Sản phẩm mới: Bước ngoặt thương hiệu

Sản phẩm mới: Bước ngoặt thương hiệu Thị trường bột giặt từng chứng kiến cuộc đua khốc liệt về giá nhằm nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần. Khi giá đã giảm đến mức sàn, các hãng bột giặt lại rục rịch rủ nhau tăng giá nhưng lại chuyển hướng cạnh tranh mới không kém phần căng thẳng: cuộc chiến sản phẩm mới. Đỉnh cao công nghệ giặt Trong thời gian gần đây, người tiêu dùng Việt Nam đã có cơ hội tiếp cận các “công nghệ giặt” mới như: đậm đặc, “nước giặt”. “năng lượng xanh thấm sâu” hay công nghệ “đánh bay các vết bẩn cứng đầu”. Mở màn chiến dịch này là nước giặt Ariel của P&G Việt Nam. Các nhãn hàng bột giặt liên tục tung ra các chương trình tiếp thị mới Trước khi tung sản phẩm ra thị trường, P&G đã khuyến mãi “dội bom” trên hầu hết các kênh truyền hình cáp. Ngay khi ra mắt sản phẩm vào cuối năm 2009, nhãn hàng này còn khuyến mãi giảm giá mạnh sản phẩm. Thậm chí, P&G còn kết hợp với các trung tâm điện máy tặng chai Ariel 2 lít khi khách hàng mua máy giặt mới... Bằng cuộc đổ bộ “rầm rộ” này, Ariel đã mau chóng tạo nên một xu hướng mới sử dụng nước giặt cho máy giặt. Theo kết quả khảo sát của MassoSurvey trên 200 phụ nữ tại Hà Nội, Đà Nẵng, TP.HCM, sau ba tuần sử dụng thử sản phẩm, 95,4% phụ nữ cho rằng nước giặt Ariel thích hợp hơn so với loại bột giặt dành cho máy giặt họ đang dùng. Sau nửa năm bị ép, ngày 8/5 vừa qua, Unilever cũng đã ra mắt nước giặt Omo đậm đặc. Chiến dịch của Omo cũng là phát quảng cáo dày đặc trên các phương tiện truyền thông. Về bột giặt, nếu Unilever bị P&G “qua mặt” thì ở mặt hàng nước xả, Unilever lại ở thế thượng phong. Mới đây, Unilever đã giới thiệu loại nước xả mới với công nghệ được giới thiệu là "lần đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam". Không chỉ giới thiệu, ra mắt thông thường, đích thân nhà nghiên cứu Viện Nghiên cứu và Phát triển Unilever toàn cầu Craig Jones đã đến Việt Nam giới thiệu công nghệ này. Tại Trung tâm thương mại Hùng Vương, người tiêu dùng đã hài lòng với cuộc trình diễn hết sức ấn tượng. Không chỉ được xem, nhiều khách hàng trực tiếp và gián tiếp (đi mua sắm tại đây) đã được trải nghiệm thực tế của loại nước xả vải áp dụng công nghệ tỏa hương. Chưa biết thị phần sau khi ra mắt sản phẩm nước xả mới của Comfort tăng như thế nào nhưng ngay tại buổi ra mắt, hầu hết khách hàng đều hồ hởi trước một sản phẩm mới. Trước đây, thị trường bột giặt chứng kiến cuộc chạy đua không khoan nhượng về giá giữa Omo và Tide để bảo vệ thị phần. Tide khởi động bằng màn giảm giá 20% khiến doanh số tăng vọt. Omo ngay lập tức cũng giảm 20%. Tide cắt giá tiếp 15% đồng thời thanh toán bù giá cho toàn bộ lượng hàng thị trường đã nhập về từ đợt trước. Omo cũng giảm giá tiếp lần hai ở mức tương đương và đẩy mạnh gia công độc quyền bột giặt trên toàn quốc... Sau cuộc chiến không khoan nhượng về giá, có vẻ như các hãng bột giặt chuyển mạnh sang chiến lược làm mới sản phẩm để cùng một lúc thực hiện ba mục tiêu: giữ thị phần, gia tăng cạnh tranh và củng cố nhãn hiệu. Phương cách làm mới được các doanh nghiệp áp dụng là thêm một vài công nghệ mới vào sản phẩm cũ để tăng tính năng sản phẩm như Ariel, Omo, Comfort... Tốt hơn hay mới hơn? Trên thị trường đang xuất hiện khá nhiều bột giặt nhưng chiếm ưu thế vẫn thuộc về những nhãn hiệu lớn như Unilever, P&G. Khó có thể khẳng định bột giặt nào tốt hơn nhưng nếu về góc độ thương hiệu rõ ràng doanh nghiệp trong nước hoàn toàn lép vế. Thật ra, nước giặt với công nghệ mới này đã được các doanh nghiệp Việt Nam nghiên cứu và đưa ra thị trường khá lâu. Cụ thể là vào năm 2006, Công ty TNHH Hóa Mỹ phẩm DASCO đã giới thiệu ra thị trường nước giặt với tên gọi Vĩ Mô. Loại nước giặt này được công ty gọi là “sữa giặt” đậm đặc, có công dụng giặt và xả. Sản phẩm có khả năng hòa tan trong nước nhanh hơn các loại bột giặt truyền thống. Ngoài ra, Vĩ Mô còn giặt tẩy mạnh hơn và bảo vệ quần áo tốt hơn bột giặt thường. Tuy nhiên, do chi phí quảng bá còn quá ít nên người tiêu dùng vẫn không hề biết và sức tiêu thụ không bao nhiêu. Tương tự, nước giặt Mỹ Hảo của Công ty Hóa Mỹ phẩm Mỹ Hảo đã xuất hiện trên thị trường khá lâu nhưng rất ít người biết đến. Vì thế, chỉ khi P&G quảng bá rầm rộ nước giặt Ariel thì người tiêu dùng mới thật sự "tận hưởng" công nghệ giặt mới. Các chuyên gia cho rằng, ngành hàng tiêu dùng rất khắc nghiệt, nếu không bắt nhịp thì thương hiệu sẽ nhạt và kết quả là thị phần giảm sút. Vì vậy, doanh nghiệp nào cũng liên tục tung ra sản phẩm mới để không mất thị phần. Theo ông Nguyễn Xuân Thủy, Giám đốc sáng tạo Công ty Tầm Nhìn Thương hiệu Vision, Ariel đã tạo nên “cuộc cách mạng” về công nghệ giặt tẩy nên chiếm được một thị phần không nhỏ từ Omo. Unilever không thể ngồi yên nên buộc phải “phản pháo” bằng nước giặt Omo. Cuộc chiến bột giặt mới chỉ bắt đầu và ngày càng cho thấy tầm quan trọng của chiến lược mở lối đi riêng, nâng cao giá trị thương hiệu và lợi thế là người tiên phong trên thị trường, cũng như việc để lại ấn tượng lâu phai trong tâm trí khách hàng.