Quản trị kinh doanh - Chapter 16: Thiết kế và quản trị truyền thông marketing tích hợp

Slide * Chapter 16Thiết kế và quản trị truyền thông marketing tích hợp Slide * Mục tiêuHọc hỏi các bước cơ bản trong việc phát triển một chương trình truyền thông marketing hiệu quả.Hiểu các bước liên quan đến việc phát triển một chwong trình quảng các.Tìm hiểu làm thế nào công ty có thể khai thác marketing tiềm năng của khuyến mãi bán hàng, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp và e-marketing. Slide * Truyền thông marketingQuảng cáoKhuyến mãi bán hàngQuan hệ công chúngMarketing trực tiếpBán hàng cá nhânCác công cụ truyền thông Slide * Phát triển truyền thông marketing hiệu quảXác định công chúng mục tiêuXác định các mục tiêu truyền thôngThiết kế thông điệpLựa chọn kênh truyền thông.Xây dựng ngân sáchLựa chọn phối thức truyền thông marketingĐo lường kết quảQuản trị tiến trình truyền thông marketing tích hợp.Các bước trong phát triển chương trình truyền thông marketing Slide * Phát triển truyền thông marketing hiệu quảBước 1: Xác định công chúng mục tiêuĐánh giá cảm nhận của công chúng về hình ảnh sản phẩm/công ty do với đối thủ cạnh tranhBước 2: Các mục tiêu hành vi, nhận thức và tình cảm có thể được thiết lậpBước 3: Mô hình AIDA hướng dẫn thiết kế thông điệp. Slide * Phát triển truyền thông marketing hiệu quảThiết kế thông điệpNội dungCấu trúcHình thứcNguồnQuyết định nội dung thông điệp liên quan đến việc lựa chọn chủ đề, ý tưởng Các loại chủ đềLý tínhTình cảmĐạo đức Slide * Phát triển truyền thông marketing hiệu quảThiết kế thông điệpNội dungCấu trúcHình thứcNguồnThông điệp một chiều vs. thông điệp hai chiềuThứ tự các lập luận Slide * Phát triển truyền thông marketing hiệu quảThiết kế thông điệpNội dungCấu trúcHình thứcNguồnCác quyết định về hình thức thông điệp đa dạng theo loại phương tiện truyền thông, có thể bao gồm:Bảng biểu, hình ảnhTựa đề, nội dungHiệu ứng âm thanh, chất lượng âm thanhHình dáng, cảnh, kết cấu của bao bì Slide * Phát triển truyền thông marketing hiệu quảThiết kế thông điệpNội dungCấu trúcHình thứcNguồnĐặc điểm nguồn thông điệp có thể tác động đến sự chú ý và gợi nhớCác nhân tố ẩn sau cảm nhận về độ tin cậy của nguồn:Tính chuyên giaTính đáng tin cậyTính đáng yêu Slide * Phát triển truyền thông marketing hiệu quảBước 4: Lựa chọn kênh truyền thôngKênh truyền thông cá nhânTính hiệu quả xuất phát từ tính cá nhân hóa và phản hồiTồn tại một số phương pháp kích thích các kênh truyền thông cá nhânKênh truyền thông phi cá nhânSự ảnh hưởng đến từ tiến trình truyền thông hai giai đoạn Slide * Phát triển truyền thông marketing hiệu quảDành những nỗ lực vượt bậc cho những cá nhân có tầm tác động hoặc cho công tyTạo ra người lãnh đạo ý kiếnLàm việc thông qua những thành viên cộng đồng có tầm ảnh hưởngSử dụng những người có tầm ảnh hưởng trong các quảng cáo chứng thựcPhát triển quảng cáo với “giá trị giao tiếp” caoSử dụng marketing vi rút (lan truyền)Phát triển các kênh truyền miệngXây dựng forum (diễn đàn) điện tử.Các phương pháp kích thích truyền thông cá nhân Slide * Phát triển truyền thông marketing hiệu quảBước 5: Thiết lập ngân sách truyền thông marketingPhương pháp theo khả năngPhương pháp % doanh thuPhương pháp tương đồng với đối thủ cạnh tranhPhương pháp mục tiêu – nhiệm vụBước 6: Quyết định phối thức truyền thông marketing Slide * Phát triển truyền thông marketing hiệu quảLựa chọn phối thức truyền thôngCác công cụ truyền thông cổ độngCác nhân tố lựa chọnQuảng cáoKhuyến mãi bán hàngQuan hệ công chúng và tuyên truyềnMarketing trực tiếpBán hàng cá nhân Slide * Phát triển truyền thông marketing hiệu quảLựa chọn phối thức truyền thôngCác công cụ truyền thông cổ độngCác nhân tố lựa chọnThị trường tiêu dùng vs. thị trường tổ chứcGiai đoạn sẵn sàng mua của khách hàngGiai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩmVị trí trên thị trường Slide * Phát triển truyền thông marketing hiệu quảBước 7: Đo lường kết quảNhận biết, nhớ, thái độ, hành viBước 8: quản trị tiến trình truyền thông marketing tích hợpTạo sự thống nhất mạnh mẽ hơn trong các thông điệp và sự tác động lên doanh thu lớn hơn.Cải thiện khả năng của doanh nghiệp trong việc hướng đến đúng khách hàng vào đúng thời điểm với đúng thông điệp Slide * Phát triển và quản lý chương trình quảng cáoNăm Ms trong quảng cáoSứ mệnh (Mission)Tiền (Money)Thông điệp (Message)Phương tiện truyền thông (Media)Đo lường (Measurement)Các mục tiêu có thể được sắp xếp như sau:Thông tinThuyết phụcNhắc nhớCủng cố Slide * Phát triển và quản lý chương trình quảng cáoCác nhân tố được xem xét khi thiết lập ngân sách:Giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩmThị phần và cơ sở khách hàngCạnh tranh và nhóm cạnh tranhTần suất quảngKhả năng thay thế của sản phẩmNăm Ms trong quảng cáoSứ mệnh (Mission)Tiền (Money)Thông điệp (Message)Phương tiện truyền thông (Media)Đo lường (Measurement) Slide * Phát triển và quản lý chương trình quảng cáoCác nhân tố cần xem xét khi lựa chọn thông điệp quảng cáo:Soạn thảo thông điệpĐánh giá thông điệp và lựa chọnThực hiện thông điệpXem xét lại tính trách nhiệm xã hội của thông điệpNăm Ms trong quảng cáoSứ mệnh (Mission)Tiền (Money)Thông điệp (Message)Phương tiện truyền thông (Media)Đo lường (Measurement) Slide * Phát triển và quản lý chương trình quảng cáoPhát triển chiến lược phương tiện truyền thông (PTTT):Quyết định độ phủ, tần suất và tác độngLựa chọn phương tiện truyền thông và phương tiện chuyển tảiXác định kế hoạch cho PTTTXác định vị trí địa lý của các PTTTNăm Ms trong quảng cáoSứ mệnh (Mission)Tiền (Money)Thông điệp (Message)Phương tiện truyền thông (Media)Đo lường (Measurement) Slide * Phát triển và quản lý chương trình quảng cáoTạp chíTi viThư trực tiếpĐài phát thanhBáo Phương tiện ngoài trờiTrang vàngBản tinBrochures Điện thoạiInternetCác loại phương tiện truyền thông quan trọng Slide * Phát triển và quản lý chương trình quảng cáoQuyết định loại phương tiệnThói quen sử dụng PTTT của công chúng mục tiêu, bản chất của sản phẩm và thông điệp, chi phíQuyết định kế hoạch cho các PTTTMacroscheduling vs. microschedulingTính liên tục, tính tập trung, tính đấu tranh, và các lựa chọn kế hoạch với nhịp độ nhanhQuyết định vị trí địa lý Slide * Phát triển và quản lý chương trình quảng cáoĐánh giá tính hiệu quả của quảng cáoNghiên cứu hiệu quả truyền thôngNghiên cứu hiệu quả lên doanh thuNăm Ms trong quảng cáoSứ mệnh (Mission)Tiền (Money)Thông điệp (Message)Phương tiện truyền thông (Media)Đo lường (Measurement) Slide * Khuyến mãi bán hàngKhuyến mãi bán hàng là những kích thích ngắn hạn được thiết kế nhằm kích thích việc mua hàng của khách hàng tiêu dùng và khách hàng tổ chứcMục tiêu của khuyến mãi bán hàngThu hút những người thử mới hoặc những người muốn chuyển nhãn hiệuKhen thưởng những khách hàng trung thànhTăng tỉ lệ mua lại Slide * Khuyến mãi bán hàngThiết lập các mục tiêuLựa chọn các công cụ khuyến mãi cho khách hàng tiêu dùngLựa chọn các công cụ khuyến mãi cho khách hàng tổ chứcLựa chọn các công cụ khuyến mãi cho lực lượng bán hàng và khách hàng thương mạiPhát triển chương trìnhThử nghiệm chương trìnhCác giai đoạn trong phát triển chương trình khuyến mãi bán hàngThực hiện và đánh giá chương trình Slide * Khuyến mãi bán hàngMẫu thửPhiếu giảm giáThưởng tiền mặtTiền thưởngCuộc thi (thi tài, sổ số, trò chơi)Phần thưởng bảo trợThử miễn phíBảo hành cho sản phẩmKhuyến mãi nối tiếpKhuyến mãi chéoTrưng bày tại điểm bán hàngCác công cụ khuyến mãi cho khách hàng tiêu dùng Slide * Quan hệ công chúngCác hoạt động quan hệ công chúng nhằm cổ động hoặc bảo vệ hình ảnh của côgn ty hoặc của sản phẩmCác chức năng của quan hệ công chúng:Quan hệ báo chíTruyến bá sản phẩmTruyền thông tổ chứcVận động hành langHướng dẫn Slide * Quan hệ công chúngQuan hệ công chúng marketing (MPR)Đóng một vai trò quan trọng trongĐưa ra một sản phẩm mớiĐịnh vị lại nhãn hiệu đã bão hòaXây dựng sự quan tâm cho loại sản phẩmTác động lên nhóm khách hàng mục tiêu cụ thểBảo vệ sản phẩm với các vấn đề công đồngXây dựng hình ảnh tổ chứcBa quyết định MPR quan trọng Slide * Quan hệ công chúngẤn bảnSự kiệnTài trợBản tinPhát ngôn viênCác hoạt động dịch vụ công cộngXác định PTTTCác công cụ quan hệ công chúng quan trọng Slide * Marketing trực tiếpMarketing trực tiếp sử dụng các kênh marketing trực tiếp để tiếp xúc và chuyển tải cung ứng đến khách hàng mà không sử dụng trung gian.Marketing trực tiếp ngày càng phát triển và cung ứng những lợi ích quan trọng cho khách hàng.Tổ chức nhận biết tầm quan trọng của các nỗ lực marketing trực tiếp tích hợp. Slide * Marketing trực tiếpBán hàng trực tiếpThư trực tiếpMarketing bằng CatalogMarketing trên truyền hình.Marketing trực tuyến trên TVMarketing tại quầyE-marketingCác công cụ marketing trực tiếp Slide * Marketing trực tiếpCác bước trong phát triển chiến dịch thư trực tiếp:Bước 1: thiết lập mục tiêuBước 2: xác định thị trường mục tiêuBước 3: định nghĩa cung ứngBước 4: thử nghiệm các yếu tốBước 5: đo lường kết quả