Quản trị kinh doanh - Chapter 14: Thiết kế và quản trị mạng giá trị và kênh marketing

Slide *Chapter 14Thiết kế và quản trị mạng giá trị và kênh marketing Slide *Mục tiêuXác định mạng giá trị và hệ thống kênh marketing.Tìm hiểu các côgn việc mà kênh marketing thực hiện.Hiểu các quyết định của công ty trong việc thiết kế, quản trị, đánh giá và thay đổi kênh. Slide *Mục tiêuXác định các xu hướng diễn trong kênh. Tìm hiểu mâu thuẫn kênh có thể được quản trị. Slide *Mạng giá trị và hệ thống kênh marketingMạng giá trị là hệ thống các đối tác và các liên minh được sử dụng bởi công ty nhằm tạo nguồn, làm mạnh và cung ứng sản phẩm hoặc dịch vụ của nó.Các trung gian giúp đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối cùng hình thành các kênh marketing. Slide *Các công việc của kênhCác nhà sản xuất thiết lập kênh marketing vì một số lý do:Nhà sản xuất thiếu nguồn tài chính cần thiết cho việc làm marketing trực tiếpMarketing trực tiếp không khả thi đối với nhiều loại sản phẩmSử dụng kênh sẽ giúp giải phóng tài chính cho các hoạt động đầu tư vào các lĩnh vực kinh doanh quan trọngCác trung gian hoạt động hiệu quả hơn Slide *Các công việc của kênhCác thành viên kênh thực hiện một số chức năng cơ bản:Các chức năng phía trước:Phát triển / phổ biến truyền thôngLưu kho và vận chuyển hàng hóa vật chấtGiám sát việc chuyển quyền sở hữuCác chức năng phía sau:Đặt hàng với các nhà sản xuấtHỗ trợ việc thanh toán hóa đơn Slide *Các công việc của kênhNhững chức năng quan trọng khác của các thành viên kênh còn bao gồm cả những chức năng theo cả hai chiều:Các chức năng phía trước và phía sau:Thu thập thông tinThương lượng giá và chuyển quyền sở hữuTài trợ tồn khoChấp nhận rủi ro Slide *Các công việc của kênhCác cấp độ của kênh thay đổi theo số lượng trung gian:Kênh cấp trong (marketing trực tiếp)Kênh cấp một, hai và baKênh dự trữKênh trong lĩnh vưc dịch vụ sử dụng các môi giới và địa điểm để tiếp cận với công chúng mà nó phục vụ. Slide *Các quyết định thiết kế kênhChiến lược đẩy vs. kéoPhân tích mức độ dịch vụ khách hàng mong muốnQui mô lô, thời gian chờ, sự đa dạng của sản phẩm, sự tiện lợi về không gian, Lot size, waiting time, product variety, spatial convenience, sự dự phòng dịch vụThiết lập các giới hạn/ mục tiêuXác định và sau đó đánh giá các lựa chọn kênh quan trọng Slide *Các quyết định thiết kế kênhCác nhân tố kênhLoại trung gianSố lượng trung gianCác điều khoản và trách nhiệm của các trung gianNgười bánMua, sở hữu hàng hóa và bán lại hàng hóaĐại diệnTìm khách hàng, thương lượng, không sở hữu hàng hóaNgười hỗ trợHỗ trợ trong phân phối, không thương lượng hoặc nắm giữ hàng hóa Slide *Channel-Design DecisionsCác nhân tố kênhLoại trung gianSố lượng trung gianCác điều khoản và trách nhiệm của các trung gianPhân phối độc quyềnSố lượng nhà phân phối rất hạn chếPhân phối chọn lọcMột số trung gian muốn phân phối hàng hóa được lựa chọnPhân phối rộng rãiSản phẩm được phân phối ở càng nhiều cửa hàng càng tốt. Slide *Các quyết định thiết kế kênhCác nhân tố kênhLoại trung gianSố lượng trung gianCác điều khoản và trách nhiệm của các trung gianChính sách giáNiêm yết giá và kế hoạch giảm giáCác điều kiện bán hàngCác điều khoản thanh toán và bảo hànhĐiều khoản về lãnh thổXác định lãnh thổCác dịch vụ thực hiện bởi các bên Slide *Các quyết định thiết kế kênhCác tiêu chuẩn đánh giá các phương án kênh:Tiêu chuẩn kinh tếDoanh thu và chi phí vs. giá trị tăng thêmTiêu chuẩn kiểm soátTiêu chuẩn thích ứngSau khi lựa chọn phương án kênh cụ thể, công ty thực hiện một số hành động Slide *Các quyết định quản trị kênhĐộng viên các thành viên kênhĐánh giá các thành viên kênhThay đổi các thỏa thuận kênhTiến trình phát triển kênhLựa chọn thành viên kênhĐào tạo thành viên kênh Slide *Cơ chế kênhHệ thống kênh liên tục tiến triển và phát triểnHệ thống marketing dọcVMS tổ chứcVMS quản lýVMS hợp đồngHệ thông marketing ngangHệ thống marketing đa kênh Slide *Cơ chế kênhMâu thuẫn, hợp tác và cạnh tranhCác loại mâu thuẫnNgang, dọc và đa kênhNguyên nhân mâu thuẫnCác nguyên nhân quan trọng: mục tiêu khác nhau, vai trò và quyền lợi không rõ ràngCác nguyên nhân khácQuản trị mâu thuẫn kênh Slide *Các quyết định quản trị kênhHợp tácNgoại giaoHòa giảiTrọng tàiQuản trị mâu thuẫn kênhHỗ trợ cho việc tiếp nhận mục tiêuTrao đổi nhân sự giữa các cấp độ kênh Slide *Cơ chế kênhCác vấn đề đạo đức và pháp luận trong các quan hệ kênhHai hoạt động phân phối được xem là hợp pháp nếu nó không làm giảm cạnh tranh:độc quyền bánDàn xếp thỏa thuận