Quản trị kinh doanh - Chapter 10: Phát triển, định vị, và tạo sự khác biệt cho sản phẩm theo chu kỳ sống

Slide * Chapter 10Phát triển, định vị, và tạo sự khác biệt cho sản phẩm theo chu kỳ sống Slide * Mục tiêuHiểu các thách thức mà công ty đối mặt trong việc phát triển và đưa ra những sản phẩm mới.Học hỏi những giai đoạn chính của việc phát triển sản phẩm mới và làm thế nào chúng có thể được quản lý tốt hơn.Hiểu biết các nhân tố tác động lên tỉ lệ khách hàng chấp nhận sản phẩm mới Slide * Mục tiêuHọc hỏi chiến lược marketing nào phù hợp với mỗi giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm.Hiểu cách làm thế nào công ty có thể lựa chọn và truyền thông một vị trí trên thị trường hiệu quả. Slide * Phát triển sản phẩm mớiSản phẩm mới là gì?Sản phẩm mới với thế giớiDòng sản phẩm mớiMới trong dòng sản phẩm hiện tạiCải tiến và nâng cấp sản phẩm hiện tạiĐịnh vị lại sản phẩmSản phẩm được cắt giảm chi phí Slide * Phát triển sản phẩm mớiThất bại của sản phẩm mới rất phổ biến:95% sản phẩm tiêu dùng mới ở Mỹ90% sản phẩm tiêu dùng mới ở Châu ÂuCác nguyên nhân thất bại bao gồm bỏ qua những nghiên cứu thị trường, đánh giá quá mức qui mô thị trường, các sai lầm trong quyết định phối thức marketing và các hành động cạnh tranh mạnh hơn dự đoán. Slide * Phát triển sản phẩm mớiCác sản phẩm mới thành công:Cung cấp lợi thế tương đối mạnhPhản ánh sự hiểu biết tốt hơn về nhu cầu khach shàng, và đối phó được cạnh tranh trên thị trườngThể hiện một tỉ lệ năng lực/chi phí cao hơn và đóng góp nhiều hơn vào lợi nhuậnĐược triển khai với ngân sách lớn hơnCó được sự hỗ trợ mạnh mẽ hơn của ban quản trị cấp cao Slide * Quản trị sản phẩm mớiSáng tạo ý tưởngSàn lọc ý tưởngPhát triển khái niệmThử nghiệm khái niệmPhát triển chiến lược marketingPhân tích kinh doanhTiến trình phát triển sản phẩm mới: ý tưởng cho chiến lược Slide * Quản trị sản phẩm mớiPhát triển sản phẩmThử nghiệm thị trườngThương mại hóaTiến trình phát triển sản phẩm mới: từ phát triển đến thương mại hóa sản phẩm Slide * Tiến trình tiếp nhận của người tiêu dùngNgười tiếp nhận sản phẩm mới trải qua năm giai đoạn:Nhận biếtQuan tâmĐánh giáThửTiếp nhận Slide * Tiến trình tiếp nhận của người tiêu dùngCá nhân tiếp nhận sản phẩm mới với mức độ khác nhauNgười khởi xướngNgười tiếp nhận sớmSố đông người tiếp nhận sớmSố đông người tiếp nhận trễNhững người chậm trễ Slide * Tiến trình tiếp nhận của người tiêu dùngNăm đặc điểm của sản phẩm tác động lên tỉ lệ tiếp nhận:Mức độ lợi thế tương đốiMức độ so sánh đượcMức độ phức tạpMức độ chia nhỏMức độ truyền thông Slide * Các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩmCác giai đoạn PLC Giới thiệuTăng trưởngBão hòaSuy thoáiDoanh thu thấpChi phí cao trên đầu ngườiLợi nhuận âmKhách hàng khởi xướngÍt đối thủ cạnh tranh Slide * Các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩmCác giai đoạn PLC Giới thiệuTăng trưởngBão hòaSuy thoáiDoanh thu tăngChi phí trung bìnhLợi nhuận tăngKhách hàng là những người tiếp nhận sớmCạnh tranh tăng Slide * Các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩmCác giai đoạn PLC Giới thiệuTăng trưởngBão hòaSuy thoáiDoanh thu đạt đỉnh điểmChi phí thấpLợi nhuận caoKhách hàng là số đông người tiếp nhận giữaCạnh tranh ổn định/giảm Slide * Các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩmCác giai đoạn PLC Giới thiệuTăng trưởngBão hòaSuy thoáiDoanh thu giảmChi phí thấpLợi nhuận giảmKhách hàng là những người tiếp nhận trễCạnh tranh giảm Slide * Mục tiêu và chiến lược trong chu kỳ sống sản phẩmCác giai đoạn PLC Giới thiệuTăng trưởngBão hòaSuy thoáiMục tiêu: tạo ra sự nhận biết và dùng thửCung ứng sản phẩm cơ bảnĐịnh giá ở mức giá sản xuất cộng tiền lãi vừa phảiPhân phối chọn lọcSự nhận biết – trung gian bán hàng và những người tiếp nhận sớmKhuyến khích dùng thử thông qua khuyến mãi bán hàng mạnh mẽ Slide * Mục tiêu và chiến lược trong chu kỳ sống sản phẩmCác giai đoạn PLC Giới thiệuTăng trưởngBão hòaSuy thoáiMục tiêu: tối đa hóa thị phầnCung ứng dịch vụ, phần phụ của sản phẩm, bảo hànhGiá thâm nhậpPhân phối rộng rãiSự biết đến và sự quan tâm – thị trường đại chúngGiảm khuyến mãi vì nhu cầu tăng mạnh Slide * Mục tiêu và chiến lược trong chu kỳ sống sản phẩmCác giai đoạn PLC Giới thiệuTăng trưởngBão hòaSuy thoáiMục tiêu: tối đa hóa lợi nhuận trong khi vẫn bảo vệ thị phầnĐa dạng hóa nhãn hiệu/ mặt hàngGiá để đối phó cạnh tranhPhân phối rộng rãiChú trọng vào sự khác biệt và các lợi ích của sản phẩmTăng khuyến mãi nhằm kích thích khách hàng chuyển sang dùng Slide * Mục tiêu và chiến lược trong chu kỳ sống sản phẩmCác giai đoạn PLC Giới thiệuTăng trưởngBão hòaSuy thoáiMục tiêu: giảm chi phí và vắt sữa nhãn hiệuLoại bỏ những sản phẩm yếuCắt giảm giáPhân phối chọn lọcGiảm quảng cáo đến mức cần thiết để duy trì những khách hàng trung thànhGiảm khuyến mãi đến mức tối thiểu Slide * Định vị và tạo sự khác biệtHai quan điểm về định vị:Ries và Trout: sản phẩm được định vị trong tâm trí của khách hàng mục tiêuTreacy và Wiersema: định vị thông qua sự tạo dựng giá trịCông ty lãnh đạo về sản phẩmCông ty vận hành tuyệt hảoCông ty thân thiện với khách hàng Slide * Định vị và tạo sự khác biệtTuyên bố về định vị:Hướng đến (nhóm khách hàng mục tiêu và nhu cầu) (nhãn hiệu) của chúng tôi là (khái niệm) đem lại (điểm khác biệt)Ví dụ: hướng đến khách hàng trẻ tuổi, những khách hàng nước uống có ga năng động có ít thời gian để ngủ, Mountain Dew là một loại nước uống có ga đem lại cho bạn năng lượng nhiều hơn bất kỳ nhãn hiệu nào khác bởi vì nó chứa đựng hàm lượng caffeine cao nhất. Slide * Định vị và tạo sự khác biệtNhững đặc tính sản phẩm thật sự khác biệt và có ý nghĩa giúp phân biệt cung ứng của công ty với cung ứng của đối thủ cạnh tranh.Những sự khác biệt mạnh hơn khi chúng quan trọng, khác biệt, vượt trội, ưu tiên, khả thi và đem lại lợi nhuận. Slide * Định vị và tạo sự khác biệtHình thứcĐặc tínhNăng lựcSự phù hợpTính bềnĐộ tin cậyCó khả năng sửa chữaKiểu dángThiết kếCác công cụ tạo sự khác biệt cho sản phẩm Slide * Định vị và tạo sự khác biệtDễ đặt hàngGiao hàngLắp đặtĐào tạo khách hàngTư vấn khách hàngBảo dưỡng sửa chữaHỗn hợp nhiều thứCông cụ tạo sự khác biệt cho dịch vụ Slide * Định vị và tạo sự khác biệtNăng lựcTính lịch thiệpSự tín nhiệmSự đáng tin cậyTính trách nhiệmTruyền thôngCác công cụ tạo sự khác biệt về nhân sự Slide * Định vị và tạo sự khác biệtĐộ phủKinh nghiệmNăng lựcCác công cụ tạo sự khác biệt của kênhBiểu tượngPTTTBầu không khíSự kiệnCác công cụ tạo sự khác biệt về hình ảnh