Quản trị sản phẩm - Thiết kế và quản trị thương hiệu

Trần Nhật Minh, MBA Về mặt lý tính (chức năng, công dụng)? Về mặt cảm tính (cảm xúc, mong muốn, )? Th s b mua gì? M tiêu • Hiểu biết về vai trò của thương hiệu và giá trị tài sản thương hiệu • Hiểu được cách thức thiết kế thương hiệu sản phẩm N dung 1. Khái quát chung về thương hiệu 2. Quyết định liên quan đến thiết kế thương hiệu 3. Quản trị giá trị tài sản thương hiệu 1 1.1 L ích c hi • Với khách hàng ▫ Phân biệt ▫ Đảm bảo chất lượng ▫ Cơ sở của niềm tin ▫ Tạo ra giá trị xúc cảm ▫ Trung thành trong tiêu dùng ▫ Định hướng trong tiêu dùng 1.1 L ích c hi (tt) • Với doanh nghiệp ▫ Khách hàng trung thành ▫ Kéo dài khả năng kinh doanh SP ▫ Hỗ trợ khả năng phân phối ▫ Trao đổi (bán, liên kết) ▫ Thu hút đầu tư ▫ Tạo lợi thế cạnh tranh 1.2 Khái ni hi • Philip Kotler: “Thương hiệu là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm, dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu”. ▫ Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm. ▫ Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra. 1.2 Khái ni hi (tt) • Khác biệt về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm. • Là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra. 1.3 Thu ng liên quan • Doanh nghiệp đặt tên cho sản phẩm, công ty Nhãn hàng (product label) • Đăng ký bảo hộ cho nhãn hàng, công ty Nhãn hiệu hàng hóa (trade mark) • Thực hiện marketing nhằm xác lập vị trí trong tâm trí khách hàng Thương hiệu (brand) Thiết kế thương hiệu Các chiến lược thương hiệu 2 Đặt tên thương hiệu sản phẩm Thiết kế biểu tượng (logo) 2.1.1 Tên Hi Khái niệm • Philip Kotler: “ Tên thương hiệu là một bộ phận của thương hiệu mà có thể đọc được bao gồm chữ cái, từ và con số” Quy trình tên hi Xác định mục tiêu của việc tạo dựng TH Khai thác các nguồn sáng tạo có thể Rút ngắn danh sách tên thương hiệu Thu thập thông tin cho những phương án cuối cùng Thẩm đinh tính khả thi Chọn một tên thương hiệu Yêu c v tên hi Coca-Cola Kodak Apple Wrap & Roll Vinamit Vinamilk • ngắn gọn (1 đến 4 từ), tượng thanh, láy và có âm bật khi phát âm Đơn giản, dễ đọc • có sự liên hệ tới một con người, địa danh, con vật hay một thứ gì đógiúp tăng nhận thức và dễ nhớ Thân thiện, có ý nghĩa • nổi trội và độc đáoKhác biệt • tạo những liên tưởng đến thuộc tính, lợi ích của SP, mô tả SP, phân đoạn và ý đồ định vị Khả năng liên tưởng Phân lo cách tên hi Tự do Khác biệt, độc đáo Không có nghĩa, cần tốn nhiều chi phí truyền thông và thời gian để tạo sự nhận thức cho khách hàng Liên tưởng Hạn chế được những nhược điểm của hai cách đặt tên còn lại Khó tìm ra Mô tả Thể hiện lợi ích của sản phẩm, dễ truyền thông đến khách hàng Không có điểm khác biệt Khó đăng ký bảo hộ trước pháp luật Nên tránh khi tên Hi • Quá dài • Không lạm dụng các tiếp đầu ngữ e hay @ • Tránh gắn với sự kiện nhất thời • Quá thông dụng và bị triệt tiêu • Trùng lặp với tên đã được doanh nghiệp khác bảo hộ • Khó đọc, khó nhớ • Dị ứng văn hóa • Không có tầm nhìn xa • Không liên quan đến sản phẩm International Business Machines Minnesota Mining and Manufacturing Phở 2000 Đảnh Thạnh Schweppes Vikoda 2.1.2 Thi k logo • Nâng cao khả năng nhận biết thương hiệu • Có thể thay đổi theo thời gian • Chứng thực cho các thương hiệu con • Tăng tính thẩm mỹ cho thương hiệu • Là biểu tượng cho thương hiệu Logo - Ý ngh và • Ý nghĩa trong thiết kế ▫ Mang ý nghĩa của triết lý kinh doanh và sản phẩm • Màu sắc ▫ Phù hợp với tính cách sản phẩm ▫ Tạo nhận biết dễ dàng cho khách hàng • Đường nét ▫ Thẳng, cong, góc, uốn, • Dễ sử dụng ▫ Dễ phóng to, thu nhỏ mà không bị mất nét ▫ Không bị mất nét khi sử dụng (fax, photocopy) ▫ Không quá phức tạp khi in ấn Phân lo logo Dùng chữ Dùng biểu tượng Kết hợp chữ & biểu tượng 2.2.1. hi gia ình (branded house) • Sử dụng chỉ một thương hiệu chính làm chủ ▫ Sony ▫ Nike ▫ Kodak • Lợi ích ▫ Xây dựng được một thương hiệu chính mạnh sẽ giúp cho các sản phẩm phụ khác phát triển nhanh hơn • Rủi ro ▫ Khi sản phẩm mới thất bại sẽ gây ảnh hưởng ngược lại thương hiệu chính Cùng tên Khác tên BMW: Toyota: • BMW 500 • BMW 600 • BMW 700 • Toyota Corolla • Toyota Camry • Toyota Innova UNILEVER Dòng Chăm sóc tóc Clear Lifebuoy Dove Dòng vệ sinh cá nhân Lux Lifebuoy Dove Dòng chất tẩy rửa OMO Comfort Sunlight 2.2.2. hi l (house of brands) • Tạo hiệu quả tối đa cho từng thương hiệu • Ít liên hệ với nhau để tránh những thương hiệu yếu kéo thương hiệu mạnh xuống • Làm chủ một chủng loại (category) mới • Giảm bớt những mâu thuẫn của các sản phẩm mang cùng thương hiệu UNILEVER Dòng Chăm sóc tóc Clear Lifebuoy Dove Dòng vệ sinh cá nhân Lux Lifebuoy Dove Dòng chất tẩy rửa OMO Comfort Sunlight 2.2.2. hi l (tt) (house of brands) • Điểm mạnh ▫ Phát triển tối đa khả năng của từng thương hiệu • Điểm yếu ▫ Không tận dụng được mối liên kết mạnh của một thương hiệu chủ đạo Gucci Yves Saint Laurent Sergio Rossi Puma PPR Group Bvlgari Louis Vuitton Kenzo Marc Jacos Christian Dior Fendi Tag Heuer LVMH Moet Hennessy 2.2.3. S ph kinh doanh toàn c • Thương hiệu toàn cầu ▫ Sử dụng một thương hiệu giống nhau trên nhiều nước ▫ Cơ sở:  Hòa nhập lối sống và sở thích  Ảnh hưởng về văn hóa ▫ Lợi thế kinh tế theo quy mô  Sản xuất  Chiêu thị 2.2.3. S ph kinh doanh toàn c (tt) • Thương hiệu theo từng thị trường ▫ Sử dụng khi thương hiệu toàn cầu không phù hợp với một số thị trường Giá trị thương hiệu Các yếu tố của giá trị thương hiệu Gia tăng sức mạnh của thương hiệu 3 3.1 Giá tr hi (brand value) Tài sản hữu hình (brand assets) Tài sản vô hình (brand equity) • Giá trị cơ sở vật chất • Giá trị cổ phiếu • Sản phẩm/dịch vụ • Lợi nhuận • Doanh số, thị phần • Nhận biết thương hiệu • Liên tưởng thương hiệu • Chất lượng cảm nhận • Trung thành thương hiệu Giá trị thương hiệu (brand value) Tài sản thương hiệu 3.2 Tài s hi (brand equity) Người tiêu dùng biết gì về thương hiệu Người tiêu dùng làm gì đối với thương hiệu Nhận biết thương hiệu Liên tưởng thương hiệu Cảm nhận về chất lượng Dùng thử thương hiệu Trung thành thương hiệu Chấp nhận mức giá cao Brand Equity là những kiến thức khách hàng nắm giữ trong đầu về một thương hiệu và những tác động của sự hiểu biết đó đến hành vi và thái độ của khách hàng đối với thương hiệu đó Tạo ra giá trị cho khách hàng Tạo ra giá trị cho doanh nghiệp 3.3 Các y t c tài s hi • Nhận biết thương hiệu • Liên tưởng thương hiệu • Chất lượng cảm nhận • Trung thành thương hiệu 3.3.1 Nh bi hi (brand awareness) Brand awareness là khả năng khách hàng tiềm năng có thể nhận biết và nhớ lại thương hiệu Bột giặt Nhớ đến đầu tiên (TOM) Nhớ đến (Nhận biết không trợ giúp) Nhận ra (Nhận biết có trợ giúp) Không biết Sử dụng Vận hành Tương tác Đồng nhất Liên tưởng thương hiệu Tình huống tiêu dùng, hành vi sử dụng, tính tiện lợi Khả năng cung cấp những lợi ích chức năng của sản phẩm/dịch vụ Thể hiện một tính cách, lối sống, vị thế xã hội cho người sử dụng Dễ mua, đại chúng, quan hệ chăm sóc khách hàng tốt 3.3.2 (brand association) Liên tưởng thương hiệu là những cảm nhận, niềm tin và kiến thức mà người tiêu dùng có được về thương hiệu 3.3.2 Liên hi (tt) (brand association) Thuộc tính gắn liền với sản phẩm: thành phần và cấu trúc cơ lý hóa của sản phẩm hoặc yêu cầu cần phải đáp ứng của một dịch vụ, chúng xác định bản chất, công dụng, chức năng của sản phẩm Thuộc tính không gắn với sản phẩm: giá, hình tượng người sử dụng, khung cảnh và dịp sử dụng, cảm xúc và kinh nghiệm, tính cách của thương hiệu Đánh giá tổng thể của khách hàng về một thương hiệu dựa trên những đánh giá về thuộc tính và lợi ích của thương hiệu 3.3.2 Liên (tt) (brand association) Lợi ích chức năng: gắn liền với những động cơ tâm lý cơ bản Lợi ích biểu tượng: liên quan đến những nhu cầu tiềm ẩn mang tính xã hội hoặc tự thể hiện cá nhân Lợi ích trải nghiệm: liên quan đến cảm giác thích thú khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ, nó có thể liên quan đến cả hai lợi ích nêu trên Ví d liên hi Levi’s 501 Denim xanh, sợi cotton co giãn, nút ngoài dây kéo, biểu tượng hai ngựa kéo, cờ nhỏ màu đỏ ở túi Phương Tây, Mỹ, công nhân cổ xanh, làm việc chăm chỉ, truyền thống, mạnh mẽ, vạm vỡ, nam tính Thích hợp cho công việc ngoài trời, trong các tình huống thường ngày thư giãn, thoải mái. Trung thực, cổ điển, hiện đại, dễ gần, độc lập và toàn cầu Cảm giác tự tinVừa vặn dễ chịu thư giãn khi mặc Chất lượng tốt, bền, sử dụng lâu dài Liên tưởng gắn liền với sản phẩm Hình ảnh người sử dụng Tình huống sử dụng Lợi ích biểu tượngLợi ích trải nghiệmLợi ích chức năng Tính cách của thương hiệu Chất lượng cảm nhận được quyết định bởi cả nội bộ doanh nghiệp và khách hàng. Được đo lường bằng thông tin nghiên cứu thị trường 3.3.3 Ch c nh (perceived quality) Lợi ích cảm nhận Những thuộc tính, lợi ích, và phí tổn mà khách hàng cảm nhận trong thực tế tiêu dùng Lợi ích tìm kiếm Những thuộc tính, lợi ích và phí tổn mà khách hàng mong đợi Chất lượng cảm nhận được hình thành khi lợi ích cảm nhận cao hơn hoặc ngang bằng với lợi ích tìm kiếm 3.3.3 Ch c nh (tt) (perceived quality) Chất lượng hàng hoá Chức năng, công dụng Thẩm mỹ Sự thuận tiện trong sử dụng An toàn,vệ sinh Độ bền chắc Giá cả hợp lý Chất lượng hàng hoá có thể được xem xét theo những khía cạnh: 3.3.3 Ch c nh (tt) (perceived quality) Chất lượng dịch vụ Tin cậy Đáp ứng Năng lực phục vụ Đồng cảm Phương tiện hữu hình khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng sự quan tâm chăm sóc đến cá nhân khách hàng ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ Chất lượng dịch vụ có thể được xem xét trên năm khía cạnh 3.3.4 Trung thành hi (brand loyalty) • Tự hào đã sử dụng thương hiệu và tự giới thiệu với người khác một cách tích cực, vô tư Khách hàng trung thành • Thỏa mãn khi sử dụng thương hiệu • Sẵn sàng thay đổi thương hiệu, quan tâm chi phí chuyển đổi Khách hàng trung thành nửa vời • Hài lòng hoặc ít ra là không ghét bỏ thương hiệu • Tiếp tục mua nếu không có thương hiệu khác cạnh tranh Khách hàng mua theo thói quen • Khách hàng qua đường • Thờ ơ, không lưu ý đến bất kỳ thương hiệu nào, thương hiệu nào có sẵn thì mua Khách hàng không trung thành 3.3.4 Trung thành hi (tt) (brand loyalty) M ứ c đ ộ tr u n g th à n h T h ư ơ n g h iệ u Mức 3 Mức 2 Mức 1 Hành vi Hành vi Chức năng Hành vi Chức năng Xúc cảm Mua và sử dụng lặp lại Ưa thích hơn Phù hợp với tính cách, vị thế Trung thành theo thói quen, tính tiện lợi, rẻ Trung thành vì tính vượt trội về lợi ích chức năng Trung thành vì tính vượt trội về lợi ích xúc cảm LVới người tiêu dùng Với doanh nghiệp Nhận biết thương hiệu • Dễ dàng tiện lợi trong mua sắm • Gợi nhớ, nhắc nhở trong tiêu dùng • Cơ hội được lựa chọn cao • Truyền thông, Truyền miệng • Phân biệt với sản phẩm khác Liên tưởng thương hiệu • Thể hiện một phong cách • Nhận dạng sự tương thích với nhu cầu • Đảm bảo độ tin cậy trong tiêu dùng • Hình thành động cơ tiêu dùng • Hình thành một niềm tin, thái độ tích cực từ phía khách hàng • Cơ sở cho tính trung thành cao • Tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu Chất lượng cảm nhận • Tạo ra sự thỏa mãn • Duy trì và nâng cao tính trung thành Trung thành thương hiệu • Đơn giản hóa tiến trình ra quyết định tiêu dùng • An tâm trong tiêu dùng • Giảm chi phí tiếp thị • Bảo vệ thị phần • Khả năng sinh lợi cao 3.4 Gia s m c hi • Mở rộng thương hiệu: Sử dụng một thương hiệu đã thiết lập cho một sản phẩm để mở rộng một sản phẩm khác ▫ Đa dạng hóa sản phẩm ▫ Thông tin và định vị thương hiệu tốt hơn Xà phòng Bảo vệ vượt trội 10 Chăm sóc da Thiên nhiên Mát lạnh sảng khoái Chanh thơm mát Nước rửa tay Sữa tắm Sữa tắm Diệt khuẩn 3.4 Gia s m c hi (tt) • Khuyến khích gia tăng sử dụng sản phẩm ▫ Hướng dẫn sử dụng ▫ Quảng cáo ▫ Dễ mua SP hơn • Gia tăng sử dụng về: ▫ Cường độ ▫ Số lượng 3.4 Gia s m c hi (tt) • Tìm kiếm công dụng mới cho sản phẩm thông qua: ▫ Nghiên cứu khách hàng ▫ Nghiên cứu phát triển ▫ Chuyên gia tư vấn, • Đòi hỏi chi phí thực hiện • Đối thủ tận dụng VD: Công d m Son môi Lipice • Sản phẩm gốc: ▫ Sản phẩm dược ▫ dùng để chống môi bị nứt nẻ • Rohto VN không còn bán sản phẩm là Lipice, họ bán cái đẹp, bán phong cách (bé gái 12-16 tuổi). • Từ nghiên cứu thị trường công ty phát hiện ra xu hướng là trị nứt môi (như thuốc), cũng như dùng để bảo vệ môi (22 tuổi đến 40 tuổi) 3.4 Gia s m c hi (tt) • Khai thác phân khúc thị trường mới 3.4 Gia s m c hi (tt) • Định vị 3.4 Gia s m c hi (tt) • Tăng cường dịch vụ cho sản phẩm 3.4 Gia s m c hi (tt) • Loại bỏ thương hiệu ▫ Kết thúc đầu tư, thanh lý sản phẩm ▫ Chiến lược thu hoạch • Unilever • Năm 1999: ▫ Có 1.600 nhãn hàng trên 150 quốc gia ▫ Hơn 90% lợi nhuận lại đến từ 400 nhãn hàng ▫ 1.200 thương hiệu còn lại hoặc bị quên lãng, hoặc bị thua lỗ. • 2000: ▫ Bán đi 1.200 thương hiệu Tóm t • Sản phẩm: doanh nghiệp sản xuất • Thương hiệu: cái khách hàng chọn mua • Thương hiệu khó sao chép được, tồn tại lâu dài • Chiến lược thương hiệu đúng đắn: ▫ Gia tăng lợi thế cạnh tranh ▫ Tạo lòng trung thành của khách hàng ▫ Tăng giá trị tài sản của doanh nghiệp Câu h • Phân tích vai trò và ảnh hưởng của thương hiệu sản phẩm đến hoạt động sản xuất kinh doanh tại một doanh nghiệp. • Phân tích điểm mạnh, yếu của thương hiệu “X Men for Boss” của ICP