Quản trị nhãn hiệu: Lịch sử & tương lai –phần1

Quản trị nhãn hiệu: Lịch sử & tương lai –phần1 Nền kinh tế toàn cầu đang chứng kiến sự bùng phát của các nhãn hiệu sản phẩm và dịch vụ mới. Quá trình này được củng cố bởi sự tăng trưởng phi mã của Intemet và các phương tiện truyền thông tiên tiến. Trong khi đó, các ngành kinh doanh truyền thống cũng đang chuyển mình hoà lẫn vào nhau, xoá dần các ranh giới lâu nay và tạo ra những đối thủ cạnh tranh hoàn toàn mới. Trong quá trình này, không có gì ngạc nhiên khi các Công ty ngày càng thấy khó để khác biệt hoá chính mình, không chỉ đối với khách hàng mà còn đối với các nhà đầu tư và những nhân viên tiềm năng. Nhãn hiệu là gì? Thuật ngữ tiếng Anh “brand"(nhãn hiệu) bắt nguồn từ chữ "burning" (đốt cháy), một từ thông dụng theo nghĩa kinh doanh có nghĩa là đốt cháy lên da hoặc lông của các con thú nuôi, gỗ, kim loại đúc hoặc các hàng hóa khác thời xưa để in ký hiệu riêng lên đó. Đến thế kỷ XIX, theo từ điển Oxford, từ này đã mang nghĩa là dấu hiệu của nhãn hiệu thương mại. Vào giữa thế kỷ XX, từ '"branơ" phát triển rộng ra để bao gồm cả những hình ảnh về một sản phẩm được ghi lại trong tâm trí người tiêu dùng tiềm năng hoặc cụ thể hơn là quan niệm về một người hay vật nào đó. Ngày nay, "brand" được hiểu là tổng hòa tất cả các thông tin về một sản phẩm, dịch vụ hay một Công ty được truyền đạt tới đối tượng mục tiêu bằng tên gọi hoặc các dấu hiệu nhận biết khác, như logo hoặc hình tượng. Nhãn hiệu không phải là cái tên: một tên Công ty nào đó mà không truyền đạt tới đối tượng mục tiêu thông điệp hay thuộc tính gì thì không thể gọi là một nhãn hiệu. Các thuộc tính của nhãn hiệu tồn tại trong mắt của người sở hữu và phản ánh sự tích luỹ các thông điệp truyền thông mà đối tượng mục tiêu đã nhận được liên quan đến sản phẩm, dịch vụ hay Công ty và những “kinh nghiệm" mà người tiêu dùng đó đã trải qua với sản phẩm, dịch vụ hay Công ty đó. Lịch sử của quản trị nhãn hiệu Nhãn hiệu đã xuất hiện từ rất lâu trong lịch sử. Những người cổ đại thời kỳ đồ đá vẫn thường trao đổi với nhau những vũ khí được thiết kế khác biệt với vẻ ngoài đem lại cảm tưởng sẽ giúp họ thành công hơn trong săn bắn. Những người đóng tàu Viking cũng có những "nhãn hiệu” tàu biển khác nhau. Về sau này, khi loài người biết đúc kim loại, nhiều người đã đúc lên sản phẩm tên họ của mình như một chứng tích khẳng định chất lượng của sản phẩm. Trên thực tế, định nhãn (branding), hay việc sử dụng các biểu tượng để truyền đạt các thông tin về một sản phẩm hay dịch vụ có thể được coi là một hoạt động chỉ riêng gặp ở con người. Đây cũng là nền tảng của thương mại: nếu không có thông tin về danh tiếng của một người sản xuất hay người bán, hoạt động thương mại hẳn nhiên sẽ bị ngừng trệ. Tuy nhiên, quyền lực thực sự của các nhãn hiệu lại có từ khi dấu hiệu này được truyền từ một cá nhân nào đó sang một cộng đồng kinh doanh lớn hơn. Quá trình chuyển đổi này tăng cường giá trị nhãn hiệu, mở rộng mức độ ảnh hưởng của nó và kết quả là nó tạo ra của cải vật chất cho người sở hữu. Josiah Wedgood thường được coi là cha đẻ của quản lý nhãn hiệu hiện đại. Từ những năm 1760, Wedgwood đã đặt tên của ông lên các bình gốm sứ để chỉ rõ nguồn gốc và chất lượng của chúng. Tuy nhiên, ông này không chỉ dừng lại ở đó. Gần 200 năm trước khi các phương tiện truyền thông đại chúng được phát minh, Wedgwood đã biết sử dụng chiêu "tiếp thị truyền khẩu”, ông dùng các sản phẩm tinh xảo của mình tặng cho Hoàng gia, rồi dùng các hình ảnh Hoàng gia làm công cụ để tạo ra lối truyền miệng về giá trị của các sản phẩm gốm sứ do ông sáng tạo từ đó tăng thêm giá trị nhãn hiệu của mình. Về sau, quản trị nhãn hiệu đã thoát thai từ cách làm của Wedgwood để du hành vào thế kỷ XX. Với sự phát triển của các phương tiện truyền thông đại chúng, đặc biệt là TV và nền kinh tế phục hồi với tốc độ tăng trưởng mạnh tại nhiều nước tư bản sau Thế chiến II, một thị trường quy mô lớn dần dần hình thành. Nhu cầu và tiêu chuẩn sống gia tăng khiến marketing lên ngôi trong thời kỳ này. Các Công ty quảng cáo (ad agency) tranh thủ cơ hội này đã phát triển nhanh chóng, tạo ra các chiến dịch truyền thông để thu hút người tiêu dùng đến với các nhãn hiệu. Lúc đâu các quảng cáo truyền hình và báo chí rất đơn giản, nhưng đến thời điểm hiện tại, quảng cáo đã phát triển rất mạnh để trở thành những tác phẩm đích thực. Tại Mỹ, giải bóng chày quốc gia Super Bowl thu hút số lượng khán giả đông nhất nước không chỉ vì tính hấp dẫn của giải này mà còn một phần là vì các nhãn hiệu lớn nhất và nổi tiếng nhất ở Mỹ sẽ tung ra các chiến dịch quảng cáo mới vào dịp Super Bowl để khai thác sự tập trung đông đảo khán giả vào "thời khắc vàng" này. Trong khi mô hình an agency đã thống trị hoạt động quản tri nhãn hiệu từ nhiều năm nay và vẫn đang có ảnh hưởng to lớn tới việc xây dựng nhãn hiệu của các tập đoàn, đang có những thay đổi lớn lao đặt ra nhiều thử thách cho các an agency. Trong suốt 2 thập kỷ qua, cái gọi là "lợi thế thị phần lớn" đã đần dần giảm tác dụng. Lợi thế thị phần được hiểu là quan điểm coi trọng thị phần của các nhãn hiệu sản phẩm hoặc dịch vụ: thị phần càng cao thì càng tốt. Ngày nay, các doanh nghiệp coi trọng lợi nhuận và tăng trưởng thị giá cổ phiếu hơn, hay nói chung là giá trị đem lại cho cổ đông và người đầu tư. Những tập đoàn có thị phần lớn nhưng thua lỗ và không đem lại giá trị tăng thêm đã không còn được ưa chuộng. Thị trường quy mô lớn cũng dần dần biến mất và thay vào đó, nó bị phân hoá thành nhiều thị trường nhỏ hẹp được định hình bởi các nhu cầu tập trung hơn và do đó các chiến dịch quảng cáo siêu lớn không còn thích hợp. Ngành truyền thông đại chúng cũng đang chuyển mình nhanh chóng trước sự xuất hiện của nhiều phương tiện truyền thông mới có thể tác động vào các phân mảng thị trường hẹp hơn nhiều. Thêm vào đó, nền kinh tế dịch vụ hình thành đã làm thay đổi các quan niệm truyền thống trong quản trị nhãn hiệu: trước đây, quản trị nhãn hiệu chỉ giới hạn trong khoảng từ nhận thức của người tiêu dùng tới quyết định mua hàng. Nay, quá trình này mở rộng ra thành mối quan bệ lâu đài giữa người tiêu dùng với nhãn hiệu và sự tương tác qua lại giữa hai chủ thể này. Kết quả của các quá trình trên là có nhiều quan niệm sai lầm về nhãn hiệu đã tồn tại trong bối cảnh hiện nay. Việc hiểu rõ các quan niệm sai lầm này có tác dụng lớn tới việc xem xét lại chiến lược nhãn hiệu của mỗi tập đoàn. Các quan niệm sai lầm khác: Nhãn hiệu chủ yếu được xây dựng thông qua quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng. Trong nền kinh tế tri thức hiện nay, có một yếu tố đang dần thay thế vai trò chủ đạo của quảng cáo đại chúng đối với quá trình xây dựng nhãn hiệu: kinh nghiệm của người tiêu dùng. Yếu tố này bao gồm tổng hoà các tương tác của một người tiêu dùng đối với một Công ty mà theo các mức độ khác nhau, các tương tác này có thể làm mạnh lên hoặc suy yếu nhãn hiệu. Một "kinh nghiệm" tích cực mà người tiêu dùng cảm nhận được khi sử dụng sản phẩm hay nhãn hiệu của Công ty sẽ có vai trò rất quan trọng đối với việc xây dựng nhãn hiệu của tập đoàn và duy trì lòng trung thành của người tiêu dùng đó. Hành động mua hàng, trước đây được xem là kết thúc của mô hình marketing truyền thống vẫn thường được giảng dạy trong các rường đại học, giờ trở thành sự khởi đầu của một mối quan hệ giữa công ty-khách hàng và sự hình thành của các yếu tố vô hình của sản phẩm (dịch vụ hậu mãi và nhu cầu thoả mãn của người tiêu dùng). Do có sự xuất hiện của yếu tố "kinh nghiệm của người tiêu dùng", nhiều nhãn hiệu lớn ngày nay đang được xây dựng nhờ kích thích kinh nghiệm của người tiêu dùng thay cho quảng cáo truyền thống. Trước khi quảng cáo ồ ạt, nhà cung cấp dịch vụ Internet lớn nhất thế giới American Online đã gửi Email đến để khách hàng có thể thử nghiệm dịch vụ ngay trên Email rồi từ đó quyết định đăng ký thuê bao AOL. Harley Davidson xây fựng một trong những nhãn hiệu mạnh nhất bằng cách tăng cường kinh nghiệm của người tiêu dùng mục tiêu như thành lập các câu lạc bộ chủ xe Harley và tổ chức các cuộc đua. Yếu tố "kinh nghiệm người tiêu dùng" rõ ràng đang trở thành một công cụ chiến lược quan trọng bên cạnh quảng cáo truyền thống trong xây dựng nhãn hiệu.