Quản trị kinh doanh - Chương 9: Quản trị tiêu thụ

1-1 Chương 9: QUẢN TRỊ TIÊU THỤ 1-2 MỤC TIÊU CỦA CHƯƠNG Sau khi kết thúc chương này, người học có thể: ● Hiểu được thế nào là tiêu thụ sản phẩm và quản trị tiêu thụ sản phẩm ● Hiểu được nội dung nghiên cứu thị trường ● Nắm được nội dung công tác tiêu thụ sản phẩm 1-3 Các nội dung chính 1. KHÁI LƯỢC 2. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG 3. XÂY DỰNG VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 4. XÂY DỰNG CÁC CHÍNH SÁCH TIÊU THỤ 5. XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TIÊU THỤ 6. TỔ CHỨC BÁN HÀNG VÀ DỊCH VỤ SAU BÁN HÀNG 1-4 1. Khái lược 1.1 Tiêu thụ sản phẩm •Tiêu thụ = bán hàng •Tiêu thụ bao gồm mọi hoạt động liên quan đến việc bán hàng •Tiêu thụ đóng vai trò là điều kiện tiền đề không thể thiếu để sản xuất có thể có hiệu quả •Người sản xuất chỉ có thể và phải bán cái mà thị trường cần chứ không thể bán cái mà mình có •→QTKD truyền thống: tiêu thụ là hoạt động đi sau sản xuất •→ QTKD hiện đại: đặt công tác điều tra nghiên cứu thị trường trước khi tiến hành sản xuất 1-5 1.2 Quản trị tiêu thụ sản phẩm •Tiêu thụ sản phẩm có mục tiêu chủ yếu là bán hết các sản phẩm với doanh thu tối đa và CPKD cho hoạt động tiêu thụ tối thiểu •Quản trị tiêu thụ là tổng hợp các hoạt động xây dựng kế hoạch, các chính sách và giải pháp tiêu thụ và tổ chức thực hiện chúng nhằm đảm bảo luôn luôn tiêu thụ hết các sản phẩm với lợi ích lớn nhất cho cả doanh nghiệp và khách hàng •Quản trị tiêu thụ thường bao gồm các hoạt động chủ yếu là: nghiên cứu thị trường, quản trị hệ thống kênh phân phối, quảng cáo, xúc tiến và thúc đẩy hoạt động bán hàng; tổ chức hoạt động bán hàng và tổ chức các hoạt động dịch vụ sau bán 1-6 2. Nghiên cứu thị trường 2.1 Khái lược •Thị trường là tổng hợp các mối quan hệ kinh tế phát sinh liên quan đến hoạt động mua bán hàng hóa •Nghiên cứu thị trường là quá trình thu thập, xử lý và phân tích số liệu về thị trường 2.2 Nội dung chủ yếu 2.2.1 Nghiên cứu cầu •Cầu về một loại sản phẩm phản ánh một bộ phận nhu cầu có khả năng thanh toán của thị trường về sản phẩm đó. •Nghiên cứu cầu nhằm xác định được các dữ liệu về cầu trong hiện tại và khoảng thời gian tương lai xác định nào đó •Các đối tượng nghiên cứu: các doanh nghiệp, gia đình và tổ chức xã hội khác 1-7 2.2.2 Nghiên cứu cung •Để hiểu rõ các đối thủ cạnh tranh hiện tại và tương lai •Nghiên cứu cung phải xác định được số lượng đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn, phân tích các nhân tố có ý nghĩa đối với chính sách tiêu thụ của đối thủ như thị phần, chương trình sản xuất, chất lượng sản phẩm và chính sách khác biệt hóa sản phẩm, chính sách giá cả, phương pháp quảng cáo và bán hàng, chính sách phục vụ khách hàng cũng như các điều kiện thanh toán và tín dụng •Mặt khác, phải làm rõ khả năng phản ứng của đối thủ trước các giải pháp về giá cả, quảng cáo, xúc tiến bán, của doanh nghiệp. 1-8 2.2.3 Nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ •Tốc độ tiêu thụ sản phẩm không chỉ phụ thuộc vào quan hệ cung-cầu mà còn tùy thuộc rất lớn ở việc tổ chức mạng lưới tiêu thụ •Nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ phải chỉ rõ các ưu điểm, nhược điểm của từng kênh tiêu thụ của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh 2.3 Các phương pháp nghiên cứu 2.3.1 Phương pháp nghiên cứu chung •Nghiên cứu chi tiết thị trường •Nghiên cứu tổng hợp thị trường 2.3.2 Phương pháp nghiên cứu cụ thể •Nghiên cứu trực tiếp •Nghiên cứu gián tiếp 1-9 3. Xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối 3.1 Xây dựng hệ thống kênh phân phối 3.1.1 Các loại kênh phân phối 3.1.2 Qui trình xây dựng hệ thống kênh phân phối •Phân tích các căn cứ: •Kết quả của các phân tích, đánh giá chung về thị trường. Những qui định của luật pháp •Đặc điểm của sản phẩm tiêu thụ •Các điểm mạnh, yếu của các trung gian phân phối •Phân tích hệ thống kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh •Xác định mục tiêu •Xác định các yêu cầu chủ yếu •Xác định và xây dựng các điểm bán hàng 1-10 1-11 3.2 Quản trị hệ thống kênh phân phối 3.2.1 Đánh giá và tăng cường hệ thống kênh phân phối •Góc độ kinh tế •Khả năng kiểm soát •Tính thích nghi 3.2.2 Hỗ trợ và khuyến khích các thành viên •Doanh nghiệp cần xác định các trở ngại đối với các thành viên trong kênh •Khi đã hiểu được tình hình khó khăn của các thành viên, cần đưa ra các chương trình hỗ trợ thích hợp thông qua các phương thức hỗ trợ trực tiếp, hợp tác và lập chương trình phân phối 1-12 4. Xây dựng các chính sách tiêu thụ 4.1 Chính sách sản phẩm •Chính sách đưa một sản phẩm mới vào thị trường hoặc loại bỏ một sản phẩm cũ ra khỏi thị trường gắn với chu kỳ sống của sản phẩm •Chính sách hình thành sản phẩm mới và khác biệt hóa sản phẩm •Chính sách bao gói 4.2 Chính sách giá •Mục tiêu định giá •Cách thức định giá 4.3 Chính sách xúc tiến •Quảng cáo •Khuyến mại 1-13 4.4 Chính sách phân phối •Thường đề cập đến nguyên tắc, thủ tục xây dựng kênh phân phối: trực tiếp hay gián tiếp? •Kênh phân phối nào là chính? •Hệ thống các điểm bán hàng? •Các điều kiện về kho hàng và vận chuyển; •Các địa bàn tiêu thụ chủ yếu 1-14 5. Xây dựng kế hoạch tiêu thụ 5.1 Kế hoạch bán hàng •Căn cứ: doanh thu bán hàng ở các kỳ trước, các kết quả nghiên cứu thị trường cụ thể, năng lực sản xuất và CPKD tiêu thụ •Trong kế hoạch tiêu thụ phải chỉ ra các giải pháp tiêu thụ sản phẩm thích hợp 5.2 Kế hoạch marketing •Kế hoạch sản phẩm •Kế hoạch quảng cáo •Kế hoạch xúc tiến bán •Kế hoạch giá cả 5.3 Kế hoạch chi phí kinh doanh tiêu thụ •CPKD tiêu thụ là mọi CPKD xuất hiện gắn với hoạt động tiêu thụ •CPKD tiêu thụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi cạnh tranh 1-15 6. Tổ chức bán hàng và dịch vụ sau bán hàng 6.1 Thiết kế và trình bày cửa hàng •Mục tiêu: thu hút khách hàng •Bảo quản hàng hóa và bán hàng thuận lợi, trang thiết bị phụ thuộc vào không gian bán hàng và đặc điểm của hàng hóa 6.2 Tổ chức hoạt động bán hàng •Lựa chọn nhân viên bán hàng •Thái độ phục vụ khách hàng •Trên cơ sở trang thiết bị sẵn có, việc bố trí, sắp đặt, trình bày hàng hóa phải có trình độ kỹ thuật và tính nghệ thuật cao 6.3 Tổ chức hoạt động dịch vụ sau bán hàng •Yêu cầu chung: cung cấp dịch vụ sau bán hàng nhanh chóng, thuận tiện, không gây khó khăn cho khách hàng •Các hoạt động dịch vụ sau bán hàng: •Hướng dẫn , bảo hành •Cung cấp phụ tùng và dịch vụ sửa chữa •Thu thập , phân tích các thông tin về sp