Mở "hộp đen" khách hàng cách nào

Mở "hộp đen" khách hàng cách nào? Một trong những mô hình thông dụng nhất của giới tiếp thị, là câu hỏi vàng: Why- 'tại sao khách hàng lựa chọn một sản phẩm', và qua đó 'lợi ích nào khách hàng mong đợi từ sản phẩm'. LTS: Sau khi Diễn đàn Kinh tế Việt Nam đăng bài viết 'Tiếp thị theo mục đích sử dụng hay chức năng' của giáo sư trường kinh doanh Havard Clayton Christensen đề cập tới cách phân khúc thị trường (segmentation) cho các chương trình nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới, tác giả Ngô Trọng Thanh - GĐ Công ty Tư vấn Chiến lược tiếp thị Mancom đã gửi bài viết chia sẻ thêm về đề tài này. Bài viết thể hiện góc nhìn riêng của tác giả. VEF xin giới thiệu để đọc giả cùng theo dõi. Những ý kiến của giáo sư đã được đề cập khá nhiều trong các giáo trình marketing, cũng như được sử dụng từ rất lâu trên thực tế, tuy dưới những tên gọi, hoặc mô hình khác nhau. Một trong những mô hình thông dụng nhất của giới tiếp thị, là câu hỏi vàng: Why- 'tại sao khách hàng lựa chọn một sản phẩm', và qua đó 'lợi ích nào khách hàng mong đợi từ sản phẩm'. Trong thế giới phẳng, và dưới tác động của những chương trình marketing chuyên nghiệp của nhà tiếp thị, sự phân khúc thị trường truyền thống dựa trên khác biệt giữa các nhóm người, giữa các khu vực địa lý,... ngày một có xu hướng bị xóa nhòa. Iphone không chỉ dành cho doanh nhân như dự tính ban đầu của Steve Job, mà đã trở thành sản phẩm của những người đam mê công nghệ. Bia Heineken không chỉ dành cho giới thượng lưu- dân nhậu chuyên nghiệp Việt Nam có thể khẳng định điều đó. Trào lưu Unisex không chỉ là độc quyền của teenagers Nhật, mà đã trở thành trào lưu trên toàn thế giới, hoặc ít nhất là châu Á. Và cuối cùng, chỉ còn tiêu chí quan trọng nhất ở lại, và là yếu tố quan trọng nhất cho việc phân khúc thị trường trong môi trường cạnh tranh ngày nay: đâu là những lợi ích mà một nhóm khách hàng đang mong đợi. Thị trường dầu gội đầu luôn có mức độ cạnh tranh khốc liệt trên thế giới, đến mức độ được goi là 'shampoo war- chiến tranh dầu gội'. Không có gì ngạc nhiên, khi nó đáp ứng được những nhu cầu làm sạch, và một phần làm đẹp hằng ngày cho cả nhân loại. Một thị trường qua lớn và ổn định đã thu hút hàng trăm nhà sản xuất, với hàng ngàn nhãn hiệu khác nhau. Tuy nhiên, hàng ngàn nhãn hiệu khác nhau đó, ngoài công dụng chính làm sạch, thì chỉ để thỏa mãn 4 lợi ích thư cấp của khách hàng: mượt tóc, mùi thơm, làm tóc khỏe, và trị gầu. Nắm bắt được những nhu cầu đó của người tiêu dùng, những thương hiệu toàn cầu thống lĩnh trong từng phân khúc thị trường đó: Pentene với tóc khỏe, Rejoy cho tóc mượt, Enchanteur cho mùi hương nồng nàn, và Clear (hoặc Head & Shoulders) dành cho 30% số người đang phiền toái với gầu trên toàn thế giới. Khi những lợi ích thứ cấp này được thỏa mãn tương đối, người tiêu dùng lại tiếp tục kiếm tìm sự thỏa mãn cao hơn từ những lợi ích thứ cấp tiếp theo. Đó là nguyên nhân để có sự ra đời những thị trường mới, những sản phẩm mới. X- Men đầu gội dành cho đàn ông của một công ty Việt Nam đã thành công nhờ việc mở hộp đen muốn khẳng định mình của những người 'đàn ông đích thực'. Xa hơn nữa, cũng với câu hỏi vàng 'Why', những nhà tiếp thị không chỉ dừng lại việc phát hiện những nhu cầu hiện hữu, mà họ còn là người định hướng tiêu dùng, bằng cách tìm kiếm những nhu cầu tiềm năng (unmet needs) của khách hàng. Đằng sau thành công của Toyota trong hơn 10 năm vừa qua không chỉ đến từ mô hình Toyota Way độc đáo, mà còn từ những chuyên gia marketing xuất sắc của họ. Trong triển lãm New York Auto Show trong những năm đầu 1990s, lực lượng đông đảo nhất của Toyota là những nhà tiếp thị với trách nhiệm quan sát hành vi của người tiêu dùng, từ trong hội chợ cho đến bãi gửi xe bên ngoài. Một trong những nghi nhận quan trọng nhất được báo về tập đoàn, là phụ nữ Mỹ đang có xu hướng thời trang với móng tay dài, nên khá khó khăn mỗi khi khóa/ mở cửa xe. Một cải tiến mới được đề xuất và áp dụng: chiếc nút điều khiển từ xa của chiếc chìa khóa xe được làm lớn hơn, dễ dàng khi thao tác. Điều đáng nói, là sự thay đổi dù nhỏ này, đã được thực hiện trước khi người tiêu dùng Mỹ cảm nhận được nhu cầu của chính mình. Thời gian gần đây, dân công sở Hà Nội có thêm một sản phẩm mới là VietMac - rice burger (bánh kẹp bằng cơm) đầu tiên tại Việt Nam, cho bữa ăn trưa của. Không chỉ giao hàng tận nơi như cơm hộp, cũng không lập các cửa hàng hoành tráng như KFC hoặc Lotteria, VietMac đã thiết lập một kênh phân phối khác hẳn: vừa bán trực tiếp tới văn phòng theo đơn hàng, vừa phân phối vào kênh café tại Hà Nội. Có lẽ, không có một nước nào có tỷ lệ người ngồi quán café để làm việc và giải trí nhiều như Việt Nam, trong khi phần lớn những quán đó không có điều kiện phục vụ cơm trưa. VietMac đã phát hiện được khoảng trống đó của thị trường, cũng như 'unmet needs' (nhu cầu chưa được thỏa mãn) của các tín đồ café về bữa ăn phục vụ tại chỗ. Phát hiện đó của họ đã được tưởng thưởng xứng đáng, khi hàng chục quán café của Hà Nội nhận ký hợp đồng phân phối với họ ngay trong tháng đầu tiên triển khai mô hình này. Không quá khó khăn cho một nhà nghiên cứu thị trường quan sát hành vi mua hàng của một người mua hàng, và qua một số mẫu đủ lớn nhất định, để khẳng định chân dung một khách hàng, cách thức họ lựa chọn hàng hóa trên kệ, địa điểm mua hàng ưa thích, thời điểm mua hàng hằng ngày. Nhưng, cần nhiều chất xám hơn nữa để những chuyên gia tiếp thị phát hiện được những lợi ích khách hàng đang mong đợi từ sản phẩm, để mở được 'hộp đen' của khách hàng. Và những nhà tiếp thị xuất sắc, những thương hiệu dẫn đầu luôn là những người đã trả lời câu hỏi vàng "Why" một cách phù hợp nhất. Phải chăng, đó cũng là cách nhìn của giáo sư Clayton Christensen dưới góc độ 'tiếp thị theo mục đích'?