Quan điểm của chuyên gia

Quan điểm của chuyên gia Gần đây, có một số thương hiệu như Bino, Number One, Vitek… chỉ trong thời gian ngắn đã tạo được ấn tượng trên thị trường dù tài chính không mạnh, kinh nghiệm chưa nhiều. Ông Vũ Quốc Chinh, một chuyên viên nghiên cứu thị trường, đã có cuộc trao đổi với báo giới về những yếu tố quyết định sự thành công này. Làm thế nào để thương hiệu nhanh chóng thâm nhập thị trường? Nguyên nhân thành công của mỗi doanh nghiệp có thể khác nhau, nhưng xét về toàn diện thì đều do một mô hình chung: ý chí - tổng lực - chuyên nghiệp. Về ý chí , ban giám đốc các doanh nghiệp đã có một quyết định táo bạo trong việc lựa chọn và triển khai phương thức thâm nhập bằng chương trình quảng cáo rầm rộ và có hệ thống. Với sự khiêm tốn về tài chính và thiếu kinh nghiệm mọi mặt, đây được coi là một sự mạnh dạn thay đổi trong tư duy và dũng cảm trong thực hiện. Về tổng lực, ngoài quảng cáo trên truyền hình là hạt nhân chính, các hoạt động hỗ trợ đều được tiến hành đồng bộ: từ pano, áp phích, băng rôn ngoài trời, thông tin tại điểm bán, khuyến mãi kênh phân phối, xổ số cho người tiêu dùng… tới các bài báo phân tích, các chương trình quan hệ cộng đồng… Yếu tố chuyên nghiệp được thể hiện ở việc những chương trình trên được thiết kế và tiến hành một cách rất chi tiết, theo đúng bài bản, chứng tỏ doanh nghiệp đã có một quá trình nghiên cứu kỹ lưỡng. Thực hiện 3 yếu tố đó là cả một tập hợp những nỗ lực vô cùng khó khăn. Ngoài yếu tố một là nhận thức và ý chí, hai yếu tố còn lại thuộc về năng lực, bao gồm cả khả năng tìm kiếm ý tưởng, cộng tác với nhà tư vấn và nguồn lực tài chính để triển khai. Nhà tư vấn có vai trò gì trong các chương trình này? Chuyên môn hóa là đặc tính của một nền kinh doanh hiện đại. Khi doanh nghiệp tìm đến sự trợ giúp của nhà tư vấn chuyên nghiệp, họ sẽ có 3 cái lợi: Thứ nhất, họ khai thác được những kiến thức chuyên môn và kinh nghiệm phong phú của nhà tư vấn, tiếp thu công nghệ thiết kế và tổ chức thực hiện chương trình quảng cáo chuyên nghiệp, từ đó giảm thiểu rủi ro trong giai đoạn thâm nhập. Thứ hai, họ có thêm một đối tác đóng vai trò phản biện, lại được đặt ở góc độ khách quan, như người mách nước ngoài bàn cờ, nên ý tưởng sáng suốt hơn. Thứ ba, tạo điều kiện cho đội ngũ nhân lực trong bộ phận marketing của công ty có thể tiếp cận với quy trình quảng cáo hiện đại và phong cách làm việc mới, dần dần tiến tới chính quy. Khi đã thành công, làm thế nào duy trì được hình ảnh thương hiệu của mình? Tôi nghĩ họ đã có một xuất phát thuận lợi và bây giờ là lúc cần phải bình tĩnh thiết kế chiến lược củng cố. Có lẽ trong 3 yếu tố tóm tắt hàng đầu, nên thay đổi yếu tố tổng lực , vì cũng như bóng đá, tổng lực dựa trên sức mạnh, mà về mặt này thì các công ty Việt Nam thua xa những người khổng lồ đến từ bên kia đại dương. Ý chí và tính chuyên nghiệp vẫn cần có, nhưng ưu tiên số một lúc này là “bảo vệ tỷ số”, và đặc tính “khéo léo” của người Việt Nam có lẽ sẽ phát huy tác dụng. Tôi cảm giác một số công ty đã có vẻ hài lòng, một số khác thì quyết định đương đầu trực diện… cả hai trạng thái đều có vẻ không chắc chắn… Với tư cách một quan sát viên, tôi nghĩ giải pháp không nằm ngoài triết lý cạnh tranh giản đơn sau đây: “Tránh đối đầu - Tạo chiều sâu - Tìm khác biệt”. Cái cây đã mọc lên rồi, bây giờ phải chăm sóc cho bộ rễ bám sâu vào đất, và dĩ nhiên phương pháp đầu tư mới sẽ phải thiên về chất chứ không còn chú trọng tới lượng như trước nữa. Thương hiệu không còn đơn thuần là dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, mà cao hơn nhiều, là tài sản rất có giá, là uy tín của doanh nghiệp và thể hiện niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Xây dựng một thương hiệu hoàn toàn không chỉ là đặt một cái tên, đăng ký cái tên đó mà là tổng hợp các hoạt động để tạo ra cho được một " hình ảnh rõ ràng và khác biệt " cho riêng mình. Nói như giáo sư David A. Aaker, tác giả cuốn Xây dựng những thương hiệu mạnh (Building Strong Brand - The Free Press 1996) thì "Các công ty nên xem thương hiệu của mình không chỉ đơn thuần là một sản phẩm hay dịch vụ, mà là cả một tổ chức, con người cụ thể hoặc một biểu tượng. Thương hiệu phải chú trọng đến những mối liên kết của những cá nhân trong công ty, tính văn hoá, các chương trình hoạt động... Người ta có thể dễ dàng sao chép một sản phẩm, nhưng rất khó bắt chước mô hình của một tổ chức". Để có thể đứng vững và phát triển trên thị trường vốn rất nghiệt ngã, thiết nghĩ các doanh nghiệp nên bắt đầu từ việc xây dựng thương hiệu cho mình. Hãy coi việc xây dựng thương hiệu là một khoản đầu tư cho tương lai, đừng bao giờ coi đó là một loại chi phí.