Phân tích chiến lược kinh doanh cà phê Trung Nguyên

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN Giới thiệu chung Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước. Chỉ trong vòng hơn 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng. Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam, hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mĩ, Trung Quốc. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc. Phân tích S – ĐIỂM MẠNH - Nhà máy sản xuất đặt ngay tại thủ phủ của cà phê là Buôn Ma Thuột, vận chuyển không phải lầ vấn đề gây khó khăn, xây dựng riêng trang trại cà phê để cung cấp nguyên liệu => đảm bảo mức giá vận chuyển và thu mua là thấp nhất. - Cơ sở hạ tầng vững chắc hoàn toàn đủ điều kiện để thực hiện và quản lí các hoạt động cơ bản với hiệu quả tốt nhất: có trụ sở chính và trung tâm phân phối tại trung tâm thương mại là thành phố Hồ Chí Minh cùng với các chi nhánh ở những thành phố lớn khác trên cả nước. Bên cạnh đó là hai nhà máy sản xuất với các máy móc công nghệ tiên tiến nhất. - Yếu tố “thương hiệu Việt” (lợi thế sân nhà): cà phê hòa tan là sản phẩm tiêu dùng dạng không cần công nghệ cao, được mua về dùng vì tính tiện dụng. Vì vậy, nếu giá cả và chất lượng thuyết phục được người tiêu dùng thì yếu tố tình cảm sẽ đóng góp nhiều vào quyết định mua hàng. Đặc biệt trong cuộc chiến giữa G7 và Nescafe, bằng việc thông thuộc, thấu hiểu văn hóa của người tiêu dùng bản xứ, từ đó chủ động triển khai “thế trận” và bắt đối thủ phải “chơi” theo cách của mình. Tinh thần dân tộc và yếu tố văn hóa là một “thế lực” rất lớn trong tiếp thị. Trung Nguyên đã phát huy được sức mạnh đó do tập hợp được sự ủng hộ của chính người tiêu dùng Việt Nam. Việc sử dụng những hạt cà phê của đất rừng Tây nguyên truyền thống làm sản phẩm cà phê hòa tan mang phong cách Việt Nam đánh vào tâm lý khách hàng “người Việt Nam dùng hàng Việt Nam”. - Chất lương sản phẩm đáp ứng được nhu cầu thị hiếu của người Việt Nam, Trung Nguyên đã khẳng định được chất lượng cà phê hòa tan của mình và được người tiêu dùng kiểm chứng. Với cà phê được làm từ hạt cà phê của vùng đất bazan Tây nguyên rất thích hợp với gu thưởng thức cà phê của người Việt, đồng thời nhanh chóng nắm bắt nhu cầu của khách hàng và cho ra đời nhiều sản phẩm cà phê với nhiều hương vị khác nhau, đậm đà hương vị Việt. -  Công tác quan hệ công chúng hiệu quả: đóng vai trò khá quyết định, giúp nhãn hiệu Trung Nguyên thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường ấn tượng nhất trong lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam. Trước đây vào khoảng từ năm 2003 – 2007, thì hầu như ngày nào các trang báo viết và báo điện tử đều nhắc đến Trung Nguyên. Trung Nguyên đã gây chú ý với báo giới cũng như khách hàng với cuộc chiến giữa Trung Nguyên và Nescafe. Cùng với nó Trung Nguyên thực hiện nhiều hoạt động PR khác như: chương trình xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam, Ngày hội tuyệt đỉnh G7, dùng thử sản phẩm với 89% người tham gia chọn G7, Roadshow tại tổng hành dinh Nescafe. W – ĐIỂM YẾU - Hệ thống nhượng quyền của Trung Nguyên ồ ạt, thiếu nhất quán và đang bị vượt quá tầm kiểm soát, do đó không đảm bảo sự đồng nhất và tạo phong cách riêng cho Trung Nguyên. Nhiều cấp độ quán xá, nhiều sự lựa chọn cho nhiều khách hàng đã làm hình ảnh Trung Nguyên không có một chân dung cụ thể ngoài cái bảng hiệu với logo Trung Nguyên trước cổng. Có thể thấy điều này qua biểu giá, chất lượng cà phê và cả cung cách phục vụ tại các quán Trung Nguyên. Mức độ đầu tư cho bài trí không gian cũng có sự chênh lệch rất lớn. - Trung Nguyên đang sử dụng chiến lược khác biệt hóa về giá, tức là sự phân cấp khách hàng trong các sản phẩm của Trung Nguyên tương ứng với giá thành sản phẩm. Mục tiêu của chiến lược này là tối đa hóa lợi nhuận nhưng chiến lược này không phù hợp với hệ thống nhượng quyền rộng khắp khó kiểm soát của mình hiện nay, và hậu quat là không kiểm soát được chuỗi cửa hàng của chính mình. Trung Nguyên đã buông dần, xa rời cam kết để chính những đại lý của mình cạnh tranh lẫn nhau. Hệ thống phân phối dày đặc đã làm cho chính họ cạnh tranh với họ trong thị trường của mình. - Sự thay đối liên tục hệ thống bảng hiệu, màu sắc, kiểu dáng, bao bì đã làm cho sự vận hành của hệ thống đã chậm chạp nay càng lung túng và kết quả là trên thị trường tồn tại nhiều hình thức nhận diện khác nhau làm cho khách hàng không thể nhận biết đâu là Trung Nguyên thật, đâu là giả, đâu là Trung Nguyên nhượng quyền, đâu là Trung Nguyên cấp 1 - Sự thay đổi nhân sự liên tục đã làm cho Trung Nguyên mất dần đi tính ổn định và niềm tin của chính những người đang làm trong công ty. - Tập đoàn Trung Nguyên có quá nhiều dự án và tham vọng trong cùng một thời điểm cũng là nguyên nhân gây phân tán tài lực, vật lực, nhân lực vì vậy tập đoàn Trung Nguyên không được hoàn toàn tập trung đầu tư để củng cố cũng như phát triển thật tốt hoạt động kinh doanh của mình. Thứ nhất, hoàn thiện phương thức quản lý trong hệ thống nhượng quyền. Cần có chính sách thích hợp để các nhà phân phối cùng liên kết với Trung Nguyên mở rộng hệ thống phân phối một cách tốt hơn. Cân đối thật giữa hai yếu tố.  Một là những giá trị, quyền lợi vật chất trước mắt. Hai là những giá trị mang tính tinh thần, tính cộng đồng và có tầm xa. Nếu chỉ quan tâm đến yếu tố thứ nhất mà bỏ qua yếu tố thứ hai, Trung Nguyên chỉ thắng được trong ngắn hạn. Có bốn vấn để Trung Nguyên nên làm để chiếm được hay chiếm lại thị phần trong nước, khi ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh: + Trung Nguyên cam kết với người tiêu dùng chất lượng sản phẩm luôn đứng hàng đầu. + Hàng hóa của Trung Nguyên phải đến gần tay người tiêu dùng nhất về mặt vật lý, giá cả cho đến hình ảnh. Hai cái đó công ty đã cố gắng để làm tốt nhất. + Trung Nguyên phải nổ lực để làm sao người tiêu dùng trong nước thấy được hoài bão của Trung Nguyên và chia sẻ được với Trung Nguyên. Và dù các tập đoàn đa quốc gia về cà phê có xâm nhập ồ ạt vào Việt Nam, Trung Nguyên vẫn giữ được thị phần và niềm tin nơi người Việt. Cốt lõi của “tinh thần cà phê” là đáp ứng sự kết nối sợi dây liên kết chung “cà phê”, sự sáng tạo, thịnh vượng trong hòa bình, đồng thời là biểu tượng của định hướng nhu cầu phát triển bền vững, lấy kinh tế xanh làm nền tảng – sự trường tồn của con người và Trái đất. + Mở rộng thị trường bằng việc thành lập thêm các quán cà phê nhượng quyền không có nghĩa được lơ là hình ảnh thương hiệu của mình, Trung Nguyên cần siết chặt hơn các quy định đối với hệ thống nhượng quyền của mình, các quán cà phê nhượng quyền phải cam kết làm theo những quy định ấy, nhằm tạo được sự đồng nhất về hình thức quán, cung cách phục vụ, pha chế, giá cả khiến các khách hàng dù đến bất cứ quán nào của Trung Nguyên đều cảm nhận được sự giống nhau ấy, đều cảm nhận được “phong cách Trung Nguyên”. Bên cạnh đó, Trung Nguyên nên đi sâu vào cải tiến chất lượng hệ thống phân phối G7 Mart theo hướng dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu, chú trọng đầu tư về ngành, và phát triển hệ thống nhượng quyền trong nước và quốc tế. Thứ hai, chuyên môn hóa vai trò của từng thành viên trong kênh phân phối và nếu có các xung đột thì phải điều giải một cách hữu hiệu. Trung Nguyên cần có một chiến lược mới để tiếp cận thị trường, đó là thực hiện quản trị kênh phân phối, đây là mắc xích quan trọng nhất để có thể mang lại lợi ích cho tất cả đối tác tham gia trong kênh. Vì việc thay đổi các kênh phân phối là việc làm khó khăn nhất so với thay đổi các yếu tố khác trong chiến lược tiếp thị của một doanh nghiệp nói chung cũng như là Trung Nguyên nói riêng, Thứ ba, Trung Nguyên cần những nguồn lực mới, tinh thần mới; cần những nhân tố mới, con người mới là các đối tác phân phối vững mạnh, các nhân viên bán hàng giỏi, các cá nhân xuất sắc để chúng ta cùng hợp lực hướng đến sự thành công chung, cùng niềm tự hào chung. Thứ tư, cần lưu ý vấn đề quản trị kênh phân phối. Việc thay đổi các kênh phân phối là việc làm khó khăn nhất so với tha đổi các yếu tố khác trong chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp. Vì vậy, các doanh nghiệp cần có một chiến lược mới để tiếp cận thị trường, đó là thực hiện quản trị kênh phân phối, đây là mắt xích quan trọng nhất để có thể mang lại lợi ích cho tất cả các đối tác tham gia trong kênh. Rất khó tạo ra những thay đổi mạnh mẽ trong hệ thống kênh phân phối. Mặc dù sự phát triển của công nghệ có thể giúp tiếp cận khách hàng dễ dàng hơn, thực hiện các giao dịch nhanh chóng hơn và qui trình kinh doanh gắn kết hơn, thì vẫn chưa có một thiết kế hiệu quả cho các kênh phân phối. Ví dụ, khi phát hiện ra rằng hệ thống kênh phân phối không có khả năng đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm ra thị trường, nguồn nhân lực bán hàng yếu. Lúc đó, cùng với việc duy trì và tăng cường nhu cầu của khách hàng đối với các sản phẩm khác, quản lý viên cần đưa ra ý tưởng xây dựng chương trình khuyến khích, lập kế hoạch xúc tiến và quảng bá sản phẩm. Quản trị kênh phân phối được thể hiện qua: + Tăng cường giá trị lợi ích cho khách hàng. + Tạo ra kênh có tính gắn kết và có khả năng ứng dụng. Quản trị kênh không phải là hoạt động phúc lợi xã hội. Các đối tác đều được khuyến khích tham gia. Quản trị kênh đòi hỏi việc thiết lập và quản lý hiệu quả các mối quan hệ để các thành viên đều hưởng lợi và không có thành viên nào bị đào thải ra khỏi hệ thống. + Tạo ra các thay đổi của kênh phân phối. Đây là một thách thức lớn song cũng là cơ hội. Thay đổi sẽ tạo ra lợi ích trong dài hạn, chứ không thể ngay lập tức mang lại lợi ích cho doanh nghiệp. + Nhà quản trị kênh cần thường xuyên hướng dẫn và định hướng thiết kế kênh phân phối, thực hiện quản lý kênh nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng và tạo ra lợi nhuận cho các đối tác. Thứ năm, cần thương thảo với các siêu thị để sản phẩm Trung Nguyên có thể có “chỗ đứng” dễ nhìn thấy, dễ tìm hơn đối với khách hàng đi siêu thị. Thứ sáu, phát triển các cửa hàng bán lẻ theo phong cách chuyên nghiệp hơn (có thêm các dịch vụ giao hàng tận nơi, giảm giá khi khách hàng mua số lượng nhiều) và hình thức quán cũng cần chỉnh trang theo phong cách Trung Nguyên, để ngay từ xa khách hàng có thể nhận ra đó là cửa hàng của Trung Nguyên. Thứ bảy,  tái xác lập hình ảnh thương hiệu mang đậm bản sắc và lòng tự hào dân tộc. Thứ tám, phát triển nhanh chóng mạng lưới phân phối dựa trên nền tảng hệ thống nhà phân phối, đại lý và các cửa hàng sẵn có trên thị trường; xây dựng hệ thống quản lý và hậu cần vững mạnh để vận hành hệ thống; sắp xếp các ngành hàng nhằm phát huy năng lực hoạt động của từng nhà phân phối, hợp sức với nhà sản xuất khả năng giao hàng và lưu kho. Thứ chín, song song với sự phát triển về số lượng hệ thống phân phối cửa hàng bán lẻ G7 Mart, Trung Nguyên nên chú trọng phát triển nguồn nhân lực chất lượng, hệ thống IT đảm bào chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng tiện lợi G7 Mart. O – CƠ HỘI Môi trường quốc tế Tình hình chính trị của hầu hết các nước là ổn định và nền kinh tế thế giới ngày càng phát triển theo hướng hợp tác, ổn định và đầu tư vào lẫn nhau. Chính trị pháp luật Nền chính trị Việt Nam ổn định, an toàn, mang lại sự an tâm, tâm lý an toàn cho các nhà đầu tư nước ngoài khi tham gia vào thị trường Việt Nam. Chính sách mở rộng thị trường do đó tạo điều kiện để cà phê Trung Nguyên tiếp cận với nhiều khách hàng. Hệ thống văn bản pháp luật của Việt Nam đang dần được sửa đổi, hoàn thiện. Nhà nước ra luật bảo vệ bản quyền, chống hàng giả, hàng nhái,hàng kém chất lượng. Với sự gia nhập WTO,ngành cà phê Việt Namcó bước chuyển mình mới đặc biệt cà phê Trung Nguyên đã được biết đến không chỉ trong nước mà cả trên thị trường nước ngoài, tạo thêm nhiều định hướng phát triển Nhân tố kinh tế Việt Nam chuyển mạnh sang nền kinh tế thị trường, tạo điều kiện cho doanh nghiệp hợp tác phát triển, tỷ giá hối đoái cao, tạo điền kiện xuất khẩu cà phê ra nước ngoài. Việc gia nhập WTO và trở thành thành viên chính thức của Hiệp hội Cà Phê Thế Giới ( ICO) , đã tạo cơ hội cho các doanh nghiệp Việt Nam tiếp cận tìm kiếm đối tác kinh doanh xuất khẩu cà phê trên thị trường thế giới. Được sự hỗ trợ của chính phủ nên có nền tài chính vững mạnh việc điều tiết giá và cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh dễ dàng hơn. Yếu tố văn hóa xã hội Lĩnh vực văn hóa xã hội có những chuyển biến tích cực, đời sống nhân dân được cải thiện. Đó là những thuận lợi hết sức cơ bản cho việc phát triển của các ngành, trong đó có ngành cà phê. Nguồn lao động nước ta dồi dào. Khoa học công nghệ Sự phát triển như vũ bão của khoa học công nghệ. Cơ sở hạ tầng Trong những năm gần đây, vấn đề cơ sở hạ tầng được Nhà nước chú trọng, tăng cường xây dựng, cải thiện, nâng cấp. T - THÁCH THỨC Môi trường quốc tế Nhu cầu thế giới trong quá khứ hiện tại và tương lai đều rất cần sản phẩm cà phê chất lượng cao, cà phê được chế biến sâu hơn, đa dạng hơn. Chính trị pháp luật Hệ thống văn bản pháp luật mặc dù đang dần được cải thiện nhưng vẫn còn rất phức tạp, đó cũng là nguyên nhân làm doanh nghiệp nước ngoài e ngại khi đầu tư vào VN. (Ví dụ việc xin giấy phép đầu tư phải mất tới 3 tháng). Luật thuế còn chưa ổn định, thuế quan cao làm cho giá cả tăng lên, khách hàng có nhiều cân nhắc khi mua sản phẩm. Nhân tố kinh tế Việt Nam chuyển mạnh sang nền kinh tế thị trường (hội nhập WTO) mở ra thêm nhiều đối thủ cạnh tranh trong ngành. Tốc độ tăng trưởng kinh tế ở Việt Nam còn tương đối chậm, tỷ lệ lạm phát cao. Bội chi ngân sách còn cao chiếm xấp xỉ 5% GDP, ngoại thương nhập siêu, hiệu quả đầu tư của nền kinh tế còn thấp, Các doanh nghiệp Việt Nam, trong đó có các doanh nghiệp cà phê còn gặp nhiều khó khăn, đặc biệt về vốn. Yếu tố văn hóa xã hội Cà phê không phải là một nhu yếu phẩm cần thiết trong đời sống hằng ngày nên nhu cầu hạn chế hơn so với các nhu yếu phẩm. Khách hàng có sự nhầm lẫn giữa các loại sản phẩm. Sở thích con người đa dạng, mỗi người thích một sản phẩm khác nhau. Khoa học công nghệ Vẫn còn những công nghệ không áp dụng được tại Việt Nam do chi phí cao, vì vậy phải nhập khẩu từ nước ngoài nên tốn kém chi phí và không tận dụng được hết nguồn lao động dồi dào và năng lực có ở Việt Nam. Khoa họa công nghệ của Việt Nam còn thua xa nhiều nước trên thế giới, dẫn tới khả năng cạnh tranh thấp. Cơ sở hạ tầng Cơ sở hạ tầng của Việt Nam nhìn chung còn quá thấp kém. Tham khảo: