Ngân hàng tín dụng - Chiến lược xúc tiến hỗn hợp – Khuếch trương

5.4. CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP – KHUẾCH TRƯƠNG 5.4.1. Tổng quan về hoạt động xúc tiến hỗn hợp 5.4.1.1. Khái niệm hoạt động xúc tiến hỗn hợp Xúc tiến hỗn hợp là một công cụ quan trọng của marketing, được các chuyên gia marketing ngân hàng sử dụng để tác động vào thị trường. Nó bao gồm một tập hợp các hoạt động nhằm khuyến khích việc sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, đồng thời làm tăng mức độ trung thành của khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng tương lai, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ, qua đó làm tăng uy tín, hình ảnh của ngân hàng trên thị trường.12Hãy xây dựng 1 chương trình quảng bá cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng mà bạn quan tâm:Xác định Mục tiêu công chúng ?Xác định mục tiêu truyền thông ?Lựa chọn kênh truyền thông ?Phân bổ ngân sách và đánh giá hiệu quả ? Các biện pháp khuyến mãi ? Discussion Question5.4.1.2. Đặc điểm hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàngHoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng thường được tiến hành thường xuyên, liên tục và được duy trì trong một thời gian dàiHoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng rất phong phú, đa dạng và phức tạp, bởi nó bị chi phối của nhiều phương thức truyền tin khác như:Truyền tin ở bên ngoài ngân hàng: truyền hình, phát thanh, sách báoTruyền tin ở các điểm giao dịch: phòng chờ, bảng quảng cáo bằng panôThông tin qua đội ngũ nhân viên giao dịchThông tin truyền miệng của khách hàng35.4.1.3. Vai trò của hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh ngân hàngHoạt động truyền thông giúp công chúng hiểu rõ, đầy đủ về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng để từ đó có căn cứ quyết định việc lựa chọn sản phẩm dịch vụ ngân hàng.Hoạt động truyền thông giúp các chuyên gia marketing khảo sát được mức độ thỏa mãn hay không hài lòng của khách hàng như thế nào, để từ đó ngân hàng có hướng điều chỉnh cho phù hợp với nhu cầu khách hàng.Hoạt động xúc tiến hỗn hợp góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh ngân hàng và góp phần thực hiện các mục tiêu: tạo lập và phát triển hình ảnh của ngân hàng trên thị trường, tăng cường uy tín, danh tiếng của ngân hàng, thiết lập sự tin tưởng và trung thành của khách hàng.45.4.2. TIẾN TRÌNH XÚC TIẾN HỖN HỢP TRONG NGÂN HÀNG 5.4.2.1. Phân tích tình hìnhKhách hàngTình hình cạnh tranhMôi trường hoạt động55.4.2.2. Xác định các mục tiêuTăng sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm dịch vụ ngân hàngTạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranhTăng sự gắn bó của khách hàng với ngân hàngTăng doanh số65.4.2.3. Thiết kế thông điệpThông điệp là tổng hợp những thông tin về ngân hàng và sản phẩm dịch vụ ngân hàng được chuyển tải đến khách hàng thông qua các phương tiện truyền tin như: một đoạn văn đọc trên truyền hình, truyền thanh, báo, tạp chíViệc xây dựng nội dung thông điệp là quan trọng và phải căn cứ vào:Nhu cầu, đặc điểm tiếp nhận thông tin của đối tượngNội dung của sản phẩm dịch vụNội dung của thông điệp phải phù hợp với sự tiếp nhận và tạo được sự tin tưởng của đối tượng tiếp nhận.75.4.2.3. Thiết kế thông điệp Một thông điệp phải bao gồm những yêu cầu cụ thể như sau:Phải tác động mạnh mẽ vào suy nghĩ của khách hàng.Đảm bảo tính pháp lý của thông điệp quảng cáoThông điệp phải phù hợp với phong tục tập quán, văn hóa – xã hội của từng đối tượng khách hàng.Lưu ý khi thiết kế hình ảnh, biểu tượng, nội dung và ngôn từ sử dụng. Thông điệp quảng cáo cần thể hiện “tính vui nhộn”.85.4.2.4. Lựa chọn kênh truyền thôngThông điệp được chuyển đến khách hàng thông qua hệ thống kênh truyền thông. Việc lựa chọn kênh truyền thông phù hợp với nội dung, với đối tượng tiếp nhận thông tin sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng.Kênh truyền thông của ngân hàng được chia thành 2 loại:Kênh cá nhân: nhân viên trực tiếp giao dịch và người thân trong gia đình, bạn bè của họ Kênh phi cá nhân: các cơ quan phát hành ấn phẩm, các công ty quảng cáo, các cơ quan thông tin đại chúng95.4.2.5. Xác định ngân sáchNgân sách là một yếu tố quan trọng của hoạt động xúc tiến hỗn hợp.Hoạt động xúc tiến hỗn hợp chiếm chi phí cao trong tổng chi phí hoạt động marketing.Mức ngân sách khác nhau sẽ quyết định việc lựa chọn kênh, hình thức tổ chức thực hiện và hiệu quả mang lại cũng khác nhau.105.4.2.6. Đánh giá hiệu quảĐánh giá các tác động của hoạt động xúc tiến hỗn hợp đến doanh số cho vay, doanh số huy động, dịch vụ cung ứng so với doanh số trước và sau hoạt động xúc tiến hỗn hợp được thực hiện.Tác động tới nhận thức của khách hàng về hình ảnh ngân hàng và sản phẩm dịch vụ.Số lượng khách hàng mới, khách hàng truyền thốngSự hợp lý của việc truyền thông.115.4.3. CÁC HÌNH THỨC XÚC TIẾN HỖN HỢP CỦA NGÂN HÀNG 5.4.3.1. Quảng cáoXác định mục tiêu quảng cáoYêu cầu của quảng cáo ngân hàngLựa chọn phương tiện quảng cáoĐánh giá hiệu quả của hoạt động quảng cáo125.4.3.2. Giao dịch cá nhânGiao dịch cá nhân là những giao dịch trực tiếp được thực hiện giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng qua gặp gỡ đối thoại, thuyết phục, điện thoại Giao dịch tốt sẽ mang lại lợi ích cho khách hàng và ngân hàng. Quá trình giao dịch phải đảm bảo các mục tiêu sau:Nâng cao uy tín hình ảnh ngân hàngLàm cho khách hàng hiện tại chấp nhận những sản phẩm dịch vụ mớiHấp dẫn khách hàng mới sử dụng những sản phẩm dịch vụ hiện có.Duy trì sự trung thành của khách hàngThu thập thông tin thị trườngCung cấp nhiều sản phẩm dịch vụ cho khách hàngTạo cơ hội mở rộng thị phần135.4.3.3. Tuyên truyền hoạt động của ngân hàng trong xã hộiMục đích của tuyên truyền xã hội nhằm tạo dựng và duy trì sự hiểu biết rộng rãi trong xã hội về ngân hàng. Việc tuyên truyền về hình ảnh của một ngân hàng không chỉ truyền tải sự tồn tại và phát triển của nó trong xã hội mà còn trong toàn thể cán bộ nhân viên của ngân hàng và cả hoạt động của ngành ngân hàng. 145.4.3.3. Tuyên truyền hoạt động của ngân hàng trong xã hội Để xây dựng và nâng cao hình ảnh cho ngân hàng, các chuyên gia marketing thường sử dụng và phối hợp nhiều công cụ trong tuyên truyền như:Báo cáo kết quả thường niên của ngân hàngCác bài diễn thuyết của lãnh đạo ngân hàng Tổ chức hội thảo chuyên đềTham gia các hoạt động từ thiệnBài viết đăng trên các tạp chíCác ấn phẩm khác155.4.3.4. Hoạt động khuyến mạiKhuyến mãi nhằm khuyến khích khách hàng hiện tại sử dụng nhiều dịch vụ hơn và thu hút khách hàng mới.Khuyến mãi có tác động khuyến khích bộ phận phân phối đẩy mạnh các hoạt động của mình.Hoạt động khuyến mãi thường được tiến hành song song với các chiến lược quảng cáo nhằm phát huy hiệu quả.Các hoạt động khuyến mãi của ngân hàng như: -Ưu đãi tính dụng cho sinh viên -Quà tặng cho khách hàng -Giảm hoặc miễn phí cho khách hàng lần đầu tiên tham gia dịch vụ hoặc khách hàng truyền thống.165.4.3.5. Marketing trực tiếpMarketing trực tiếp là việc sử dụng hệ thống các phương tiện nhằm thiết lập và mở rộng việc đối thoại, giao tiếp giữa khách hàng và ngân hàng.Lợi thế của marketing trực tiếp so với các phương thức xúc tiến hỗn hợp khác chính là sự gia tăng cơ hội giao tiếp giữa khách hàng và ngân hàng, giúp khách hàng nhận được thông tin về ngân hàng nhanh chóng, đầy đủ, cụ thể, kịp thời.Marketing trực tiếp là dịp tốt giới thiệu sản phẩm dịch vụ mới, duy trì khách hàng hiện tại, giảm chi phí quảng cáo, hạn chế sự theo dõi của đối thủ cạnh tranh.175.4.3.5. Marketing trực tiếpGửi thư, gửi tờ rơi (brochure) đến từng khách hàngGửi lời giới thiệu về ngân hàng và sản phẩm dịch vụ mới đến từng khách hàngGiải đáp trên truyền thanh, truyền hìnhĐiện thoại Hội nghị khách hàngHội chợ việc làm 185.4.3.6. Các hoạt động tài trợHoạt động tài trợ: Tài trợ cho các hoạt động thể thao, đào tạo, Tài trợ nghệ thuật, bảo vệ môi trường Các hoạt động văn hóa xã hội 195.4.3.6. Các hoạt động tài trợHoạt động tài trợ tốt sẽ đạt được các mục tiêu sau:Tăng cường sự hiểu biết của khách hàng về ngân hàng và những đổi mới của ngân hàng.Thu hút sự chú ý của các phương tiện thông tin đại chúngTăng cường các mối quan hệ trong cộng đồng xã hộiTăng cường uy tín và hình ảnh của ngân hàngThú hút nhân tài cho ngân hàng, giúp ngân hàng tuyển dụng nhân viên.205.1.2. TIẾN TRÌNH TỔ CHỨC THỰC HIỆN MARKETING NGÂN HÀNGTriển khai chương trình hành độngThiết lập một cấu trúc tổ chức thực hiệnThiết lập hệ thống các hoạt động hỗ trợ Phát triển nguồn nhân lựcThiết lập bầu không khí làm việc và văn hóa của ngân hàng2122Để tổ chức thực hiện, kiểm tra, đánh giá hoạt động marketing ngân hàng (bao gồm các chi nhánh), bạn cần làm gì ? Hãy triển khai chương trình hành động marketing ntn? Làm thế nào để kiểm tra hoạt động marketing ? b1. Những thông tin cần thu thập ? b2. Những kênh thông tin được thiết lập để thu thập ? b3. Phương pháp kiểm tra marketing ?Discussion Question5.1.3.2. Nội dung kiểm tra marketing ngân hàng Kiểm tra việc thực hiện các mục tiêu tập trung vào những chỉ tiêu:Doanh số hoạt độngThị phần chiếm lĩnhSố lượng và chất lượng khách hàngViệc sử dụng các khoản chi phí marketingLợi nhuận thu được qua từng thời gianKhả năng và hoạt động tái đầu tưThái độ, sự trung thành của khách hàng Uy tín sản phẩm dịch vụTác động của quảng cáo235.1.3.2. Nội dung kiểm tra marketing ngân hàng Kiểm tra việc thực hiện các mục tiêu tập trung vào những chỉ tiêu: Hệ thống thông tin và tài liệu chủ yếu phục vụ cho quá trình kiểm tra marketing ngân hàng gồm:Báo cáo tài chínhBáo cáo về nghiên cứu khách hàngCác báo cáo chi tiết về doanh thu theo từng khu vực, từng đối tượng, từng đoạn thị trường245.1.3.2. Nội dung kiểm tra marketing ngân hàng Phương pháp kiểm tra được sử dụng chủ yếu là so sánh giữa mục tiêu đặt ra và mức đạt được thực tế. Kết quả kiểm tra có thể xảy ra các trường hợp sau:Mục tiêu đạt được thấp hơn mức dự kiếnMục tiêu đạt được bằng hơn mức dự kiếnMục tiêu đạt được vượt hơn mức dự kiến25KIỂM TRA KHẢ NĂNG THÍCH ỨNG CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING Để kiểm tra khả năng thích ứng của hoạt động marketing, cần phải có những thông tin sau:Thông tin về đối thủ cạnh tranhThông tin từ các phương tiện truyền thông đại chúngThăm dò khách hàng theo nội dung chuẩn bị trướcBáo cáo kết quả nghiên cứu của từng khu vực.Ý kiến của cán bộ công nhân viên trong ngân hàng.26KIỂM TRA KHẢ NĂNG THÍCH ỨNG CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING Để đánh giá khả năng thích ứng của hoạt động marketing, các ngân hàng thường dựa vào những tiêu chí sau:Mức độ thỏa mãn của ngân hàng đối với sản phẩm dịch vụ ngân hàng trên các phương diện.Phản ứng của ngân hàng đối với các hoạt động quảng cáo hay tài trợ của ngân hàng.Phản ứng của ngân hàng đối với các sản phẩm dịch vụ mới của ngân hàng.Mức độ hợp lý của chiến lược marketingHiệu quả đạt được sau khi triển khai các chương trình marketing.27