Quản trị kinh doanh - Chapter 9: Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

Slide * Chapter 9Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu Slide * Mục tiêuTìm hiểu làm thế nào công ty xác định các phân đoạn cấu thành thị trường.Hiểu các tiêu chuẩn mà công ty sử dụng để lựa chọn các phân đoạn thị trường hấp dẫn nhất. Slide * Marketing mục tiêuMarketing mục tiêu yêu cầu các nhà làm marketing thực hiện ba bước quan trọng:Phân đoạn thị trường: xác định và mô tả chân dung của các nhóm khách hàng khác nhau về nhu cầu và sở thích của họ.Lựa chọn thị trường mục tiêu: lựa chọn một hoặc nhiều phân đoạn để tham gia.Định vị trên thị trường: thiết lập và truyền thông những lợi ích khác biệt quan trọng của các cung ứng của công ty cho mỗi phân đoạn. Slide * Sử dụng phân đoạn thị trườngMarketing đại trà đang mất dần tính phổ biếnMarketing cho từng phân đoạn có thể được thực hiện ở bốn cấp độ:Marketing theo phân đoạnMarketing cho NicheMarketing địa phươngMarketing cá nhân Slide * Sử dụng phân đoạn thị trườngBa vấn đề sở thích của phân đoạn thường được xác định:Sở thích đồng nhấtSở thích phổ biếnSở thích được phân loại Slide * Sử dụng phân đoạn thị trườngPhận đoạn dựa trên nhu cầuXác định phân đoạnĐánh giá sức hấp dẫn của phân đoạnĐộ sinh lợi của phân đoạnĐịnh vị trên phân đoạnKiểm định “acid” cho phân đoạnChiến lược phối thức marketingTiến trình phân đoạn dựa trên nhu cầu Slide * Sử dụng phân đoạn thị trườngPhân đoạn thị trường hữu ích có những đặc điểm sau:Đo lường đượcBền vững, ổn địnhCó thể tiếp cậnKhác biệtCó thể hành động Slide * Phân đoạn thị trường tiêu dùngCác cơ sở phân đoạnĐịa lýNhân khẩu họcTâm lýHành viQuốc giaBang hoặc vùngThành phốMật độ dân sốKhí hậu Slide * Phân đoạn thị trường tiêu dùngCác cơ sở phân đoạnĐịa lýNhân khẩu họcTâm lýHành viTuổi, sắc tộc, giới tìnhThu nhập, giáo dụcQui mô gia đìnhChu kỳ sống của gia đìnhNghề nghiệpTôn giáo, quốc tịchThế hệTầng lớp xã hội Slide * Phân đoạn thị trường tiêu dùngCác cơ sở phân đoạnĐịa lýNhân khẩu họcTâm lýHành viLối sốngCác hoạt độngSự quan tâmÝ kiếnCá tínhGiá trị cốt lõi Slide * Phân đoạn thị trường tiêu dùngCác cơ sở phân đoạnĐịa lýNhân khẩu họcTâm lýHành viCơ hội, dịpLợi íchĐịa vị người sử dụngTần suất sử dụngSự trung thànhMức độ sẵn sàng của người muaThái độ Slide * Phân đoạn thị trường tiêu dùngPhân đoạn thị trường đa biến số thông qua phân loại theo địa lý kết hợp nhiều biến số nhằm xác định những nhóm khách hàng mục tiêu nhỏ hơn và được định nghĩa rõ hơnHệ thống địa phân loại PRIZM sử dụng các biến số nhân khẩu học, địa lý, lối sống và hành vi Slide * Phân đoạn thị trường tổ chứcCác biến số hoạt độngCác cách mua hàngCác nhân tố tình huốngCác đặc điểm cá nhânCác cơ sở phân đoạnCác biến số nhân khẩu học Slide * Phân đoạn thị trường tổ chứcRackman và Vincentis đưa ra mô hình phân đoạn nhóm gộp các khách hàng tổ chức vào ba nhóm:Khách hàng định hướng giá cả: được phục vụ tốt nhất thông qua việc bán hàng theo giao dịchKhách hàng định hướng giải pháp: được phục vụ tốt nhất bằng cách bán hàng tư vấnKhách hàng định hướng giá trị chiến lược: được phục vụ tốt nhất bằng cách bán hàng sáng tạo, dám nghĩ dám làm Slide * Chiến lược chọn thị trường mục tiêuĐánh giá và lựa chọn các phân đoạn thị trường yêu cầu đánh giá tính hấp dẫn chung của phân đoạn tương quan với các mục tiêu và nguồn lực của công ty.Năm vấn đề về lựa chọn thị trường mục tiêu có thể phải xem xét. Slide * Chiến lược chọn thị trường mục tiêuTập trung vào một phân đoạnChuyên môn hóa chọn lọcChuyên môn hóa sản phẩmChuyên môn hóa thị trườngCác vấn đề trong lựa chọn thị trường mục tiêuPhục vụ toàn bộ thị trường Slide * Chiến lược chọn thị trường mục tiêuNhắm mục tiêu vào nhiều phân đoạn có thể đem lại sự tiết kiệm về chi phíNhắm mục tiêu và những phân đoạn super có thể phù hợpNhững thị trường khó khăn thường đòi hỏi phải sử dụng megamarketing (marketing kết hợp với các công cụ khác như kinh tế, tâm lý, xã hội)Ý thức các vấn đề đạo đức