Ngân hàng tín dụng - Chương 3: Môi trường vi mô & vĩ mô của marketing ngân hàng

Chương 3: MÔI TRƯỜNG VI MÔ & VĨ MÔ CỦA MARKETING NGÂN HÀNG13.1.1. Môi trường dân sốHiện nay, môi trường dân số được các chuyên gia marketing quan tâm. Xu thế thay đổi nhân khẩu được nghiên cứu bao gồm: Tổng dân số, tỷ lệ tăng dân sốNhững thay đổi về cấu trúc (nghề nghiệp, lứa tuổi, tôn giáo)Xu thế di chuyển địa dư dân cưChính sách dân số của vùng, khu vực hay quốc gia.Môi trường dân số không chỉ tạo thành nhu cầu và kết cấu nhu cầu của dân cư về sản phẩm dịch vụ ngân hàng mà còn là căn cứ để hình thành hệ thống phân phối của ngân hàng.Môi trường dân số còn là cơ sở để xây dựng và điều khiển các kỹ thuật marketing ngân hàng.23.1.2. Môi trường địa lý Các vùng địa lý khác nhau có những đặc điểm khác nhau như: điều kiện giao thông, sông núi, các danh lam thắng cảnh, tài nguyên, phong tục tập quán, cách thức giao tiếp, nhu cầu về hàng hóa dịch vụ tài chính Tất cả những điều kiện đó đã hình thành các địa điểm dân cư, trung tâm thương mại, du lịch và trung tâm sản xuất33.1.3. Môi trường kinh tếMôi trường kinh tế bao gồm những yếu tố ảnh hưởng đến khả năng thu nhập, thanh toán, chi tiêu, nhu cầu về vốn và gửi tiền của dân cư. Môi trường kinh tế tác động mạch mẽ đến nhu cầu và cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng. Sự thành công hay thất bại của một chiến lược marketing ngân hàng phụ thuộc rất nhiều vào tình hình của nền kinh tế trong nước, khu vực và toàn cầu. 43.1.3. Môi trường kinh tếBộ phận nghiên cứu thị trường của ngân hàng sẽ nghiên cứu sự biến động của những yếu tố chủ yếu thuộc môi trường kinh tế như sau:Thu nhập bình quân đầu ngườiTỷ lệ xuất nhập khẩuTốc độ tăng trưởng và phát triển của nền kinh tế quốc dânTỷ lệ lạm phátSự ổn định về kinh tếChính sách đầu tư, tiết kiệm của chính phủ53.1.4. Môi trường kỹ thuật, công nghệSự thay đổi về khoa học công nghệ đã tác động mạnh mẽ đến nền kinh tế và xã hội => Làm thay đổi cách thức tiêu dùng và phương thức trao đổi của xã hội và ngân hàng nói riêng. Hoạt động của ngân hàng không thể tách rời sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin. Công nghệ mới cho phép các ngân hàng đổi mới quy trình nghiệp vụ, cách thức phân phối, phát triển sản phẩm dịch vụ mới (như dịch vụ 24/24), dịch vụ thanh toánKỹ thuật, công nghệ đem đến những điều kỳ diệu cho ngân hàng như: chuyển tiền nhanh, máy gửi, rút tiền tự động ATM, thanh toán tự động, card điện tử, ngân hàng tự động, ngân hàng Internet, thanh toán tiền Mức độ hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng tùy thuộc rất lớn vào những kỹ thuật mà ngân hàng sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.Quá trình tự động hóa các dịch vụ ngân hàng giúp ngân hàng mở rộng về không gian, thời gian và các dịch vụ ngân hàng mới nhằm đem lại nhiều lợi ích và tiện ích cho khách hàng là xu thế được xác định trong kinh doanh ngân hàng thời hiện đại.63.1.5. Môi trường pháp luậtKinh doanh ngân hàng là một trong những ngành kinh doanh chịu sự giám sát chặt chẽ của luật pháp và Chính phủ. Hoạt động của các ngân hàng thường được điều chỉnh rất chặt chẽ bởi các quy định pháp luật.Môi trường pháp luật có thể tạo nhiều cơ hội mới nhưng đồng thời cũng gây nên những thách thức mới cho cho các ngân hàng như: hạn chế lãi suất, hạn chế về huy động tiền gửi, nhiều ngân hàng mới, ngân hàng nước ngoài ra đời Nhà marketing ngân hàng phải nghiên cứu môi trường pháp luật, những văn bản pháp luật liên quan, những quy định của ngân hàng Trung ương về hoạt động của các tổ chức tín dụng, nắm rõ những quy định pháp luật để điều chỉnh hoạt động kinh doanh cho phù hợp với những quy định mới. Bộ phận marketing ngân phải phân tích và dự báo được xu hướng thay đổi của môi trường pháp luật. 73.1.6. Môi trường văn hóa- xã hộiCác yếu tố văn hóa chi phối khá nhiều của đến hành vi của khách hàng và đối thủ cạnh tranh của ngân hàng. Những hành động trái với văn hóa khó có thể chấp nhận được. Trình độ văn hóa, tiêu dùng và thói quen của người dân sẽ ảnh hưởng lớn đến hành vi và nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng. VD: Ở Việt Nam người dân có thói quen thanh toán tiền mặt => nên việc phát triển các loại hình thanh toán KHÔNG dùng tiền mặt gặp nhiều khó khăn. Người Việt Nam có thói quen mua hàng ở chợ nhỏ ven đường => nên nhu cầu về dịch vụ thanh toán bằng thẻ chậm phát triển (thẻ, tín dụng tiêu dùng). 82.5. PHÂN TÍCH NHU CẦU (DEMAND ANALYSIS)Vấn đề tâm lý của người dân cũng ảnh hưởng lớn đến hành vi của khách hàng. VD: Nếu người dân có tâm lý không tin tưởng vào ngân hàng thì họ không gửi tiền vào ngân hàng mà cất giữ dưới dạng tiền mặt, vàng hoặc ra ngân hàng rút ồ ạt.Nghiên cứu các yếu tố văn hóa - xã hội nhằm tác động vào hành vi của khách hàng, xây dựng các chính sách, quy định, thủ tục trong nghiệp vụ và thiết kế mô hình tổ chức phù hợp với đặc điểm văn hóa của từng vùng, khu vực trị trường trong và ngoài nước.93.2. NGHIÊN CỨU MÔI TRƯỜNG VI MÔ CỦA NGÂN HÀNG 3.2.1. Các yếu tố nội lực của ngân hàng 3.2.2. Các đơn vị hỗ trợ cho hoạt động của ngân hàng 3.2.3. Đối thủ cạnh tranh 3.2.4. Khách hàng của ngân hàng 3.2.4.1.Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng 3.2.4.2.Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu của khách hàng 3.2.4.3.Nghiên cứu hành vi của khách hàng103.2.1. Các yếu tố nội lực của ngân hàngVốn tự có và khả năng phát triển của nóTrình độ kỹ thuật công nghệ Trình độ cán bộ quản lý và đội ngũ nhân viênHệ thống mang lưới phân phốiSố lượng các bộ phận và các mối quan hệ giữa các bộ phận trong ngân hàng.Các yếu tố trên là những điều kiện để đảm bảo cho hoạt động ngân hàng thỏa mãn nhu cầu khách hàng và nâng cao vị thế cạnh tranh của ngân hàng.Hoạt động marketing phải khơi dậy được động lực làm việc của đội ngũ cán bộ nhân viên ngân hàng trong việc nâng cao chất lượng chất lượng phục vụ và xây dựng chất lượng sản phẩm dịch vụ.113.2.2. CÁC ĐƠN VỊ HỖ TRỢ CHO HOẠT ĐỘNG CỦA NGÂN HÀNG  Là những đơn vị có mối quan hệ với ngân hàng. Bao gồm các cơ quan trong lĩnh vực: quảng cáo, tuyên truyền, cung cấp ấn phẩm, tin học, phương tiện kỹ thuật Bộ phận marketing là cầu nối giữa ngân hàng và các đơn vị hỗ trợ nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của ngân hàng. 123.2.3. Đối thủ cạnh tranhChính phủ của nhiều quốc gia đang điều chỉnh luật để khuyến khích các lực lượng tham gia thị trường tài chính ngân hàngHệ thống các tập đoàn tài chính đa quốc giá đang tiến đến các thị trường mới một cách mạnh mẽ, trong đó có Việt Nam. => Thị trường ngân hàng ngày càng sôi động hơn và sự cạnh tranh giữa các ngân hàng trong và ngoài nước càng gây gắt hơn. Các ngân hàng cần phải tập trung nghiên cứu đối thủ cạnh tranh và khách hàng một cách kỹ lưỡng. Cụ thể:Nghiên cứu cấu trúc thị trường và hành vi của các ngân hàng trên thị trường: nông thôn khác thành thị, miền núi khác miền xuôi, thị trường công ty khác thị trường cá nhân và hộ gia đình...Nghiên cứu cụ thể từng đối thủ cạnh tranh. 133.2.4. Khách hàng của ngân hàngKhách hàng là chủ thể có vị trí hết sức quan trọng trong sự tồn tại và phát triển của ngân hàng. Khách hàng vừa tham gia trực tiếp vào quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, vừa trực tiếp sử dụng, hưởng sản phẩm dịch vụ.Nhu cầu và cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng sẽ là những yếu tố quyết định về kết cấu, số lượng, chất lượng sản phẩm dịch vụ và kết quả hoạt động của ngân hàng. Yêu cầu bộ phận marketing phải xác định được nhu cầu, mong đợi của khách hàng từ phía ngân hàng và cách thức lựa chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ của họ.143.2.4.1.Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng Khách hàng của ngân hàng là những cá nhân hay tổ chức có nhu cầu về các sản phẩm tài chính và có khả năng tham gia trao đổi với ngân hàng để thỏa mãn các nhu cầu đó.Khách hàng cá nhân: Các cá nhân, hộ gia đình (thị trường bán lẻ) Khách hàng công ty: các doanh nghiệp hay công ty (thị trường bán buôn) Nhiệm vụ quan trọng và hàng đầu của Marketing là phải nghiên cứu, phân tích, tìm hiểu xem khách hàng mong muốn gì từ phía ngân hàng. Phân loại khách hàng để lựa chọn thị trường mục tiêu và sử dụng các chiến lược marketing phù hợp.153.2.4.1.Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng Nhận thức công tác khách hàng trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng.Đẩy mạnh công tác khách hàng trong toàn thể cán bộ nhân viên ngân hàng.Các ngân hàng đã có nhiều cơ chế để gắn quyền lợi và trách nhiệm của nhân viên trong giao dịch với khách hàng thông qua các chính sách như: khen thưởng động viên thỏa đáng Tăng cường cơ sở vật chất, công nghệ hiện đại phục vụ cho khách hàng theo hướng: nâng cao chất lượng, nhanh chóng, kịp thời, chính xác 163.2.4.1.Nghiên cứu nhu cầu của khách hàngTổ chức làm việc thêm ngoài giờ hành chính và ngày nghỉ đang là những hoạt động phổ biến của một số ngân hàng hiện nay.Nhằm thu hút khách hàng, các ngân hàng nên tăng cường chính sách ưu đãi đối với khách hàng truyền thống, khách hàng lâu năm, khách hàng thường xuyên như: miễn – giảm phí chuyển tiền, phát hành Sec bảo chi, mở thư tín dụng hoặc tăng lãi suất tiền gửi, giảm lãi suất cho vay, thẻ Vip, thẻ quà tặng Tăng cường quan tâm thu hút khách hàng mới.Chú trọng việc tổ chức hội nghị, hội thảo khách hàng.173.2.4. Khách hàng của ngân hàng 3.2.4.2.Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu của khách hàngĐối tượng khách hàng của ngân hàng luôn phong phú và đa dạng. Mỗi khách khách hàng lại có những nhu cầu và mong muốn khác nhau. Bộ phận marketing không chỉ nghiên cứu nhu cầu của khách hàng mà phải nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu và mong muốn của họ. Từ đó, đưa ra những chiến lược thích hợp.183.2.4.2.Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến  nhu cầu của khách hàng Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu của khách hàng cá nhân bao gồm:Đặc điểm về gia đình: trình độ văn hóa, quy mô gia đình, số thành viên, số lượng người trưởng thành, người ăn theoĐặc điểm hôn nhân gia đình: Các hộ gia đình sẽ có nhu cầu vay, gửi nhiều hơn người độc thân.Vai trò và địa vị xã hội: Những người có địa vị xã hội cao thường có thu nhập cao và nhu cầu của họ về dịch vụ tài chính cũng cao và ngược lại.Tầng lớp xã hội: người giàu, người nghèo, tầng lớp trí thức, công nhân, nông dân 193.2.4.2. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến  nhu cầu của khách hàng  Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu của khách hàng cá nhân bao gồm:Độ tuổi: khác nhau của các tầng lớp dân cư sẽ có nhu cầu khác nhau về sản phẩm dịch vụ. VD: Giới trẻ thường có nhu cầu vay tiền nhiều hơn tuổi trung và cao niên.Đặc điểm nghề nghiệp: những người kinh doanh, doanh nhân sẽ có nhu cầu về sản phẩm dịch vụ tài chính, thanh toán hơn cán bộ công chức nhà nước, công nhân.Điều kiện kinh tế + thu nhập cá nhân: Những người có thu nhập cao thường tìm kiếm các sản phẩm tiết kiệm và đầu tư. Những người nghèo, người có thu nhập thấp và không ổn định có nhu cầu về các khoản tiết kiệm nhỏ hoặc các khoản vay. 203.2.4.2.Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến  nhu cầu của khách hàng Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu của khách hàng công ty.Đặc điểm ngành sản xuất kinh doanh: các doanh nghiệp xuất – nhập khẩu có nhu cầu lớn về các dịch vụ thanh toán quốc tế và dịch vụ mua bán ngoại tệ, các doanh nghiệp chế biến nông sản, thực phẩm lại có nhu cầu về các khoản vay, vay theo thời vụ.Quy mô hoạt động của doanh nghiệp: các doanh nghiệp lớn có nhu cầu về sản phẩm dịch vụ ngân hàng nhiều hơn các doanh nghiệp nhỏ.Phạm vi và thị trường hoạt động cũng là nhân tố tác động lớn đến nhu cầu về sản phẩm dịch vụ ngân hàng.213.2.4.3.Nghiên cứu hành vi của khách hàngKhách hàng thường gặp khó khăn khi đưa ra quyết định và sự lựa chọn ngân hàng vì đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Hầu hết khách hàng thường dựa vào kinh nghiệm và sự tin tưởng để quyết định lựa chọn sản phẩm và ngân hàng. Ngoài ra, còn có những yếu tố khác như: mối quan hệ cá nhân, qua giới thiệu, sự hiểu biết lẫn nhau 22Chương 4: HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG & PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 4.1. Phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu & chiến lược marketing 4.1.1. Khái niệm và vai trò của phân đoạn thị trườngPhân chia thị trường thành những đoạn khác biệt và đồng nhất theo những tiêu thức nhất định.Phân chia thị trường là nghiên cứu nhu cầu các nhóm khách hàng của ngân hàng một cách cụ thể.Quá trình phân đoạn thị trường cũng xác định được những đoạn thị trường mà ngân hàng chưa thỏa mãn.Mỗi đoạn thị trường là một mục tiêu cần đạt tới nhờ chính sách marketing hỗn hợp riêng biệt. 23