Mối quan hệ giữa danh tiếng trường đại học, tính cách thương hiệu, gắn kết thương hiệu và lòng trung thành của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh

góp phần tạo nên một tăng cam kết hành vi, là một chỉ số của thương hiệu lòng trung thành (Levy & Hino, 2016). Do đó, sự gắn bó với thương hiệu tăng cường lòng trung thành với thương hiệu (Jahn & Kunz, 2014). Tương tự mối quan hệ giữa sự hài lòng và tính cách thương hiệu, mối quan hệ giữa tính cách thương hiệu và lòng trung thành trong mô hình nghiên cứu này có chỉ số P-value = 0.279 > 0.05, mối quan hệ này không có ý nghĩa thống kê Bảng 6. Kết quả tóm tắt kiểm định các mối quan hệ trong mô hình lí thuyết Giả thuyết Kết quả H1 Danh tiếng trường đại học có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng (H1a) và ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của sinh viên (H1b) Chấp nhận H2 Gắn kết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng (H2a) và ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của sinh viên (H2b). Chấp nhận H3 Tính cách thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng (H3a) và ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của sinh viên (H3b). Bác bỏ H4 Sự hài lòng của sinh viên ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của sinh viên Chấp nhận 6. HÀM Ý QUẢN TRỊ Nâng cao lòng trung thành sinh viên là điều cần thiết đối với các cơ sở giáo dục đại học. Lòng trung thành của sinh viên sẽ được thể hiện qua việc lựa chọn khóa học tiếp theo tại trường, có thể sinh viên sẽ tiếp tục lựa chọn trường để học lên cao học. Bên cạnh đó, sinh viên còn sẽ giới thiệu trường cho các sinh viên khác, bạn bè hay người thân của họ đang có ý định học tập tại môi trường đại học. Thứ nhất, sự hài lòng có tác động tích cực và mạnh mẽ đến lòng trung thành của sinh viên. Cho nên, các nhà quản lý thương hiệu trường đại học nên chú trọng yếu tố hài lòng của sinh viên bằng cách xem xét cải thiện phương pháp giảng dạy cũng như cải thiện chất lượng bài giảng, phản hồi nhanh chóng các thắc mắc của sinh viên để gia tăng sự hài lòng sinh viên từ đó là tiền đề để thúc đẩy lòng trung thành của sinh viên. Phía nhà trường cần phải đầu tư phối hợp với giảng viên kiểm tra chất lượng bài giảng đã phù hợp với chuẩn đầu ra hay chưa. Thường xuyên khảo sát đánh giá sự hài lòng của sinh viên. Phân bổ thêm nhân lực nhận phản hồi và giải đáp thắc mắc trực tiếp tại trường và trực tuyến trên các website, kênh truyền thông của trường. Nâng cấp chất lượng các dịch vụ như các thiết bị truy cập tra cứu, Internet. Sự hài lòng là yếu tố quyết định quan trọng nhất đối với sự cống hiến của các cựu sinh viên. Bên cạnh đó để đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng ở trường học, nhà trường cần tăng cường đầu tư cơ sở hạ tầng nhằm nâng cao khả năng cung cấp dịch vụ, đảm bảo chất lượng dịch vụ đúng theo tiêu chuẩn. Thứ hai, nghiên cứu đã chứng minh danh tiếng trường đại học có mối quan hệ đến lòng trung thành của sinh viên. Các nhà quản trị thương hiệu trường đại học nên tích cực công tác hoạch định truyền thông để nâng cao giá trị thương hiệu cũng như danh tiếng thương hiệu không chỉ trong mắt sinh viên mà còn đối với các cá nhân khác (phụ huynh/ doanh nghiệp đối tác/ cộng đồng xã hội). Liên tục đổi mới phương thức giảng dạy, cập nhật xu hướng giáo dục mới phù hợp với nền giáo dục Việt Nam. Đưa ra các khoảng học bổng hổ trợ sinh viên khuyến khích sinh viên học tập. Đào tạo nguồn lực sinh viên đầu ra có năng lực, được trang bị đầy đủ cách kĩ năng mềm đáp ứng tiêu chí mà nhà tuyển dụng đưa ra, lan rộng hinhf ảnh daanh . Sinh viên có thành tích tốt, kĩ năng làm việc và tác phong tốt thể hiện chất lượng đào tạo của nhà trường. Thể hiện tầm ảnh hưởng của nhà trường với các doanh nghiệp đối tác, cộng đồng bằng cách mời các doanh nhân, các diễn giả có uy tín/danh tiếng về trường truyền cảm hứng, năng lượng tích cực tạo ra giá trị chung cho cộng đồng. Danh tiếng trường đại học không chỉ thu hút sự quay lại của các sinh viên cũ mà còn là cơ sở để lựa chọn trường của sinh viên mới, là những yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến việc lựa chọn trường của sinh viên. Bên cạnh việc triển khai nâng cao danh tiếng, trường đại học cần phải kiểm soát triệt để các khủng hoảng ảnh hưởng đến danh tiếng của trường, tạo cái nhìn không tốt của sinh viên đối với trường đại học. Thứ ba, chú trọng vào công tác truyền thông xã hội. Internet có thể hoạt động như một công cụ phục vụ rất hiệu quả cho doanh nghiệp, đặc biệt là nhà trường. Nhà trường cần chuẩn bị thông tin phản hồi sinh viên trên truyền thông. Từ đó, sinh viên sẽ dễ dàng kết nối với nhà trường trên mọi khía cạnh, đồng thời nắm rõ thông tin cần thiết mà nhà trường đang thông báo. Thường xuyên tổ chức các buổi hội thảo, hướng nghiệp MỐI QUAN HỆ GIỮA DANH TIẾNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC, TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU, GẮN KẾT 181 THƯƠNG HIỆU VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH © 2021 Trường Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh hoặc khởi nghiệp cho sinh viên, nội dung hội thảo mang lại lợi ích cho sinh viên hay cách hướng dẫn sinh viên khởi nghiệp, tạo điều kiện cho sinh viên khởi nghiệp. Ngoài ra, các trường đại học nên tổ chức các buổi giao lưu giữa sinh viên và giảng viên, hoặc buổi chia sẻ theo chủ đề mà sinh viên cần trao dồi, những buổi trao đổi sẽ tạo nên sự gắn kết của sinh viên đối với thầy cô của trường. Cuối cùng, duy trì mối quan hệ gắn bó mật thiết với học sinh – sinh viên là yếu tố quan trọng để tăng lòng trung thành của sinh viên. Walt Disney từng nói, “Hãy đối đãi với khách hàng tốt đến mức mà họ muốn quay lại thêm lần nữa và có thể rủ thêm bạn bè của họ”. Tạo dựng được sự gắn bó giữa nhà trường và sinh viên làm tăng hiệu quả của marketing truyền miệng (word of mouth) – phương pháp marketing hiệu quả bậc nhất. Và việc đầu tiên để tạo mối quan hệ tốt với sinh viên phải có một lực lượng giảng viên có tâm, có trách nhiệm. Nhà trường nên thường xuyên tổ chức các khóa học nâng cao kiến thức và kỹ năng của giảng viên. Đảm bảo những cam kết luôn mang lại lợi ích cho sinh viên, luôn bảo mật thông tin của sinh viên. Ngoài ra, cần đa dạng hóa các kênh chăm sóc sinh viên, chăm sóc trực tiếp tại nhà trường và chăm sóc gián tiếp qua email, điện thoại. TÀI LIỆU THAM KHẢO Aaker, D. (1991). Managing brand equity. New York, NY: The Free Press. Aaker, J. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing 34, 347–356. Aaker, J.L., V. Benet-Martinez, and J. Garolera. (2001). Consumption symbols as carriers of culture: A study of Japanese and Spanish. Journal of Personality and Social Psychology 81, 492–508. Alessandri, S.W., S.U. Yang, and D.F. Kinsey. 2006. (2006). An integrative approach to university visual identity and reputation. Corporate Reputation Review 9, 258–270. Alexandris, K., C. Kouthouris, and A. Meligdis. (2006). Increasing customers’ loyalty in a skiing resort: The contribution of place attachment and service quality. International Journal of Contemporary Hospitality Management 18, 414–425. Alves, H. (2011). The measurement of perceived value in higher education: a unidimensional approach. The Service Industries Journal, 1943–1960. Alves, H., and M. Raposo. (2010). The influence of university image on student behaviour. International Journal of Educational Management 24, 73–85. Alves, H., and M. Raposo. (2006). Conceptual model of student satisfaction in higher education. Total Quality Management 18, 571–588. Amerigo, M., and J.I. Aragones. (1990). Residential satisfaction in council housing. Journal of Environmental Psychology 10, 313–325. Andreassen, T.W., and B. Lindestad. (1998). Customer loyalty and complex services: The impact of corporate image on quality customer satisfaction and loyalty for customers with varying degrees of service expertise. International Journal of Service Industry Management 9, 7–23. Athiyaman, A. (1997). Linking student satisfaction and service quality perceptions: The case of university education. European Journal of Marketing 31, 528–540. Bekk, M., M. Spörrle, M. Landes, and K. Moser. (2017). Traits grow important with increasing age: Customer age, brand personality and loyalty. Journal of Business Economics 87, 511–531. Brookes, M. (2003). Higher education: Marketing in a quasi-commercial service industry. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing 8, 134–142. Brown, R.M., and T.W. Mazzarol. (2009). The importance of institutional image to student satisfaction and loyalty within higher education. Higher Education 58, 81–95. Bunzel, D. (2007). Universities sell their brands. Journal of Product & Brand Management 16, 152–153. 182 MỐI QUAN HỆ GIỮA DANH TIẾNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC, TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU, GẮN KẾT THƯƠNG HIỆU VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH © 2021 Trường Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh C, V. (2015). Brand evaluation, satisfaction and trust as predictors of brand loyalty: the mediator-moderator effect of brand relationships. Journal of Consumer Marketing, 32, 405 - 421. Caruana, A. (1997). Corporate reputation: Concept and measurement. Journal of Product &Brand Management, 6, 109 – 118 . Carvalho, S.W., and M.O. Mota. (2010). The role of trust in creating value and student loyalty in relational exchanges between higher education institutions and their students. Journal of Marketing for Higher Education 20, 145– 165. Chang, K. (2013). How reputation creates loyalty in the restaurant sector. International Journal of Contemporary Hospitality Management 25, 536–557. Clardy, A. (2012). Organizational reputation: Issues in conceptualization and measurement. Corporate Reputation Review, 15, 285–303. Curtis, T., R. Abratt, and W. Minor. . (2009). Corporate brand management in higher education: The case of ERAU. Journal of Product & Brand Management 18, 404–413. Đào Văn Khanh. (2004). Thương hiệu đại học Việt Nam, tại sao không? Tạp chí khoa học, Đại học Cần Thơ, số 1, 164-171. Dennis, C., S. Papagiannidis, E. Alamanos, and M. Bourlakis. (2016). The role of brand attachment strength in higher education. Journal of Business Research 69, 3049–3057. DeShields Jr., O.W., A. Kara, and E. Kaynak. . (2005). Determinants of business student satisfaction and retention in higher education: Applying Herzberg’s two-factor theory. International Journal of Educational Management 19, 128–139. Dowling, G. (2016). Winning the reputation game: Creating stakeholder value and competitive advantage. Cambridge (USA): The MIT Press. Elliott, K.M., and D. Shin. . (2002). Student satisfaction: An alternative approach to assessing this important concept. Journal of Higher Education Policy and Management 24, 197–209. Finch, D., C. Hillenbrand, and H. Rubin. 2015. (2015). Proximity, strategic groups and reputation: An exploratory study of reputation in higher education. Corporate Reputation Review 18, 174–194. Fornell, C., and D.F. Larcker. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research 18, 39–50. G, D. (2014). Impacts of retail brand personality and self-congruity on store loyalty: the moderating role of gender. Retail Consum Serv 21, 130–138. Hemsley-Brown, J., and I. Oplatka. (2006). Universities in a competitive global marketplace: A systematic review of the literature on higher education marketing. International Journal of Public Sector Management 19, 316- 338. Hennig-Thurau, T., M.F. Langer, and U. Hansen. (2001.). Modeling and managing student loyalty: An approach based on the concept of relationship quality. Journal of Service Research 3, 331–344. Jillapalli, R.K., and R. Jillapalli. (2014). Do professors have customerbased brand equity? Journal of Marketing for Higher Education 24, 22–40. Levy, S., and Hino, H. (2016). Emotional brand attachment: A factor in customer-bank relationships. The International Journal of Bank Marketing 34, 136-150. Louis, D., & Lombart, C. (2010). Impact of brand personality on three major relational consequences (trust, attachment, and commitment to the brand). JOURNAL of Product & BRAND MANAGEMENT,19, 114-130. Loureiro, S.M.C., E.M. Sarmento, and G. Le Bellego. (2017). The effect of corporate brand reputation on brand attachment and brand loyalty. Automobile sector. Cogent Business & Management 4, 2–10. Nguyễn Ngọc Hiền. (2020). Phân tích dữ liệu trong kinh doanh. TP HCM: NXB. Đại học Công nghiệp TP. HCM. MỐI QUAN HỆ GIỮA DANH TIẾNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC, TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU, GẮN KẾT 183 THƯƠNG HIỆU VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH © 2021 Trường Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh Nguyen, N., and G. LeBlanc. (2001). Image and reputation of higher education institutions in students’ retention decisions. International Journal of Educational Management 15, 303–311. Oliver, R. (1997). Satisfaction: A behavioral perspective on the consumer. New York: Irwin/McGraw-Hill. Opoku, R.A., M. Hultman, and E. Saheli-Sangari. (2008). Positioning market space: The evaluation of Swedish universities’ online brand personalities. Journal of Marketing for Higher Education 18, 124–144. Rampl, L .V, & Kenning , P. (2014). Employer brand trust and affect: linking brand personality to employer brand attractiveness. European Journal of Marketing, 48(, 218-236. Rauschnabel, P.A., N. Krey, B.J. Babin, and B.S. Ivens. ( 2016). Brand management in higher education: The university brand personality scale. Journal of Business Research 69, 3077–3086. Selnes, F. (1993). An examination of the effect of product performance on brand reputation, satisfaction and loyalty. European Journal of Marketing 27, 19-35. Số liệu thống kê giáo dục đại học năm học 2018 - 2019. (2020, 04 28). Được truy lục từ Bộ giáo dục và đào tạo: https://moet.gov.vn/thong-ke/Pages/thong-ko-giao-duc-dai-hoc.aspx?ItemID=6636 Su, L., S.R. Swanson, S. Chinchanachokchai, M.K. Hsu, and X. Chen. (2016). Reputation and intentions: The role of satisfaction, identification, and commitment. Journal of Business Research 69, 3261–3269. Sung, M., and S.U. Yang. (2008). Toward the model of university image: The influence of brand personality, external prestige, and reputation. Journal of Public Relations Research 20, 357–376. Sung, Y., and S.F. Tinkham. (2005). Brand personality structures in the United States and Korea: Common and culture-specific factors. Journal of Consumer Psychology 15, 334–350. Watkins, B. &. (2013). Assessing university brand personality through logos: An analysis of the use of academics and athletics in university branding. Journal. Journal of Marketing for Higher Education, 23, 15–33. Yuksel, A., Yuksel, F., & Bilim, Y. (2010). Destination attachment: Effectives on customers satisfaction and cognitive, affective and conative loyalty. Tourism Management, 31, 274–284. Zentes, J. D.-K. (2008). Brand personality of retailers—An analysis of its applicability and its effect on store loyalty. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research 18 , 167–184. Ngày nhận bài: 11/05/2021 Ngày chấp nhận đăng: 18/06/2021