Quản trị thương hiệu

1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 Ngân sách truyền thông 410,000 Quảng cáo báo 232,950 Thiết kế 16,000 Saigon Time Nửa trang trong giấy thường 23,800 Mẫu quảng cáo nhỏ 42,500 Thời báo kinh tế Sài gòn Nửa trang trong giấy thường 37,400 Mẫu quảng cáo nhỏ 102,000 Báo khác 11,250 Vật dụng truyền thông (POSM) 25,000 Brochure 20,000 Gửi thư cho khách hàng 5,000 Quà cho khách hàng 78,750 Khách hàng mới 15,750 Khách hàng hiện hữu 63,000 Khuyến mãi Tặng quà cho khách hàng mua sản phẩm mới 20,000 Trưng bày tại điểm bán 15,000 Ngân sách truyền thông dự phòng 37,500 Tháng 9 Tháng 10 Tháng 11 Tháng 12Tháng 1 Tháng 2 Tháng 3 Tháng 4 Tháng 5 Tháng 6 Tháng 7 Tháng 8 Phần 5 CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CƠ CẤU DANH MỤC THƯƠNG HiỆU Cơ cấu sản phẩm trong một doanh nghiệp Nước giải khát có gaz Nước giải khát không có gaz Nước tinh khiết Bánh snack Pepsi cola Pepsi chanh Pepsi cafe 7Up Mirinda Sting Sting dâu Body naturals Lipton Twister Aquafina Poca Frito-lay  Số lượng ngành hàng kinh doanh (dòng sản phẩm)  Số lượng các mặt hàng trong một ngành hàng  Tính tương đồng giữa các ngành hàng, mặt hàng/thương hiệu (người tiêu dùng; sản xuất; phân phối)  Nguy cơ “ăn thịt” lẫn nhau giữa các sản phẩm trong cơ cấu Phát minh mới Phát triển cơ cấu Mở rộng dòng Cải tiến Phát triển Sản phẩm Chiến lược liên quan đến cơ cấu sản phẩm Chiến lược liên quan đến sản phẩm cụ thể •Thuộc tính cần phát triển, cải tiến • Đặt nhãn • Thiết kế, cải tiến bao bì • Dịch vụ hỗ trợ •Sản phẩm thay thế • Sản phẩm bổ sung Chiến lược sản phẩm Các quyết định phát triển cơ cấu danh mục thương hiệu SUA Thương hiệu mới Dòng sản phẩm mới Sản phẩm mở rộng Sản phẩm hiện hữu Thương hiệu cũ Phát triển thương hiệu (Đa dạng hóa) Poca Mở rộng thương hiệu Không có Kéo dãn thương hiệu Pepsi chanh Lấp kín thương hiệu Pepsi Củng cố thương hiệu Lấp kín dòng Sting Định vị mới 7Up Phát triển thương hiệu Các quyết định phát triển cơ cấu danh mục thương hiệu Thương hiệu mới Dòng sản phẩm mới Sản phẩm mở rộng (Nhuộm) Sản phẩm hiện hữu (Dầu gội) Thương hiệu củ Phát triển thương hiệu (Đa dạng hóa) Knnor Mở rộng thương hiệu ?? Kéo dãn thương hiệu Sunsilk Lấp kín thương hiệu Sunsilk Cũng cố thương hiệu Lấp kín dòng ???? Định vị mới Dove Clear Phát triển thương hiệu Nhu cầu hiện hữu Thị trường hiệu hữu Không biết đến Đang dùng của đối thủ Đòi hỏi cao hơn Không có khả năng tiêu dùng Thị trường đã xâm nhập Thị trường tiềm năng Cơ sở áp dụng các chiến lược phát triển cơ cấu danh mục thương hiệu Không tương thích với nhu cầu Cải tiến sản phẩm/dịch vụ Kéo dãn thương hiệu Lấp kín thương hiệu Lấp kín dòng Kéo dãn thương hiệu Mở rộng thương hiệu Định vị mới Đa dạng hóa Thương hiệu Hiện hữu Mới T h ị tr ư ờ n g H iệ n h ữ u M ớ i Chiến lược phát triển cơ cấu danh mục thương hiệu Chiến lược phát triển thương hiệu của Dove Thỏi xà bông Dove được giới thiệu vào 1957, đây là xà bông dành cho phụ nữ có là da khô để chăm sóc sắc đẹp (½ phụ nữ có làn da khô). Định vị này vẫn tiếp tục được giữ trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu Dove. Từ 1980 thì Dove đã được mở rộng thương hiệu Dove với các sản phẩm mới như kem dưỡng da cơ thể, sản phẩm khử mùi, sữa rữa mặt, dầu gội đầu, dầu dưỡng tóc. Xà bông Kem tắm Sữa tắm Sữa dưỡng thể Dầu xả Dầu gội Chiến lược thương hiệu ngành chất tẩy rữa của P&G Giữ quần áo luôn trắng sáng Giặt sạch mọi vết bẩn và giữ mùi hương của quần áo mới. Bảo vệ không làm quần áo phai màu hoặc đổi màu. Giặt sạch mọi vết bẩn được sử dụng trong các gia đình hay vận động, sinh hoạt ngoài trời Bột giặt dùng tẩy sạch vết bẩn cho quần áo em bé và luôn bảo vệ được màu sắc. Bột giặt dành cho các quần áo cần chăm sóc đặc biệt. Một số mục tiêu của quyết định về cơ cấu danh mục thương hiệu  Tối ưu hóa chi phí họat động và chi phí truyền thông  Tối ưu hóa hệ thống phân phối  Phủ kín các phân khúc khác biệt  Củng cố thương hiệu hiện hữu  Mở rộng thương hiệu  Mở rộng thương hiệu (Brand Extension) là giới thiệu một sản phẩm mới thuộc một ngành hàng khác với ngành hàng hiện hữu nhưng lại sử dụng cùng tên (nhãn hàng) với các sản phẩm thuộc dịng sản phẩm hiệu hữu  Mở rộng thương hiệu gần như là dựa vào tài sản một thương hiệu để bán sản phẩm mới hoặc dịch vụ mới Mở rộng thương hiệu Mở rộng thương hiệu Dòng sản phẩm chất tẩy rửa Dòng sản phẩm chăm sóc tóc Lifebouy Xà bông cục Nước rửa tay Sữa tắm M ở r ộ n g d ịn g s ả n p h ẩ m P h á t tr iể n c ơ c ấ u s ả n p h ẩ m Dầu gội đầu Safeguard Dòng sản phẩm chất tẩy rửa Xà bông cục Để thành công trong việc mở rộng thương hiệu  Mở rộng phải dựa trên liên tưởng về một thuộc tính, tính năng mạnh mẻ nào đó  Lothamilk là sửa tươi nguyên chất (pure milk)  Mở rộng thành butter, cheese, hoặc ice cream.  OK  Lothamilk  pizza, bánh mì, beer  Crazy  Sunsilk là thương hiệu tạo ra mái tóc đẹp  Dầu nhuộm tóc, duỗi tóc  OK  Sunsilk  Dầu gội diệt khuẩn  Crazy Để thành công trong việc mở rộng thương hiệu  Mở rộng phải dựa trên một liên tưởng về một lợi ích nổi trội nào đó  Lifebouy là xà bông diệt trùng  các sản phẩm bảo vệ vệ sinh cho gia đình (Dầu gội, sửa tắm, )  Mở rộng dựa trên bản sắc thương hiệu  Dunhill không đơn thuần là thuốc lá mà là một hình ảnh sang trọng  trang sức, bật lửa, bút viết và quần áo đắt tiền cho nam giới  Ferari không chỉ là xe hơi tốc độ mà nó thể hiện nên những cảm xúc, sự sôi động  Laptop, quần áo và nước hoa đắt tiền Phần 6 HOẠCH ĐỊNH NGÂN SÁCH THƯƠNG HiỆU Họach định ngân sách thương hiệu  Ngân sách marketing cho cả tập đoàn/công ty  Ngân sách marketing của công ty được phân bổ như thế nào cho cho từng thương hiệu  Ngân sách marketing của một thương hiệu được phân bổ như thế nào cho cho từng hoạt động marketing cụ thể  Hoạch định ngân sách ngắn hạn (1 năm)  Hoạch định ngân sách dài hạn (3 hoặc 5 năm) Hai xu thế họach định ngân sách cho thương hiệu Ngân sách marketing của cả công ty Ngân sách marketing của thương hiệu Ngân sách marketing cho các hoạt động cụ thể $$$ Từ trên xuống Mục tiêu thương hiệu Họat động marketing Ngân sách marketing cho các hoạt động cụ thể Từ dưới lên Ngân sách marketing Thương hiệu Ngân sách marketing của công ty $$$ Gặt hái (keep vital) (Tối đa hóa lợi nhuận) Cơ hội (Opportunities) (Đầu tư để đảm bảo sự tăng trưởng) Hạt nhân (Core Business) (Đâu tư cho sự phát triển ổn định) Low performers (Chỉnh sửa / Rút lui) Phân bổ ngân sách •Đa dạng hóa thương hiệu •Định vị mới •Mở rộng thương hiệu •Lấp kín dòng Ưu tiên ngân sách: •Nghiên cứu thị trường, R&D •Kiến tạo thương hiệu •Quảng cáo •Cải tiến sản phẩm/dịch vụ •Kéo dãn thương hiệu •Lấp kín thương hiệu Ưa tiên ngân sách: •Nghiên cứu thị trường •Quảng cáo, khuyến mãi •Phát triển hệ thống phân phối •Cải tiến sản phẩm/dịch vụ •Kéo dãn thương hiệu •Lấp kín thương hiệu Ưa tiên ngân sách: •Quảng cáo, khuyến mãi •Quan hệ chăm sóc khách hàng •Cải tiến sản phẩm/dịch vụ •Loại bỏ Giảm thiểu ngân sách Ư u t iê n n g ân s ác h Đóng góp cho doanh nghiệp 2007 % thay đoi so với năm trươc Hoach định năm 2008 Doanh thu Chi phí biến đổi Lợi nhuận góp % so với doanh thu Chi phí nghiên cứu phát triển sản phẩm % so vớii doanh thu Chi phí mở rộng hệ thống phân phối % so với doanh thu Chi phí hoat động bề nổi % so với doanh thu Chi phí hoat động bề chìm % so với doanh thu Lơi nhuận đã trừ chi phí marketing % so với doanh thu Chi phí cố định va hành chính Họach định ngân sách marketing cho thương hiệu Phần 7 ĐO LƯỜNG SỨC KHỎE THƯƠNG HiỆU Đo lường sức khỏe thương hiệu  Sự vận hành của thương hiệu trong tâm trí khách hàng  Nhận biết  Liên tưởng  Xâm nhập thị trường  Chất lượng cảm nhận  Trung thành thương hiệu  Sự vận hành của thương hiệu trên thị trường  Tăng trưởng doanh số  Thị phần  Sự vận hành của thương hiệu trong doanh nghiệp  % Lợi nhuận gộp (contribution margin) trên doanh thu  Tăng trưởng lợi nhuận thuần  Thời điểm sinh lợi Đo lường sức khỏe thương hiệu Biến đo lương 2002 2003 2004 Q1 Q2 Q3 Q4 Nhận biết và đánh giá cảm nhận về thương hiệu 1 Nhận biết không trơ giúp (%) Nhận biết có trợ giúp (%) 2 3 4 5 Dự định sẽ mua trong tương lai (%) 6 Mức đo xâm nhập (%) 7 Mức độ duy trì mua (%) Kết quả 3 năm gần đây Mục tiêu (2005) Khu vực thị trương: Viet Nam Tiêu dùng thương hiệu Hiện đang dùng (%) Kết quả cập nhật theo quí Sự vận hành cảa thương hiệu trong nhận thức cảa khách hàng Nhận biết thương hiệu Đánh giá cảm nhận về thương hiệu Thuộc tính sản phẩm (% hoặc mean) Lơi ích chức năng (% hoặc mean) Lơi ích cảm tính (% hoặc mean) Từng mua qua (%) Đo lường sức khỏe thương hiệu Biến đo lường 2002 2003 2004 Q1 Q2 Q3 Q4 6 7 8 9 10 Sự chuyển dịch thương hiệu (%) Mua lặp lại (%) Sự vận hành của thương hiệu trong nhận thức của khách hàng Khu vực thị trường: Việt Nam Kết quả 3 năm gần đây Mục tiêu (2005) Kết quả cập nhật theo quí Thông điệp từ lời nói Thông điệp từ âm thanh Sản phẩm mới Mua thử (%) Nhận biết và gợi nhớ về quảng cáo Qưeruio (%) Khả năng gợi nhớ từ mẫu quảng cáo (%) Thông điệp từ hình ảnh - nhân vật Đo lường sức khỏe thương hiệu Biến đo lường 2002 2003 2004 Q1 Q2 Q3 Q4 11 12 13 Truyền thống (%) Trực tiếp (%) Thị phần theo lượng sản phẩm bán ra (%) Thị phần theo giá trị sản phẩm bán ra (%) Thị phần theo từng kênh phân phối, dạng cửa hàng Siêu thị (%) Kết quả 3 năm gần đây Mục tiêu (2005) Kết quả cập nhật theo quí Kết quả từ thị trường Sự vận hành cảa thương hiệu trên thị trường Khu vực thị trường: Việt Nam Đo lường sức khỏe thương hiệu 2002 2003 2004 Q1 Q2 Q3 Q4 1 2 3 4 5 6 7 Sự vận hành của thương hiệu trên thị trường Chi phí khuyến mãi - % Chi phí nghiên cứu marketing - % Lơi nhuận sau chi phí marketing - % Doanh thu bán hàng ($) Chi phí biến đổi (sản xuất và bán hàng)- % Lơi nhuận góp - % Chi phí truyền thông quảng cáo - % Kết quả 3 năm Muc tiêu Kết quả cập nhật theo Khu vực thị trường: Việt Nam Đo lường nhận biết thương hiệu 70% 15% 50% 5% 20% 80% 10% 20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Thương hiệu A Thương hiệu B Thương hiệu C Thương hiệu D Nhận biết không trợ giúp Nhận biết có trợ giúp 25% 60% 95% 90% 25% 60% 95% 90% 40.0% 66.7% 73.7% 22.2%20.0% 50.0% 7.1% 75.0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Ngaân haøng D Ngaân haøng C Ngaân haøng B Ngaân haøng A % nhaän bieát % xaâm nhaäp % duy trì mua Đo lường mức độ xâm nhập và trung thành %Xâm nhập=%Thử thương hiệu/%Nhận biết %Duy trì = %Hiện dùng/%Thử thương hiệu Đo lường liên tưởng và cảm nhận thương hiệu 0 2 4 6 8 10 Mẫu mã đep Tiện lợi, dễ sử dung Vận hành tốt (chi tiết) Nhiều tính năng BềnSang trọng Khuyến mãi hấp dẫn Quảng cáo hay Dễ tìm mua Mức độ mong đợi Thương hiệu A Thương hiệu B Thương hiệu C Thương hiệu D I P A1 10 8 A2 2 9 A3 5 2 A4 7 6 A5 9 3 A6 1 3 Importance (mức độ mong đợi) P erform an ce (m ứ c đ ộ cảm n h ận ) 10 101 1 A1 A2 A3 A4 A5 A6 Đo lường chất lượng cảm nhận CD3 “Consumer Convenience” Target Outlets Ward 3 Outlet Description Ward 3 Street Café 18 Garden Café Café / Bar - Air Conditionned 4 Eatery 25 Restaurant / "Lang Nuong" 3 Karaoke 1 Night Club/Disco Internet Café Internet Services 9 University/School 2 Total 62 Điều tra các điểm bán lẻ – Outlet census Cách tính thị phần LIỆT KÊ CÁC ĐIỂM BÁN LẺ Dạng cửa hàng bán lẻ Ký hiệu Số lượng Tỷ lệ Số lượng mẫu Quán cafê cóc O1 10000 31% 157 Quán cafê sân vườn O2 5000 16% 79 Quán máy lạnh/bar O3 500 2% 8 Quán ăn O4 10000 31% 157 Nhà hàng O5 3000 9% 47 Karaoke O6 500 2% 8 Vũ trường O7 100 0% 2 Internet café O8 200 1% 3 Internet O9 800 3% 13 Trường học O10 500 2% 8 Xe đẩy O11 1000 3% 16 Điểm bán lẻ O12 200 1% 3 Tổng cộng 31800 500 PHIẾU THÔNG TIN ĐỊNH KỲ Dạng cửa hàng bán lẻ: O5 Tháng 11 - 2006 Nhập đầu kỳ Đã bán Tồn kho Nhãn hiệu A 100 50 50 Nhãn hiệu B 200 150 50 Nhãn hiệu C 100 70 30 Nhãn hiệu D 50 50 0 Nhãn hiệu E 150 100 50 Nhãn hiệu F 20 15 5 Nhãn hiệu E 10 5 5 Nhãn hiệu F 100 30 70 Nhãn hiệu I 50 10 40 Nhãn hiệu J 30 10 20 Tổng 810 490 320 BẢNG PHÂN TÍCH TỔNG THỂ Doanh số Giá Doanh thu Thị phần theo doanh số Thị phần theo doanh thu Xếp hạn Nhãn hiệu A 20.000 3.500 70.000.000 22% 33% 1 Nhãn hiệu B 10.000 4.500 45.000.000 11% 21% 2 Nhãn hiệu C 5.000 3.000 15.000.000 6% 7% 5 Nhãn hiệu D 5.000 1.500 7.500.000 6% 4% 7 Nhãn hiệu E 25.000 1.000 25.000.000 28% 12% 3 Nhãn hiệu F 15.000 1.000 15.000.000 17% 7% 5 Nhãn hiệu E 2.500 4.000 10.000.000 3% 5% 6 Nhãn hiệu F 5.000 3.500 17.500.000 6% 8% 4 Nhãn hiệu I 1.000 5.000 5.000.000 1% 2% 8 Nhãn hiệu J 1.500 2.500 3.750.000 2% 2% 8 Tổng 90.000 213.750.000