Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại tỉnh Đồng Nai

nhân tố Hương vị thức ăn tăng lên 1 đơn vị thì đánh giá chung về ý định mua của người tiêu dùng tăng 0.113 đơn vị. Nhân tố Trải nghiệm phương tiện truyền thông (ß chuẩn hóa = 0.169) có tác động mạnh thứ tư và tác động tương quan thuận đến ý định mua của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ tại tỉnh Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020 693 Đồng Nai. Nếu mức đánh giá của người tiêu dùng về nhân tố Trải nghiệm phương tiện truyền thông tăng lên 1 đơn vị thì đánh giá chung về ý định mua của người tiêu dùng tăng 0.169 đơn vị. Nhân tố Rào cản nhận thức (ß chuẩn hóa = -0,095) có tác động nghịch và tác động tương quan ngược chiều đến ý định mua của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ tại tỉnh Đồng Nai. Nếu mức đánh giá của người tiêu dùng về nhân tố Rào cản nhận thức tăng lên 1 đơn vị thì đánh giá chung về ý định mua của người tiêu dùng giảm 0,095 đơn vị. 5. Hàm ý quản trị Từ kết quả nghiên cứu tại tỉnh Đồng Nai, tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao ý định sử dụng thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại tỉnh Đồng Nai như sau: Các vấn Đề: Môi trường, An toàn thực phẩm, Ý thức sức khỏe, Hương vị thức ăn, Phương tiện truyền thông và Rào cản nhận thức đều có ảnh hưởng có ý nghĩa đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng. Đối với nhân tố Môi trường: Doanh nghiệp sử dụng bao bì xanh (bao bì tự phân hủy an toàn với môi trường). Cần đăng tải các thông tin về môi trường như biến đổi khí hậu toàn cầu, nguồn nước đang bị khan hiếm,Để người tiêu dùng nắm bắt được và tuyên truyền cho mọi người sử dụng thực phẩm hữu cơ để chung tay bảo vệ môi trường. Đối với nhân tố An toàn thực phẩm: Các nhà sản xuất cần tuân thủ các vấn đề về vệ sinh an toàn thực phẩm trong sản xuất và lưu thông sản phẩm đúng theo tiêu chuẩn chất lượng. Áp dụng hệ thống quản lý chất lượng tiên tiến trong sản xuất để tạo ra sản phẩm an toàn vệ sinh thực phẩm có sức cạnh tranh mạnh đáp ứng yêu cầu của người tiêu dùng. Đối với nhân tố Ý thức sức khỏe: Cam kết duy trì chất lượng ổn Định và ngày càng nâng cao thông qua việc sản xuất Đạt các tiêu chuẩn VietGap, GlobalGAP là một trong những việc giúp người tiêu dùng tin tưởng và an tâm sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Đối với nhân tố Hương vị thức ăn: Sản phẩm sạch không sử dụng phân bón hóa học và thuốc trừ sâu sẽ có hương vị tươi ngon tự nhiên. Nhà sản xuất cần có các biện pháp phòng chống bệnh bằng các biện pháp sinh học Để Đảm bảo hương vị thức ăn cho người tiêu dùng. Đối với nhân tố Phương tiện truyền thông: Các kênh truyền thông có vai trò quan trọng đối với ý định sử dụng thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng, đặc biệt là truyền thông xã hội, trong việc phổ biến thông tin và sự thật về các vấn đề thực phẩm cho người tiêu dùng. Đối với nhân tố Rào cản nhận thức: Giá cao là rào cản lớn nhất đối với ý định sử dụng thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng vậy nên cần áp dụng công nghệ kĩ thuật và mở rộng diện tích canh tác thực phẩm hữu cơ để giá thành giảm xuống và tạo nhãn mác uy tín chất lượng tạo niềm tin cho người tiêu dùng. Từ đó giúp cho ý định sử dụng thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tăng lên. Doanh nghiệp cần thực hiện một chiến lược giá phù hợp để thúc đẩy ý định sử dụng thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng. 6. Kết luận Nghiên cứu đã đạt được các mục tiêu ban đầu đặt ra là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự ý định sử dụng thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Đồng Nai. Đồng thời sắp xếp thứ tự ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định sử dụng thực phẩm hữu cơ. Kết quả nghiên cứu cho thấy cả 6 nhân tố trong mô hình nghiên cứu đều ảnh hưởng đến ý định sử dụng thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố lên ý định sử dụng của người tiêu dùng trong nghiên cứu này là khác nhau. Trong đó, các nhân tố tác động tương quan thuận gồm Môi trường ảnh hưởng nhiều nhất (β = 0.331), tiếp đến là nhân tố Ý thức sức khỏe (β = 0.248), nhân tố An toàn thực phẩm (β = 0.204), nhân tố Trải nghiệm phương tiện truyền thông (β = 0.169), nhân tố Hương vị thức ăn (β = 0.113). Riêng nhân tố Rào cản nhận thức (β = -0.095) tác động tương quan theo chiều nghịch đến ý định sử dụng thực phẩm hữu cơ. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020 694 Đề tài nghiên cứu của tác giả đã xây dựng được mô hình định lượng các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng, xác định được nhân tố tăng cường hay cản trở ý định sử dụng thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng và đề ra một số hàm ý quản trị để nâng cao ý định sử dụng thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Đồng Nai. Nghiên cứu này đem lại kết quả và những đóng góp nhất định, phần nào giúp cho các doanh nghiệp, các nhà đầu tư hiểu rõ được những nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng và từ đó đề ra những chiến lược kinh doanh phù hợp hơn. TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Barbarossa, C., & De Pelsmacker, P. (2016). Positive and negative antecedents of purchasing eco-friendly products: A comparison between green and non-green consumers. Journal of Business Ethics, 134, 229–247. 2. Blackwell, R. D., Miniard, P. W., & Engel, J. F. (2001). Consumer behavior 9th. South-Western Thomas Learning. Mason, OH. 3. Çabuk, S., Tanrikulu, C., & Gelibolu, L. (2014). Understanding organic food consumption: attitude as a mediator. International Journal of Consumer Studies, 38(4), 337-345. 4. Cerjak, M., Mesić, Ž., Kopić, M., Kovačić, D., & Markovina, J. (2010). Điều gì thúc đẩy người tiêu dùng mua thực phẩm hữu cơ: So sánh Croatia, Bosnia Herzegovina và Slovenia. Tạp chí tiếp thị sản phẩm thực phẩm, 16 (3), 278-292. 5. Chen, M. F. (2007). Consumer attitudes and purchase intentions in relation to organic foods in Taiwan: Moderating effects of food-related personality traits. Food Quality and preference, 18(7), 1008-1021. 6. Christians, C. G., Glasser, T., McQuail, D., Nordenstreng, K., & White, R. A. (2010). Normative theories of the media: Journalism in democratic societies. University of Illinois Press. 7. do Paço, A., Alves, H., Shiel, C., & Filho, W. L. (2013). Development of a green consumer behaviour model. International Journal of Consumer Studies, 37(4), 414-421. 8. Dunlap, R. E., & Van Liere, K. D. (2008). The" new environmental paradigm". The journal of environmental education, 40(1), 19-28. 9. Green, E. J., & Knechtges, P. L. (2015). Food safety knowledge and practices of young adults. Journal of environmental health, 77(10), 18-25. 10. Grossberg, L., Wartella, E., Whitney, D. C., & Wise, J. M. (2006). Mediamaking: Mass media in a popular culture. Sage. 11. Hemmerling, S., Asioli, D., & Spiller, A. (2016). Core organic taste: preferences for naturalness-related sensory attributes of organic food among European consumers. Journal of food products marketing, 22(7), 824-850. 12. Hjelmar, U. (2011). Consumers‘ purchase of organic food products. A matter of convenience and reflexive practices. Appetite, 56(2), 336-344. 13. Hughner, R. S., McDonagh, P., Prothero, A., Shultz, C. J., & Stanton, J. (2007). Who are organic food consumers? A compilation and review of why people purchase organic food. Journal of Consumer Behaviour: An International Research Review, 6(2‐3), 94-110. 14. Jeong, Y., & Lundy, L. K. (2015). Evaluating food labels and food messages: an experimental study of the impact of message format and product type on evaluations of magazine food advertisements. Journal of Applied Communications, 99(1), 5. 15. Kriwy, P., & Mecking, R. A. (2012). Health and environmental consciousness, costs of behaviour and the purchase of organic food. International Journal of Consumer Studies, 36(1), 30-37. 16. Kuhn, M., Wrzaczek, S., Prskawetz, A., & Feichtinger, G. (2015). Lựa chọn tối ưu về sức khỏe và nghỉ hưu trong mô hình vòng Đời. Tạp chí lý thuyết kinh tế , 158 , 186-212. 17. Lang, M., Stanton, J., & Qu, Y. (2014). Consumers‘ evolving definition and expectations for local foods. British Food Journal, 116(11), 1808-1820.