh toán ngày càng tăng Việc làm ổn định Sự cân bằng giữa công việc và cuộc sống Các khoản nợ Người tiêu dùng ở cả Hồ Chí Minh và Hà Nội đều tăng sự lo ngại về tương lai, điều này đẫn đến việc thắt lưng buộc bụng trong chi tiêu. Người dân ở cả hai thành phố đều nói họ đang cắt giảm các khoản chi tiêu cho các mặt hàng cao cấp, ít đi ăn ở ngoài hơn và phải tính toán chi tiêu chặt chẽ hơn, kể cả tiết kiệm tiền điện và tiền gas. Người tiêu dùng ở Hà Nội cho biết họ sẽ tiêu dùng ít đi nhưng vẫn sử dụng thương hiệu cũ; trong khi đó người tiêu dùng ở Hồ Chí Minh cho biết họ sẽ vẫn giữ mức tiêu dùng cũ nhưng sẽ mua những thương hiệu rẻ tiền hơn hoặc mua bao bì nhỏ hơn. ĐIỀU NÀY CÓ ‎Ý NGHĨA GÌ ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP VÀ THƯƠNG HIỆU Ở VIỆT NAM? Nắm bắt được những khác biệt này rất quan trọng đối với các doanh nghiệp. Các chương trình khuyến mãi và Marketing của doanh nghiệp cần tính đến các sở thích khác nhau của người tiêu dùng.  Ông Aaron Cross – Tổng Giám Đốc công ty Nielsen Việt Nam phát biểu “Các doanh nghiệp Việt Nam cần đa dạng hóa các chiến lược kinh doanh và ‎ý tưởng sản phẩm khác nhau cho hai thành phố: chỉ một chiến lược thôi không đủ để thu hút tất cả các người tiêu dùng Việt Nam” Và điều đó đặc biệt đúng ở thị trường Tp. Hồ Chí Minh nơi mà thiên hướng cá thể rất mạnh, và người tiêu dùng cũng rất sẵn sàng thử những thứ mới lạ và ít trung thành với một thương hiệu nào. “Điều này có nghĩa là ngay cả trong phạm vi thị trường Tp. Hồ Chí Minh, các doanh nghiệp cũng cần đa dạng hóa các chiến lược Marketing của mình, vì tương tự, chỉ một chiến lược thôi thì không đủ thu hút tất cả người tiêu dùng ở Thành Phố Hồ Chí Minh”, ông Cross cho biết thêm