Quản trị kinh doanh - Chapter 13: Thiết kế chương trình và chiến lược định giá

Slide * Chapter 13Thiết kế chương trình và chiến lược định giá Slide * Mục tiêuHiểu công ty định giá sản phẩm hoặc dịch vụ mới như thế nào.Xác định giá có thể điều chỉnh như thế nào để phù hợp với các hoàn cảnh khác nhau.Tìm hiểu khi nào thay đổi giá nên bắt đầu và công ty nên đáp ứng các thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh khi nào. Slide * Giá có nhiều tên gọiTiền thuêHọc phíTiền véPhí hàng thángThù laoHội phíLợi tứcQuyên góp Slide * Định giáThủ tục định giáLựa chọn mục tiêu định giáXác định nhu cầuĐánh giá chi phíPhân tích cạnh tranhLựa chọn phương pháp định giáLựa chọn mức giá cuối cùngTồn tạiTối đa hóa lợi nhuận hiện tạiTối đa hóa thị phầnChiến lược thâm nhậpHớt váng thị trườngChiến lược hớt vángLãnh đạo chất lượngThu hồi một phần chi phí Slide * Setting the PriceThủ tục định giáLựa chọn mục tiêu định giáXác định nhu cầuĐánh giá chi phíPhân tích cạnh tranhLựa chọn phương pháp định giáLựa chọn mức giá cuối cùngHiểu các nhân tố tác động lên sự nhạy cảm đối với giáĐánh giá đường cầuHiểu độ co dãn của nhu cầuCầu co dãnCầu không co dãn Slide * Chiến lược marketingSản phẩm khác biệtNgười mua ít nhận thức về các sản phẩm thay thếNgười mua không thể so sánh chất lượng của các sản phẩm thay thế một cách dễ dàngChi tiêu chiếm một phần nhỏ trong tổng thu nhập của người muaChi tiêu là nhỏ so với tổng chi phíMột phần của chi phí phát sinh bởi những khâu khácSản phẩm được sử dụng với những tài sản được mua trước đóSản phẩm được xem là có chất lượng cao hơn, uy tín hoặc sang trọngNgười mua không thể tồn kho (để dành) sản phẩmCác điều kiện trong đó người tiêu dùng ít nhạy cảm với giá: Slide * Chiến lược marketingCó ít hoặc không có sản phẩm thay thếNgười mua không lưu ý đến mức giá cao hơnNgười mua chậm trễ trong thay đổi thói quen mua hàng của họ và trong tìm kiếm mức giá thấp hơnNgười mua nghĩ rằng mức giá cao là hợp lýCác điều kiện trong đó nhu cầu ít co dãn: Slide * Định giáThủ tục định giáLựa chọn mục tiêu định giáXác định nhu cầuĐánh giá chi phíPhân tích cạnh tranhLựa chọn phương pháp định giáLựa chọn mức giá cuối cùngCác loại chi phí và các mức sản xuất cần xem xétSản xuất tích lũy dẫn đến việc giảm chi phí thông qua đường cong kinh nghiệmCác cung ứng marketing khác biệt tạo ra các mức chi phí khác nhau. Slide * Định giáCác thuật ngữ định giá quan trọng:Chi phí cố định: là chi phí không thay đổi một cách trực tiếp khi mức sản xuất thay đổiChi phí biến đổi: thay đổi theo mức sản xuấtTổng chi phí: là tổng chi phí cố định và chi phí biến đổi ở một mức sản xuất nhất địnhChi phí trung bình: chi phí trên đơn vị ở một mức sản xuất nhất định Slide * Định giáThủ tục định giáLựa chọn mục tiêu định giáXác định nhu cầuĐánh giá chi phíPhân tích cạnh tranhLựa chọn phương pháp định giáLựa chọn mức giá cuối cùngCông ty phải phân tích cạnh tranh trên các phương diện:Chi phíGiá Các phản ứng về giá tiềm năngCác quyết định định giá cũng bị tác động bởi chất lượng của cung ứng so với đối thủ cạnh tranh Slide * Setting the PriceThủ tục định giáLựa chọn mục tiêu định giáXác định nhu cầuĐánh giá chi phíPhân tích cạnh tranhLựa chọn phương pháp định giáLựa chọn mức giá cuối cùngĐịnh giá bắt đầu với ba yếu tố của khách hàng “3Cs”Lựa chọn phương pháp:Định giá cộng thêm phần mark-upĐịnh giá theo % lợi nhuận mục tiêuĐịnh giá theo giá trị nhận thứcĐịnh giá theo giá trịĐịnh giá theo tỉ lệ hiện hànhĐịnh giá nhóm Slide * Định giáThủ tục định giáLựa chọn mục tiêu định giáXác định nhu cầuĐánh giá chi phíPhân tích cạnh tranhLựa chọn phương pháp định giáLựa chọn mức giá cuối cùngCần phải xem xét các nhân tố khác:Định giá tâm lýĐịnh giá chia sẻ rủi ro và lợi nhuậnTác động của các biến số marketing khácChính sách định giá của công tyTác động của giá của các các đối tác khác. Slide * Điều chỉnh giáĐịnh giá địa lýHàng lấy hàngThỏa thuận đền bùThỏa thuận mua lạiSự đền bù Slide * Điều chỉnh giáCash discountsQuantity discountsTrade-in allowancesFunctional discountsSeasonal discountsPromotion allowancesChiết khấu giá và giảm giá: Slide * Adapting the PriceLoss-leader pricingSpecial-event pricingCash rebatesLow-interest financingLonger payment termsWarranties and service contractsPsychological discountingPromotional Pricing Tactics: Slide * Adapting the PriceCustomer segment pricingProduct-form pricingImage pricingChannel pricingLocation pricingTime pricingDiscriminatory Pricing Tactics: Slide * Adapting the PricePrice discrimination works when:Market segments show different intensities of demandConsumers in lower-price segments can not resell to higher-price segmentsCompetitors can not undersell the firm in higher-price segmentsCost of segmenting and policing the market does not exceed extra revenue Slide * Adapting the PriceProduct-line pricingOptional-feature pricingCaptive-product pricingTwo-part pricingBy-product pricingProduct-bundle pricingProduct-Mix Pricing Tactics: Slide * Initiating and Responding to Price ChangesStrategic Options Include:Maintain price and perceived quality; selectively prune customersRaise price and perceived qualityPartially cut price and raise qualityFully cut price, maintain perceived qualityMaintain price, reduce perceived qualityIntroduce an economy model Slide * Initiating and Responding to Price ChangesKey ConsiderationsInitiating price cutsInitiating price increasesReactions to price changesResponding to competitor’s price changesCircumstances leading to price cuts:Excess plant capacityDeclining market shareAttempt to dominate the market via lower costsPrice cutting traps:Price/quality perceptionsLow prices don’t create market loyaltyCompetition may match or beat price cuts Slide * Initiating and Responding to Price ChangesKey ConsiderationsInitiating price cutsInitiating price increasesReactions to price changesResponding to competitor’s price changesCircumstances leading to price increases:Cost inflationOverdemandMethods of dealing with overdemand:Delayed quotation pricingEscalator clausesUnbundlingReduction of discounts Slide * Initiating and Responding to Price ChangesKey ConsiderationsInitiating price cutsInitiating price increasesReactions to price changesResponding to competitor’s price changesFirms must monitor both customer and competitor reactionsCompetitor reactions are common when:Few firms offer the productThe product is homogeneousBuyers are highly informed Slide * Initiating and Responding to Price ChangesKey ConsiderationsInitiating price cutsInitiating price increasesReactions to price changesResponding to competitor’s price changesThe degree of product homogeneity affects how firms respond to price cuts initiated by the competitionMarket leaders can respond to aggressive price cutting by smaller competitors in several ways Slide * Initiating and Responding to Price ChangesMaintain price and profit marginMaintain price, add valueIncrease price, improve qualityLaunch a low-price fighter lineMarket Leader Responses to Competitor Initiated Price Cuts: Reduce price