Ngân hàng tín dụng - Chương 4: Hành vi của khách hàng và phân đoạn thị trường mục tiêu

Chương 4: HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG & PHÂN ĐOẠN  THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Phân chia thị trường giúp các nhà quản trị ngân hàng đánh giá đúng mức nhu cầu của khách hàng để từ đó tập trung các nguồn lực vào những phân đoạn thị trường có khả năng đem lại hiệu quả cao.Quá trình phân đoạn thị trường ngân hàng bao gồm ba giai đoạn:Xác định các tiêu thức phân đoạnĐánh giá các chỉ tiêu và lựa chọn các chỉ tiêu để phân đoạn.Xác định các phân đoạn thị trường riêng biệt, đánh giá sức hấp dẫn của từng đoạn và lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu.14.1.2. Các tiêu thức phân đoạn thị trường 4.1.2. 1. Theo nhóm khách hàngCác khách hàng thường khác nhau về nhu cầu sản phẩm dịch vụ: thị trường cá nhân khác thị trường doanh nghiệpKhách hàng cá nhân có sự khác nhau về: giới tính, độ tuổi, sở thích, thu nhập, phong cách sống 24.1.2. 2. Phân đoạn thị trường theo sản phẩm dịch vụ Các dịch vụ ngân hàng: ở các nước phát triển dịch vụ thường đa dạng, chia làm 3 nhóm như sau:Nhóm dịch vụ gắn liền với kinh doanh tiền tệ:Nhận ủy thác, làm đại lý, phát hành cổ phiếu, trái phiếu cho tổ chức, doanh nghiệpChiết khấu, cầm cố thương phiếu, giấy tờ có giá cho khách hàngCung cấp các dịch vụ bao thanh toánDịch vụ kiều hối, dịch vụ tư vấn đầu tư34.1.2. 2. Phân đoạn thị trường theo sản phẩm dịch vụNhóm dịch vụ gắn liền với thanh toán:Dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt như: chuyển tiền điện tử, qua máy rút tiền tự động ATMTham gia thanh toán mạng quốc tếDịch vụ lưu ký và thanh toán chứng khoán cho các bên giao dịch tại Sở giao dịch chứng khóan.Nhóm dịch vụ ngân quỹ:Dịch vụ kiểm đếm, thu nộp và cung ứng tiền mặtDịch vụ bảo quản giấy tờ có giá trị và hiện vật quýDịch vụ cho thuê tủ, két sắt4Chương 4: HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG & PHÂN ĐOẠN  THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU  4.1.3. Xác định thị trường mục tiêu của ngân hàngPhân đoạn thị trường chỉ ra các cơ hội thị trường tương ứng với các ngân hàng.Các ngân hàng cần lựa chọn số lượng đoạn thị trường và đoạn thị trường hấp dẫn phù hợp khả năng ngân hàng mình. 5Chương 4: HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG & PHÂN ĐOẠN  THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU  4.1.3.1. Các bước xác định thị trường mục tiêu của ngân hàng:Bước 1: Đánh giá các đoạn thị trườngQuy mô và sự tăng trưởngTính hấp dẫn của đoạn thị trườngCác mục tiêu và khả năng của ngân hàngBước 2: Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêuNgân hàng phải lựa chọn các đoạn thị trường cần tập trung (mục tiêu)Vận dụng ma trận SWOT6Chương 4: HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG & PHÂN ĐOẠN  THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 4.1.3.2. Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêuTập trung vào một đoạn thị trường duy nhất.Chuyên môn hóa theo tuyển chọnChuyên môn hóa theo thị trườngBao phủ toàn bộ thị trường: là các phương án mà các ngân hàng lớn lựa chọnChuyên môn hóa theo sản phẩm dịch vụ74.1.4. Các loại chiến lược marketing đáp ứng thị trường 4.1.4.1. Chiến lược marketing không phân biệtÁp dụng chương trình tuyên truyền, quảng cáo rộng rãi với quy mô lớn, tạo uy tín, hình ảnh của sản phẩm dịch vụ ngân hàng.Tăng cường các hoạt động tài trợ mang tính xã hội rộng lớn như: tài trợ thể thao, tài trợ cho các hoạt động nghệ thuật, tài năng trẻ, giáo dục, đào tạo, phúc lợi công cộng84.1.4. Các loại chiến lược marketing đáp ứng thị trường 4.1.4.2. Chiến lược marketing phân biệtQuyết định tham gia vào nhiều đoạn thị trường và chuẩn bị các chương trình marketing riêng biệt cho từng thị trường.Làm gia tăng doanh số hoạt động và thâm nhập sâu hơn vào nhiều đoạn thị trường. Các ngân hàng đối phó với sự gia tăng về chi phí marketing như tuyên truyền, quảng cáo, nghiên cứu thị trường, thử nghiệm sản phẩm dịch vụ mới94.1.4. Các loại chiến lược marketing đáp ứng thị trườngChỉ dồn sức vào một khu vực thị trường mà ngân hàng có thể giành được một vị thế của mình trên thị trường đó.Ngân hàng có thể bị rủi ro do nhu cầu của đoạn thị trường này thay đổi.104.2. HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG 4.2.1. Nghiên cứu nhu cầu của khách hàngKhách hàng của ngân hàng là những cá nhân hay tổ chức có nhu cầu về các sản phẩm tài chính và có khả năng tham gia vào quá trình trao đổi với ngân hàng để thỏa mãn các nhu cầu đó. Nhiệm vụ quan trọng hàng đầu của marketing ngân hàng là nghiên cứu nhu cầu của khách hàng để xác định rõ từng đối tượng khách hàng mà họ đang tìm kiếm, mong đợi những gì từ ngân hàng.114.2.1. Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng Các khách hàng dù tổ chức hay cá nhân đều mong muốn thỏa mãn các nhu cầu cơ bản sau:Tìm kiếm thu nhập (Sinh lợi các thặng dư tài chính)Quản lý rủi ro (Cất giữ an toàn một khoản tiền)Bổ sung các nguồn tài chính thiếu hụt (tín dụng)Tư vấn chuyên mônDi chuyển tiền tệThông tin124.2.1. Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng Nhằm nâng cao chất lượng nghiên cứu khách hàng, các ngân hàng thường tiến hành các hoạt động sau:Phân loại khách hàng để chọn thị trường mục tiêu và có những chiến lược marketing phù hợp.Đẩy mạnh công tác khách hàng trong toàn thể lãnh đạo, tập thể CB-CNV ngân hàng.Nâng cao nhận thức về vai trò của công tác khách hàng trong hoạt động kinh doanh ngân hàng.Tăng cường cơ sở vật chất, kỹ thuật công nghệ hiện đại nhằm nâng cao uy tín thương hiệu, chất lượng dịch vụ phục vụ khách hàng: nhanh chóng, kịp thời vá chính xác. 134.2.1. Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng Tăng cường và thực hiện tốt chính sách ưu đãi cho khách hàng truyền thống, khách hàng có qun hệ tốt, thường xuyên và lâu dài.Lôi kéo các khách hàng mới bằng những chính sách ưu đãi, các công cụ kích thích họ như: triển khai các sản phẩm dịch vụ chất lượng cao, thái độ phục vụ tận tình, lịch sự, tạo sự tin cậy Chú ý việc bố trí thời gian giao dịch phù hợp với thời gian của khách hàng như tổ chức làm ngoài giờ hành chính và ngày nghỉ, lễCoi trọng việc chăm sóc khách hàng, việc tổ chức hội nghị, hội thảo cho khách hàng144.2.2. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến  nhu cầu của khách hàng 4.2.2.1. Các yếu tố tác động đến nhu cầu của các khách hàng cá nhân:Đặc điểm gia đình: quy mô gia đình, số lượng người trưởng thành, trình độ văn hóa Vai trò và địa vị xã hội: Những người có địa vị xã hội cao thường có thu nhập cao và nhu cầu về dịch vụ tài chính ngân hàng cũng cao và ngược lại.Tầng lớp xã hội: Người giàu, người nghèo, tầng lớp trí thức, công nhân, nông dân có nhu cầu về dịch vụ tài chính khác nhau.Độ tuổi: người trẻ tuổi có nhu cầu vay nhiều, người lớn tuổi hoặc trung niên có nhu cầu tiết kiệm cao.154.2.2.1. Các yếu tố tác động đến nhu cầu của các  khách hàng cá nhânĐặc điểm nghề nghiệp: người kinh doanh có nhu cầu về thanh toán và sử dụng dịch vụ tài chính hơn các công chức nhà nước, nông dânĐiều kiện kinh tế và thu nhập cá nhân: người thu nhập cao thích các sản phẩm tiết kiệm và đầu tư; những người có thu nhập thấp và không ổn định có nhu cầu cao về vay và tiết kiệm nhỏ. Đặc điểm hôn nhân gia đình: Các hộ gia đình có nhu cầu vay nhiều hơn những người độc thân.164.2.2.1. Các yếu tố tác động đến nhu cầu của các  khách hàng cá nhân 4.2.2.2. Các yếu tố tác động đến nhu cầu của các khách hàng công ty:Đặc điểm sản xuất kinh doanh: các doanh nghiệp xuất khẩu có nhu cầu cao về các dịch vụ thanh toán quốc tế và dịch vụ mua bán ngoại tệ; các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh chế biến thủy hải sản, nông phẩm có nhu cầu về vay và vay theo thời vụ. Quy mô của doanh nghiệp: các doanh nghiệp lớn có nhu cầu lớn và đa dạng về sản phẩm dịch vụ ngân hàng hơn các doanh nghiệp nhỏ.Phạm vi và thị trường hoạt động.17 4.2.3. Nghiên cứu hành vi của khách hàngDo đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng nên khách hàng thường gặp khó khăn khi đưa ra quyết định sử dụng sản phẩm dịch vụ.Khách hàng quyết định lựa chọn sản phẩm dịch vụ ngân hàng dựa vào kinh nghiệm và sự tin tưởng.Các mối quan hệ cá nhân cũng là một trong những yếu tố quan trọng quyết định sự lựa chọn của khách hàng.18