Nguyên lý marketing

c đối tác 245 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI 4. Quản trị kênh: „ Đào tạo các thành viên kênh: Quá trình đào tạo giúp cho thành viên kênh nắm được những thông tin về sản phẩm, khách hàng, dịch vụ, yêu cầu về kỹ thuật và bán hàng cũng như các mục tiêu của công ty và toàn bộ hệ thống. 246 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI „ Động viên và khuyến khích các thành viên kênh: Công ty có thể hỗ trợ các thành viên kênh bằng nhiều biện pháp như đào tạo, nghiên cứu thị trường, các chương trình nâng cao năng lực cạnh tranh cho thành viên kênh. „ Đánh giá các thành viên kênh: Tiêu chí này được xây dựng dựa trên mục tiêu kênh, mục tiêu này cần được thống nhất giữa công ty và các thành viên. „ Điều chỉnh những thỏa thuận trong kênh: Vì những điều kiện thị trường, hành vi người tiêu dùng, cạnh tranh và bản thân hoạt động của kênh luôn thay đổi. TS. Phạm Thị Minh Lý 62 Nguyên lý Marketing 247 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI 5. Mâu thuẫn, hợp tác, và cạnh tranh trong kênh: 5.1 Hình thức mâu thuẫn: Mâu thuẫn giữa công ty với các thành viên trong kênh hay giữa các thành viên trong kênh với nhau luôn tồn tại. Các công ty cần nhận thức được bản chất và nguyên nhân của các mâu thuẫn để có biện pháp khắc phục. „ -Mâu thuẫn hàng dọc. „ - Mâu thuẫn hàng ngang. „ - Mâu thuẫn đa cấp. 248 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI 5.2 Nguyên nhân mâu thuẫn: „ - Xung khắc về mục tiêu giữa công ty và các thành viên kênh. „ - Không qui định rõ ràng vai trò và quyền hạn của các cấp kênh và của từng thành viên kênh. „ - Khác biệt về nhận thức và hành vi giữa công ty và các thành viên, hay giữa các thành viên với nhau. „ - Do sự phụ thuộc quá lớn của các thành viên kênh vào nhà sản xuất. 249 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI 5.3 Giải quyết mâu thuẫn trong kênh: Một số các kỹ thuật dùng để xử lý mâu thuẫn trong kênh: „ - Thống nhất về mục tiêu tối thượng của hệ thống. „ - Trao đổi nhân sự giữa các cấp kênh. „ - Mời lãnh đạo của đối tác tham gia vào hội đồng tư vấn, hay quản trị của công ty. „ - Biện pháp ngoại giao, hình thành nhóm hòa giải, hay trọng tài phán quyết. 250 10 nguyên tắc quản lý và tránh xung đột trong kênh 1. Chọn đối tác một cách cẩn thận, so sánh với những đối tác đã làm tốt nhất (đưa mục tiêu của hai bên ra bàn bạc một cách thẳng thắn); 2. Cần cĩ chiến lược kênh; 3. Giải thích về phân khúc thị trường và giải pháp khách hàng; 4. Cơng nhận và cĩ biện pháp khen thưởng đối với những đĩng gĩp một cách cơng bằng; 5. Sử dụng giá để củng cố các luật lệ; 6. Thơng tin, trao đổi sớm và rõ ràng (cũng yêu cầu đối tác như vậy); 7. Luơn luơn tìm hiểu các khả năng lựa chọn khác của đối tác; 8. Thoả thuận các mục tiêu và các yếu tố ưu tiên, theo dõi chặt chẻ; 9. Cùng đĩn mừng các thành quả đạt được; 10. Nhanh chĩng đặt vấn đề khi thấy cĩ biểu hiện thiếu trách nhiệm. TS. Phạm Thị Minh Lý 63 Nguyên lý Marketing 251 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI 6. Lưu thông hàng hoá: Lưu thông hàng hoá là hoạt động lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra sự vận chuyển vật tư và sản phẩm từ chỗ sản xuất đến chỗ tiêu dùng nhằm mục đích đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và thu lợi cho mình. 252 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI Chi phí cơ bản của lưu thông hàng hoá bao gồm: 1. Chi phí vận tải; 2. Chi phí lưu kho; 3. Chi phí duy trì khối lượng hàng dự trữ; 4. Chi phí nhận, bốc xếp và đóng gói hàng hoá; 5. Chi phí hành chính; 6. Chi phí xử lý đơn hàng. 253 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI Mục đích của lưu thông hàng hoá: 1. Chuyển sản phẩm yêu cầu đến nơi tiêu thụ an toàn; 2. Đưa sản phẩm đến kịp thời và đúng hẹn với chi phí thấp nhất. 254 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI Để đạt được những mục tiêu trên DN cần thiết kế kho vận nhằm tối thiểu hoá chi phí. Các quyết định chủ yếu tập trung vào: 1. Xử lý đơn đặt hàng như thế nào cho hiệu quả? 2. Sản phẩm tồn kho được bố trí ở đâu cho hợp lý và thuận tiện khi giao nhận? 3. Sản phẩm được vận chuyển ra sao? Nên lựa chọn phương tiện chuyên chở nào? TS. Phạm Thị Minh Lý 64 Nguyên lý Marketing 255 3% 26% 10% 6% 5% 4% 46% Xử lý đơn hàng Lưu kho Duy trì khối lượng hàng dự trữ Tiếp nhận và bốc xếp hàng Vận chuyển Bao gĩi Chi phí hành chính Tỉ lệ phần trăm các yếu tố lưu thơng hàng hố trong tổng chi phí: 256 „ Cĩ nhiều dạng vận chuyển:đường sắt, đường thuỷ, đường bộ, đường hàng khơng, đường ống. „ Mỗi dạng vận chuyển đều cĩ ưu và khuyết điểm riêng. „ Tuỳ theo đặc tính của hàng hố mà chọn dạng vận tải phù hợp. CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI: 257 Các phương tiện vận tải: Đường bộ Đường thuỷ 258 Đường ống Đường sắt TS. Phạm Thị Minh Lý 65 Nguyên lý Marketing 259 Đường hàng khơng 260 534531Hàng không 255115Đường ống 413222Đường bộ 141454Đường thuỷ 322343Đường sắt Cước phí(cho 1 tấn/ Km) Khả năng đáp ứng(số địa điểm phục vụ) Khả năng vận chuyển(khả năng chuyển các loại hàng khác nhau) Độ tin cậy (đảm bảo lệnh vận chuyển) Tần số gửi(Theo kế hoạch hàng ngày) Tốc độ (thời gian chuyển hàng từ nơi khác đến nơi giao) Dạng vận tải 261 Xác định lượng đặt hàng tối ưu: Tổng chi phí trên đơn vị Chi phí lưu kho trên đơn vị Chi phí xử lý đặt hàng trên đơn vị Lượng hàng đặt C h í p h í t r e â n đ ơ n v ị Q 262 CHƯƠNG 8 CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ TS. Phạm Thị Minh Lý 66 Nguyên lý Marketing 263 CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ NỘI DUNG CHÍNH: „ - Các công cụ chính của chiêu thị. „ - Qui trình truyền thông. „ - Qui trình thiết kế chương trình truyền thông chiêu thị. 264 Hệ thống truyền thông Marketing Doanh nghiệp Q/cáo C/động G/tiếp B/hàng Q/hệ XH Trung Gian Phân phối Q/cáo C/động G/tiếp B/hàng Q/hệ XH Khách hàng Truyền miệng XH, Dân chúng 265 CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ 8.1 Các công cụ chính của chiêu thị: Chiêu thị là toàn bộ hoạt động của DN nhằm thông tin, giới thiệu, hướng dẫn, khuyến khích hay thuyết phục khách hàng quan tâm, mua hoặc sử dụng SP. Mục tiêu chính của chiêu thị là: Truyền thông những giá trị của công ty, của sản phẩm đến khách hàng mục tiêu và từ đó thuyết phục họ mua sản phẩm. Các công cụ chính của chiêu thị bao gồm: Quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, chào hàng cá nhân và marketing trực tiếp. 266 Bản chất của các công cụ chiêu thị: „ + Quảng cáo (advertising): Xây dựng hình ảnh công ty trong lòng công chúng, là một bản trình bày hơn là một cuộc đối thoại hai chiều nên nó là phương tiện truyền thông gián tiếp, thường gắn với chiến lược dài hạn của công ty như thị trường mục tiêu, định vị, nhãn hiệu được chi trả bởi một DN cụ thể. Quảng cáo tạo uy tín. TS. Phạm Thị Minh Lý 67 Nguyên lý Marketing 267 Quảng cáo Đặc điểm của quảng cáo: 9 Đại chúng, rất nhiều người biết đến 9 Có thể linh động chọn nhiều phương tiện thông tin khác nhau Quảng cáo là hoạt động trình bày, phô trương, cổ động gián tiếp thông qua phương tiện thông tin đại chúng về SP/dịch vụ, được chi trả bởi một DN cụ thể . Quảng cáo sản phẩm. 268 Đặc điểm của quảng cáo: (tiếp theo) 9 Có thể lặp lại nhiều lần 9 Có thể tận dụng nhiều giác quan khác nhau trong giao tiếp thông tin 9 Tương đối ít tốn kém trên một đối tượng nhận thông tin 9 Giao tiếp gián tiếp, một chiều 9 Đối tượng rất khó chọn lọc 9 Dễ trở thành đề tài phê bình, châm biếm về công ty 9 Khó biết hiệu quả 269 Các quyết định khi quảng cáo Phương tiện Message Kinh phí Đánh giá kết quả Mục tiêu 270 Mục tiêu cụ thể của quảng cáo Nguyên tắc SMART ¾ Spesific: Cụ thể, rõ ràng. ¾ Measurable: Có thể đo lường được. ¾ Achievable: Có thể đạt được. ¾ Realistic: Thực tế. ¾ Timed: Có hạn mức thời gian. TS. Phạm Thị Minh Lý 68 Nguyên lý Marketing 271 Mục tiêu cụ thể của quảng cáo Quảng cáo thông tin ¾ Sản phẩm mới ¾ Về công dụng mới ¾ Tạo nhu cầu mới ¾ Giới thiệu hoặc giải thích cách sử dụng ¾ Thông báo các dịch vụ đi kèm ¾ Xây dựng hình ảnh, ấn tượng về công ty 272 Quảng cáo thuyết phục ¾ Xây dựng hình ảnh về sự độc đáo của SP ¾ Tạo sự ưa thích nhãn hiệu ¾ Khuyến khích khách hàng chuyển sang sản phẩm của ta ¾ Thay đổi nhận định của khách hàng về sản phẩm ¾ Thuyết phục khách hàng mua ngay ¾ Thuyết phục khách hàng tham gia đợt cổ động 273 Quảng cáo nhắc nhở ¾ Nhắc khách hàng về nhu cầu tương lai ¾ Nhắc khách hàng về nơi mua SP ¾ Nhắc khách hàng trong mùa thấp điểm ¾ Duy trì hình ảnh độc đáo của SP trong tâm trí khách hàng 274 Kinh phí cho quảng cáo ¾ Căn cứ vào các yếu tố sau: ♦Giai đoạn trong chu kỳ SP ♦Thị phần ♦Cạnh tranh và môi trường quảng cáo ♦Tần số quảng cáo ♦Sự khác biệt của SP so với các đối thủ khác TS. Phạm Thị Minh Lý 69 Nguyên lý Marketing 275 ¾ Phương pháp xác định kinh phí: ♦Theo khả năng tài chính ♦Theo tỉ lệ doanh thu năm trước/dự kiến ♦Cân đối theo đối thủ cạnh tranh ♦Theo mục tiêu công việc và nhiệm vụ 276 Nội dung thông điệp (message) Cần hấp dẫn, có chủ đề, ý tưởng sáng tạo, và tính độc đáo. Slogan có nhiều dạng khác nhau nhưng có thể chia thành 3 nhóm chính: (1) theo lý trí (USP-Unique Selling Proposition), (2)(ESP-Emotional Selling Proposition) theo cảm xúc và (3) lối sống (Lifestyle advertising). 1. Theo lý trí: bao gồm các slogan thể hiện những đặc trưng về chức năng của thương hiệu, ví dụ như “Giá như mọi thứ đều bền như Electrolux”. 2. Theo cảm xúc: bao gồm các slogan thể hiện các đặc trưng mang tính cảm xúc (tiêu dùng thương hiệu sẽ đạt được). Lấy ví dụ “Nâng niu bàn chân Việt”. 3. Quảng cáo lối sống, hay giá trị, dựa trên giả định này: hãy đi cùng tôi, vì chúng ta chung một niềm tin. Quảng cáo này thường có vẻ xa vời, nhưng sức mạnh của nó, một khi bắt trúng mạch, là kinh khủng. 277 Nội dung thông điệp (message) Ba thành phần của message -Chữ viết -Lời nói, giọng nói -Hình ảnh, màu sắc -Aâm thanh, nhịp điệu -Đưa ra kết luận hay bỏ ngõ? -Luận điểm chính để đầu hay cuối? -Tăng dần hay giảm dần? -Lập luận hai mặt hay một mặt? Trình bày cái gì? Hình thứcCấu trúcNội dung 278 Một số gợi ý về nội dung trình bày Toyota, Sprite-Hình ảnh SP Sữa chua Vinamilk, Nike-Nhân vật/hình tượng tiêu biểu Bia Tiger, Fresh-Tâm trạng, tính cách Coca-cola, Nestcafe đá, Shell-Hoa hoè, nghệ thuật gây ấn tượng Trẻ-khoẻ như cô gái Hà lan, Pepsi-Lối sống Dụng cụ nghiền thuốc, chewing- Gum -Tình huống cần SP Ví dụTrình bày TS. Phạm Thị Minh Lý 70 Nguyên lý Marketing 279 Tiêu chuẩn đánh giá: ¾ Có ý nghĩa phục vụ cho mục tiêu quảng cáo ¾ Độc đáo, đặc sắc, gây chú ý và thích thú ¾ Thông tin đáng tin cậy 280 Chọn phương tiện quảng cáo Pano ngoài trời Radio Truyền hình Báo chí Tạp chí Thư từ Khả năng chọn lọc cao Khả năng chọn lọc thấp 281 „Chỉ nghe thôi „Ít gây chú ý hơn TV „Mua sắm bất chợt „Thời gian ngắn „Sử dụng rộng rãi „Thính giả có chọn lọc tương đối „Chi phí thấp (tính theo đơn vị thời gian) „Linh động về khu vực địa lý Radio „Thời gian ngắn „Đọc qua loa, sơ lược, lướt „Uyển chuyển và định được thời gian „Bao quát được thị trường nội địa „Được chấp nhận và sử dụng rộng rãi „Gây mức độ tin tưởng cao Nhược điểmƯu điểm Báo chí 282 „Không chọn lọc được khán giả „Có thể dễ nhàm chán và bỏ qua „Thời gian ngắn „Đắt tiền „Kết hợp tốt giữa hình ảnh, âm thanh, màu sắc và liên tưởng „Hấp dẫn, thú vị người xem „Bao quát số lượng lớn khán giả „Gây chú ý về tâm lý Truyền hình „Sáng tạo hạn chế „Nhiều bối rối cho khách hàng „Bị chi phối và ràng buộc về yêu cầu mỹ quan „Không chọn lọc được khán giả „Linh động „Tương đối ít chịu áp lực của quảng cáo cạnh tranh „Có tính lặp đi lặp lại cao „Tương đối ít tốn kém Nhược điểmƯu điểm Quảng cáo ngoài trời TS. Phạm Thị Minh Lý 71 Nguyên lý Marketing 283 „Đối tượng dễ bỏ qua hoặc ít chú ý „Khán giả có chọn lọc „Linh động „Không chịu sự tác động của cạnh tranh „Đủ diện tích cho những thông điệp phức tạp. Thư trực tiếp „Thời gian gián đoạn dài (giữa hai lần xuất bản) „Chọn lọc khu vực và nhân khẩu cao „Gây chú ý tâm lý „Có chất lượng tái tạo cao „Gắn bó với người đọc trong thời gian khá lâu Nhược điểmƯu điểm Tạp chí 284 Đánh giá kết quả ¾Đánh giá hiệu quả thông tin -Hỏi đối tượng -Quan sát đối tượng -Đo phản xạ tâm sinh lý ¾Đánh giá hiệu quả doanh thu -Theo dõi diễn biến doanh thu sau khi quảng cáo -So sánh doanh thu thay đổi giữa có quảng cáo và không có quảng cáo như thế nào -Sử dụng các mô hình toán và thống kê để nhận ra sự thay đổi doanh thu do quảng cáo sau khi nhận dạng và loại bỏ ảnh hưởng cuả các yếu tố khác 285 Các mức độ hiệu quả thông tin Có bao nhiêu % dự định mua sản phẩm ngay hoặc trong lần kế tiếp 6.Dự định mua Ưa thích sản phẩm so với các sản phẩm khác 5. Thái độ Hiểu biết khá rõ về nội dung quảng cáo 4. Kiến thức Bao nhiêu % có ý kiến ưa thích, ấn tượng về sản phẩm 3. Ýù kiến thưởng thức Bao nhiêu % nhớ nội dung quảng cáo ở các mức khác nhau 2. Sự ghi nhớ Bao nhiêu % đối tượng đã đọc, nghe, thấy, quảng cáo 1. Sự nhận biết 286 Bản chất của các công cụ chiêu thị: + Khuyến mãi (sales promotion): Nhằm khuyến khích khách hàng dùng thử và mua sản phẩm, mang tính chất ngắn hạn (trong những giai đoạn nhất định) và phục vụ những mục tiêu chiêu thị rất cụ thể như khuyến khích dùng thử, tăng doanh số bán trong tháng, giải quyết hàng tồn kho. TS. Phạm Thị Minh Lý 72 Nguyên lý Marketing 287 Khuyến mãi (sales promotion) ¾ Khuyến mãi bao gồm tất cả các loại hình hoạt động nhằm khuyến khích, kích thích tức thời việc mua và sử dụng sản phẩm ¾ Khuyến mãi thường được sử dụng phối hợp với quảng cáo và giao tiếp bán hàng ¾ Đối tượng của khuyến mãi có thể là khách hàng cuối cùng, trung gian phân phối hoặc lực lượng bán hàng 288 Đặc điểm khuyến mãi „ Thu hút mạnh sự chú ý của đối tượng „ Đáp ứng nhanh và dễ đo lường „ Đại chúng „ Đa dạng „ Tác dụng ngắn hạn „ Dễ bị đối thủ cạnh tranh bắt chước và thành “dịch” „ Lạm dụng có thể ảnh hưởng đến hình ảnh sản phẩm „ Không tạo được sự trung thành dài hạn 289 Mục tiêu của khuyến mãi 9 Khuyến khích người tiêu dùng thử sản phẩm mới 9 Khuyến khích mua để tăng sự quen thuộc hoặc nhận thức về nhãn hiệu 9 Kích thích khách hàng mua thêm sản phẩm 9 Kéo khách hàng ra khỏi đối thủ 9 Khuyến khích trung gian phân phối cổ động cho mình 9 Đối phó áp lực khuyến mãi/hạ giá của đối thủ cạnh tranh 9 Thay đổi thói quen mua sắm 290 Hình thức khuyến mãi Bup –bê BarbieCác cuộc thi, trò chơi Dịp khai trương, lễHạ giá nhân dịp đặc biệt Pepsi, “mua ba tặng một”Mua nhiều/mua gộp có thưởng Bia, rượu nhoThử miễn phí Nhà hàng, máy bayQuà cho người mua thường xuyên Codak, Mobil, KonicaTặng quà Sony, Snack Kinh đô, L&GXổ số Nhà hàng, DaewooPhiếu giảm giá/tặng quà Bột giặt, nước hoaTặng hàng mẫu 1. Khách hàng tiêu dùng: TS. Phạm Thị Minh Lý 73 Nguyên lý Marketing 291 Hình thức khuyến mãi (tiếp theo) 2. Trung gian phân phối: ƒ Giảm giá ƒ Hỗ trợ vốn ngắn hạn ƒ Hỗ trợ quảng cáo/khuyến mãi ƒ Quà khuyến mãi ƒ Tiền bù thêm ƒ Hàng miễn phí 3. Khách hàng công nghiệp: ƒ •Triển lãm thương mại ƒ Hội nghị chuyên ngành ƒ •Quảng cáo đặc biệt 292 Bản chất của các công cụ chiêu thị: + Quan hệ cộng đồng (public relations): Là những chương trình, hoạt động được thiết kế nhằm cổ động hay bảo vệ hình ảnh của công ty, sản phẩm trước công chúng hay cộng đồng. Nhằm truyền bá thông tin hai chiều giữa công ty và cộng đồng, cũng như xây dựng hình ảnh của công ty trong cộng đồng. 293 Quan hệ công chúng (public relations) Nhằm tạo dựng mối quan hệ tốt với cộng đồng dân chúng và các tổ chức chính phủ/phi chính phủ. Từ đó tạo dựng uy tín, hình ảnh tốt cho doanh nghiệp. Đặc điểm: 9 Độ tin cậy của thông tin cao (dạng tin tức, thời sự ) 9 Đại chúng 9 Tiếp cận được những người có khuynh hướng tránh quảng cáo và cổ động 9 Tác dụng chậm và gián tiếp 9 Lâu dài 9 Khó đo được hiệu quả 294 Quan hệ công chúng (public relations) Hình thức 9 Báo chí: thông tin, thời sự, quan hệ với báo chí 9 Tivi-Radio: giới thiệu doanh nghiệp, diễn đàn, phát biểu 9 Bảo trợ các sự kiện văn hoá, thể thao 9 Uûng hộ chính phủ 9 Góp phần giáo dục cộng đồng TS. Phạm Thị Minh Lý 74 Nguyên lý Marketing 295 Bản chất của các công cụ chiêu thị: + Marketing trực tiếp (direct marketing): Tiếp cận khách hàng qua thư, e-mail, fax, được cá thể hoá cho từng cá nhân khách hàng. + Chào hàng cá nhân (personal selling): Tạo ra sự tương tác trực tiếp giữa khách hàng với công ty (thông qua nhân viên bán hàng trực tiếp), hình thức này có giá trị khi sản phẩm có giá trị lớn, tính năng kỹ thuật phức tạp và đòi hỏi nhiều dịch vụ hỗ trợ. 296 Chào hàng cá nhân (personal selling) Quá trình doanh nghiệp sử dụng lực lượng bán hàng (sales force) đã được chọn lọc và huấn luyện chu đáo để giao tiếp trực tiếp với khách hàng tiềm năng hoặc thực tế . Quá trình mang cả tính kỹ thuật lẫn nghệ thuật. Đặc điểm ¾Trực tiếp giao tiếp nên thông tin trao đổi hai chiều ¾Sức thuyết phục lớn ¾Linh hoạt với từng khách hàng 297 Chào hàng cá nhân (personal selling) ¾ Hiệu quả ngắn + dài hạn ¾ Rất cần thiết đối với SP phức tạp về kỹ thuật •Tốn kém (tính trên một đơn vị khách hàng) •Huấn luyện cho nhân viên cũng tốn kém và khó khăn •Hình ảnh, uy tín của công ty dễ bị ảnh hưởng bởi một vài cá nhân •Phải duy trì liên tục 298 Quá trình giao tiếp bán hàng Nhận dạng kh/hàng tiềm năng Tiền tiếp cận Tiếp cận Trình bày và phô trương SP Xử lý thái độ không vừa ý Kết thúc Theo dõi sau khi bán TS. Phạm Thị Minh Lý 75 Nguyên lý Marketing 299 CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ Thông tin tích hợp - IMC (integrated marketing communication): Là một khái niệm công nhận giá trị gia tăng nhờ vào một chương trình kết hợp các công cụ chiêu thị khác nhau như quảng cáo, marketing trực tiếp, khuyến mãi bán hàng và quan hệ công chúng với mục đích cung cấp thông tin rõ ràng, nhất quán và đạt hiệu quả cao nhất. 300 8.2 Qui trình truyền thông: Các thành phần của quá trình truyền thông: Người gửi Mã thông tin Thông tin Giải mã Người nhận Môi trường truyền tin Trả lờiPhản hồi Nhiễu 301 CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ 8.2 Qui trình truyền thông: - Truyền thông hiệu quả là quá trình hai chiều: Gửi và nhận thông tin. - Người gửi mã hóa thông điệp của mình và sử dụng các phương tiện truyền thông để chuyển đến người nhận. Người này nhận thông điệp và giải mã thông điệp. Sau đó người nhận phản ứng và truyền thông tin phản hồi đến người gửi. 302 CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ - Khách hàng thường không nhận được thông tin của các công ty vì các lý do sàng lọc, chỉnh đốn, và khắc họa. „ + Sàng lọc: Công chúng chọn lọc thông tin và quảng cáo. „ + Chỉnh đốn: Khi nhận thông điệp công chúng sẽ điều chỉnh nó thích hợp với niềm tin và những giá trị sẵn có của mình. „ + Khắc họa: Nếu thái độ ban đầu của người nhận đối với một thông điệp là tốt và sau đó người này nhận được thêm thông tin củng cố thái độ này thì khả năng thông điệp được ghi nhớ và nhớ lại rất cao. TS. Phạm Thị Minh Lý 76 Nguyên lý Marketing 303 Mô hình thang hiệu ứng của Strong Hành động (action)Tiêu dùngHành vi Ham muốn (desire)Xu hướng hành vi Thích thú (interest)Cảm xúc Chú ý (attention)Nhận biết Thái độ Mô hình AIDACác bước 304 8.3 Qui trình thiết kế chương trình truyền thông: Đánh giá và quản lý Quyết định ngân sách Chọn hỗn hợp công cụ Thiết kế thông điệp Xác định mục tiêu thông tin Xác định thị trường mục tiêu 305 Bước 1: Xác định thị trường mục tiêu: -Đó là những khách hàng mục tiêu của công ty: Những khách hàng hiện tại, tiềm năng, những người trực tiếp sử dụng sản phẩm, những người quyết định mua, người ảnh hưởng, những tổ chức, cá nhân, xã hội, cộng đồng -Thông tin về công chúng mục tiêu càng cụ thể thì chương trình truyền thông càng hiệu quả. 306 -Thông thường cần đi tìm câu trả lời cho những vấn đề sau: + Họ là ai? Tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, tầng lớp xã hội, trình độ học vấn. + Họ thường đọc tạp chí, sách báo, xem kênh truyền hình nào? + Họ giải trí như thế nào? Môn thể thao nào mà họ thích? Vào thời gian nào? + Hoạt động xã hội nào? Cá nhân nào ảnh hưởng đến khuynh hướng tiêu dùng nơi họ. + Họ có biết gì về công ty, nhãn hiệu, sản phẩm, dịch vụ của chúng ta không? + Nếu biết thì mức độ ra sao? + Thái độ của họ đối với sản phẩm và nhãn hiệu của chúng ta? TS. Phạm Thị Minh Lý 77 Nguyên lý Marketing 307 Bước 2: Xác định mục tiêu truyền thông: - Mục tiêu của truyền thông là kích thích sự phản ứng của công chúng khi nhận được thông điệp. Công ty muốn thông tin của mình được khách hàng biết đến (nhận thức), có thái độ tốt hay thay đổi thái độ của khách hàng (tình cảm), và sau đó thuyết phục khách hàng mua sản phẩm (hành vi). - Mục tiêu của truyền thông có thể được xác định dựa trên trật tự nhận thức – tình cảm – hành vi của khách hàng. Chẳng hạn nếu khách hàng chưa hề biết đến sản phẩm của công ty thì mục tiêu truyền thông giai đoạn đầu sẽ là tạo nhận thức và sự yêu thích của khách hàng. Sau khi đã có nhận thức tốt và yêu thích mới chuyển sang mục tiêu thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm. 308 Bước 2: Xác định mục tiêu truyền thông: -Mục tiêu truyền thơng. Mục tiêu truyền thơng là điều bạn muốn đạt được qua một chương trình truyền thơng. Mục tiêu truyền thơng cĩ thể là xây dựng một hình ảnh, giá trị cho một thương hiệu; gia tăng sự nhận biết của khách hàng về một sản phẩm, một dịch vụ; thơng báo về một chương trình khuyến mại; giới thiệu một sản phẩm mới cùng những lợi ích mà nĩ mang lại cho khách hàng; uốn nắn những nhận thức lệch lạc về một thương hiệu, một cơng ty .v.v.. Xác định mục tiêu truyền thơng cụ thể, giúp bạn cĩ cơ sở để đo lường hiệu quả của một chương trình truyền thơng. 309 Bước 2: Xác định mục tiêu truyền thông: -Mục tiêu xây dựng sự nhận biết (awareness building) Làm cho khách hàng tiềm năng nhận biết sự cĩ mặt của bạn và sản phẩm mà bạn cung cấp, mục đích nhằm khi mà khách hàng cĩ nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ mà bạn cung cấp, ngay lập tức khách hàng nhớ ngay đến thương hiệu, sản phẩm của bạn. 310 Bước 2: Xác định mục tiêu truyền thông: -Mục tiêu đưa tin (informational) „ Báo cho thị trường, khách hàng biết về sản phẩm mới, giới thiệu một sản phẩm mới vào thị trường. „ Thơng báo về việc thay đổi giá. „ Giới thiệu, mơ tả về các dịch vụ sẵn sàng