Quản trị kinh doanh - Chương 2: Phân tích môi trường, thị trường và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

1-1 Chương 2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG, THỊ TRƯỜNG VÀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP Ths. Lê Văn Hòa Email: hoalev@gmail.com 1-2 Các nội dung chính trong chương: 2.1 Vai trò của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường 2.2 Phân tích môi trường bên ngoài của doanh nghiệp 2.3 Chiến lược kinh doanh 2.4 Lựa chọn và quyết định chiến lược kinh doanh 1-3 2.1 Vai trò của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường •2.1.1 Doanh nghiệp và các loại hình doanh nghiệp •2.1.1.1 Doanh nghiệp là gì? •2.1.1.2 Các loại hình doanh nghiệp •2.1.2 Chức năng và vai trò của doanh nghiệp •2.1.2.1 Chức năng của doanh nghiệp •Phát hiện nhu cầu và tìm cách đáp ứng nhu cầu •Không ngừng đổi mới hoạt động kinh doanh •Giải quyết tốt các mối quan hệ nội bộ và các mối quan hệ bên ngoài của doanh nghiệp để tạo ra sự phối hợp nhịp nhàng cho quá trình hoạt động kinh doanh •2.1.2.2 Vai trò của doanh nghiệp •Doanh nghiệp là một chủ thể sản xuất hàng hóa •Doanh nghiệp là một pháp nhân kinh tế bình đẳng trước pháp luật •Doanh nghiệp là một đơn vị kinh tế, là tế bào của nền kinh tế quốc dân •Doanh nghiệp là một tổ chức xã hội 1-4 2.2 Phân tích môi trường bên ngoài của doanh nghiệp •2.2.1 Phân tích ngành •2.2.2 Phân tích sức mạnh cạnh tranh •2.2.3 Phân tích thị trường 1-5 2.2.1 Phân tích ngành •2.2.1.1 Đặc tính kinh tế nổi trội của ngành là gì? •2.2.1.2 Ngành đang thay đổi ra sao? Điều gì làm ngành thay đổi? •2.2.1.3 Người mua và/ hoặc nhà cung cấp nào có nhiều sức mạnh thương lượng hơn? •2.2.1.4 Rào cản thâm nhập cao như thế nào? •2.2.1.5 Ngành này đang tập trung hay đang phân khúc? •2.2.1.6 Phải làm tốt điều gì trong ngành để thành công? •2.2.1.7 Ngành hấp dẫn ntn? 1-6 2.2.1.1 Đặc tính kinh tế nổi trội của ngành là gì? •Quy mô ngành •Tốc độ tăng trưởng ngành •Lĩnh vực cạnh tranh •Số lượng công ty cạnh tranh •Các giai đoạn trong chu kỳ sống của ngành •Khách hàng hoặc người mua, họ là ai hoặc ở đâu, khoảng bao nhiêu •Mức độ hội nhập theo chiều dọc? •Tỷ lệ đổi mới công nghệ - Ngành phụ thuộc ntn vào sự đổi mới công nghệ? Bao nhiêu lần đổi mới công nghệ đã diễn ra? •Đặc tính của sản phẩm •Lợi thế của sản xuất lớn •Sự tận dụng công suất •Khả năng sinh lợi của ngành 1-7 2.2.1.2 Ngành đang thay đổi ra sao? •Thay đổi về tốc độ phát triển ngành •Thay đổi về người mua sản phẩm và khách hàng sử dụng nó ra sao •Những cách tân sản phẩm và cách tiếp thị •Thay đổi công nghệ •Sự gia nhập hoặc rút lui của các công ty lớn •Sự lan tỏa của bí quyết công nghệ •Sự toàn cầu hóa của ngành •Thay đổi về chi phí và hiệu quả •Nổi lên những ưu tiên của người mua để làm khác biệt •Những thay đổi về chính sách của chính phủ hoặc chính sách kinh tế •Sự bãi bỏ quy định hay tăng quy định của một ngành •Thay đổi về mối quan tâm, thái độ và lối sống của xã hội •Giảm hoặc tăng sự không chắc chắn và rủi ro trong kinh doanh •Khả năng mà ngành này và nhiều ngành khác sẽ sáp nhập hoặc hội tụ. 1-8 2.2.1.3 Người mua và/ hoặc nhà cung cấp nào có nhiều sức mạnh thương lượng hơn? •Nếu người mua lẫn nhà cung cấp đều có nhiều sức mạnh thương lượng, thì những cơ hội mà ngành có khả năng sinh lợi sẽ thấp •Sức mạnh thương lượng là gì? 1-9 2.2.1.4 Rào cản thâm nhập cao như thế nào? •Rào cản thâm nhập ngăn sự thâm nhập của đối thủ mới vào ngành •Các dạng rào cản: •Vốn •Chuyên môn về công nghệ hay quy trình sản xuất •Một thương hiệu danh tiếng và sự trung thành của khách hàng •Các kênh phân phối chặt chẽ •Các đối thủ cạnh tranh có thị phần quan trọng và sức mạnh thị trường •Các đối thủ cạnh tranh có giá thành thấp, gồm cả lợi thế sản xuất với quy mô lớn 1-10 2.2.1.5 Ngành này đang tập trung hay đang phân khúc? •Một ngành tập trung là một ngành chỉ có một vài công ty chiếm phần lớn doanh số của ngành •Một ngành phân khúc là một ngành mà không có công ty nào chiếm tỷ lệ ưu thế về thị phần 1-11 2.2.1.6 Công ty phải làm tốt điều gì trong ngành để thành công? •Mỗi ngành đều có những yếu tố thành công cho ngành đó. •Vấn đề là doanh nghiệp có nắm được những yếu tố đó không. 1-12 2.2.1.7 Ngành hấp dẫn như thế nào? •Danh sách các yếu tố dành cho việc phân tích tính hấp dẫn của ngành: •Quy mô của thị trường tiềm năng •Tốc độ phát triển ngành •Mức độ/ cường độ của sự cạnh tranh •Mức độ các quy định •Rào cản thâm nhập •Mức độ của sự đổi mới công nghệ 1-13 Yếu tố Trọng số Điểm Điểm tính theo trọng số A 1 2 3 Tốc độ phát triển ngành 24 0,8 19,2 Lợi nhuận 20 0,8 16 Kích cỡ của thị trường tiềm năng 16 0,9 14,4 Mức độ của các cách tân của ngành 14 0,6 8,4 Mức độ/ cường độ của sự cạnh tranh 13 0,5 6,5 Rào cản đầu tư 8 0,8 6,4 Mức độ các quy định 5 1,0 5,0 Tổng cộng 100 75,9 VD về sự thu hút của ngành 1-14 2.2.2 Phân tích sức mạnh cạnh tranh •Cần biết các thông tin về đối thủ của mình: •Thị phần •Khu vực địa lý •Có nên đa dạng hóa hay không •Có thể hợp nhất theo chiều dọc •Lợi thế cạnh tranh •Kỹ năng chủ yếu •Những ý đồ chiến lược •Loại chiến lược •Chiến lược •Nguồn lực và năng lực •Đánh giá những yếu tố thành công quan trọng của ngành kinh doanh •VD: Bảng 2.2 trang 53 1-15 2.2.3 Phân tích thị trường •Nhằm xác định: •Thị trường có triển vọng nhất đối với sản phẩm của doanh nghiệp •Khả năng tiêu thụ sản phẩm trên thị trường •Chiến lược kinh doanh để làm tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường •Nội dung phân tích thị trường sẽ tập trung vào ba vấn đề chính: •Xác định thái độ của người tiêu dùng •Xác định kết cấu thị trường và thị trường mục tiêu •Phân tích các hướng tăng trưởng và thâm nhập thị trường 1-16 2.2.3.1 Xác định thái độ của người tiêu dùng VD: trang 55 Bảng 2.3 Thống kê ý kiến của người tiêu dùng Tiêu chuẩn A B C D Giá cả 7 7 8 8 Hiệu hàng 9 8 8 6 Thẩm mỹ 5 6 6 7 Độ an toàn 7 7 7 8 Dịch vụ sau bán hàng 4 5 6 6 Tổng số điểm 32 33 35 35 1-17 Tiêu chuẩn Hệ số Điểm theo hệ số A B C D Giá cả 3 21 21 24 24 Hiệu hàng 2 18 16 16 12 Thẩm mỹ 1 5 6 6 7 Độ an toàn 2 14 14 14 16 Dịch vụ sau bán hàng 1 4 5 6 6 Tổng số điểm 62 62 66 65 Bảng 2.4 Bảng tính ý kiến của người tiêu dùng theo trọng số 1-18 2.2.3.2 Xác định kết cấu thị trường và thị trường mục tiêu Thị trường hiện tại của đối thủ cạnh tranh Thị trường hiện tại của DN Thị trường không tiêu dùng tuyệt đối Thị trường không tiêu dùng tương đối 1-19 2.2.3.3 Phân tích các hướng tăng trưởng và thâm nhập thị trường •Được tiến hành theo ba nội dung: •Theo lĩnh vực kinh doanh •Phân tích các tác động của kết quả đổi mới đến sự thay đổi của nhu cầu •Phân tích tác động qua lại giữa các sản phẩm để xác định hướng tăng trưởng thị trường •Hình 2.2 Ma trận phân tích hướng tăng trưởng của thị trường Vị trí cạnh tranh Chi phối Phát triển tất yếu Mạnh TB Phát triển chọn lọc Yếu Rút lui Triển khai Tăng trưởng Trưởng thành Suy thoái Chu kỳ sống của sản phẩm 1-20 2.3 Chiến lược kinh doanh •2.3.1 Yêu cầu và căn cứ xây dựng chiến lược kinh doanh •2.3.1.1 Yêu cầu đối với chiến lược kinh doanh •Phải nhằm mục đích tăng thế lực của doanh nghiệp và giành lợi thế cạnh tranh •Phải đảm bảo an toàn kinh doanh cho doanh nghiệp •Phải xác định phạm vi kinh doanh, mục tiêu và những đk cơ bản để thực hiện mục tiêu •Phải dự đoán được môi trường kinh doanh trong tương lai •Phải có chiến lược dự phòng •Phải kết hợp giữa độ chín muồi với thời cơ •2.3.1.2 Căn cứ xây dựng chiến lược kinh doanh •Khách hàng •Khả năng của doanh nghiệp •Đối thủ cạnh tranh 1-21 •2.3.2 Nội dung cơ bản của chiến lược kinh doanh •Thể hiện ở hai mặt: •Thể hiện bằng những mục tiêu cụ thể •Chỉ ra hướng đi cho quá trình hoạt động của doanh nghiệp •Gồm hai phần: •Chiến lược tổng quát •Các chiến lược bộ phận Chiến lược TQ CL sản phẩm CL giá CL phân phối CL QC 1-22 2.4 Lựa chọn và quyết định chiến lược kinh doanh •2.4.1 Những nguyên tắc thẩm định và đánh giá chiến lược kinh doanh •Chiến lược kinh doanh phải đảm bảo mục tiêu bao trùm của doanh nghiệp •Chiến lược kinh doanh phải có tính khả thi •Chiến lược kinh doanh phải bảo đảm mối quan hệ biện chứng giữa doanh nghiệp với thị trường về mặt lợi ích •2.4.2 Tiêu chuẩn thẩm định và đánh giá chiến lược kinh doanh •Nhóm tiêu chuẩn định lượng: •lượng bán, thị phần, doanh thu, lợi nhuận •Nhóm tiêu chuẩn định tính: •thế lực doanh nghiệp trên thị trường, độ an toàn trong kinh doanh, sự thích ứng của chiến lược với thị trường 1-23 •2.4.3 Phương pháp lựa chọn và quyết định chiến lược kinh doanh •Phương pháp cho điểm theo tiêu chuẩn: •Bước 1: chọn ra một số các tiêu chuẩn đặc trưng cho mục tiêu chủ yếu của doanh nghiệp •Bước 2: cho điểm cho mỗi tiêu chuẩn •Bước 3: tiến hành đánh giá và cho điểm từng tiêu chuẩn của từng chiến lược kinh doanh dự kiến •Bước 4: tiến hành so sánh và lựa chọn •VD: trang 70 Chiến lược Tổng LN Thị phần An toàn Tổng cộng Chiến lược A 3 2 3 8 Chiến lược B 2 3 3 8 Chiến lược C 4 1 2 7 Chiến lược D 4 2 2 8