Phân tích môi trường bên ngoài

Phân tích Môi trường Bên ngoàiCenter for Excellence in Management Development*“Phân tích là điểm khởi đầu cốt lõi của tư duy chiến lược.”Kenichi OhmaeCenter for Excellence in Management Development*“Sự việc, hiện tượng luôn luôn là khác biệt.Nghệ thuật là chỉ ra những khác biệt nào là có ý nghĩa, quan trọng.” Laszlo BirinyiCenter for Excellence in Management Development*Môi trường Bên NgoàiKinh tếVăn hóa Xã hộiDân sốChính trị, Luật phápToàn cầuCông nghệMôi trườngCạnh tranhMôi trường NgànhĐe dọa của xâm nhập mớiSức mạnh của nhà cung ứngSức mạnh của người muaSản phẩm thay thếCường độ cạnh tranhCenter for Excellence in Management Development*Môi trường Tổng quátCác phương diện trong một xã hội rộng lớn mà các phương diện này ảnh hưởng tới một ngành hay các công ty trong ngành đó:Dân sốKinh tếChính trị, luật phápVăn hóa xã hộiCông nghệToàn cầuCenter for Excellence in Management Development*Môi trường NgànhTập hợp các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến một công ty và các hành động cạnh tranh của nó, cũng như các phản ứng cạnh tranhĐe dọa của những người xâm nhập mớiQuyền lực của nhà cung cấpQuyền lực của người muaĐe dọa của sự thay thế sản phẩmCường độ cạnh tranh giữa các nhà cạnh tranhCenter for Excellence in Management Development*Phân tích Các nhà Cạnh tranhThu thập và diễn dịch thông tin về tất cả các công ty mà công ty đang cạnh tranh với chúngHiểu biết môi trường của các nhà cạnh tranh của công ty góp phần làm sáng tỏ hơn những hiểu biết có được từ nghiên cứu môi trường tổng quát và môi trường ngànhCenter for Excellence in Management Development*Phân tích Môi trường Bên NgoàiMôi trường tổng quátChú trọng vào tương laiMôi trường ngànhChú trọng vào những điều kiện, những nhân tố đang ảnh hưởng tới năng lực lợi nhuận của công ty trong một ngànhMôi trường các nhà cạnh tranhChú trọng vào dự báo những hành động, những phản ứng, và những ý đồ của các nhà cạnh tranhCenter for Excellence in Management Development*Các Yếu tố của Phân tích Môi trường Bên NgoàiRà soátNhận dạng sớm những tín hiệu của những thay đổicủa môi trường và những xu thế của nó.Theo dõiGiám sátKhám phá những ý nghĩa thông qua những quan sát thường xuyên liên tục về những thay đổi của môi trường và những xu thế của nó.Dự báoPhát triển những dự báo về những kết cục có thể tiên liệudựa trên những thay đổi và những xu hướng được theo dõi, giám sát.Đánh giáXác định thời điểm và tầm quan trọng của những thay đổivà những xu hướng của môi trường cho các chiến lược của công ty và cho việc quản lýCenter for Excellence in Management Development*Các Cơ hội và Đe dọaCơ hộiMột điều kiện trong môi trường tổng quát mà nếu khai thác được nó sẽ giúp công ty đạt được sức cạnh tranh chiến lược.Đe dọaMột điều kiện trong môi trường tổng quát có thể ngăn trở những nỗ lực của công ty để đạt tới sức cạnh tranh chiến lược.Center for Excellence in Management Development*Môi trường Tổng quát: Các Yếu tốTổng dân sốCấu trúc tuổiPhân bố dân sốCấu trúc các dân tộcPhân bổ thu nhậpDân sốCenter for Excellence in Management Development*Môi trường Tổng quát: Các Yếu tốDân sốKinh tếTỷ lệ lạm phátLãi suấtCán cân thanh toánThu chi ngân sáchTỷ lệ tiết kiệm cá nhânTỷ lệ tiết kiệm của doanh nghiệpTổng sản phẩm quốc nộiCenter for Excellence in Management Development*Môi trường Tổng quát: Các Yếu tốDân sốKinh tếChính trị, Luật phápLuật chống độc quyềnLuật thuếLuật lao độngTriết lý về tự do hóaLuật về đào tạo, huấn luyện người lao độngCác chính sách, triết lý về giáo dụcCenter for Excellence in Management Development*Môi trường Tổng quát: Các Yếu tốDân sốKinh tếChính trị, Luật phápVăn hóa xã hộiPhụ nữ trong lực lượng lao độngSự đa dạng của lực lượng lao độngThái độ về chất lượng cuộc sống trong công việcNhững quan tâm tới môi trườngNhững thay đổi trong xu thế nghề nghiệp Những thay đổi về sự yêu thích trong chọn lựa các đặc tính sản phẩmCenter for Excellence in Management Development*Môi trường Tổng quát: Các Yếu tốDân sốKinh tếChính trị, Luật phápVăn hóa Xã hộiCông nghệNhững đổi mới về sản phẩmViệc áp dụng những kiến thứcChú trọng vào tiền của nhà nước hay tư nhân cho chi tiêu R&DNhững công nghệ mới trong thông tin và truyền đạtCenter for Excellence in Management Development*Môi trường Tổng quát: Các Yếu tốDân sốKinh tếChính trị, Luật phápVăn hóa Xã hộiCông nghệToàn cầuCác sự kiện chính trị quan trọngCác thị trường cốt yếu, quan trọng, toàn cầuCác nước công nghiệp mớiNhững đặc tính văn hóa và thể chế khác biệtCenter for Excellence in Management Development*Phân tích môi trường ngànhĐịnh nghĩa về ngànhMột tập hợp các công ty sản xuất và kinh doanh những sản phẩm có thể thay thế nhauCác công ty có những ảnh hưởng lẫn nhauBao gồm sự trộn lẫn các chiến lược cạnh tranh mà các công ty sử dụng để theo đuổi sức cạnh tranh chiến lược và thu nhập trên trung bìnhCenter for Excellence in Management Development*Mô hình năm áp lực cạnh tranhĐe dọa của xâm nhập mớiCường độ cạnh tranh trong ngànhSức mạnh đàm phán của người muaSức mạnh đàm phán của nhà cung cấpĐe dọa của sản phẩm thay thếCenter for Excellence in Management Development*Phân tích năm áp lực cạnh tranhBước 1: Nhận dạng sức ép cạnh tranh cụ thể liên quan tới mỗi áp lựcBước 2: Đánh giá sức mạnh cụ thể của mỗi áp lực cạnh tranhBước 3: Đánh giá mức độ hấp dẫn của ngànhCenter for Excellence in Management Development*Đe dọa của người xâm nhập mớiMức độ nghiêm trọng của yếu tố này phụ thuộc vàoSố lượng của các ứng viên xâm nhập và những nguồn lực sẳn cóRào cản xâm nhậpPhản ứng của các công ty hiện hữuĐánh giá đe dọa của xâm nhập mới bao gồmCác rào cản là to lớn, phức tạp như thế nào đối với từng loại nhà xâm nhập tiềm năng, vàSự hấp dẫn của những viễn cảnh tăng trưởng và lợi nhuận Center for Excellence in Management Development*Đe dọa của những người xâm nhập mớiCác rào cản xâm nhậpLợi thế kinh tế theo quy môSự khác biệt về sản phẩmNhững đòi hỏi về vốn(cơ sở vật chất, tồn kho, các hoạt động marketing, sự sẳn có về vốn)Các chi phí do sự thay đổiKhả năng tiếp cận các kênh phân phốiNhững bất lợi thế về chi phí không phụ thuộc vào quy mô (bảo hộ bản quyền, vị trí và địa điểm mong muốn)Chính sách của chính phủSự trả đũaCenter for Excellence in Management Development*Đe dọa người xâm nhập mới tăng lên khiCó một số lượng lớn các nhà xâm nhập tiềm tàngNhững rào cản xâm nhập thấpTốc độ tăng trưởng của ngành và tiềm năng lợi nhuận caoMức độ phản ứng của các công ty trong ngành đối với các nhà xâm nhập mới yếuKhi các công ty hiện hữu trong ngành đang có chiến lược mở rộng sang các vùng thị trường địa lý mớiCenter for Excellence in Management Development*Đe dọa của người xâm nhập mới sẽ yếu điChỉ có một số lượng nhỏ các nhà xâm nhập tiềm tàngNhững rào cản xâm nhập caoCác nhà cạnh tranh trong ngành đang phải vật lộn để thu được lợi nhuận thoả đángViễn cảnh của ngành là đầy rủi roTốc độ tăng trưởng của ngành là chậm và bế tắcCác nhà cạnh tranh trong ngành sẽ phản ứng khốc liệt với các nhà xâm nhập mớiCenter for Excellence in Management Development*Sức mạnh mặc cả của người cung cấp tăng lên khiKhi các yếu tố đầu vào do một số nhà cung cấp lớn chi phốiKhông có sẳn các sản phẩm thay thếKhi người mua không phải là một khách hàng quan trọng đối với nhà cung cấpKhi hàng hóa của nhà cung cấp là quan trọng đối với sự thành công thị trường của người muaChi phí chuyển đổi nhà cung cấp caoCác nhà cung cấp đe dọa hội nhập về phía trướcCenter for Excellence in Management Development*Sức mạnh mặc cả của người cung cấp giảm xuống khiKhi có nhiều nhà cung cấp trên thị trườngSản phẩm thay thế xuất hiện rất nhiều trên thị trườngKhi người mua mua một số lượng lớn và tập trungKhi khách hàng có một giá trị quan trọng trong danh mục khách hàng của nhà cung cấpChi phí chuyển đổi nhà cung cấp thấpKhách hàng đe dọa hội nhập về phía sauCenter for Excellence in Management Development*Hợp tác với nhà cung cấpCông ty có thể tiến hành hợp tác chiến lược với một số nhà cung cấp nhằm:Giảm tồn kho và chi phí cung ứngThúc đẩy nhanh sự sẳn có của các các bộ phận của thế hệ tiếpNâng cao chất lượng của nguyên liệu, phụ tùng được cung ứngSiết chặt việc tiết kiệm chi phí cho cả hai bênLợi thế cạnh tranh tiềm tàng có thể đến với công ty nào quản lý tốt những quan hệ trong chuỗi cung ứng.Center for Excellence in Management Development*Sức mạnh mặc cả của người mua tăng lên khiKhi họ mua một số lượng lớn trong sản lượng đầu ra của ngành công nghiệpKhi khách hàng mua một số lượng lớn và chiếm một phần quan trọng trong thu nhập hàng năm của nhà cung cấpSản phẩm thay thế có sẳn tại thị trườngKhi nhu cầu của thị trường về loại sản phẩm hoặc dịch vụ đó đang có xu hướng suy giảmKhi danh tiếng của người mua có thể tăng thêm giá trị và danh tiếng cho danh mục khách hàng của người bánCác sản phẩm của các doanh nghiệp trong ngành không có sự khác biệt và chi phí chuyển đổi là thấpKhi người mua có đầy đủ thông tin về người bán hoặc về hệ thống nhà cung cấpKhi người mua đe dọa hội nhập về phía sauCenter for Excellence in Management Development*Sức mạnh mặc cả của người mua yếu đi khiNgười mua không thường xuyên và mua với một số lượng nhỏKhi chi phí chuyển đổi của người mua sang các sản phẩm khác là caoKhi nhu cầu của người mua tạo ra sự bùng nổ đối với thị trường của người bánKhi thương hiệu của người bán là quan trọng đối với người muaSản phẩm của người bán tạo ra một chất lượng hoặc việc thực hiện đặc biệt mà điều này là rất quan trọng đối với người muaSự hợp tác của một số người mua và người bán tạo ra một số cơ hội hấp dẫn cho cả người mua và người bánCenter for Excellence in Management Development*Hợp tác giữa công ty và khách hàngSự hợp tác là một yếu tố quan trọng ngày càng tăng trong các quan hệ kinh doanh giữa công ty với công tyHợp tác có thể mang lại nhiều lợi ích cho các bên tham gia như:Phân phối đúng lúc (just- in- time deliveries)Xử lý những đơn hàngThanh toán các hóa đơn điện tửChia sẻ dữ liệuTiềm năng của lợi thế cạnh tranh có thể đến với người bán khi họ quản lý tốt các quan hệ giữa người bán và người muaCenter for Excellence in Management Development*Đe dọa của các sản phẩm thay thế tăng lên khiCó nhiều những thay thế tốt và sẳn cóKhi chi phí cho việc thay đổi là không đáng kểGiá cả của các sản phẩm thay thế thấp hơnKhi năng suất và chất lượng của sản phẩm thay thế cao hơnKhi người sử dụng cuối cùng cảm thấy thoải mái, thuận tiện khi sử dụng những thay thếNếu sản phẩm khác biệt hóa trong ngành là có giá trị cao với khách hàng sẽ giảm nguy cơ nàyCenter for Excellence in Management Development*Áp lực cạnh tranh giữa các công ty trong ngànhĐây là áp lực thường xuyên và mạnh nhất trong năm áp lựcCạnh tranh giữa các đối thủ hiện hữu bao gồm:Những hành động tấn côngNhững hành động tự vệCác vũ khí được sử dụng trong cạnh tranh thường rất đa dạngCenter for Excellence in Management Development*Vũ khí cho cạnh tranhGiảm giáTạo ra những điểm khác biệtNâng cao chất lượng và hiệu quả của việc sử dụng sản phẩmTăng cường tính hấp dẫn của hình ảnh nhãn hiệuMẫu mã, chủng loại đa dạng hơnMạng phân phối rộng lớn và hiệu quả hơnƯu tiên về tín dụngQuảng cáo nhiều hơnDịch vụ hậu mại tốt hơnChú trọng đến các nhu cầu khác biệt của khách hàngNăng lực đổi mới và sáng tạo của sản phẩm tốt hơnCenter for Excellence in Management Development*Cường độ cạnh tranh hiện hữu trong ngànhCường độ cạnh tranh hiện hữu trong ngành sẽ tăng lên khi:Có nhiều nhà cạnh tranh với sức mạnh tương đồngNgành có tốc độ tăng trưởng thấpNgành có chi phí cố định và chi phí lưu kho caoSản phẩm không có sự khác biệt Chi phí chuyển đổi thấpCác rào cản rút lui caoCenter for Excellence in Management Development*Các rào cản rút lui caoCác rào cản rút lui bao gồm:Tài sản chuyên môn hóa (tài sản chỉ có thể sử dụng cho một công việc cụ thể nào đó)Chi phí rút lui cao ( bồi thường cho người lao động khi nghỉ việc,)Các quan hệ về chiến lược (các quan hệ phụ thuộc qua lại giữa một hoạt động kinh doanh này và các hoạt động kinh doanh khác của công ty, chẳng hạn như các phương tiện chung)Các rào cản về tinh thần (tình cảm nghề nghiệp, lòng trung thành với những người làm công)Center for Excellence in Management Development*Cạnh tranh trong ngành sẽ yếu đi khiCác nhà cạnh tranh trong ngành ít thay đổi hoặc thay đổi không có tính quyết liệt trong việc thu hút doanh số từ các nhà cạnh tranh khácThị trường tăng trưởng nhanhSản phẩm của các nhà cạnh là phân biệt caoChi phí chuyển đổi của người mua là caoCó ít hơn 5 nhà cạnh tranh hoặc có một số lượng lớn các nhà cạnh tranh mà hành động của họ ảnh hưởng rất nhỏ đến hoạt động của các nhà cạnh tranh khácCenter for Excellence in Management Development*Ảnh hưởng của 5 áp lực đến độ hấp dẫn của ngànhRào cản xâm nhập thấpNhững nhà cung cấp và người mua có quyền lực mạnhÁp lực của sản phẩm thay thế caoCường độ cạnh tranh giữa các nhà cạnh tranh trong ngành caoNgành không hấp dẫnTiềm năng lợi nhuận thấpCenter for Excellence in Management Development*Ảnh hưởng của 5 áp lực đến độ hấp dẫn của ngànhRào cản xâm nhập caoNhững nhà cung cấp và người mua có quyền lực yếuÍt bị đe dọa của sản phẩm thay thế Cường độ cạnh tranh giữa các nhà cạnh tranh trong ngành thấp hoặc trung bìnhNgành hấp dẫnTiềm năng lợi nhuận caoCenter for Excellence in Management Development*Thích ứng với năm áp lực cạnh tranhMục tiêu là tạo ra một chiến lược đểTách công ty ra khỏi các áp lực cạnh tranhKhởi xướng những hoạt động để tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vữngCho phép công ty trở thành người thay đổi và làm rung động ngành bằng một chiến lược mạnh mẽ nhất mà chiến lược này xác định mô hình kinh doanh cho ngànhCenter for Excellence in Management Development*Nhóm chiến lượcMột tập hợp công ty chú trọng vào những khía cạnh chiến lược giống nhau và sử dụng những chiến lược tương tựSự cạnh tranh thường xảy ra trước hết và trực tiếp giữa các công ty trong cùng một nhóm chiến lượcCác khía cạnh chiến lược thường làPhạm vi, mức độ dẫn đầu về công nghệChất lượng sản phẩmGiá cảCác kênh phân phốiDịch vụ khách hàngCenter for Excellence in Management Development*Xác định nhóm chiến lượcCác công ty trong cùng một nhóm chiến lược có chung hai hoặc nhiều đặc tính cạnh tranhCó danh mục sản phẩm giống nhauBán trong một khoảng giá/ chất lượng giống nhauChú trọng cùng vào những kênh phân phốiSử dụng những đặc tính sản phẩm giống nhau để hấp dẫn những dạng người mua giống nhauSử dụng những phương pháp công nghệ giống nhauCung cấp cho người mua những dịch vụ tương tự nhauCùng phủ những vùng địa lý như nhauCenter for Excellence in Management Development*Các bước để xác định nhóm chiến lượcBước 1:nhận dạng các đặc tính cạnh tranh phân biệt các công ty với nhau trong cùng một ngànhBước 2: đặt các công ty trên một sơ đồ hai biến sử dụng những đặc tính khác biệt nàyBước 3:bố trí các công ty có cùng những phạm vi vào cùng một nhóm chiến lược Bước 4:vẽ những vòng tròn xung quanh mỗi nhóm, các vòng tròn này có diện tích tương đương với thị phần theo doanh số trong tổng thị trường của ngànhCenter for Excellence in Management Development*Vẽ bản đồ nhóm chiến lượcCác biến được lựa chọn cho các trục không nên có tương quan với nhauCác biến được lựa chọn làm trục nên phơi bày sự khác biệt lớn trong cách thức cạnh tranh các nhà cạnh tranh với nhauCác biến không nhất thiết phải lượng hóa hoặc liên tụcVẽ diện tích vòng tròn tương ứng với doanh số mỗi công ty trong nhóm chiến lượcNếu có hơn hai biến cạnh tranh có thể được sử dụng, có thể vẽ nhiều bản đồ.Center for Excellence in Management Development*Ý nghĩa của bản đồ nhóm chiến lượcCác nhóm chiến lược có vị trí gần nhau thì mức độ cạnh tranh càng caoKhông phải tất cả mọi vị trí trên bản đồ đều hấp dẫn như nhauCác áp lực cạnh tranh luôn có thuận lợi cho một số nhóm nhưng lại tạo bất lợi cho các nhóm khácTiềm năng lợi nhuận của các nhóm chiến lược khác nhau do những điểm mạnh và điểm yếu trong vị thế thị trường của mỗi nhómCenter for Excellence in Management Development*Example: Strategic Group Mapof Selected Retail ChainsCenter for Excellence in Management Development*Môi trường cạnh tranhThu thập thông tin cạnh tranh cần phải thực hiện một cách có đạo đức và hợp pháp để làm sáng tỏ các khía cạnh sau:Những gì điều khiển hoạt động của nhà cạnh tranh (cho thấy các mục tiêu tương lai)Những gì nhà cạnh tranh đang làm và có thể làm được (bộc lộ chiến lược hiện tại của nó)Những gì nhà cạnh tranh tin tưởng về chính nó và ngành công nghiệp được (những giả định)Những gì nhà cạnh tranh có thể làm và có khả năng làm được (các năng lực tiềm tàng của nó)Center for Excellence in Management Development*Phân tích các nhà cạnh tranhĐánh giá các các chiến lược và các điểm mạnh và điểm yếu cạnh tranh của nhà cạnh tranh bao gồm việc đánh giá:Nhà cạnh tranh nào có chiến lược tốt nhất? Nhà cạnh tranh nào có chiến lược yếu?Công ty nào sẽ giành được thị phần và công ty nào sẽ mất dần thị phần?Những nhà cạnh tranh nào sẽ dẫn đầu ngành trong 5 năm năm tới? Những nhà cạnh tranh nào có chiến lược và nguồn lực để trở thành người dẫn đầu trong ngành hiện nayCenter for Excellence in Management Development*Những điểm quan trọng trong dự báo các hành vi của nhà cạnh tranhNhững nhà cạnh tranh nào đang cần tăng lượng bán và thị phần? Những chiến lược nào các nhà cạnh tranh thích theo đuổi?Cùng với những nguồn lực, nhà cạnh tranh nào có động cơ và lợi ích mạnh mẽ để thực hiện những thay đổi chiến lược cơ bản?Nhà cạnh tranh nào là ứng viên tốt để thôn tính? Nhà cạnh tranh nào có nguồn lực để thôn tính các nhà cạnh tranh khác?Nhà cạnh tranh nào dường như đang xâm nhập thị trường địa lý mới?Nhà cạnh tranh nào dường như đang mở rộng việc chào bán những sản phẩm và xâm nhập vào những phân khúc sản phẩm mới?Center for Excellence in Management Development*Phân tích nhà cạnh tranhCác mục tiêu tương laiChiến lược hiện tạiCác giả địnhCác khả năngCác mục tiêu tương laiCenter for Excellence in Management Development*Phân tích nhà cạnh tranhCác mục tiêu tương lai Mục tiêu của chúng ta so với nhà cạnh tranh như thế nào?Trong tương lai những chú trọng cần đặt vào đâu?Thái độ đối với rủi ro là gì?Center for Excellence in Management Development*Phân tích nhà cạnh tranhCác mục tiêu tương laiChiến lược hiện tại Chúng ta đang cạnh tranh như thế nào? Chiến lược hiện tại có hỗ trợ những thay đổi trong cấu trúc cạnh tranh hay không?Center for Excellence in Management Development*Phân tích nhà cạnh tranhCác mục tiêu tương laiChiến lược hiện tại Chúng ta có giả định là tương lai sẽ thay đổi? Chúng ta đang vận hành dưới mức cho phép? Những nhà cạnh tranh của chúng ta có những giả định nào về ngành và bản thân họ?Các giả địnhCenter for Excellence in Management Development*Phân tích nhà cạnh tranhCác mục tiêu tương laiChiến lược hiện tại Những điểm mạnh và điểm yếu của chúng ta là gì? Chúng ta đánh giá mình như thế nào so với các nhà cạnh tranh của chúng taCác giả địnhCác khả năngCenter for Excellence in Management Development*Phân tích nhà cạnh tranhCác mục tiêu tương laiChiến lược hiện tạiCác giả địnhCác khả năngPhản ứng Những nhà cạnh tranh của chúng ta sẽ làm gì trong tương lai? Chúng ta có những lợi thế so với nhà cạnh tranh ở đâu? Điều này sẽ thay đổi quan hệ của chúng ta so với nhà cạnh tranh như thế nào?