Quản trị thương hiệu

nh : + Biết rõ khách hàng + Luôn có sự đổi mới + Lắng nghe những khách hàng thân thiết + Cam kết của khách hàng Chiến lược định giá  Đo lường cảm nhận về giá của người tiêu dùng (mức giá thích ứng với chất lượng sản phẩm)  Định giá để xây dựng vốn thương hiệu: - Cách thức định giá hiện tại - Định hướng cho khuyến mãi hoặc chiết khấu theo thời gian Chiến lược định giá  Định giá dựa trên giá trị: dựa trên chất lượng, chi phí và giá sản phẩm (giá cảm nhận của khách hàng), thoả mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng ở thị trường mục tiêu  Tạo sự cân bằng giữa: - Thiết kế và cung ứng sản phẩm - Chi phí sản phẩm - Giá sản phẩm Chiến lược kênh marketing  Thiết kế kênh - Kênh gián tiếp: + Chiến lược đẩy và kéo + Hỗ trợ kênh + Nhà bán lẻ + Quảng cáo hợp tác - Kênh trực tiếp + Cửa hàng của chính công ty + Sử dụng các loại hình khác Chiến lược kênh marketing (Nhà bán lẻ) Nhà bán lẻ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và có cường độ phân phối mạnh, ảnh hưởng lớn đến vốn thương hiệu: - Hình ảnh cửa hàng ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu - Chiến lược kéo tạo nên sức mạnh cho nhà bán lẻ - Phân phối chuyên sâu/có lựa chọn/mở rộng Chiến lược kênh marketing (Lợi ích của các cửa hàng chủ quản)  Cửa hàng của Nike, Disney góp phần xây dựng hình ảnh thương hiệu  Chiều sâu và sự đa dạng  Cung cấp hàng hoá Chương 6 Truyền thông tích hợp trong xây dựng vốn thương hiệu Mục tiêu nghiên cứu  Phát triển các chương trình marketing tích hợp (IMC) để xây dựng vốn thương hiệu Tiến trình xử lý thông tin truyền thông  Tiếp cận  Chú ý  Hiểu  Thích  Dự định mua  Hành động mua Tổng quan về các hoạt động truyền thông  Quảng cáo  Khuyến mãi  Marketing sự kiện và tài trợ  Quan hệ công chúng và báo chí  Bán hàng cá nhân Phát triển các chương trình marketing tích hợp ▪Tạo phối thức các hoạt động truyền thông - Đánh giá các hoạt động truyền thông nhằm tạo ra kiến thức thương hiệu - Quyết định phối thức tối ưu ▪ Kết nối các hoạt động truyền thông Các tiêu chuẩn đánh giá tính hữu hiệu chương trình truyền thông tích hợp  Độ bao phủ: tỉ lệ khán giả được tiếp cận  Mức độ đóng góp: phản hồi mong muốn và ảnh hưởng của truyền thông từ phía khách hàng  Sự tương đồng: những liên tưởng chung được củng cố thông qua các hoạt động truyền thông  Sự kết hợp: Những liên tưởng và kết nối khác nhau được nhấn mạnh thông qua sự phối hợp của các hoạt động truyền thông  Tính linh hoạt: Ảnh hưởng của các hoạt động truyền thông là mạnh và hữu hiệu đối với các nhóm khách hàng khác nhau Mục tiêu nghiên cứu  Nghiên cứu cách thức phát triển và thực hiện hệ thống đo lường vốn thương hiệu  Giới thiệu hệ thống quản trị vốn thương hiệu: - Thiết kế những điều tra theo dõi thương hiệu - Thiết lập hệ thống đo lường vốn thương hiệu Chuỗi giá trị thương hiệu  Phương pháp cấu trúc để đánh giá các nguồn và kết quả của vốn thương hiệu, cách thức tạo ra giá trị thương hiệu bởi các hoạt động marketing  Mô hình chuỗi giá trị thương hiệu: Gồm các nhân tố kết nối giữa các giai đoạn từ nguồn đến kết quả, nhân lên giá trị tạo ra ở mỗi giai đoạn Số nhân Mô hình chuỗi giá trị thương hiệu Đầu tư chương trình marketing Tâm trí người tiêu dùng Hiệu năng thị trường Giá trị cổ đông Chất lượng chương trình Điều kiện thị trường Tâm lý nhà đầu tư Các giai đoạn giá trị Số nhân Đầu tư chương trình marketing  Bất cứ đầu tư marketing nào cũng gắn liền với phát triển giá trị thương hiệu: - Sản phẩm - Truyền thông - Thương mại - Nhân viên - Khác Số nhân chương trình: Chất lượng chương trình  Khả năng gây ảnh hưởng của chương trình marketing đến tâm trí khách hàng phụ thuộc vào chất lượng chương trình: - Sự rõ ràng - Sự thích ứng với người tiêu dùng - Sự khác biệt so với đối thủ - Sự tương thích và tích hợp của các thành tố chương trình Tâm trí khách hàng  Chương trình marketing tác động khác nhau đến những khách hàng khác nhau  Theo CBBE, có 5 tiêu thức đo lường tâm trí khách hàng: - Nhận thức thương hiệu - Liên tưởng thương hiệu - Thái độ đối với thương hiệu - Sự gắn bó với thương hiệu - Hành động đối với thương hiệu Số nhân khách hàng: Điều kiện thị trường  Mức độ giá trị tạo ra trong tâm trí khách hàng ảnh hưởng hiệu năng thị trường, phụ thuộc các nhân tố: - Tính siêu việt của cạnh tranh - Sự hỗ trợ của kênh phân phối và các trung gian khác - Đặc điểm và qui mô khách hàng Hiệu năng thị trường  Tâm trí khách hàng ảnh hưởng đến phản ứng trên thị trường theo nhiều cách khác nhau  Có 6 kết quả của phản ứng: - Mức giá tăng thêm - Độ co giãn của giá - Thị phần - Tăng trưởng - Cơ cấu chi phí - Khả năng sinh lợi Số nhân thị trường  Mức giá trị tạo ra bởi hiệu năng thị trường của thương hiệu phụ thuộc vào các biến số : - Động lực thị trường (lãi suất, tâm lý cổ đông, nguồn cung ứng vốn) - Tiềm năng tăng trưởng của thương hiệu - Đặc điểm rủi ro đối với thương hiệu - Sự đóng góp của thương hiệu vào danh mục thương hiệu công ty Giá trị cổ đông  Đánh giá của thị trường tài chính ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị thương hiệu: - Giá chứng khoán - Số nhân giá/thu nhập - Tư bản hoá thị trường tổng thể đối với công ty Thiết kế các cuộc điều tra theo dõi thương hiệu  Theo dõi sản phẩm gắn thương hiệu cá nhân Đo lường nhận thức và hình ảnh thương hiệu: + Nhận thức thương hiệu: đo lường sự nhắc lại và nhận biết + Hình ảnh thương hiệu: đo lường cảm nhận (liên tưởng) và đánh giá Thiết kế các cuộc điều tra theo dõi thương hiệu  Theo dõi sản phẩm gắn thương hiệu gia đình hay công ty: Bổ sung thêm một số đo lường: - Thương hiệu được quản trị như thế nào? - Thiết lập quan hệ kinh doanh với thương hiệu có dễ dàng không? - Khách hàng có quan tâm đến thương hiệu? - Làm thế nào để tiếp cận thương hiệu? - Có mong muốn thiết lập quan hệ kinh doanh với thương hiệu? Thiết kế các cuộc điều tra theo dõi thương hiệu  Theo dõi toàn cầu: liên quan đến các biến số bối cảnh thị trường địa lý: - Kinh tế - Truyền thông - Bán lẻ - Công nghệ - Nhân khẩu học - Sản phẩm và dịch vụ khác - Hành vi ứng xử của người tiêu dùng Thiết lập hệ thống quản trị vốn thương hiệu  Tập hợp tiến trình của tổ chức được thiết kế để cải thiện sự hiểu biết và sử dụng vốn thương hiệu trong công ty.  Các bước chính của thiết lập hệ thống quản trị thương hiệu: - Xây dựng bản hiến chương vốn thương hiệu - Xây dựng bản báo cáo vốn thương hiệu - Trách nhiệm đối với vốn thương hiệu Xây dựng bản hiến chương vốn thương hiệu  Cung cấp những hướng dẫn về vốn thương hiệu cho nhà quản trị marketing cũng như cho các đối tác marketing bên ngoài: - Quan điểm của công ty về vốn thương hiệu, tầm quan trọng của nó - Mô tả những thương hiệu then chốt, cách thức được gắn thương hiệu và được tiếp thị - Vốn thương hiệu mong mốn và thực tại cho thương hiệu ở các cấp độ thích ứng - Cách thức đo lường vốn thương hiệu - Cách thức quản trị vốn thương hiệu trên góc độ chiến lược Báo cáo vốn thương hiệu  Tổng hợp các kết quả theo dõi và các đo lường hiệu năng để cung cấp hàng tháng cho nhà quản trị: - Cảm nhận của khách hàng về những liên tưởng lợi ích và thuộc tính then chốt - Mô tả thông tin liên quan đến thị trường Xác định trách nhiệm liên quan đến vốn thương hiệu  Giám sát vốn thương hiệu  Cơ cấu và thiết kế tổ chức  Quản trị các đối tác marketing Chương 8 Thiết kế và thực hiện các chiến lược gắn thương hiệu Mục tiêu nghiên cưú  Xem xét những vấn đề liên quan đến chiến lược xây dựng thương hiệu và cách thức tối đa hoá vốn thương hiệu của tổ chức  Cụ thể, nghiên cứu 2 công cụ chiến lược quan trọng : ma trận thương hiệu-sản phẩm và cơ cấu cấp bậc thương hiệu, để thiết lập các chiến lược xây dựng thương hiệu Ma trận thương hiệu-sản phẩm  Thể hiện bằng đồ thị tất cả các sản phẩm và thương hiệu cung ứng bởi công ty  Hàng ngang: quan hệ thương hiệu-sản phẩm và thu hút chiến lược mở rộng thương hiệu dựa trên số lượng và bản chất của sản phẩm có cùng thương hiệu  Hàng dọc: quan hệ sản phẩm-thương hiệu và thu hút chiến lược danh mục thương hiệu, dựa trên số lượng và bản chất thương hiệu được tiếp thị đối với mỗi chủng loại Ma trận thương hiệu-sản phẩm Sản phẩm Thương hiệu A B M 1 2 N Các khái niệm cơ bản  Dòng thương hiệu: tất cả các sản phẩm có cùng thương hiệu  Danh mục thương hiệu: tất cả các thương hiệu và dòng thương hiệu mà công ty cung ứng cho một loại sản phẩm  Dòng sản phẩm: tập hợp các sản phẩm cùng chủng loại có liên quan mật thiết về thị trường, phân phối, định giá Chiến lược gắn thương hiệu  Phản ánh số lượng và bản chất các yếu tố thương hiệu chung hoặc khác biệt được gắn cho các sản phẩm khác nhau của công ty  Đặc trưng của chiến lược gắn thương hiệu: - Chiều rộng: các mối quan hệ thương hiệu-sản phẩm và chiến lược mở rộng thương hiệu - Chiều sâu: các mối quan hệ sản phẩm- thương hiệu và danh mục thương hiệu Chiều rộng của chiến lược gắn thương hiệu  Số lượng và bản chất các sản phẩm khác nhau gắn liền với các thương hiệu cung cấp bởi công ty. Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hấp dẫn của loại sản phẩm: - Nhân tố thị trường tổng thể - Nhân tố ngành - Nhân tố môi trường Chiều sâu của chiến lược gắn thương hiệu  Số lượng và bản chất của các thương hiệu khác nhau trong cùng loại sản phẩm được cung cấp bởi công ty  Nhiều thương hiệu được đưa ra vì không được cảm nhận là như nhau ở các thị trường khác nhau Nguyên lý cơ bản thiết kế danh mục thương hiệu  Tối đa hoá độ bao phủ thị trường  Tối thiểu hoá sự chồng chéo của các thương hiệu Vai trò đặc biệt của thương hiệu trong danh mục thương hiệu  Thu hút các đoạn thị trường hiện tại còn bỏ trống bởi các thương hiệu khác của công ty  Bảo vệ bên sườn cho các thương hiệu đi đầu của công ty  Thương hiệu bò sữa sinh lợi cao  Thương hiệu có giá thâm nhập thấp để thu hút khách hàng vượt qua rào cản giá cao của danh mục thương hiệu  Thương hiệu có giá cao nhằm gia tăng uy tín đối với danh mục  Tăng sự phụ thuộc của nhà bán lẻ  Thu hút những khách hàng tìm kiếm sự đa dạng  Tăng cạnh tranh nội bộ  Kinh tế bậc thang cho các hoạt động marketing và bán hàng Cấp bậc thương hiệu  Là phương tiện tóm tắt chiến lược gắn thương hiệu thông qua thể hiện số lượng và bản chất của các yếu tố thương hiệu khác nhau (theo các sản phẩm khác nhau) được ỉình bày theo thứ tự.  Trình bày đơn giản nhất của cấp bậc thương hiệu theo thứ tự: - Thương hiệu công ty (General Motors) - Thương hiệu gia đình (Buick) - Thương hiệu cá nhân (Park Avenue) - Thương hiệu điều chỉnh (thiết kế đơn vị hay kiểu, Ultra) Cấp bậc thương hiệu  Cấu trúc cây thương hiệu trong tâm trí khách hàng (ví dụ, Trường Đại học Duke, USA) Thương hiệu cấp công ty: Duke Thương hiệu gia đình: Fuqua, Luật Thương hiệu cá nhân: MBA, PhD Thương hiệu điều chỉnh: Cuối tuần, ban ngày Duke Fuqua Luật MBA PhD Cuối tuần Ban ngày Xây dựng vốn thương hiệu ở các cấp bậc khác nhau  Cấp độ thương hiệu công ty: + Hình ảnh công ty: những liên tưởng có trong ký ức người tiêu dùng đối với công ty + Hình ảnh công ty có liên quan chặt chẽ nếu công ty đóng vai trò quan trọng trong chiến lược gắn thương hiệu + Các nhân tố ảnh hưởng đến hình ảnh công ty: sản phẩm, hành động, cách thức truyền thông. + Vốn thương hiệu công ty: phản ứng khác nhau từ phía người tiêu dùng, khách hàng, các đối tác,đối với sản phẩm, hành động và truyền thông của công ty. Xây dựng vốn thương hiệu ở các cấp bậc khác nhau  Cấp độ thương hiệu gia đình : thương hiệu được gắn cho nhiều loại sản phẩm khác nhau (thương hiệu dù) - Hữu hiệu: chi phí giới thiệu thấp hơn và sự chấp nhận cao hơn đối với sản phẩm mới. - Thận trọng khi đưa những sản phẩm mới vào thương hiệu (làm suy yếu thương hiệu) Xây dựng vốn thương hiệu ở các cấp bậc khác nhau  Cấp độ thương hiệu cá nhân: Gắn liền với một chủng loại sản phẩm - Thương hiệu và các chương trình marketing thoả mãn nhu cầu cho một nhóm khách hàng cụ thể - Các yếu tố thương hiệu và các chiến lược marketing phải gắn liền với nhóm khách hàng mục tiêu - Khó khăn, phức tạp, và chi phí cao khi xây dựng các chương trình marketing Xây dựng vốn thương hiệu ở các cấp bậc khác nhau  Cấp độ thương hiệu điều chỉnh: Thương hiệu cho mỗi kiểu sản phẩm khác nhau - Tạo sự tinh lọc và khác biệt trong thương hiệu gắn với mức chất lượng (Johnnie Walker Red Label), thuộc tính (Doublemint), chức năng (Kodak 100, 200, 400 film) - Tăng cường độ bao phủ thị trường - Làm cho sản phẩm được nhận biết rõ hơn và thích ứng hơn với người tiêu dùng Các tiêu thức đo lường hình ảnh công ty  Thái độ, lợi ích, thuộc tính sản phẩm chung  Con người và các quan hệ  Giá trị và chương trình  Tính đáng tin cậy của công ty Thiết kế chiến lược gắn thương hiệu  Xác định số cấp bậc thương hiệu sử dụng  Nhận thức và hình ảnh thương hiệu mong muốn ở mỗi cấp độ  Cách thức kết hợp các yếu tố thương hiệu ở các cấp bậc khác nhau cho một sản phẩm cụ thể  Một yếu tố thương hiệu được kết nối với nhiều sản phẩm như thế nào Các hướng dẫn cho quyết định về cấp bậc thương hiệu - Số cấp bậc Nguyên lý đơn giản (càng ít càng tốt) - Mức độ nhận thức và kiểu liên tưởng ở mỗi cấp bậc Nguyên lý tương hợp (liên tưởng tương hợp với nhiều thương hiệu cá nhân) Nguyên lý khác biệt: phân biệt các thương hiệu cá nhân - Kết nối thương hiệu ở các cấp độ khác nhau Nguyên lý nổi trội: sự nổi trội tương đối của các yếu tố thương hiệu từ xa và kiểu hình ảnh tạo ra cho sản phẩm mới - Kết nối một thương hiệu cho nhiều sản phẩm Nguyên lý tương đồng: liên kết các mạnh khi các yếu tố thương hiệu càng giống nhau Điều chỉnh đối với các chương trình marketing  Chiến dịch hình ảnh công ty: - Xây dựng nhận thức và bản chất của hoạt động kinh doanh - Xây dựng uy tín và trung thực cho công ty - Tạo ra những liên tưởng hình ảnh công ty được nâng cao bởi hoạt động marketing cho sản phẩm cụ thể  Chiến dịch dòng thương hiệu Nhấn mạnh chiều rộng của những sản phẩm liên kết với thương hiệu