Quản trị kinh doanh - Chapter 11: Thiết kế chiến lược nhãn hiệu và sản phẩm

To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition Slide * in Chapter 11Chapter 11Thiết kế chiến lược nhãn hiệu và sản phẩmTo accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition Slide * in Chapter 11Mục tiêuXác định các đặc tính đa dạng của sản phẩm.Học hỏi cách làm thế nào công ty xây dựng và quản trị dòng sản phẩm và phối thức sản phẩm.Hiểu cách làm thế nào công ty ra các quyết định về nhãn hiệu tốt hơn.Hiểu bao gói và dán nhãn có thể được sử dụng như công cụ marketing như thế nào.To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition Slide * in Chapter 11Sản phẩm là gì?Hàng hóaDịch vụKinh nghiệmSự kiệnCon ngườiĐịa điểmTài sảnTổ chứcThông tinÝ tưởngTo accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition Slide * in Chapter 11Sản phẩm và phối thức sản phẩmKhách hàng tiềm năng đánh giá sản phẩm dựa trên ba yếu tố sau:Các đặc tính và chất lượng sản phẩmPhối thức dịch vụ và chất lượngGiá dựa trên giá trị đem lạiTo accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition Slide * in Chapter 11Sản phẩm và phối thức sản phẩmPhân cấp giá trị đem lại cho khách hàng:Lợi ích cốt lõiSản phẩm cơ bảnSản phẩm mong đợiSản phẩm gia tăngSản phẩm tiềm năngTo accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition Slide * in Chapter 11Sản phẩm và phối thức sản phẩmPhân loại sản phẩmTính bền và tính hữu hìnhHàng hóa tiêu dùngHàng hóa công nghiệpHàng không bềnHữu hìnhTiêu dùng nhanhVí dụ: sữaHàng bềnHữu hìnhTiêu dùng dài hạnVí dụ: xe hơiDịch vụVô hìnhVí dụ: du lịchTo accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition Slide * in Chapter 11Sản phẩm và phối thức sản phẩmPhân loại sản phẩmTính bền và tính hữu hìnhHàng hóa tiêu dùngHàng hóa công nghiệpPhân loại theo thói quen mua sắm:Hàng hóa tiện dụngHàng hóa mua sắmHàng đặc biệtHàng mua thụ độngTo accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition Slide * in Chapter 11Sản phẩm và phối thức sản phẩmPhân loại sản phẩmTính bền và tính hữu hìnhHàng hóa tiêu dùngHàng hóa công nghiệpNguyên vật liệu và linh kiệnNông sảnSản phẩm tự nhiênNguyên vật liệuLinh kiệnTài sảnNhà xưởngMáy móc thiết bịCác dịch vụ cung ứng và kinh doanhBảo dưỡng và sửa chữaDịch vụ tư vấnTo accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition Slide * in Chapter 11Sản phẩm và phối thức sản phẩmCác chiều kích của phối thức sản phẩm:Rộng: số dòng sản phẩmDài: tổng số mặt hàng trong phối thứcSâu: số biến thể của sản phẩmTính nhất quán: mức độ các dòng sản phẩm có mối quan hệ với nhauTo accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition Slide * in Chapter 11Các quyết định về dòng sản phẩmPhân tích dòng sản phẩmChiều dài dòng sản phẩmHiện đại hóa sản phẩm, tạo sự khác biệt và loại bỏ sản phẩmTo accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition Slide * in Chapter 11Quyết định về nhãn hiệuĐịnh nghĩa của AMA về nhãn hiệu: “Tên gọi, cụm từ, dấu hiện, biểu tượng hoặc thiết kế hoặc là sự kết hợp các yếu tố này nhằm xác định sản phẩm hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và để tạo sự khác biệt cho chúng so với các đối thủ cạnh tranh.”To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition Slide * in Chapter 11Quyết định về nhãn hiệuNhãn hiệu có thể chuyển tải sáu mức độ ý nghĩa:Đặc tínhLợi íchGiá trịVăn hóaCá tínhNgười sử dụngTo accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition Slide * in Chapter 11Quyết định về nhãn hiệuCác quyết định về nhãn hiệu bao gồm:TênLogoMàu sắcTaglineBiểu tượngKinh nghiệm của người tiêu dùng tạo ra sự gắn kết ý nghĩa cho nhãn hiệu, quảng cáo không làm điều đó.To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition Slide * in Chapter 11Quyết định về nhãn hiệuNgười làm marketing phải nhằm tạo ra hoặc hỗ trợ quá trình nhận thức, chấp nhận, yêu thích và trung thành nơi khách hàng.Những nhãn hiệu mạnh và có giá trị sẽ thu hút được mức độ trung thành với nhãn hiệu rất cao.To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition Slide * in Chapter 11Quyết định về nhãn hiệuAaker xác định năm thái độ của khách hàng với nhãn hiệu:Sẽ thay đổi nhãn hiệu, đặc biệt vì giá. Không trung thành với nhãn hiệu.Thỏa mãn – không có lý do để thay đổi.Thỏa mãn – chuyển đổi có thể phải chịu chi phí.Yêu thích nhãn hiệu, xem nó như bạn.Tận tâm suốt đời với nhãn hiệu.To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition Slide * in Chapter 11Quyết định về nhãn hiệuGiá trị nhãn hiệu là hiệu quả khác biệt tích cực mà một nhãn hiệu có trong lòng khách hàng.Giá trị nhãn hiệu: Liên quan đến nhiều nhân tố. Cho phép giảm các chi phí marketing.Là một đóng góp quan trọng vào giá trị cho khách hàng.To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition Slide * in Chapter 11Quyết định về nhãn hiệuCác thách thức quan trọngĐặt nhãn hiệu hay khôngNgười đứng tên nhãn hiệuTên nhãn hiệuChiến lược nhãn hiệuĐịnh vị lại nhãn hiệuCác lợi ích của việc đặt nhãn hiệu:Hỗ trợ quá trình đặt hàngBảo vệ nhãn hiệu thương mạiHỗ trợ việc phân đoạn thị trườngCủng cố hình ảnh tổ chứcHàng hóa có nhãn hiệu được người bán lẻ và các nhà phân phối yêu thích hơnTo accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition Slide * in Chapter 11Quyết định về nhãn hiệuCác thách thức quan trọngĐặt nhãn hiệu hay khôngNgười đứng tên nhãn hiệuTên nhãn hiệuChiến lược nhãn hiệuĐịnh vị lại nhãn hiệuCó các lựa chọn:Nhãn hiệu của nhà sản xuấtNhãn hiệu của nhà phân phối (người bán lại, cửa hàngNhượng quyền sử dụng nhãn hiệuTo accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition Slide * in Chapter 11Quyết định về nhãn hiệuCác thách thức quan trọngĐặt nhãn hiệu hay khôngNgười đứng tên nhãn hiệuTên nhãn hiệuChiến lược nhãn hiệuĐịnh vị lại nhãn hiệuNhãn hiệu mạnh:Gợi lên những lợi íchGợi lên chất lượng của sản phẩmDễ phát âm, nhận biết và nhớKhác biệtKhông gợi lên ý nghĩa nghèo nàn hoặc xấu trong những ngôn ngữ khácTo accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition Slide * in Chapter 11Quyết định về nhãn hiệuCác thách thức quan trọngĐặt nhãn hiệu hay khôngNgười đứng tên nhãn hiệuTên nhãn hiệuChiến lược nhãn hiệuĐịnh vị lại nhãn hiệuBiến đổi theo loại nhãn hiệuNhãn hiệu mang tính chức năngNhãn hiệu gợi lên hình ảnhNhãn hiệu mang tính kinh nghiệmMở rộng dòng sản phẩmMở rộng nhãn hiệuĐa nhãn hiệuNhãn hiệu mớiĐồng nhãn hiệuTo accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition Slide * in Chapter 11Quyết định về nhãn hiệuCác thách thức quan trọngĐặt nhãn hiệu hay khôngNgười đứng tên nhãn hiệuTên nhãn hiệuChiến lược nhãn hiệuĐịnh vị lại nhãn hiệuMột báo cáo về nhãn hiệu có thể được sử dụng để tổng kết các sức mạnh và các điểm yếu của nhãn hiệu.Những thay đổi về sở thích hoặc sự có mặt của những đối thủ cạnh tranh mới có thể cho biết nhu cầu đối với việc định vị lại nhãn hiệu.To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition Slide * in Chapter 11Bao bì và dán nhãnBao bì bao gồm:Bao bì lớp trong (lớp cơ bản)Bao bì lớp ngoài (lớp thứ hai)Bao bì vận chuyểnNhiều nhân tố tác động lên việc sử dụng ngày càng nhiều bao bì như một công cụ marketing.To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition Slide * in Chapter 11Bao bì và dán nhãnPhát triển bao bì hiệu quả:Xác định khái niệm bao góiXác định các yếu tố của bao bìKiểm định:Kiểm định kỹ thuậtKiểm nghiệm thẩm mỹKiểm nghiệm với người phân phốiKiểm nghiệm với khách hàngTo accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition Slide * in Chapter 11Bao bì và dán nhãnChức năng của dán nhãn:Xác định sản phẩm hoặc nhãn hiệuCó thể xác định đẳng cấp của sản phẩmCó thể mô tả sản phẩmCó thể cổ động cho sản phẩmCác qui định về luật pháp tác động đến việc bao gói đối với nhiều sản phẩm.